авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 |

Формирование репутационного капитала в современных российских компаниях

-- [ Страница 2 ] --

– репутационный капитал, привлекаемый из внутренних источников, состоящий из собственных активов и средств компании, формируемых непосредственно на предприятии для обеспечения его функционирования и развития (например, шлюзы и биллинговая система, созданные сотрудниками внутри компании, совместимость которых с технологиями туристических операторов выводит их сотрудничество на новый уровень качества и эффективности);

– репутационный капитал, привлекаемый из внешних источников, сформированный вне пределов предприятия и используемый для обеспечения его деятельности (например, консультации дизайнеров, приглашенных для разработки макетов к выставке МIТТ, дизайн сайта компании и др.);

3) по национальной принадлежности владельцев капитала:

– национальный репутационный капитал, сформированный на территории Российской Федерации и используемый в ее пределах (например, программа «Консультант Плюс», «1С» и др., установленные на компьютер с иностранной операционной системой и взаимодействующие между собой);

– иностранный репутационный капитал, который покупается, как правило, средними и крупными предприятиями, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность (например, операционная система Microsoft Windows и др. при использовании лицензионной версии которой появляется больше доверия к компании и повышается ее репутационный капитал);

4) по особенностям использования в инвестиционном процессе:

– первоначально инвестируемый репутационный капитал, представляющий собой объем изначально сформированных ресурсов, направленных на функционирование компании (например, запатентованные технологии производства, разработанная схема приема платежей и др.);

– реинвестируемый репутационный капитал, характеризуемый повторным вложением в конкретный объект компании (например, ребрендинг, смена дизайна сайта компании и др.);

– деинвестируемый репутационный капитал, характеризуемый изъятием части капитала из компании (например, смена первого лица компании и др.).

Благодаря данной классификации руководство современной российской компании может контролировать степени влияния отдельных составляющих репутационного капитала на эффективность работы компании. При раскладывании репутационного капитала компании по данной классификации, разработанной автором, руководство может понять, какие элементы дизайна или программного обеспечения необходимо скорректировать для повышения эффективности взаимодействия компании с партнерами.

Репутационный капитал организации в основном складывается из шести компонентов, которые учитываются целевыми группами при составлении мнения о компании: эмоциональная привлекательность, качество продукции, отношения с партнерами, репутация руководства, социальная ответственность и финансовые показатели.

3. Качество предоставляемых услуг (товаров, процессов) как фактор формирования репутационного капитала компании.

Желание руководства современных российских компаний уравнять свои позиции на рынке мотивирует их повышать качество предоставляемых услуг (товаров, процессов), являющееся обязательным условием привлечения, повышения уровня лояльности и удержания клиентов, а также формирования репутационного капитала.

Автором категория качества раскрывается как совокупность потребительских свойств услуг (товаров, процессов), являющихся одним из основных факторов, увеличивающих репутационный капитал компании посредством постоянного их повышения и оценки этого уровня всеми группами стейкхолдеров.

Формирование репутационного капитала зависит от степени совпадения представлений потребителя об уровне качества до оказания ему услуги и воспринимаемого качества после ее оказания. Воспринимаемое качество представляет собой оценку потребителями качества услуги, оказанной под определенной торговой маркой, при этом данное качество непосредственно влияет на финансовый и репутационный капитал.

Проведено собственное исследование, целью которого было выяснить степень влияния качества предоставляемой услуги на репутационный капитал компании «ТУРПЭЙ», оказывающей услуги опосредованно через терминалы. Для уточнения роли качества предоставляемых услуг в формировании репутационного капитала был проведен опрос представителей агентств, в которых установлены терминалы приема платежей. В процессе опроса были заданы вопросы, касающиеся простоты, надежности, качества, доступности, безопасности и других характеристик использования терминала данной компании.

Результаты опроса показали высокий уровень влияния факторов, формирующих качество, на репутационный капитал компании, поскольку лояльность и удовлетворенность клиентов прямо пропорциональна уровню обслуживания. Для определения восприятия качества предоставляемых услуг сотрудниками call-центра был проведен учет звонков и выявлены основные факторы, оказывающие влияние на репутационный капитал компании. Дополнительно были проанализированы звонки, поступающие в call-центр.

В ходе исследования было выявлено, что к основным факторам, оказывающим влияние на репутационный капитал компании, относятся качество предоставляемых услуг и степень оперативности взаимодействия технических специалистов компании с представителями агентств. Клиенты ждут оперативной реакции от специалистов технической поддержки, следовательно, данный фактор является наиболее важным при формировании репутационного капитала компании «ТУРПЭЙ».

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что большинство клиентов (61%) удовлетворены качеством обслуживания. В целом качество услуг является решающим фактором в формировании репутационного капитала компании и залогом дальнейшего сотрудничества.

Привлечению новых клиентов способствуют рекомендации услуг данной компании другим агентствам, это отражает клиентоориентированность и высокое качество предоставляемых услуг, что в свою очередь формирует репутационный капитал компании.

4. Программы повышения лояльности потребителей как одна из составляющих стратегии формирования репутационного капитала компании

Для повышения репутационного капитала современные компании внедряют или рассматривают возможность внедрения программ лояльности потребителей. Такие программы представляют собой маркетинговые системы коммуникации и взаимодействия с клиентом, построенные на основе анализа истории его потребительского поведения, с целью подкрепления желательных для организации действий потребителя.

Ключевой целью любой программы повышения лояльности является увеличение дохода, прибыли и доли рынка. Вместе с тем данные программы позволяют реализовать и другие цели.

Во-первых, используя такие программы, компании стремятся выстраивать отношения с клиентами, завоевывая их лояльность путем удовлетворения их потребностей.

Во-вторых, данные программы позволяют привлекать новых клиентов благодаря предложению различных привилегий или через рекомендации уже существующих потребителей.

В-третьих, программы лояльности создают возможность коммуникации между клиентами и компанией не только лично, но и опосредованно (например, с использованием прямой рассылки).

В-четвертых, реализация таких программ позволяет создать базу данных потребителей, включающую сведения о клиентах и их покупательском поведении (частоте и предпочтениях в покупках). Подобные базы являются источником информации, полезной для решения управленческих и маркетинговых задач компании.

В-пятых, благодаря эффективной реализации программ повышения лояльности улучшается репутация компании. Эта цель реализуется посредством накопления положительных ассоциаций у потребителей, получающих скидки или подарки.

И, наконец, в-шестых, данные программы предоставляют возможность подразделениям компании, занимающимся разработкой и исследованием продукции, получать информацию «из первых рук».

В результате, благодаря реализации программ повышения лояльности, компания увеличивает количество продаж, проводит маркетинговые исследования, улучшает взаимоотношения с потребителями, увеличивая тем самым свой финансовый капитал. Продолжая инвестировать в программы повышения лояльности, компания приумножает репутационный капитал, в результате снова увеличивается финансовый капитал и появляется возможность вкладывать еще больше средств в программы повышения лояльности и удовлетворение потребителя.

Таким образом, происходит постоянное воспроизводство капитала в компании, его своеобразный круговорот (репутационный – финансовый – репутационный – финансовый и т.д.), приводящий к возникновению мультипликационного эффекта, достигаемого поэтапно:

– на первом этапе происходит вложение финансового капитала в реализацию программы повышения лояльности потребителей;

– на втором этапе обеспечиваются успешная реализация данной программы и повышение репутационного капитала компании;

– на третьем этапе возникает прирост финансового капитала за счет увеличения объема продаж услуг (товаров, процессов);

– на четвертом этапе появляется возможность вкладывать больше финансовых средств в программы повышения лояльности, улучшая их;

– на пятом этапе осуществляется реализация улучшенных программ, обеспечивается повышение лояльности и репутационного капитала компании, увеличение финансового капитала компании и т.д.

Поскольку для достижения мультипликационного эффекта необходимо постоянно совершенствовать программы повышения лояльности потребителей, были выработаны рекомендации по увеличению эффективности таких программ:

1) информационные:

– распространять среди потребителей бесплатные каталоги с информацией об участниках и условиях реализации программы;

– информировать участников программы обо всех ее условиях и изменениях;

–уведомлять участников программы об истечении срока ее действия хотя бы за полгода;

2) финансовые:

– заранее просчитывать все затраты на реализацию программы повышения лояльности;

– выбирать наиболее эффективные методы поощрения потребителей;

3) оценочные и коррекционные:

–оценивать эффективность реализации программ повышения лояльности потребителей;

– выявлять существующие недостатки в программах;

– корректировать условия программ для повышения их эффективности.

Следуя данным рекомендациям сотрудники современных российских компаний могут эффективно реализовывать программы повышения потребительской лояльности и формировать репутационный капитал.

5. Процесс формирования репутационного капитала современной российской компании.

Развитие современной экономики инновационного содержания, экономики, основанной на знаниях, влечет за собой появление и ускоренное развитие новых методологических подходов в управлении. Так, в последние годы достаточно активно развивается новое направление управленческой науки – репутационный менеджмент.

Все больше компаний осознают важность управления репутационным капиталом компании для повышения конкурентоспособности и внедряют эффективные практики репутационного менеджмента в программу управления. Несмотря на то, что инвестиции в репутационный капитал компании являются долгосрочными вложениями, отдачу от которых можно измерить только спустя несколько лет, руководителям компаний уже сегодня необходимо грамотно скоординировать все направления деятельности по формированию репутационного капитала, что невозможно без разработки стратегии управления репутационным капиталом.

Для построения индивидуальной стратегии формирования репутационного капитала компании «ТУРПЭЙ» необходимо было проанализировать текущее состояние репутационного капитала. Для этого в сентябре 2012 года на Международной специализированной выставке «Отдых-2012» проводился опрос представителей туристических агентств с целью оценки репутационного капитала компании «ТУРПЭЙ».

Поскольку, по мнению автора, основными формирующими репутационного капитала являются такие факторы, как качество услуг (товаров, процессов) и применение программ потребительской лояльности, то был сделан вывод о том, что качество в данной компании высокое, а программы лояльности не применяются. Основываясь на результатах исследования, руководство компании решило скорректировать репутационную стратегию и сделать акцент на разработку и реализацию программ потребительской лояльности в нескольких направлениях:

-агентствам был предложен сервис – добавление персональной кнопки на терминал; туроператорам, сотрудничающим больше года, были предложены дифференцированные ставки, то есть пониженные ставки по вознаграждению за принятые платежи в терминалах, установленных в офисах оператора; начали активно использовать услугу «овердрафт» для проверенных платежных агентов;

-для повышения уровня социальной ответственности перед новым годом была проведена благотворительная акция в детском интернате;

-для поддержания известности компании «ТУРПЭЙ» была размещена ее реклама в журнале «Тонкости продаж № 20».

После реализации стратегии было проведено второе исследование на 20-й юбилейной международной выставке «ПУТЕШЕСТВИЯ и ТУРИЗМ/MITT 2013» в марте 2013 года. Реализованный компанией комплекс мероприятий по внедрению программ лояльности дал положительный результат. Теперь 19,8% респондентов считают, что фактор наличия данных программ в финансовой политике компании является важным при формировании репутационного капитала «ТУРПЭЙ», также внедрение программ повышения лояльности показало улучшение оценки профессионализма сотрудников компании. Также были улучшены показатели качества оказания услуг, что тоже отметили представители туристических агентств. Ни один из представителей туристических агентств во время опроса не считал уровень предоставляемого сервиса неудовлетворительным.

Таким образом, данные, полученные благодаря проведенным исследованиям, доказали теоретические предположения автора о том, что высокий уровень качества услуг (товаров, процессов) и программы повышения лояльности потребителей являются решающими факторами при формировании репутационного капитала современных российских компаний.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых журналах и изданиях, рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

  1. Алексеева Е.П. Влияние программ лояльности потребителей на репутационный капитал современной российской компании // Предпринимательство. – 2011. № 6. С. 6–10.
  2. Алексеева Е.П. Репутационный капитал современной российской компании как форма социального капитала // Политика и общество. – 2012. № 2. С. 96.
  3. Алексеева Е.П. Управление процессом формирования репутационного капитала в современных российских компаниях // Российское предпринимательство. 2012. № 1. С. 110–113.
  4. Алексеева Е.П. Формирование репутационной стратегии на примере российской компании «ТУРПЭЙ» // Научное обозрение.-2013. № 6. С. 206–210.

Статьи в других научных изданиях:

  1. Алексеева Е.П. Оценка репутационного капитала компании // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 5 (28). С. 238–241.
  2. Алексеева Е.П. Формирование репутации компании как работодателя // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. 2011. № 6 (29). С. 212–214.
  3. Алексеева Е.П. Понятие репутационного капитала компании // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук: Материалы V Международной научно-практической конференции «Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы». – М.: Научный журнал «Экономика, социология и право». 2011. № 6. С. 122–125.
  4. Алексеева Е.П. Репутационные риски в современных российских компаниях // Всероссийский журнал научных публикаций. 2011. С. 93–94.
  5. Алексеева Е.П. Понятие маркетинговой капитализации современной компании // Всероссийский журнал научных публикаций. 2011. С. 38–39.
  6. Алексеева Е.П. Факторы, влияющие на процесс формирования репутационного капитала в современных российских компаниях // Всероссийский журнал научных публикаций. 2011. С. 76-78.
  7. Алексеева Е.П. Оценка репутационного капитала компании // Материалы XVIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». М.: Издательство МГУ, 2011. С. 1–2.
  8. Алексеева Е.П. Влияние качества предоставляемых услуг на репутационный капитал компании // Глобальная социальная турбулентность и Россия: Материалы Международной научной конференции «Сорокинские чтения – 2011». М.: МАКС Пресс, 2011. С. 10–11.
  9. Алексеева Е.П. Управление репутационным капиталом компании посредством улучшения качества предоставляемых услуг // Социология в системе научного управления обществом: Материалы IV Всероссийского социологического конгресса. М.: Институт социологии Российской академии наук, 2012. С.1218– 1219.
  10. Алексеева Е.П. Программы потребительской лояльности как фактор повышения репутационного капитала современных российских компаний // Материалы XIX Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». М.: Издательство МГУ, 2012. С. 1–2.
  11. Алексеева Е.П. Формирование основных характеристик репутационного капитала современной российской компании. // Психология, социология и педагогика. Май, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://psychology.snauka.ru/2012/05/610
  12. Алексеева Е.П. Исследование категории качества товаров (услуг, процессов) в современных российских компаниях. // Гуманитарные научные исследования. Май, 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2012/05/1250
  13. Алексеева Е.П. Социально-экономическое содержание категории «капитал». // Молодой ученый. 2012. №6 (41). С.344 - 350.
  14. Алексеева Е.П. Применение репутационного менеджмента для формирования репутационного капитала современной российской компании. // Экономика, социология и право: журнал научных публикаций. 2012. №6. С.62 -64.
  15. Алексеева Е.П. Разработка индивидуальной программы лояльности потребителей для повышения репутационного капитала современной российской компании // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2013» / Отв. ред. А.И. Андреев, А.В. Андриянов, Е.А. Антипов, К.К. Андреев, М.В. Чистякова. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2013. С. 1–3.

1 Dowling G. Creating Corporate Reputations – Identity, Image and Perfomance. Oxford: Oxford University Press, 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / Пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003; Коньков А.Т. Социальный капитал и экономическое взаимодействие. М.: Издательство Российского университета дружбы народов, 2006; Kotler Ph., Armstrong G. Principles of Marketing. Prentice Hall, 2008; Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2001. № 3; Малахов Ф. В. Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации. М.:2009; Подберезкин А. Человеческий капиталъ. Т. 1.: Идеология опережающего развития человеческого потенциала. М.:Европа, 2007; Сальникова Л.С. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. М.: Вершина, 2008.



Pages:     | 1 || 3 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.