авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Маркетинговые инструменты формирования конкурентоспособности услуг на рынке салонов красоты

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

БЕССЧАСТНОВ ВЛАДИСЛАВ ВЛАдИМИРОВИЧ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ НА РЫНКЕ САЛОНОВ КРАСОТЫ

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва

2012

Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель:

Романов Андрей Александрович,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Коротков Анатолий Владимирович,

доктор экономических наук, профессор,

профессор кафедры Экономической теории и инвестирования МЭСИ

Романенкова Ольга Николаевна,

кандидат экономических наук,

доцент кафедры Маркетинга

Финансового университета при

Правительстве Российской Федерации

Ведущая организация:

Российский государственный

торгово-экономический университет

Защита состоится «03» июля 2012 года в 10:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ.

Автореферат разослан «30» мая 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент С.В. Мхитарян

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования. Роль услуг в формировании ВВП занимает важное место в современной экономике, что подтверждается ростом удельного веса сферы услуг. Подобную тенденцию можно объяснить ростом качества жизни и развитием новых потребностей людей, что особенно ярко проявляется в странах с развивающейся экономикой (включая Россию) и связано с влиянием трёх факторов: развитием сферы услуг по направлениям и стандартам, которые реализуются в экономически развитых странах; постоянным совершенствованием существующего сервисного обслуживания; возникновением и развитием новых услуг и возможностей их оказания.

Отрасль парикмахерских услуг в России имеет многолетнюю историю и большой опыт развития, накопленный в период существования СССР. Однако с его распадом отрасль претерпела существенные изменения: так, исчезло четкое разделение в парикмахерских предприятиях на «женский» и «мужской» зал. При этом пострадала система образования мастеров-парикмахеров, при которой «мужские» мастера были отдельным контингентом со своей оригинальной спецификой обучения, что привело к фактическому исчезновению как квалифицированных мужских мастеров (сегодня в действующих салонах свыше 95% мастеров составляют мастера-универсалы), так и существовавшей ранее определённой культуры обслуживания мужчин-клиентов.

Новые тенденции развития мужской моды, а также рынка мужской парфюмерии и косметики привели к росту спроса мужского населения России на средства ухода за внешностью, что имеет большое значение для отдельных отраслей экономики, предпринимательства и социальных аспектов качества жизни населения. Однако специфика функционирования и развития рынка парикмахерских и салонов красоты заключается в том, что в настоящее время на фоне быстрых темпов его развития и высоком уровне конкуренции в мужском сегменте массового спроса на качественные услуги и товары, связанные с уходом за внешностью, имеется практически незаполненная рыночная ниша.

Маркетинговое изучение российского рынка салонов красоты базируется на позитивном опыте исследования аналогичных американских и европейских рынков, которые ускоренно развиваются в течение последних десяти лет, в основном ориентируясь на сетевой вариант развития данного бизнеса.

Выше обозначенные особенности современного рынка парикмахерских услуг в России определяют актуальность настоящего исследования.

Степень разработанности проблемы. Изучению маркетинговых инструментов формирования конкурентоспособности предприятий посвящено множество работ отечественных и зарубежных ученых. Существенный вклад в исследование этих вопросов внесли труды таких зарубежных исследователей, как Г. Армстронг, С. Брю, В. Вонг, П. Дойль, Б. Карлофф, Ф. Котлер, К. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбен, К. Макконел, К. Маркс, М. Портер, Э. Райс, С. Ривкин, М. Саритх, Д. Сондес, Д. Траут, Д. Уокер, Ф. Штерн, и др.

Проблемам изучения маркетинга и конкурентоспособности в сфере услуг посвящены труды отечественных ученых: Г.Л. Азоева, О.В. Аристова, В.П. Горева, Л.А. Данченок, А.В. Короткова, Д.В. Маслова, А.И. Разумовской, О.Н. Романенковой, Ю.Б. Рубина, Н.З. Сафиуллина, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, В.Д. Янченко и др. Однако необходимо отметить, что исследования обозначенных авторов чаще всего носили локальный характер,

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в разработке теоретических и практических вопросов использования маркетинговых инструментов, формирующих конкурентоспособность услуг на рынке салонов красоты. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

  1. Исследование специфики, потенциала и уровня концентрированности рынка салонов красоты на основе исследования тенденций развития российского и отдельного московского сегмента этого рынка.
  2. Анализ отношения мужчин к качеству и ценностям парикмахерских услуг на основе специального организованного статистического опроса.
  3. Анализ существующих классификаций потребителей и их оценка с целью поиска наиболее эффективных маркетинговых инструментов продвижения парикмахерских и сопутствующих услуг.
  4. Разработка методики использования маркетинговых инструментов для формирования конкурентоспособности услуг. На основе анализа возможностей маркетинга обосновать понятие «брендовых ценностей» сети мужских салонов красоты как особого маркетингового инструмента и иллюстрировать его роль на исследуемом рынке.
  5. Разработать для эксклюзивного бренда «Men’s» бизнес-план по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты.

Объектом исследования является российский рынок парикмахерских и сопутствующих им услуг, предоставляемых салонами красоты.

Предметом исследования являются маркетинговые инструменты формирования конкурентоспособности услуг, оказываемых предприятиями на рынке салонов красоты.

Теоретической и методологической базой исследования послужили положения экономической теории, менеджмента и маркетинга научных и практических исследований зарубежных и отечественных ученых, а также материалы международных и российских научно-практических конференций по проблемам маркетинга услуг и направлений его дальнейшего развития. В качестве инструментария были использованы методы логики, экономического анализа, маркетинговых, статистических и социологических исследований, сравнений, анализа и синтеза, дедукции и индукции, моделирования, статистические и др.

Информационную базу исследования составили современная экономическая литература, монографии, диссертации и научные статьи российских ученых, прогнозные и аналитические обзоры, данные Федеральной службы государственной статистики, публикации в периодической печати, справочная литература и интернет-материалы.

Научная новизна диссертационного исследования. Основные научные результаты, вынесенные на защиту:

  1. На основе изученных особенностей московского рынка салонов красоты определены основные тенденции его развития и уровня отставания от показателей экономически развитых стран. В результате оценки потенциала московского рынка салонов красоты на основе изучения статистических данных и результатов маркетинговых исследований установлен низкий уровень концентрированности данного рынка, что свидетельствует о перспективах развития сети мужских салонов красоты под единым брендом в соответствии с принципами «партизанского» маркетинга.
  2. Разработана методика проведения маркетингового исследования потребителей-мужчин, пользующихся услугами салонов красоты и парикмахерских. Главной особенностью данного исследования стала выборка респондентов-мужчин по возрастным, доходным и психографическим квотам на основе сочетания собственно-случайного отбора территорий и организаций, в которых проводился опрос. Методика позволила выявить отношение потребителей мужчин к оказываемым парикмахерским и сопутствующим услугам, а также их соответствующие латентные потребности.
    На основе ее использования были определены ключевые социально-демографические параметры, а также основные факторы, воздействующие на психологию потребления парикмахерских и сопутствующих услуг. С помощью статистических методов (в частности, группировки и метода корреляционных плеяд) был проведен анализ наиболее значимых индивидуальных социально-демографических факторов, в наибольшей мере влияющих на потребности российского мужчины ухаживать за своим внешним видом.
  3. На основе авторской модификации VALS-классификации, которая заключается в адаптации существующих параметров классификации к потребителям услуг мужских салонов красоты, разработаны группы подсегментов соответствующих потребителей. Доказано влияние значимых стереотипов, касающихся салонов красоты класса унисекс, на часть потенциальных клиентов сети мужских салонов красоты. Выявлена незаполненная рыночная ниша рассматриваемого рынка, что в свою очередь позволяет определить группы целевых потребителей, объединенных сходными психографическими признаками. В качестве важнейших маркетинговых инструментов преодоления выявленных психологических барьеров предлагаются позиционирование, сегментирование потребителей и другие способы продвижения услуг мужских салонов красоты, опирающиеся на специфику данного вида услуг. Построены портреты типов потребителей с учетом их социально-экономических и потребительских параметров.
  4. Разработаны методика эффективного применения маркетинговых инструментов, направленных на формирование конкурентоспособных услуг мужских салонов красоты, а также механизмы их продвижения (наружная реклама, интернет-продвижение, стимулирование сбыта, публикации в СМИ, ориентированные на мужчин). Данная методика основана на систематизации научных подходов к использованию маркетинг-микс (модифицированный подход к определению специфичной услуги на основе концепций латерального маркетинга, исследования ценообразования, проблем продвижения и учета местоположения салонов красоты), анализе процессов предоставления и потребления услуг, оценке роли внутреннего маркетинга, а также имеющегося «разрыва» в качестве ожидаемой и полученной услуги в сознании потребителя. Предложено авторское определение «брендовых ценностей» как маркетингового инструмента, который формирует уникальное коммерческое предложение и учитывает специфику услуги. Доказаны перспективы сетевого развития мужских салонов красоты, опирающихся на единую ценовую политику, высокое качество предоставляемых услуг и внутрисетевое обучение персонала. Сформирована система показателей конкурентоспособности услуг основанная на инструментах SWOT-анализа и бенчмаркинга.
  5. На основе исследования комплекса маркетинговых инструментов, формирующих конкурентоспособность услуг, разработан и апробирован авторский бизнес-план по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты под единым брендом. Специфика данного бизнес-плана включает в себя разработку: определенных целей проекта, оригинальной бизнес-идеи, уникальности основных параметров сети салонов «Men’s», ключевых характеристик работы салонов (перечень услуг, базовые цены, планируемая численность сотрудников и размер оплаты их труда), технико-экономическое обоснование (валовая выручка, расчеты затрат и капитальных вложений, расчет рентабельности), возможные варианты инвестирования сети. В бизнес-плане также обоснована общая стратегия развития сети, что позволяет аргументировать проведение стартапов, а также совершенствовать методику территориального развития сети для мегаполисов России.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Исследование нацелено на приращение знаний в области теории и практики маркетинга услуг, а также использование маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности услуг на основе спроектированного авторского бизнес-плана. Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы руководителями департаментов, инвесторами, действующими субъектами рынка парикмахерских и сопутствующих услуг, а также лечь в основу преподавания курсов дисциплин маркетинга и коммерции.

Разработанный бизнес-план в первую очередь ориентирован на рынок г. Москвы, однако с учетом авторской методики оценки инвестиционной привлекательности регионов также может быть реализован в других крупных городах России. Выдвинутая бизнес-идея создания сети мужских салонов красоты под единым брендом и обоснование конкурентоспособности реализуемых ими услуг подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» обосновывается согласно п. 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях».

Апробация результатов диссертации. Результаты диссертационной работы получили освещение в авторских докладах, соответствующих обсуждениях и дискуссиях на ежегодных научно-практических и международных конференциях, в частности: «Актуальные проблемы современного управления: Теория и практика». Ч. 2., ЕАОИ; «Актуальные проблемы современного управления», ЕАОИ; «Инновационное развитие современной экономики: теория и практика», ЕАОИ; «Рекламный вектор 2011: новые возможности», ИМЭБ РУДН; «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития», Министерство образования и науки России, ЕАОИ, МЭСИ, РУДН, ГОУ МГИУ; «Евразийское пространство: приоритеты социально-экономического развития» Ч.2 ЕАОИ, РУДН, ЕТИЦ, минский филиал МЭСИ, КЭУК.

Апробация результатов исследования подтверждается экспертным заключением ООО «ЛексИнвестКонсалтинг», подтверждающего практическую ценность диссертационной работы и перспективы практической реализации бизнес-плана по созданию и продвижению сети мужских салонов красоты.

Авторская методика, включающая определение степени концентрации рынка и экспертную оценку предлагаемых услуг салоном красоты, основанной на критериях потребительских и экономических-организационных параметров, для повышения конкурентоспособности услуг, была реализована в столичном салоне красоты ООО «ИНКАНТО».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 научных статей общим объемом 2,8 п.л., в том числе три публикации (1,37 п.л.) в журналах, включенных в перечень изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

II. Основное содержание работы

Для достижения первого научного результата были выявлены причины отставания московского рынка услуг парикмахерских/салонов красоты от рынков крупных городов экономически развитых стран.

Далее был выявлен рост потребления парикмахерских и сопутствующих услуг в России. С 2000 по 2010 г. объем потребления соответствующих услуг в России вырос больше чем в 7 раз (рис. 1). Для сравнения: в Центральном федеральном округе этот показатель вырос в 3,6 раза (с 2,0 до 9,6 млрд. руб.), а Южном федеральном округе – более чем в 9 раз (с 0,5 до 4,7 млрд. руб.)

По оценкам специалистов ЭКЦ «Инвест-Проект», несмотря на кризисную ситуацию, свободная часть рынка салонов красоты Москвы в 2009 г. составляла 1,5 млрд. руб.

Рисунок 1. Объем потребления парикмахерских услуг России за 2000-2011 г. (млн. руб.)

Приведенные данные позволяют еще раз подтвердить наличие «свободного пространства» (незанятых ниш) на московском рынке парикмахерских и сопутствующих услуг и предположить возможность формирования конкурентоспособности услуг мужских салонов красоты на основе неудовлетворенного спроса.

После исследования аналитических свойств ряда коэффициентов (концентрации рынка, Херфиндаля — Хиршмана, Линда) и измерения концентрации московского рынка салонов красоты был сделан вывод о наиболее адекватном её отображении на основе исчисления индекса Херфиндаля — Хиршмана, значение которого составило 222,99 (по шкале 0-10 000). Это свидетельствует, что рынок салонов красоты в Москве является низкоконцентрированным и означает высокую локальную (округ, район) конкуренцию среди предприятий на данном рынке. Особенность московского рынка также выражается в небольшом количестве сетевых салонов (Persona Lab, МОНЭ, Dessange) и множестве – свыше 3,7 тыс. – одиночных салонов.

По экспертной оценке каждый крупный сетевой субъект рынка салонов красоты владеет в пределах 2–5% от объемов продаж этого рынка, а суммарная доля остальных в среднем составляет 85%. По разным экспертным оценкам исследовательских компаний Euromonitor, MarketResearch, BusinessHighBeam, SmartBusinessSolution на американском и европейском рынках сети салонов красоты зарабатывают 80% от всей прибыли соответствующих рынков.

В настоящее время сетевые салоны красоты класса унисекс на московском рынке составляют менее 10%; данный показатель, несмотря на влияние кризиса, за период с 2008 по 2011 г. вырос с 5%. Однако сегодня в целом по России он составляет менее 8% (в 2008 г. – 1,5%). Отметим, что на сегодняшний день франчайзинговые пакеты салонов красоты предлагают в основном развивающиеся на российском рынке зарубежные бренды: Aldo Coppola, Jacques Dessange, Camille Albane, Regis Corporation, Toni & Guy.

В Москве также представлены единичные мужские парикмахерские Chop-Chop (открыт как вид бизнеса «для себя» в основном с целью пиара мужского журнала GQ, главный редактор которого является учредителем данного салона), JP Barbers (позиционирует себя как мужскую парикмахерскую, но фактически обслуживает большую долю клиентов-женщин), The Art of Shaving (основное направление данной компании – продажа косметических средств по уходу за кожей для мужчин и профессиональное бритье бороды, а парикмахерские услуги являются дополнительными).

Самое крупное мировое предприятие Regis Corporation представлено более чем в 30-и странах мира, и в частности, в России, и пока насчитывает свыше 13 400 салонов по всему миру. По данным зарубежных исследователей, данная корпорация заработала в 2009 г. 2,3 млрд. долл. Доля России в данном показателе, к сожалению, не превышает 1%.

Вышеприведенные данные подтверждают позитивную практику развития бренда салонов красоты как инструмента продвижения компании на рынке. Указанные данные подтверждают возможность успешной реализации принципов «партизанского» маркетинга сети «Men’s», а именно завоевание собственной рыночной ниши при помощи малобюджетных маркетинговых мероприятий субъекта малого бизнеса, подробно описанных в диссертации.

Для получения второго научного результата была разработана методика проведения анкетного опроса мужчин г. Москвы. Выборка мужчин из общей генеральной совокупности производилась комбинированной методикой, сочетающей квотный отбор с собственно-случайным отбором единиц дислокации существующих салонов красоты, потенциального мужского салона красоты (бизнес-центры, территория парикмахерских класса «люкс» и «эконом») и респондентов-мужчин по возрасту, доходу, и психографическим признакам. В соответствии с оценкой ошибка выборки не превысила 5%. Целями опроса выступили выявление удовлетворенности потребителей существующим уровнем качества предоставляемых услуг и определение степени интереса к идее мужских салонов красоты.

Опрос проводился среди посетителей 40 парикмахерских/салонов красоты (приложение 2 в диссертации) в г. Москве опрошено 600 человек. В ходе анкетирования было опрошено еще 466 респондентов-мужчин в торгово-развлекательных центрах («Европейский», «Фестиваль», «Капитолий на проспекте Вернадского»), а также попавших в выборку фирм и бизнес-центров. Таким образом, количество опрошенных составило 1 066 респондентов в возрасте от 17 до 59 лет.

Использование метода статистической группировки полученных данных и предусмотренная программой опроса возможность ранжирования факторов в целях определения их приоритетности позволили применить метод корреляционных плеяд, позволяющий графически представить отношение респондентов к параметрам услуг парикмахерских/салонов красоты и градацию взаимосвязей этих параметров.1 Учитываемый набор ценностей включил в себя: цену услуги; продолжительность обслуживания; комфорт внешней обстановки, где оказывается услуга (дизайн помещения, отличного мужского зала от залов «унисекс» и др.); качество обслуживания клиента; шаговая доступность парикмахерской/салона красоты (близость к дому или работе); соотношение цены-качества, привлекательность идеи мужского салона красоты. В результате произведенных расчетов была получена матрица коэффициентов Спирмена, отраженная в диссертации.

Рисунок 2. Модель корреляционных плеяд

Анализ матрицы ориентирован (как и в большинстве социологических исследований) на максимальные значения коэффициентов, на основе которых строилась модель корреляционных плеяд.

В полученной плеяде типа «звезда-цепь» (рис. 2) основными факторами выступили «привлекательность идеи мужского салона красоты» (центр «звезды») и «качество обслуживания» (центр «цепи»), менее значимыми факторами стали шаговая доступность, цена услуги и комфорт внешней обстановки мужских салонов красоты.

Таблица 1.

Группировка предпочтений респондентов в зависимости от рода их основных занятий

Группировка по роду основных занятий

Доля в общем количестве респонден-

тов, (в %)

Делают стрижку 1 раз в месяц (от общего количества респондентов,в %)

Количество посещений парикмахер-ских/ салонов красоты за январь – май 2011)

Отдадут предпочтение мужскому салону красоты при равном уровне цен

(ответ – «да»), (в %)

Отдадут предпочтение мужскому салону красоты при повышенном уровне цен (ответ – «да»), (в %)

Студент

24,5

0,8

3,0

92,0

40,7

Представитель рабочих специальностей и фрилансер

17,2

5,7

5,0

83,3

50,5

Специалист

15,3

8,1

4,4

49,7

42,9

Руководитель среднего и высшего звена

12,6

4,0

3,3

71,3

77,4

Менеджер

12,1

4,8

3,9

59,4

63,8

Предприни-матель, коммерсант

10,2

2,4

5,0

55,8

87,1

Собственник бизнеса

8,1

4,1

5,5

62,7

79,7

После статистической обработки данные опроса были сгруппированы по роду основных занятий респондентов (табл. 1), также были оценены финансовые основания спроса мужчин на высокопрофессиональные парикмахерские и сопутствующие услуги (табл. 2).

Данные табл. 1 демонстрируют интенсивность посещения парикмахерских/салонов красоты в первые 5 месяцев 2011 г. Наибольшую долю в выборке составили студенты (24,5%), представители рабочих специальностей и фрилансеры (17,2%), а также специалисты (15,3%). Особый интерес представляют ответы респондентов на вопрос, связанный с желанием посещать специализированный мужской салон красоты.

Таблица 2.

Отношение респондентов к стоимости услуг в зависимости от их социально-профессионального статуса

Социально-профессиональный статус респондента

Минимальная стоимость посещения парикмахерской (руб.)

Максимальная стоимость посещения парикмахерской (руб.)

Приемлемый уровень цен мужского салона красоты (руб.)

Студент (ср. доход 10-20 т.р.)

660

1240

940

Представитель рабочих специальностей и фрилансер (ср доход 30-50 т.р.)

642

1236

870

Специалист (ср доход 30-50 т.р.)

465

1035

915

Менеджер (ср. доход >50 т.р.)

490

1124

944

Руководитель среднего и высшего звена (ср. доход >50 т.р.)

658

1343

986

Собственник бизнеса (ср. доход >50 т.р.)

655

1005

985

Предприниматель, коммерсант (ср. доход >50 т.р.)

450

1125

937

Данные табл. 2 отражают уровень платежеспособности респондентов. Установлено, что уровень заработанной платы не коррелирует с возможной стоимостью посещения мужских салонов красоты. По данным опроса, респонденты-мужчины готовы платить специализированному мужскому салону красоты от 870 до 986 руб. Важным результатом представляется и выявление особого сегмента на рынке услуг мужских салонов красоты, а именно неудовлетворенных качеством обслуживания и стоимостью услуг клиентов-мужчин как потенциальных платежеспособных потребителей этих услуг.

В качестве третьего научного результата выступает исследование методологических подходов к изучению особенностей мужской психологии потребления парикмахерских услуг. Преобладание женской аудитории на рынке салонов красоты связано с исторически сложившимися традициями и современными рыночными идеалами, которые требуют от женщин ухоженного и привлекательного внешнего вида. Именно по этому пути традиционно развивалась индустрия салонов красоты и маркетинговое окружение индустрии моды.

Благодаря усилиям собственников и менеджеров салонов красоты, а также рекламе доминирующим клиентом в «общем зале» остаются женщины, а появляющиеся новые салоны-парикмахерские, формально считаясь салонами с «общим залом», на самом деле также ориентированы на оказание парикмахерских и сопутствующих услуг клиентам-женщинам. Данный тезис подтверждается следующими авторскими экспертными оценками изученных «психологических барьеров», которые мешают обслуживанию мужчин в салонах красоты:

  1. «общие» парикмахерские залы, дизайн интерьеров и имидж салонов практически не учитывают особенностей психологии мужского восприятия «традиционного женского» окружения и явно ориентированы на клиентов-женщин;
  2. качество услуг мастеров-парикмахеров изначально ориентировано на клиента-женщину; практически нет мастеров узкой специализации, подготовленных для работы с клиентами-мужчинами;
  3. отсутствует комплексный подход (включая технологические аспекты его реализации) в предложении услуг по уходу за внешностью мужчин.

Основной стереотип, который вынужден преодолевать мужчина в современном обществе, касается представления о том, что мужчина не может заботиться о своей внешности, как женщина. Эмоциональные факторы психологии ухода за своим внешним видом современного российского мужчины постепенно разрушают этот стереотип. Мужчины чаще стали ухаживать за своим внешним видом, так как опрятность – важная составляющая карьерного успеха. Нормы «опрятности» и «ухоженности» входят в обиход современного мужчины ввиду необходимости поддержания определенного социального статуса. В нашей работе была выявлена тенденция повышения степени насыщения зарубежного и отечественного рынков мужской косметикой, что является подтверждением приведенных тезисов.

Сеть мужских салонов красоты опирается на одну из важнейших составляющих мужской психологии, позиционируя себя как свободное от женщин пространство, «мужской клуб». Создание мужских клубов, открытых и закрытых обществ – исторически сформировавшееся явление, но и современный мужчина стремится выделяться из общей массы и принадлежать к ограниченному клубу с определенными правилами и привилегиями.

Сеть мужских салонов красоты при грамотном позиционировании способна удовлетворять потребность в «закрытом мужском обществе», а также обеспечивать конфиденциальность предоставления мужчинам парикмахерских, косметических и дополнительных услуг в сфере здоровья и внешнего вида. Проведенное автором экспертное исследование показало ярко выраженный рост желания приобретать косметические средства и пользоваться соответствующими услугами среди мужской части населения. Одновременно со стороны российских мужчин обнаруживается страх потери ореола «мужества» в глазах общественности.

Результаты ежегодного исследования Discovery Species 2010 г. также говорят о том, что уход за внешностью для российских мужчин – один из способов справиться с личностными и социальными проблемами: 67% респондентов полагают, что уход за собой помогает им выглядеть привлекательно в глазах жены или подруги, 60% считают, что благодаря этому они чувствуют себя увереннее на работе, 56% следят за своим имиджем, чтобы создать правильное впечатление о себе, а 53% чувствуют себя успешнее. В 2008 г. лишь 30% российских мужчин чувствовали себя комфортно, когда на них обращали внимание, а сегодня почти 50% считают, что уход за внешностью придает им уверенность в себе – как в личных отношениях, так и в работе.

Исследование Discovery Species 2010 г. подтверждает истинность нашего тезиса о желании мужской части населения России в целом быть лучше, элегантнее и красивее в современном обществе не только духовно, но и физически.

В диссертационной работе выделены методы сегментирования мужчин как целевых потребителей сетевых мужских салонов красоты. Представляется, что по отношению к бренду мужских салонов красоты могут применяться следующие признаки сегментации: возраст, место проживания, размер дохода, социально-профессиональная принадлежность и др. Специфика представителя мужского сегмента, по мнению автора, заключается в том, что стоимостное выражение одноразового обслуживания и количество получаемых услуг за одно посещение существенно зависит от социально-экономического и профессионального статуса, а также уровня культуры клиента – это подтверждают результаты исследования отношения мужчин к услугам парикмахерских/салонов красоты в г. Москве.

На рынке парикмахерских услуг широкое распространение среди методов сегментации получили следующие:

  1. Географический, связанный, в нашем случае, с исследованием характера распределения организаций по городам страны, а также по районам городов. Ключевыми показателями в данном методе сегментации служат: регион, город, численность населения, его плотность и климатическая специфика.
  2. Психографический, основанный на разделении потребителей на группы в зависимости от образа, стиля жизни и особенностей личности (личные качества потребителя). Ориентация на широко известную классификацию VALS позволяет адаптировать указанный метод применительно к российскому мужчине и особо выделить несколько отобранных подсегментов мужской части населения, выступающей потенциальными потребителями парикмахерских услуг:
    1. мужчины Business концепта. Аудитория занятых мужчин (25–50 лет) со средним или повышенным доходом. Основные потребители: клерки, чиновники, менеджеры, мелкие бизнесмены. Стиль: имидж делового человека.
    2. мужчины Lifestyle концепта. Молодая аудитория (14–25 лет) со средним достатком. Основные потребители: школьники старших классов, студенты, работающая молодёжь. Стиль: городской, молодёжный;
    3. мужчины Trend концепта. Молодые мужчины, стремящиеся выглядеть модно (23–40 лет), со средним или повышенным доходом. Основные потребители: мужчины, следящие и стремящиеся следовать модным тенденциям (метросексуалы, гиперсексуалы). Стиль: актуальные, модные тенденции стилистических направлений;
    4. мужчины Luxury (Vip) концепта. Мужчины, стремящиеся соответствовать сформировавшемуся имиджу представителей премиум-класса (35–59 лет), с повышенным достатком. Основные потребители: бизнесмены, чиновники, банкиры, состоятельные слои творческой интеллигенции, представители богемы и группа «золотой молодежи». Стиль: имиджевый люкс.
  3. Социально-демографический срез сегментации полностью представлен в диссертации. Основные характеристики потребителей отражаются в особенностях конкретной личности (следование моде, новаторство, импульсивность и др.), мотивации покупки (качество обслуживания, параметр «цена-качество» и др.), а также поводе для получения услуги (традиционный, специально приуроченный).

Исследование мужского сегмента рынка парикмахерских и салонов красоты служит основанием для позиционирования услуг сети мужских салонов красоты на соответствующем рынке. Суть и концепция подобного позиционирования взаимодействуют с сегментацией рынка, что и определяет процесс позиционирования, его цели и специфику как маркетинговый инструмент.

Автором предложен адаптированный сравнительный метод интегральной оценки конкурентоспособности услуги с учетом потребительских (брендовые ценности) и экономически-организационных (расходы компании на производство и продвижение услуги) параметров, который производится в пять шагов. Полное отражение оценки приведено в диссертации.

В рамках четвертого научного результата выявлены наиболее действенные маркетинговые инструменты формирования конкурентоспособных услуг сети мужских салонов красоты.

Основные маркетинговые инструменты модифицированы на основе классической модели маркетинга-микс и анализа существующих концепций маркетинга услуг с выделением различных параметров предоставления и потребления услуги. Данные концепции отражены в табл. 3. Данные, приведенные в таблице, иллюстрируют изменение специфики услуг (в ассортименте и качестве) в маркетинге по мере развития потребностей общества, а также ключевые маркетинговые характеристики услуг мужских салонов красоты с точки зрения их использования как маркетинговых инструментов формирования конкурентоспособности.

Последняя графа табл. 3, по сути, представляет собой развернутую систему показателей мужских салонов красоты, основанную на балльных оценках, которую можно применить как важную составляющую бизнес-плана.

Анализ упомянутых инструментов позволил автору обосновать «брендовые ценности» сети мужских салонов красоты. Основной продукт данной сети – предоставление парикмахерских услуг высокого качества по уникальной технологии «Men’s-Metod» (жестко структурованная мужская стрижка, использующая творчески переработанные приёмы ведущих мировых парикмахерских школ) в соответствии с едиными на всей территории действия брендовыми сетевыми требованиями и критериями качества предоставляемых услуг. Данный продукт соответствует теории латерального маркетинга, а именно: в существующей парикмахерской услуге в контексте данного исследования предлагается латеральный сдвиг в сторону ориентации на обслуживание мужчин (осуществляемое с учётом мужской психологии и культурных традиций) с применением особых технических и организационных методик.

Таблица 3.

Основные маркетинговые характеристики услуг мужских салонов красоты на основе принципов моделирования маркетинга услуг

Авторы моделей маркетинга услуг

Принцип построения модели

Ключевые маркетинговые характеристики услуг мужских салонов красоты

Д. Ратмел

Процесс потребления услуг

Удовлетворенность мужчины качеством оказываемых услуг

П. Эйглие, Е. Лангеард

Процесс обслуживания.

Организация предоставления услуг.

Основные и дополнительные услуги.

Организация процесса комфортного пребывания и обслуживания мужчины с момента прихода в салон до выхода из него

К. Гренгороос

Функциональная - инструментальная модель качества обслуживания.

Внутренний маркетинг.

Маркетинг отношений.

Качественная мотивация персонала мужских салонов красоты едиными стандартами

А. Парасуроман, В. Зейтмал, Л. Берри

Разрыв в качестве «ожидаемой» услуги (в сознании потребителя) и «полученной» услуги

Минимизация разрыва качества парикмахерских и сопутствующих услуг мужского салона красоты

Б. Бумс, М. Битнер

Доказательство материальности услуги

Представление результатов работы мужских салонов красоты

К. Лавлок

Производительность и качество услуг

Предоставление основных и сопутствующих услуг по единым высоким стандартам качества

Д.В. Маслов

Маркетинг «один-на-один»

Индивидуализация подхода к каждому мужчине-клиенту и учет его личных психологических потребностей

Дж. Левинсон, Д. Траут, Эл. Райс

«Партизанский» маркетинг

Завоевания новой рыночной ниши в виде дифференцированного сегмента

Ф. Котлер, Ф. Де Бесс

Латеральный маркетинг

Переориентация стандартного процесса оказания парикмахерской услуги на оказание услуги с учётом качественных психологических особенностей потребителей мужчин



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.