авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Стратегия развития общественных связей российского бизнеса в современных условиях

-- [ Страница 2 ] --

Для выработки эффективной стратегии развития ОСБ в условиях современного периода необходимо систематизировать существующие подходы в литературе. Среди основных подходов к их исследованию необходимо отметить: 1) коммуникативный (задачей данной исследовательской позиции является изучение специфики, видов и способов коммуникации ОСБ); 2) социологический (ключевые вопросы этого направления – исследование социальных составляющих ОСБ, этических аспектов данной управленческой деятельности); 3) маркетинговый (анализ ведется с позиции приспособления ОСБ к комплексу маркетинга, с определенной управленческой иерархией и подчиненностью рыночным потребностям предпринимательских структур); 4) управленческий (авторы данного подхода утверждают самодостаточность ОСБ как самостоятельного инструмента управления). Характеристика подходов приведена в таблице. На наш взгляд, именно управленческий подход к ОСБ позволяет реализовать их потенциал на современном этапе развития данного вида деятельности.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, посвящена определению основных понятий авторской концепции ОСБ и классификации их внутренних и внешних направлений как средства реализации конкурентоспособной рыночной позиции бизнеса.

Для формирования концепции необходимо определиться с основными понятиями ОСБ. В диссертационном исследовании рассматриваются следующие понятия.

Бизнес – это 1) предпринимательское дело; 2) способы, виды ведения предпринимательской деятельности в экономике.

Предпринимательские структуры – это организации, предоставляющие право заниматься бизнесом, обеспечивающие территориально-отраслевые условия для его эффективного ведения и имеющие организационно-правовые формы – фирма, ассоциация, партнерство. Данные структуры имеют статус юридического или физического лица, выступают в роли субъектов и объектов налогообложения, обладают имущественными правами, дают право на ведение предпринимательской или общественной деятельности в поддержку бизнеса.

Стратегия конкурентоспособности бизнеса создание индикативного плана, выработка рекомендаций и ориентиров устойчивого развития для приобретения долговременных конкурентных преимуществ предпринимательскими структурами страны в мировой экономике на микро-, мезо-, макроуровнях.

Общественные связи бизнеса (ОСБ) – вид управленческой деятельности, направленный на выработку стратегии устойчивого развития предпринимательских структур на внутренних и внешних рынках при помощи общественного мнения, позволяющий формировать нематериальные активы бизнеса (имидж, репутация, бренды) и эффективно влиять на внешнюю и внутреннюю среду.

С целью выработки стратегии для развития общественных связей необходимо выделить понятие информационного имиджевого продукта (это образцы готовой продукции), производимого при помощи ОСБ, куда относится:

- имиджевые образы (в т.ч. виртуальные представления потребителя о товаре или услуге);

- имидж бизнеса и его разновидности (экологический, деловой, благотворительный и т.д.);

- имиджевые печатные (статьи, брошюры, книги, инструкции по применению и т.д.), электронные (видео - и аудиоролики, Интернет-сайты и т.п.) материалы для средств массовой или специальной информации и отдельных мероприятий (пресс-конференций, презентаций, выставок и пр.);

- другие формы результатов труда специалистов по общественным связям бизнеса, направленные на формирование имиджа.

Предлагаемый методологический подход к информационным имиджевым продуктам общественных связей основан на учете формальных и неформальных норм для поиска эффективных средств по рационализации деятельности бизнеса в условиях информационной экономики. Рекламные технологии направлены на действие в рамках формальных институтов и регламентируются соответствующими законами (о рекламе, о СМИ). Технологии общественных связей и производимые с их помощью информационные имиджевые продукты позволяют, в русле институционального подхода, учитывать неформальные нормы институтов и снижают издержки ограниченной рациональности экономических агентов при переработке получаемых сигналов с рынков товаров и услуг.

Реализация общественных связей бизнеса происходит во внешней и внутренней средах предпринимательских структур. В связи с этим автор предлагает следующую методологическую схему разделения этого вида управленческой деятельности бизнеса (см. рис. 1.). Общественные связи бизнеса необходимо разделить на две группы направлений, связанных с деятельностью бизнеса во внешней и внутренней средах.

Рис. 1. Основные направления деятельности ОСБ во внешней и внутренней средах

Далее они методологически подразделяются на разные виды выполняемых задач (рис. 2, рис. 3), которые зависят от функциональной направленности используемых средств, целевых аудиторий.

Рис. 2. Направления деятельности ОСБ

во внешней среде предпринимательской структуры

Рис. 3. Направления деятельности ОСБ

во внутренней среде предпринимательской структуры

Традиционно методики работы общественных связей с внешней средой отражают сложный характер хозяйственно-общественных задач бизнеса в информационной экономике и имеют определенную зависимость от специфики и методологической практики рекламы и маркетинга, сформированную в рыночной экономике индустриального типа развития. Однако принципиальным отличием коммуникаций ОСБ является ориентированность всех размещаемых материалов на соблюдение интересов целевых аудиторий, на убеждение потребителей в долгосрочном сотрудничестве, а не на моментальном или краткосрочном принятии решения о покупке производимых предпринимательскими структурами товаров и услуг.

Направления работы ОСБ с внутренней средой имеют характер стратегического планирования и управления. Во многом такая деятельность соотносится с управленческой практикой стратегического менеджмента, но специфика ОСБ заключается в коммуникативных аспектах управления, ориентированности на системное и принципиальное формирование эффективной рыночной институциональной позиции бизнеса с целью повышения его конкурентоспособности. Реализация мероприятий ОСБ во внутренней среде повышает организационный и мотивационный потенциал предпринимательских структур, создавая основу для высокоэффективной их работы во внешней среде. Одновременно с этим происходит сокращение издержек управления между принципалом и агентом, происходит рост внутрифирменного доверия, ограничивается оппортунистическое поведение руководителей во внутренней среде. Это имеет большое значение для формирования предпринимательской организационной культуры на российских предприятиях в условиях переходной экономики.

Третья группа проблем направлена на выработку и характеристику задач стратегии развития ОСБ и определение перспектив их реализации для предпринимательских структур в условиях глобализации мировой экономики. К таким задачам ОСБ в России во внешней и внутренней средах предпринимательских структур мы относим (см. рис. 4):

1) реализацию группы субъективных рыночных целей предпринимательских структур, направленных на формирование нематериальных активов (желание получить одобрение профессионально-отраслевой деятельности бизнеса на рынках, добиться признания имеющихся или мнимых рыночных заслуг бизнеса у целевых аудиторий и т.д.). Успешная реализация данной группы задач ОСБ приводит к увеличению операционной выручки (за счет влияния имиджа и репутации на стоимость его продуктов для целевых потребительских аудиторий) и росту инвестиционных потоков (за счет влияния имиджа и репутации бизнеса на финансовых рынках уменьшаются риски инвесторов и снижается стоимость для него инвестиционных ресурсов). Все это приводит к увеличению стоимости бизнеса в долгосрочной и среднесрочной перспективах;

+ + -

Рис. 4. Стратегические задачи ОСБ в России и их значение в современных условиях

2) необходимость создания или расширения бизнеса для выполнения объективных задач (рост масштабов бизнеса; получение субсидий или льготных кредитов от государства проводящего индустриальную экономическую политику; земельных участков на региональной, муниципальной или ведомственной территории, привлечение высококвалифицированных кадров с рынка труда на свое предприятие и т.д.). Снижение стоимости покупки факторов производства (материальных активов) за счет использования технологий общественных связей в рыночных коммуникациях для влияния на стоимость приобретаемых активов (например, формирование эффективной корпоративной культуры в бизнесе создает привлекательные условия для труда, что непосредственно влияет на наём потенциальных работников). Как следствие, это оказывает влияние на формирование более выгодных условий для покупки бизнесом факторов производства и росту его стоимости в краткосрочном периоде (в момент осуществления стоимость сделки отражается на финансовых показателях квартального и годового баланса);

3) оппортунистические задачи ОСБ (во главе «экономического угла» находятся личные потребности и явно выраженный иррациональный эгоизм) высшего менеджмента предпринимательских структур (подготовка менеджмента и персонала к политическим выборам в представительные или иные органы власти; формирование общественного профессионально-отраслевого движения для защиты своих прав от мнимых и (или) явных врагов; стремление внеэкономическими методами уничтожить отраслевых конкурентов для создания монополии (олигополии) для своего бизнеса на внутреннем рынке и т.д.). Из-за практики внеэкономического (политического) захвата бизнеса с целью монопольной эксплуатации внутреннего рынка в среднесрочной и долгосрочной перспективе к таким предпринимательским структурам на внешнем рынке формируется негативное отношение, что в условиях глобализации приводит к институциональным ограничениям экспансии такого бизнеса (ограничения по доступу к рынкам других стран, публичная критика в СМИ этических аспектов ведения бизнеса, ограничения по росту капитализации на фондовых рынках, высокая волатильность ценных бумаг таких предпринимательских структур на вторичных рынках).

Реализация обозначенных задач средствами общественных связей носит характер создания конкурентных преимуществ бизнеса в России, за исключением ситуаций, когда используются ресурсы для оппортунистических задач, не всегда совпадающих со стратегией развития бизнеса в постиндустриальных условиях воспроизводственной системы. Очевидно, что оппортунистические задачи общественных связей подтвердят свою неэффективность в условиях глобализации для динамичного развития бизнеса на внешних рынках и уйдут из практики стратегических задач крупных предпринимательских структур России.

В рамках анализа субъективных задач стратегии развития ОСБ как наиболее перспективных для реализации в условиях информационной экономики были классифицированы основные виды имиджа и репутации, формируемые данной управленческой деятельностью. Виды имиджа бизнеса зависят от структурно-функциональных задач предпринимательской структуры во внешней и внутренней средах. Мы выделяем следующие его виды: деловой, отраслевой, экологический, технологический, инвестиционный, благотворительный, социальный, информационный, институциональный.

ОСБ при формировании делового имиджа основываются на становление общего образа предпринимательской структуры на рынке как стратегической задачи позиционирования. Для эффективного построения делового имиджа используется весь комплекс инструментов рыночных коммуникаций.

Отраслевой имидж важен для определения места бизнеса на рынке в масштабе мировой экономики как единственного стратегического ориентира в развитии предпринимательской структуры. Отраслевыми элементами имиджа является выделение отличительных качеств (или лидерство) по ценам, ассортименту, глубине специализации бизнеса.

Экологический имидж важен при построении эффективной публичной стратегии промышленного бизнеса, направленного на решение глобальных проблем мировой экономики: экономии ресурсов, использования природоохранных технологий, внедрение новых стандартов потребительского качества.

Технологический имидж актуален для бизнеса из современных передовых стран мира, производящих дорогостоящую и сложную потребительскую продукцию с глубокой степенью ее переработки. Он формируется преимущественно с использованием методов общественных связей: на выставках, научно-производственных испытаниях и мероприятиях. В России технологический имидж должен формироваться при реализации стратегии общественных связей при продвижении продукции ОПК.

Инвестиционный имидж является сложным производным от деятельности финансовых общественных связей, ориентированных на стратегический рост привлекательности бизнеса со стороны инвесторов и акционеров. Данный вид имиджа исключительно важен для крупного бизнеса, основанного на привлечении инвестиций с мировых рынков для своего развития.

Благотворительный имидж бизнеса имеет характер доброй воли, направленной на решение проблем, не связанных с его отраслевой деятельностью. Главная задача стратегии общественных связей при его формировании – эффективность использования выделяемых средств на благотворительность, которая формируется при помощи конкурсных программ и грантов.

Социальный имидж бизнеса реализуется в рамках современной концепции КСО и направлен на формирование высокого уровня корпоративной культуры, социальных обязательств перед коллективом и внешними целевыми аудиториями.

Информационный имидж важен при формировании публичной стратегии бизнеса. Его открытость перед обществом, СМИ и административно-государственными органами подтверждает высокий уровень иммунитета бизнеса.

Институциональный имидж подразумевает эффективное выполнение бизнесом требований рыночной экономики в рамках его общественной деятельности, направленной на изменение институциональной среды. В ОСБ используют при формировании стратегии данного имиджа практику лоббизма как эффективной методики влияния бизнеса на среду.

При среднесрочной и долгосрочной поддержке в стратегии общественных связей данных видов имиджа бизнеса создается репутация, которая имеет непосредственное отношение к росту стоимости нематериальных активов бизнеса. Виды репутации бизнеса, формируемые при помощи последовательной стратегии общественных связей, аналогичны видам имиджа, но должны поддерживаться управленческими решениями в хозяйственной практике. По нашей классификации виды репутации бизнеса следующие: деловая, отраслевая, экологическая, технологическая, инвестиционная, благотворительная, социальная, информационная и институциональная. Особенности реализации общественных связей бизнесом при создании данных видов репутации зависят от территориально-отраслевой специфики рынков, на которых работает бизнес.

К четвертой группе проблем относится формирование стратегии общественных связей российского бизнеса в наиболее перспективных для развития международного обмена направлениях. По нашему мнению, к таким перспективным направлениям бизнеса в России относится:

1) финансовый сектор, в котором сосредоточены доходы от продажи сырьевых ресурсов и имеется значительный потенциал для развития технологий общественных связей с целью роста инвестиционных потоков с внешних рынков в предпринимательские структуры России. Особенностями стратегии развития ОСБ на мезо- и макроуровнях здесь является формирование эффективных рыночных коммуникаций, направленных на международных институциональных инвесторов, создание стратегии инвестиционного имиджа бизнеса, информационное сопровождение первичного размещения ценных бумаг на зарубежных рынках ценных бумаг, выработка публичной аргументации по поводу слияний и поглощений. Не менее важное направление реализации стратегии общественных связей в финансовом секторе это формирование управленческой практики на микро-уровне. В диссертационном исследовании рассмотрен опыт построения стратегии филиала банковского бизнеса по продвижению депозитных, кредитных и ипотечных продуктов на рынке. Пример наших рекомендаций по стратегии общественных связей для депозитных продуктов в банковском бизнесе (см. рис. 5);

2) агропромышленный комплекс страны, развитие потенциала которого зависит от поддержки государства и, в том числе, от использования ОСБ в рыночных коммуникациях. Специфика реализации ОСБ здесь обусловлена двумя типами стратегии рыночной консолидации применяемые в мировой деловой практике в агропромышленном комплексе: развитие территориально-отраслевых объединений предпринимательских структур и создание олигополии на рынке отдельных сельхозпродуктов. В первом случае стратегия применения общественных связей используется как средство дешевого информирования потенциальных целевых аудиторий на примерах рассмотренных немецких и итальянских территориально-отраслевых ассоциаций. Во втором случае, при построении стратегии общественных связей, они используются для информирования целевых аудиторий о преимуществах крупномасштабного бизнеса (олигополии) для внутреннего и внешнего рынков. Активно используются лоббистские технологии общественных связей как средства формирования государственной поддержки крупных предпринимательских структур в АПК для роста их конкурентоспособности в масштабе мировой экономики;

Рис. 5. Механизм продвижение филиалом банка

депозитных продуктов при помощи ОСБ на рынке

3) оборонно-промышленный комплекс, который исторически поддерживал уровень и качество промышленного производства страны, сегодня нуждается в развитии стратегии общественных связей с целью захвата и удержания доли мирового рынка вооружений. Историко-экономический анализ развития данного комплекса на внешнем и внутреннем рынках показал необходимость выработки стратегии развития общественных связей данного бизнеса с опорой на военно-технический имидж отрасли и военно-политический имидж страны. Также целесообразно отказаться от практики технических и русскоязычных наименований вооружений для повышения эффективности продвижения на внешних рынках;

4) рекреационно-туристский потенциал экономики России огромен, и развитие малого и среднего бизнеса на его основе не используется в полной мере по причине отсутствия комплексной стратегии. Для развития предпринимательских структур здесь также важна стратегия развития ОСБ, которая должна опираться на специализацию имиджа территорий и символы туристской привлекательности. При формировании стратегии развития общественных связей рекреационно-туристского бизнеса на внешнем рынке необходимо опираться на нашу классификацию специализации имиджа территории. Это культурно-историческая, пляжная (на основе географических или климатических особенностей территории), религиозная направленность, оздоровительная (в т.ч. спортивная) и лечебно-рекреационное направление, досуговая, или развлекательная направленность специализации. Для России важно разделить средствами общественных связей туристско-рекреационный имидж страны для целевых аудиторий на следующие направления:

– Северо-Запад, с его культурно-исторической направленностью имиджа важной для жителей Северной и Восточной Европы (общность исторических судеб, единство архитектурных образов старины и т.д.). Для культурно-исторического имиджа Северо-Запада России – важны символические изображения Петергофа, памятника Петру, Исаакиевского собора;

– Юг России как центр оздоровительного туризма (Кавминводы, спортивный туризм в Приэльбрусье и т.д.). Для спортивно-оздоровительного имиджа Юга – «Орёл» как символ г. Кисловодска, символы предстоящей Олимпиады в Сочи в 2014 г.;

– Центр страны как развлекательный вариант туризма по-европейским стандартам с опорой на досуговые символы имиджа г. Москвы – Красная Площадь (проведение здесь праздничных шоу и концертов только усиливает значение данного символа) и Собор Василия Блаженного;

– Сибирь и Дальний Восток необходимо позиционировать как территорию, которая спасает мир от экологической катастрофы и обладает уникальной экосистемой, не имеющая аналогов в мире. Для реализации стратегии общественных связей нужно оперативно создавать и позиционировать символы имиджа на международном рынке рекреационно-туристских услуг (например, оз. Байкал, р.Енисей и Лена).

Сравнительный анализ развития данных направлений показывает возможность выработки стратегии развития ОСБ с общими организационными ориентирами:

1. Системность реализации принципов стратегии ОСБ:

– последовательность поэтапной реализации стратегии (стратегические – организационные – мотивационные – репутационные – маркетинговые – рекламные направления общественных связей по нашей классификации);

– непротиворечивость публичных и внутренних документов предпринимательской структуры, повышающих ее иммунитет в кризисных ситуациях, а также помогающих формированию корпоративной культуры;

– тотальности (всеобщности) распространения материалов общественных связей (бизнес должен стремиться к максимальному охвату целевых аудиторий);

– правовой и моральной ответственности за содержание материалов общественных связей (реализация данного принципа повышает деловую репутацию бизнеса);

– равноправия (равенства в получении полной информации о деятельности предпринимательской структуры для контрагентов);

– бесплатности размещения материалов ОСБ в СМИ на конкурсной основе и заинтересованности целевых аудиторий.

2. Направленность управленческих усилий в сфере общественных связей бизнеса АПК, ОПК и рекреационно-туристском рынке с позиции реализации стратегии, ориентированной на создание взаимосвязанного имиджа продукта – отрасли – страны на внутреннем и внешнем рынках и увеличение добавленной стоимости производимых товаров.

Логику такого подхода отражает следующая схема построения стратегии имиджа российского ОПК на примере стрелкового оружия

1

.

Военно-технический имидж товара (автомат Калашникова)

Военно-технический имидж продуктовой линии (автоматы, пулеметы и т.д.)

Военно-технический имидж отрасли стрелкового оружия

Военно-политический имидж комплекса

(военно-технические аспекты имиджа усиливаются или ослабляются реализацией стратегии общественных связей на макроуровне в области ОПК)

Военно-политический имидж страны

(реализация в стратегии совокупности военно-технических аспектов имиджевой деятельности оборонного бизнеса, национально-исторических традиций, опыта международного сотрудничества и т.д.)

Рис.6. Уровни развития международного имиджа ОПК

3. Для успешного развития наиболее перспективных для международного обмена направлений необходимо использовать инновационный потенциал ОСБ. См. например, разработанную матрицу увеличения инвестиционной привлекательности бизнеса на финансовом рынке (рис. 7).

Позиционирование Привлекательность

бизнеса бизнеса

на инвестиционном рынке на инвестиционном рынке

Традиционная система

продвижения инвестиционной привлекательности бизнеса, реализуемая большинством предпринимательских структур

Создаются традиционные конкурентные преимущества

на инвестиционном рынке (формируется имидж)

Инновационная система продвижения инвестиционной привлекательности бизнеса, реализуемая отдельными предпринимательскими структурами

Создаются особые конкурентные преимущества

на инвестиционном рынке (формируется имидж и репутация)

Финансовая

реклама

бизнеса

Финансовые

ОСБ

Рис. 7. Матрица изменения привлекательности бизнеса на инвестиционном рынке

К пятой группе проблем исследуемых в диссертации, относится поиск источников конкурентоспособности формирующих привлекательность во внутренней среде предпринимательских структур. В частности, рассматриваются задачи формирования корпоративной культуры направлениями внутренних общественных связей.

На данном этапе развития практики управления в России недооценен внутренний организационный потенциал бизнеса. И при стратегии развития общественных связей необходимо обратить на это значительное внимание. Анализ международного опыта позволяет отметить важность использования внутреннего потенциала бизнеса для роста его международной конкурентоспособности.

Мы предлагаем использовать в стратегии следующие направления общественных связей по нашей классификации, направленные на формирование корпоративной культуры как интегрирующего элемента внутренней среды бизнеса:

– стратегические общественные связи - сюда относится определение миссии бизнеса, других базовых элементов корпоративной культуры (внутриорганизационные нормы, кодекс поведения сотрудников, история создания бизнеса, продукта, легенды об отцах-основателях и т.д.), выработка долгосрочного индикативного (директивного) плана её формирования средствами общественных связей;

– организационные общественные связи – формирование традиций, обычаев, обрядов, создание и реализация директивных среднесрочных и краткосрочных планов внутренних коммуникаций направленных на всестороннее развитие бизнеса; реализация проектов и мероприятий по развитию корпоративной культуры бизнеса, в т.ч. интеграционная деятельность по сближению разноориентированных подразделений бизнеса (производственных и маркетинговых служб) и т.д.

– мотивационные общественные связи – формирование и корректировка корпоративной культуры по повышению экономической эффективности работы бизнеса; разработка и внедрение мотивационных программ для персонала (или работников отдельных подразделений); создание системы карьерного информирования персонала с помощью средств специальной информации (ССИ); участие в реализации КСО бизнеса; пропаганда трудовых ценностей в бизнесе (поиск, награждение и популяризация героев труда предпринимательской структуры); воздаяние справедливости и т. д.

Примером такого подхода к реализации стратегии ОСБ, направленной на формирование корпоративной культуры, может служить деятельность администрации по антикризисному развитию ОАО «Безенчукское хлебоприемное предприятие», руководство которого на основе формирования благоприятного имиджа бизнеса изменило структуру управления и сформировала «идеологическую систему «завтра лучше, чем сегодня», тем самым заложив основу роста всех производственных и финансовых показателей данного бизнеса.

К шестой группе проблем диссертационного исследования относится выработка рекомендаций по формированию стратегии развития ОСБ на микроуровне как направления организационной деятельности по увеличению стоимости нематериальных активов бизнеса методом реального опциона на расширение.

Развитие идей в управленческой и экономической литературе (А. Дамодаран, Г. Даулинг, П. Дойл, К. Келлер, Ф. Китчен, Ф. Котлер, М. Портер, Д. Шнайдер, Д. Шульц и других) направлено на обоснование новых правил рыночного и отраслевого взаимодействия бизнеса, которые ориентированы на получение им дополнительного дохода от товарных марок, репутаций и имиджа. Как производное от этого – происходит рост стоимости нематериальных активов бизнеса. Такая схема формирования нематериальных активов ОСБ представлена на рис.8.

Рис.8. Схема формирования нематериальных активов бизнеса и роста их стоимости при использовании общественных связей

Для оценки издержек бизнеса на общественные связи необходимо использовать следующую формулу:

Изд ОСБ = Пок нем.акт. + Изд.продв.,

где Изд ОСБ – издержки на общественные связи бизнеса;

Пок нем.акт. – покупка нематериальных активов (регистрация тов.знака, его элементов, наименования бизнеса);

Изд.продв. – издержки на продвижение (оплата услуг консультантов, покупка рекламных площадей, издержки на массовые мероприятия).

Традиционно, Изд ОСБ = средним издержкам на общественные связи в отрасли приходящимся на соответственную долю рынка.

Уровень средних издержек определяется характеристиками отрасли и видами рынков, где работает бизнес (потребительский, B2B, финансовый и т.д.).

Немаловажную роль при формировании издержек на общественные связи оказывает уровень конкуренции на рынке (совершенная, монополистическая, олигополия, монополия). Уровень издержек зависит и от этапов развития имиджа и репутации продуктов (создание марки, ее расширение, выведение на рынок субмарки и т.д.), а также формирование имиджа или репутации самого бизнеса средствами общественных связей. Эти этапы зависят от жизненного цикла развития продукта или бизнеса: захват рынка (внедрение и рост доли), поддержание продаж (зрелость), уход с рынка (спад) или переориентация на другие рынки. В таких случаях планируемый уровень издержек определяется по методу реального опциона на расширение. Данный метод весьма актуален для использования в российском бизнесе, т.к. общественные связи для выполнения объективных и субъективных стратегических задач практически им не используются. И в целях расширения бизнеса, при выработке стратегии развития общественных связей, направленных на рост стоимости нематериальных активов при помощи рыночных коммуникаций на микроуровне, с целью снижения издержек – этот метод оценок самый эффективный. Опцион на расширение направлен на формирование нематериальных активов бизнеса за счет поэтапного увеличения дисконтированных денежных потоков от его реализации. При оценке такого опциона стоимость бизнеса должна быть записана как сумма двух компонентов (стоимость дисконтированных денежных потоков и стоимость самого опциона на расширение):

Стоимость бизнеса = стоимость дисконтированных денежных потоков + стоимость опциона на расширение.

Напомним, что опцион – это право продать или купить определенный актив в определенный момент времени по определенной цене. Реальный опцион – это актив, имеющий определенную стоимость для бизнеса и не находящийся в свободном рыночном обращении. При формировании оп-ционной оценки издержек на ОСБ необходимо пользоваться биномиальной моделью оценки опциона на расширение. В ее основе находится процесс установления цены на актив в любой период времени, который может двигаться к одному из двух возможных цен. Ца (цена актива) – текущая цена актива на данный момент. Цена движется вверх к Цв (верхняя цена) с вероятностью у и вниз к Цн с вероятностью 1 – у в любой период времени (рис. 9).

Цв2

t=2

Цв

t=1

Ца Ца

t=0 t=2

Цн

t=1

Цн2

t=2

Рис. 9. Биномиальное дерево – опцион на расширение на 2 периода

Бизнес, желая получить добавленную стоимость от своей деятельности для роста денежных потоков приобретает опцион на расширение нематериальных активов, который может привести как к росту их стоимости, так и падению. Для введения ограничений на издержки реализации ОСБ на разных этапах (периодах издержек на опцион) развития имиджа и репутации – это рациональный подход. Срок такого опциона трудно определить, т.к. он устанавливается самим бизнесом. Например, бизнес выходит на рынок с новым продуктом, и время использования общественных связей как и присутствие на рынке определяется стратегией развития данного бизнеса: в течение определенных периодов времени (лет, месяцев) он будет расширять продуктовую линию или покинет рынок. Или развитие природоохранных технологий в соответствии с международными стандартами КСО осуществляются бизнесом в перспективе на внедрение их требований на внутреннем рынке. Тогда бизнес, который их осуществил в прошлом периоде, получит преимущество по издержкам в настоящем периоде, которое отразится на стоимости активов бизнеса и повысит его конкурен-тоспособность в сравнении с конкурентами по издержкам.

Очевидно, что использование средств общественных связей в практике бизнеса с учетом определения издержек по методу опционной оценки на расширение важен для качественного формирования конкурентоспособности российского бизнеса в условиях глобализации мировой экономики, когда требуется проверка эффективности произведенных издержек на рыночные коммуникации на внешних рынках. Однако на внутреннем рынке инвестиционные проекты имеют более высокий доход. А формируемые общественными связями барьеры на микроуровне повысят степень конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур в России. Это положение справедливо только в том случае, если отечественная стратегия развития общественных связей бизнеса будет поддерживаться на мезо- и макроуровнях территориально-отраслевыми предпринимательскими структурами и соответствующей государственной экономической политикой.

Седьмая группа проблем направлена на выработку рекомендаций по стратегии развития общественных связей бизнеса на мезоуровне.

Развитие современной информационной экономики идет не только во всемирных центрах мировой экономики, но и на периферии. Новые телекоммуникационные и транспортные технологии позволяют участвовать в международном обмене бизнесу регионов, которые географически неблагоприятно расположены. Однако, создавая на своей территории конкурентоспособный [и (или) оригинальный] продукт, бизнес (особенно это касается среднего или малого бизнеса) не всегда обладает ресурсами или возможностями для его продвижения на внутреннем или внешнем рынках. Зачастую природные ресурсы рекреационного или бальнеологического значения, расположенные на территории отдельных регионов России, не разрабатываются из-за ресурсной ограниченности местного хозяйственного потенциала и недостаточности инвестиций международного уровня.

В условиях глобализации мирохозяйственных связей регионального бизнеса формируются новые задачи его устойчивого развития. К ним относится создание имиджа и репутации как основы роста стоимости нематериальных активов крупных и средних предприятий из российских регионов. Особенно это важно для стран с переходной экономикой, региональные бизнес-структуры которых только начинают осваивать правила и нормы ведения предпринимательской деятельности в условиях усиления международного взаимодействия любого предприятия с мировыми рынками.

На региональном уровне в массовом порядке российский бизнес не использует методики и средства общественных связей для роста стоимости своих нематериальных активов. Очевидно, что это происходит по трем причинам: 1) региональный бизнес не заинтересован в международной оценке своего хозяйственного потенциала (за некоторым исключением), т.к. пока не нуждается в привлечении ресурсов с мировых финансовых рынков и финансирует своё развитие за счет внутренних или привлеченных ресурсов с региональных рынков; 2) руководители регионального бизнеса в массовом порядке не умеют использовать технологии международного уровня общественных связей (что подтверждается проведенными нами региональными опросами руководителей местных предприятий); 3) местные административные органы не знают как сформировать стратегию устойчивого развития регионального бизнеса в современных условиях глобализации на основе использования общественных связей.

Для выработки стратегии необходимо определить цель и направления ее реализации под влиянием процессов глобализации на региональный бизнес. Она отражает долговременную потребность российского бизнеса в повышении международной конкурентоспособности региональных предприятий и их продуктов при помощи использования технологий общественных связей.

Цель, как и разработанная нами стратегия ОСБ, в современных условиях имеет универсальный характер, позволяющая ее применять в разных регионах страны. На рис.10 представлен подход, отражающий дифференциацию, обусловленную разделением стратегических преимуществ региона на продуктовый и организационный, а также учитывающую направления ОСБ региона на внутренний и внешний рынки.

Стратегические преимущества регионов

Стратегические

направления

ОСБ

Рынки

Особенности имиджа региональных продуктов

Имидж и репутация регионального бизнеса

Внеш-ний

Выделение особенностей международного имиджа продукта

Позиционирование с использованием административного и территориально-отраслевого макроуровня поддержки

Внутрен-ний

Выделение особенностей регионального имиджа продукта

Позиционирование с использованием административного и территориально-отраслевого мезоуровня поддержки

Рис. 10. Стратегия общественных связей регионального бизнеса на рынках (составлено автором, частично использовались идеи М.Портера и Д.Шнайдера)

Региональный бизнес на микроуровне формирует особенности имиджа своих продуктов, но для устойчивого успеха на рынках их деятельность должна быть поддержана административными и территориально-отраслевыми структурами на мезо- и макроуровнях (см. рис. 10). Задачами государственной экономической политики является создание условий для повышения конкурентоспособности предпринимательских структур всех форм собственности и масштабов деятельности. Именно повышение конкурентоспособности является главным и перспективным направлением современного этапа рыночных преобразований.

Поэтому для выработки эффективной стратегии реализации конкурентоспособной политики ОСБ в регионах мы предлагаем задействовать общественно-информационный потенциал Торгово-промышленной палаты России и территориально-отраслевых ассоциаций бизнеса.

Основу экономики России составляют крупные промышленные предприятия, ориентированные на внешние и внутренние рынки. В условиях ВТО большинство отечественных региональных предприятий будет испытывать сильное давление мирового рынка и глобальных правил современной конкуренции. В среднесрочной перспективе у бизнеса возникает острая потребность в информационно-тактических данных о международных технических и технологических стандартах, правилах распространения рекламы, общественных связей и т.д. Единственной национальной организацией, способной обеспечить эти потребности, является Торгово-промышленная палата (ТПП) РФ. Одновременно она может обеспечить информационно-консультативную поддержку при формировании территориальной и (или) отраслевой привлекательности для среднего и крупного бизнеса.

Рис.11. Направления и результаты реализации стратегии ОСБ региона

У территориально-отраслевых ассоциаций бизнеса задача участвовать в формировании имиджа и репутации региональных бизнес структур, поддерживать высокий уровень реализации проектов и мероприятий ОСБ региона на внешних и внутренних рынках, помогать малому и среднему бизнесу в ориентации имиджа продуктов в русле единой региональной стратегии. Очевидно, что в рамках этих ассоциаций должна проходить информационно-консультативная поддержка малого бизнеса по вопросам стратегического развития их деятельности на внешних рынках в условиях глобализации. Также они формируют грантовые задания для развития стратегических приоритетов в общественных связях бизнеса в регионе.

На наш взгляд, универсальными ориентирами стратегии развития ОСБ в регионах России в современных условиях являются:

– стратегическая направленность ОСБ на внешний рынок как источник динамичного и долговременного роста масштабов деятельности бизнес структур региона;

– создание и продвижение на рынках исключительности свойств имиджа региональных продуктов (натуральные и экологически чистые компоненты продукта, особенности географического ландшафта и др.);

– формирование и позиционирование на рынках имиджа, репутации региональных предпринимательских структур (его экологических, отраслевых, технологических и др. видов в соответствии с нашей классификацией);

– разработка, регистрация (как элементов товарной марки) и продвижение символов имиджа региональных продуктов и предпринимательских структур на рынках;

– участие в выработке стратегии территориально-отраслевых ассоциаций бизнеса, Торгово-промышленной палаты России и административных органов власти региона.

Задачами, реализующими обозначенную выше стратегию, являются следующие:

  1. Необходимо сформировать территориально-отраслевые ассоциации бизнеса в регионе с учетом его хозяйственной специализации (сельскохозяйственной, промышленной, торговой, транспортной, рекреационной и т.д.) и предпринимательского потенциала.
  2. Создать департамент общественных связей и регионального маркетинга администрации субъекта Федерации (или сформулировать задачи для аналогичной управленческой структуры), который вырабатывает хозяйственную стратегию развития территории и помогает формированию имиджа бизнеса региона.
  3. Разработать стратегию развития имиджа бизнеса региона (например, в рамках региональной концепции хозяйственного развития или принять индикативные отраслевые программы развития ОСБ региона и т.д.).
  4. Организовать практику разработки, реализации, контроля региональных грантов и проектов, направленных на развитие ОСБ региона.
  5. Проводить мониторинг региональных, федеральных и мировых СМИ с целью регистрации результатов работы ОСБ региона.
  6. Использовать региональный бизнес-патриотизм при реализации стратегии.

Принципами реализации данных задач должны стать:

– активность реализации задач стратегии ОСБ;

–максимальная всеохватность бизнес-направлений с учетом региональной специфики;

– четкая координация планов и задач регионального развития ОСБ со стороны всех участников;

–добросовестность и порядочность при реализации финансовых аспектов проектов;

–креативность направлений, проектов и мероприятий ОСБ;

– коллегиальность принятия и равноправие всех участников выработки стратегии (представителей бизнеса, территориально-отраслевых ассоциаций, чиновников и специалистов ТПП);

– общественный контроль всех заинтересованных сторон за результатами и корректировка выработанных планов стратегии развития общественных связей бизнеса.

Наглядным примером классификации основных направлений стратегии реализации ОСБ на региональном уровне служит Волгоградская область. Поэтому мы предлагаем бизнесу, расположенному на данной территории (и других регионов с похожими отраслевыми и территориальными особенностями развития: Саратовская, Воронежская области), сосредоточиться на развитии следующих направлений:

– сформировать территориально-отраслевые ассоциации бизнеса для выработки единой позиции по продвижению имиджа продуктов на внешнем и внутреннем рынках (например, союз производителей горчичного масла; ассоциация производителей козьего пуха и т. пр.);

– обозначить и зарегистрировать товарные символы имиджа региона («волжский осетр» для продукции бизнеса АПК, «коза из Урюпинска» для предприятий легкой промышленности, «Родина-Мать» для туристско-рекреационного рынка и т.д.);

Направления отраслевой

региональной привлекательности – нефтедобыча и нефтепереработка

– нефтехимия, энергетика

– черная и цветная металлургия

– машиностроение (в том числе, предприятия ОПК)

– транспортная инфраструктура (газопроводы, дороги, речные пути)

– растениеводство (зерновые и технические культуры)

Направления

территориальной привлекательности

– рекреационно-лечебная инфраструктура

– рекреационно-туристские достопримечательности

– культурно-исторический потенциал территории

–логистический потенциал территории

– иммиграционный потенциал территории

– потенциал развития рынка современной недвижимости

– развитие рынка образования

– развитие сельского хозяйства

(животноводство, садоводство, тепличное растениеводство)

– развитие мобильной электросвязи

Альтернативы регионального развития



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.