авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Организация и управление маркетингом взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции

-- [ Страница 2 ] --

Предложенная автором система показателей направлена на изучение межфирменных взаимоотношений с позиции компании-потребителя в целях формирования представления о характере взаимодействий в паре «поставщик-потребитель» по совокупности характеристик, описывающих эти отношения. При этом автор предлагает рассматривать удовлетворенность потребителей, с одной стороны, как частную характеристику качества взаимоотношений бизнес-партнеров, а с другой стороны, как единую комплексную характеристику взаимоотношений с точки зрения покупателя, включающую в себя весь спектр характеристик взаимоотношений и сопоставимую с его ожиданиями.

В свою очередь, проводимое по инициативе поставщика маркетинговое исследование потребителей и количественная оценка каждой характеристики взаимоотношений позволяет получить представление о степени удовлетворенности клиентов отношениями с поставщиком и выявить аспекты сотрудничества, которые вызывают недовольство со стороны компаний-партнеров и в дальнейшем могут оказать негативное влияние на уровень их лояльности, что, в конечном счете, определяет уровень качества межфирменных отношения и составляет ценность сотрудничества для обеих взаимодействующих сторон.

3.  Разработана и апробирована методика оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции на основе предложенной системы показателей, сгруппированных в соответствии с характеристиками качества межфирменных отношений в рамках маркетингового комплекса. Данная методика позволяет сформировать план маркетинговых мероприятий, направленных на усовершенствование управления маркетингом взаимоотношений между поставщиком и организациями потребителями машин и оборудования.

Автором предложен алгоритм проведения исследования мнений потребителей для оценки их удовлетворенности взаимоотношениями с поставщиком машиностроительной продукции (рисунок 3).

Рисунок 3 – Алгоритм проведения исследования удовлетворенности потребителей
взаимоотношениями с поставщиком машиностроительной продукции

Разработана методика оценки удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком машиностроительной продукции. Для анализа автором предложено использовать 25 показателей, которые объединены в шесть групп (см. таблицу 2).

Анализ проводится в три этапа этапа. На первом этапе исследуются потребители первичного рынка (производители техники).

1. Оценка значимости показателей при выборе поставщика машиностроительной продукции

(1)

где – средняя взвешенная оценка значимости одного показателя ; k – количество анализируемых показателей (k = 22, без учета показателей лояльности потребителей); – количество респондентов, одинаково оценивших значимость показателя ; – балло­вая оценка показателя (от 5 до 1, где 5 баллов – весьма значимо, 4 балла – значимо, 3 балла – нейтрально, 2 балла – незначимо, 1 балл – совсем не значимо).

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

(2)

где – средняя оценка значимости 22-х показателей для потребителей первичного рынка.

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

2. Оценка удовлетворенности потребителей качеством продукции

(3)

где – средняя взвешенная оценка удовлетворенности потребителей по одному показателю качества продукции ; m – количество анализируемых показателей качества продукции (m = 5); – количество респондентов, одинаково оценивших удовлетворенность по показателю качества продукции ; – балловая оценка показателя (от 5 до 1, где 5 баллов – превосходно, 4 балла – хорошо, 3 балла – нейтрально, 2 балла – плохо, 1 балл – очень плохо).

Максимальное значение показателясоставляет 5 баллов.

(4)

где – средняя взвешенная оценка удовлетворенности одного потреби­теля по 5-ти показателям качества продукции ; n – общее количество респондентов; – количество показателей качества продукции, по которым дана одинаковая оценка удовлетворенности респондентами.

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

(5)

где – средняя оценка удовлетворенности потребителей по 5 показателям качества продукции.

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

Аналогично оценке удовлетворенности потребителей качеством продукции рассчитываются показатели удовлетворенности уровнем сервисного обслуживания, коммуникациями, уровнем доверия и степенью оппортунизма.

Максимальное значение каждого из показателей составляет 5 баллов.

3. Оценка лояльности потребителей

(6)

где – средняя взвешенная оценка, отражающая уровень конкуренции в регионе сбыта; – количество респондентов, одинаково оценивших показатель конкуренции; – балловая оценка показателя (от 2 до 1, где 2 балла – ситуация, когда у потребителя есть возможность выбора, у какого из конкурирующих поставщиков приобретать продукцию, 1 балл – ситуация, когда у потребителя нет возможности выбора поставщиков и он приобретает продукцию только у одного поставщика).

Аналогично оценке, отражающей уровень конкуренции в регионе сбыта, рассчитываются следующие показатели:

- средняя взвешенная оценка, отражающая отношение потребителей к продукции конкурентов -, где - показатель лояльности к продукции поставщика ( балла – ситуация, когда потребитель останавливает свой выбор только на одном поставщике; балл – ситуация, когда потребитель приобретает продукцию у нескольких конкурирующих поставщиков);

- средняя взвешенная оценка, отражающая намерение потребителя продолжать сотрудничество -, где - показатель партнерства ( балла – ситуация, когда потребитель намерен продолжать сотрудничество с поставщиком; балл – ситуация, когда потребитель не намерен продолжать сотрудничество с поставщиком).

Максимальное значение каждого из показателей, и составляет 2 балла.

(7)

где– средняя оценка, отражающая лояльность потребителей к поставщику.

Максимальное значение показателясоставляет 2 балла.

4. Расчет итогового показателя удовлетворенности потребителей первичного рынка

(в баллах), (8)

(в процентах), (9)

где – итоговый показатель удовлетворенности потребителей первичного рынка.

Максимальное значение показателя составляет 27 баллов.

Аналогично рассчитывается итоговый показатель удовлетворенности потребителей вторичного рынка.

5. Анализ разрывов

(10)

где– показатель, отражающий разрыв между средними взвешенными оценка значимости и удовлетворенности по параметру ; – средняя взвешенная оценка значимости для потребителей каждого показателя ; – средняя взвешенная оценка удовлетворенности потребителя по каждому показателю.

(11)

где – средняя взвешенная оценка удовлетворенности потребителей по каждому показателю Pk; k – количество анализируемых показателей Pk (k = 22, без учета показателей лояльности потребителей); Ri – количество респондентов, одинаково оценивших удовлетворенность по показателю Pk; fi – балло­вая оценка показателя (от 5 до 1, где 5 баллов – весьма значимо, 4 балла – значимо, 3 балла – нейтрально, 2 балла – незначимо, 1 балл – совсем не значимо).

Максимальное значение показателя составляет 5 баллов.

(12)

где– показатель, отражающий разрыв между средними оценка значимости и удовлетворенности по параметру.

На втором этапе исследуются потребители вторичного рынка (компании-перепродавцы и сервисные организации). Расчеты проводятся аналогично по формулам (1) – (12). В итоге рассчитывается итоговый показатель удовлетворенно­сти потребителей вторичного рынка SSM.

На третьем этапе рассчитывается итоговый показатель удовлетворенности всех потребителей.

6. Расчет итогового показателя удовлетворенности потребителей:

(в баллах), (13)

(в процентах), (14)

где - итоговый показатель удовлетворенности потребителей.

При расчете итоговых показателей удовлетворенности респондентов первичного и вторичного рынков (SPM, SSM), а также итогового показателя удовлетворенности (S) за максимальное значение принимается 27 баллов, или 100%, как сумма максимальных значений всех показателей. Для определения качественного уровня взаимоотношений автором предложено использовать шкалу от 0 до 100%, которая разделена на интервалы. Каждому интервалу ставится в соответствие определенный уровень качества. Так, эмпирическим путем автором определены четыре уровня качества межфирменных взаимоотношений: высокое, практически не требующее улучшений (при 90 S 100%); приемлемое, требующее незначительных улучшений (при 75 S < 90%); удовлетворительное, требующее значительных улучшений (при 60 S < 75%); неудовлетворительное, требующее кардинального пересмотра взаимоотношений с партнером вплоть до отказа от сотрудничества (при S < 60%).

Разработанная автором методика оценки удовлетворенности потребителей машиностроительной продукции в течение 2008-2010 гг. апробировалась в ОАО «Пневмостроймашина», являющемся производителем и поставщиком гидравлического оборудования для предприятий строительно-дорожного и сельскохозяйственного машиностроения. Методика была впервые использована в 2010 году в ООО «НПП „ПСМ-Импэкс“», специализирующемся на производстве и продаже бурового оборудования для нефтедобывающих компаний, получила положительный отзыв и принята к дальнейшему внедрению в маркетинговую деятельность предприятия.

В диссертационной работе детально представлен анализ удовлетворенности потребителей на примере ОАО «Пневмостроймашина» и приведены расчеты согласно предложенной методике (таблица 3).

Таблица 3 – Сводная таблица показателей удовлетворенности потребителей

первичного и вторичного рынков ОАО «Пневмостроймашина»

за период 2008-2010 гг.

Наименование

показателя

Период исследования

1-е полугодие 2008 года

2-е полугодие 2008 года

1-е полугодие 2009 года

2-е полугодие 2009 года

2010 год

1

2

3

4

5

6

Удовлетворенность потребителей

первичного рынка

баллов

9,68

9,92

9,41

10,52

24,67

процентов

80,67

82,63

78,38

87,69

91,35

Удовлетворенность потребителей

вторичного рынка

баллов

11,32

11,04

10,42

11,15

25,82

процентов

94,33

92,00

86,83

92,92

95,63

Итоговый показатель удовлетворенности

баллов

10,50

10,48

9,92

10,84

25,25

процентов

87,50

87,31

82,60

90,31

93,50

На основании проведенных расчетов автором определены показатели, по которым потребительские ожидания не соответствуют фактическому уровню их удовлетворенности, выявлены недостатки в организационном механизме взаимоотношений поставщика и покупателей. Разработанный автором комплекс мероприятий, направленных на устранение причин недовольства потребителей и повышение уровня их лояльности в стратегической перспективе, был успешно внедрен в деятельность предприятия и продемонстрировал свою состоятельность, что послужило основанием для принятия методики к внедрению. В результате за период исследования сократился процент выхода из строя изделий в гарантийный период по вине изготовителя с 0,31% до 0,1%; увеличена сбытовая и сервисная сети в регионах расположения ключевых потребителей; в службе сбыта предприятия созданы группы по работе с потребителями первичного и вторичного рынков; возросло количество возвращаемых заполненных анкет с 40 до 70; расширен функционал корпоративного сайта предприятия – добавлены функции «Подписка на новости» и «Задать вопрос специалисту» в связи с выявленной недостаточностью обратной связи с потребителями со стороны поставщика. Таким образом, отмечен растущий интерес предприятий-респондентов к данному исследованию, что обусловлено реализацией индивидуального подхода к каждому клиенту в процессе управления маркетингом взаимоотношений в паре «поставщик-потребитель» посредством осуществления по итогам каждого анкетирования рассылки адресных ответов на вопросы и пожелания, высказанные в опросных листах респондентов, и реализации плана мероприятий, разработанного предприятием-поставщиком в целях устранения выявленных несоответствий и повышения потребительской удовлетворенности и лояльности.

4. Предложен организационный механизм управления маркетингом взаимоотношений с потребителями машиностроительной продукции на стратегическом и операционном уровнях, включающий проведение маркетингового исследования рынка машин и оборудования, разработку плана совершенствования маркетинговой деятельности по формированию лояльности клиентов, а также реализацию оперативных мероприятий по результатам систематического мониторинга удовлетворенности потребителей взаимоотношениями с поставщиком.

В результате проведенного диссертационного исследования автором сделан вывод о том, что для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами в стратегической перспективе необходима оперативная координация межфирменных взаимоотношений с учетом пожеланий взаимодействующих сторон. Автором предложена схема, описывающая этапы управления маркетингом взаимоотношений с потребителями машиностроительной продукции (рисунок 4).

Рисунок 4 – Этапы управления маркетингом взаимоотношений с потребителями машиностроительной продукции

Принимая во внимание, что взаимодействие между поставщиком и потребителями осуществляется на всех стадиях сотрудничества, автором предложен организационный механизм, нацеленный на укрепление системы взаимосвязей между структурными подразделениями компании-поставщика и компании – потребителя машиностроительной продукции (рисунок 5).

Рисунок 5 – Организационный механизм управления
маркетингом взаимоотношений на рынке машиностроительной продукции

В целях эффективной организации и управления маркетингом взаимоотношений на рынке машин и оборудования автор предлагает измерять удовлетворенность потребителей и на основании полученных результатов разрабатывать маркетинговый план оперативных мероприятий в рамках комплекса «6C-6P» в целях улучшения технических и потребительских характеристик поставляемой продукции, повышения качества межфирменного взаимодействия на уровне структурных подразделений и, как результат, укрепления стратегического партнерства.

С учетом особенностей промышленного рынка автором предложены этапы формирования лояльности потребителей, включающие работу с потенциальными клиентами на этапе их поиска и привлечения, взаимодействие с существующими потребителями и повышение их лояльности путем разработки и внедрения корректирующих и предупреждающих мероприятий (рисунок 6).

Рисунок 6 – Этапы формирования лояльности потребителей
на рынке машин и оборудования

Поставщик машиностроительной продукции, являясь партнером потребителя, заинтересован в улучшении качества межфирменных взаимоотношений и повышении лояльности своих клиентов. При этом управление взаимодействиями между поставщиком и потребителем осуществляется на операционном и стратегическом уровнях и предполагает управление элементами комплекса маркетинга «6C-6P». Каждый новый этап взаимоотношений, предусматривающий развитие сотрудничества от единичной сделки до стратегического партнерства, предполагает совместное участие взаимодействующих компаний в создании общей ценности и получении взаимных материальных и нематериальных преимуществ. Реализация организационного механизма управления межфирменными взаимодействиями на рынке машин и оборудования, в свою очередь, позволила своевременно выявить слабые стороны в отношениях между партнерами посредством оценки удовлетворенности потребителей, разработать оперативные мероприятия, направленные на устранение несоответствий поставщика требованиям покупателей для выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений в стратегической перспективе.

Результаты проведенного диссертационного исследования, их апробация и внедрение в практическую маркетинговую деятельность предприятий машиностроительного комплекса позволяют решить актуальные проблемы в области межфирменного взаимодействия, с которыми сталкиваются предприятия – поставщики и потребители машин и оборудования в современных высококонкурентных условиях рыночной среды, и способствуют успешной адаптации к изменяющейся конъюнктуре рынка.

В заключении диссертационного исследования сформулированы основные выводы и даны рекомендации по совершенствованию механизма управления взаимодействиями в паре «поставщик-потребитель» применительно к рынку машиностроительной продукции.

III Основные положения
диссертационного исследования
опубликованы в следующих работах

Статьи в изданиях,
рекомендуемых экспертным советом ВАК РФ

  1. Бабенкова А. В. Промышленный потенциал страны в период посткризисных социально-экономических преобразований [Текст] / А. В. Бабенкова // Управленец. 2011. № 11-12. – с. 76-78. (0,2 п.л.).
  2. Бабенкова, А. В. Методические подходы к оценке удовлетворенности
    потребителей продукции промышленного назначения [Текст] / Л. М. Капустина, А. В. Бабенкова // Изв. Урал. гос. экон. ун-та. 2010. № 1(27). – с. 49-57. (0,6 п.л., авт. 0,3 п.л.).
  3. Бабенкова, А. В. Маркетинговое управление межфирменными взаимоотношениями на промышленном рынке [Текст] / Л. М. Капустина, А. В. Бабенкова // Российское предпринимательство. 2010. № 9(1). – с. 58-62. (0,3 п.л., авт. 0,15 п.л.).
  4. Бабенкова, А. В. Оценка удовлетворенности корпоративных клиентов про­дукцией и сервисом ОАО «Пневмостроймашина» на B2B-рынке [Текст] / Л. М. Ка­пустина, А. В. Бабенкова // Экономика региона. 2010. № 4(24). – с. 84-93. (0,6 п.л., авт. 0,3 п.л.).

Статьи и материалы в прочих изданиях

  1. Babenkova, A. V. The industrial customer satisfaction analysis [Text] / A. V. Ba­benkova // Kaufmann H. R. International consumer behavior : a mosaic of eclectic perspectives – Handbook on international consumer behavior. – Lancashire, UK : Access press, 2011. – с. 270-283. (0,85 п.л.).
  2. Babenkova, A. V. Customer satisfaction on B2B market : theoretical background and assessment procedure [Text] / A. V. Babenkova // Review of management and economic engineering : the journal of the Romanian managers and economical engineers association. 2010. Vol. 9, № 3(37). – с. 135-146. (0,75 п.л.).
  3. Бабенкова, А. В. Корпоративный клиент в системе маркетинга предприятия [Текст] / Л. М. Капустина, А. В. Бабенкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 5(79). – с. 34-45. (0,75 п.л., авт. 0,4 п.л.).
  4. Бабенкова, А. В. Оценка удовлетворенности потребителей как показатель эффективности деятельности промышленного предприятия в посткризисный период [Текст] / А. В. Бабенкова // Науч. вестн. Урал. акад. гос. службы : политология, экономика, социология, право. 2010. № 3(12). – с. 64-72. (0,6 п.л.).
  5. Babenkova, A. V. Comparative analysis of business and consumer marketing [Текст] / A.V. Babenkova // Модели посткризисного развития стран : анализ и прогноз: материалы I Междунар. науч.-практ. конф. молодых ученых и студентов (Таллинн, 13–14 мая 2010 г.). – Таллинн : Ин-т экономики и управления ECOMEN, 2010. – с. 23-27. (0,3 п.л.).
  6. Бабенкова, А. В. Качество межфирменных взаимоотношений – новый ори­ентир современной теории маркетинга [Текст] / А. В. Бабенкова // Проблемы и перспективы социально-экономического развития современной России : сб. науч. ст. II Всерос. (заоч.) науч.-практ. конф. / [отв. ред. В. И. Долгий]. – Саратов : Изд-во «КУБиК», 2010. – с. 25-29. (0,3 п.л.).
  7. Бабенкова, А. В. Комплекс маркетинга взаимоотношений для рынка машиностроения : модель 6C-6P [Текст] / А. В. Бабенкова // Современная наука : теория и практика : материалы I Междунар. науч.-практ. конф. – Ставрополь : СевКавГТУ, 2010. – Т. 1. Естественные и технические науки. – с. 253-256. (0,25 п.л.).
  8. Бабенкова, А. В. Проблемы стратегического планирования и управле­ния в компании : взаимосвязь менеджмента и маркетинга, политики и стратегии [Текст] / А. В. Бабенкова // Институциональные концепции менеджмента : материалы VI Друкеровских чтений (24 июня 2009 г.) : в 3 т. / Ин-т экономики УрО РАН. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2009. Т. 2. – с. 7-10. (0,25 п.л.).
  9. Бабенкова, А. В. Оценка эффективности деятельности компании через призму клиенториентированного подхода [Текст] / А. В. Бабенкова // Проблемы и перспективы социально-экономического развития регионов : материалы Всерос. заоч. науч.-практ. конф. (16 декабря 2009 г.). – Киров : Изд-во АУ «Редакция газеты „Нива“», 2009. – с. 215-228. (0,85 п.л.).
  10. Бабенкова, А. В. Анализ удовлетворенности потребителей промышленной продукции [Текст] / А. В. Бабенкова // Интеграция России в мировую экономическую культуру в посткризисный период : материалы Междунар. науч.-практ. конф. : в 2 ч. – Екатеринбург : УГТУ-УПИ, 2009. Ч. 2. – с. 11-16. (0,4 п.л.).
  11. Бабенкова, А. В. Клиенториентированный подход в промышленном мар­кетинге [Текст] / А. В. Бабенкова // Труды VII Всерос. конф. молодых ученых по институциональной экономике. – Екатеринбург : Ин-т экономики УрО РАН, 2009. – с. 8-12. (0,3 п.л.).
  12. Бабенкова, А. В. Проблемы стратегического планирования и управления на предприятии: сущность, инструменты [Текст] / А. В. Бабенкова // Проблемы и перспективы развития экономического и управленческого потенциала России в XXI веке : cб. материалов VII Всерос. науч.-практ. конф. – Пенза : ПГПУ, 2009. – с. 165-168. (0,25 п.л.).

_________________________________________________________________________________________

Подписано к печати 18.12.2012 г.

Формат 60 80 1/16.

Печ. л. 1,4

Тираж 150 экз.

Бумага офсетная. Ризография.

Заказ №

_________________________________________________________________________________________

Типография Института экономики УрО РАН

620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.