авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей

-- [ Страница 2 ] --

Маркетинговое исследование поведения потребителей на региональном рынке легковых автомобилей было проведено в четыре этапа в 2006-2009 годах. При обработке и анализе результатов данного исследования с помощью компьютерной программы Vortex 6.0 проведен двухмерный и многомерный корреляционный анализ, выделены и рассмотрены взаимосвязи только тех переменных, у которых вероятность ошибки составила от 0,10 до 5%, значения коэффициента Крамера от 0,3 до 1. Сходство результатов количественного и качественного исследования на всех этапах, использование статистических методов оценки случайности и существенности расхождений выборочных средних с генеральной средней позволяют экстраполировать данные по выборке на всю генеральную совокупность. На основании корреляционного анализа переменных автором сделаны следующие выводы:

1. Наряду с переменной «доход» актуальным признаком сегментирования регионального рынка легковых автомобилей является переменная «пол», вследствие выявления высокой доли неслучайных взаимосвязей показателей поведения потребителей и данных переменных сегментирования.

2. В структуре автомобильного рынка, традиционно ориентированного на мужской сегмент, все более отчетливо выделяется сегмент женщин-потребителей с высоким потенциальным спросом; выявлено, что поведение женщины-потребителя характеризуется особенностями, которые необходимо учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов рынка (рис.2 – объем выборки экспертов – специалистов по продаже легковых автомобилей составил 52 в 2007г., 36 в 2009г., коэффициент конкордации 0,79-0,77).

Рисунок 2 – Экспертная оценка степени различий в потребительском

поведении женщин и мужчин при покупке легковых автомобилей

(в % от числа экспертов)

3. Экономический потенциал мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей находится примерно на одном уровне, что позволяет выбирать эти сегменты в качестве целевых.

4. Ценностные составляющие потребительского выбора – поведенческие и социально-психологическое компоненты системы ценностей мужчин и женщин-потребителей различаются. Выявлены различия в социально-психологических компонентах системы ценностей мужчин и женщин с точки зрения их важности для потребителей и, что особенно значимо, различия в содержательном наполнении функциональной, ассоциативной и познавательной ценностей потребителей (рис.3 – объем выборки тот же, коэффициент конкордации 0,73-0,77).

Основным результатом маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей с позиций ценностного подхода является выявление различий в экономических, социально-психологических и поведенческих компонентах системы ценностей потребителей легковых автомобилей. На основании выявленных различий автором детально описаны особенности поведения мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей в виде:

– блока различий в экономических и поведенческих компонентах системы ценностей потребителей;

– моделей поведения, показывающих различия в направленности и характере процесса принятия решений целевыми потребителями;

– профилей потребителей, определяющих социально-экономические и демографические характеристики целевых потребителей;

– портретов целевых потребителей на основе описания социально-психологических компонентов их системы ценностей.

Выявленные автором особенности процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей с позиций социально-демографических и психографических различий позволили разработать практические рекомендации для автомобильных дилеров по глубокому сегментированию рынка и дифференциации управленческого воздействия на потребителей. Разработанные автором рекомендации используются в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров регионального рынка: ООО «СТО Уральские автомобили», ООО «КРУМБ-ЛАДА», ООО «Компания АВТО ПЛЮС». Следует отметить, что в силу особенностей функционирования автомобильного дилера в условиях эксклюзивной стратегии сбыта автомобилей, основным реальным инструментом управленческого воздействия на процесс принятия решений потребителями является дифференцированное продвижение ценности целевым сегментам рынка посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых автомобилей.

Учитывая разработанные в маркетинге методические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций для отдельных элементов (например, только рекламы), автором предложена методика оценки эффективности всех ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламы, PR, способов стимулирования сбыта, личных продаж и прямого маркетинга по продвижению ценности целевым потребителям (табл.4).

Автор считает, что эффективность данных элементов комплекса коммуникаций должна рассчитываться по психологическим, социальным и экономическим параметрам для учета выявленных различий в поведении потребителей, агрегированных по социально-демографическим и психографическим переменным. Так, автором предложен социальный параметр оценки эффективности коммуникаций с учетом различий в социальных ценностях потребителей целевых сегментов, например, женщин-потребителей легковых автомобилей в процессе коммуникаций при принятии решений о покупке.

Таблица 4 - Методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов

Параметры

эффективности продвижения

ценности

Система относительных показателей эффективности продвижения ценности посредством комплекса элементов маркетинговых коммуникаций (КМК): рекламы, PR, стимулирования сбыта (СтиС), личных продаж, прямого маркетинга

Оценочные частные и совокупные (I) показатели

Инструмент измерения в подсистемах маркетинговой информационной системы предприятия

Психологическая эффективность: измерение когнитивной

и эмоциональной

реакции потребителей на элементы КМК

1.Восприятие рекламы (I1): привлечение внимания (P1), интерпретация рекламной информации (P2)

2. Осведомленность (I2): вспоминание рекламы(P1), узнавание торговой марки (P2), приоритетная известность торговой марки (P3)

3. Отношение потребителя к корпоративной (торговой) марке (A), где W – сила мнения о свойстве товара, X – оценка свойства товара потребителем

4. Анализ воспринимаемого сходства торговых марок

Качественный показатель

Подсистема маркетинговых исследований: опросы (тесты, фокус-группы, семантический дифференциал), эксперимент,

наблюдение, карты восприятия

Социальная эффективность:

измерение

поведенческой реакции потребителя на социальное взаимодействие

1. Репутация компании (I1): образ компании в сознании потребителя (P1), степень доверия к компании и отдельным сотрудникам (P2)

2.Приверженность торговой, корпоративной марке (I2): убежденность в преимуществе торговой и корпоративной марки над конкурентами (P1), удовлетворенность потребителей обслуживанием в процессе сбора информации и покупки (P2).

3. Количество привлеченных потребителей

4.Отношение (N) привлеченных потребителей (Nn) к постоянным (Nc)

Подсистема маркетинговых исследований, внутренней отчетности: опросы (шкалы оценочные, семантический дифференциал), наблюдение,

мониторинг продаж, база данных

Экономическая

эффективность: измерение

поведенческой

реакции потребителя

как решения о покупке

1. Рентабельность рекламирования (P), стимулирования сбыта: дополнительная прибыль от рекламирования, СтиС (Ps); общие затраты (С)

2.Экономическая эффективность рекламирования, стимулирования сбыта методом целевых альтернатив (E); фактический и планируемый объемы прибыли за период рекламы, СтиС (Pf, Pp)

3. Удельные затраты (Cu): суммарные затраты (С) по отношению к дополнительному товарообороту за счет продвижения (Rs )

4. Затраты на прямой маркетинг (Сd): суммарные затраты (С) по отношению к количеству постоянных потребителей (Nс)

5. Средний доход от продаж на один контакт

6. Число запросов товара, вызванных рекламой и стимулированием сбыта

7. Количество проданных автомобилей и услуг

Подсистема внутренней отчетности: мониторинг продаж, база данных, CRM

По результатам проведенного автором исследования, взаимодействие с социальным окружением в лице продавцов-консультантов, сотрудников автосервисных предприятий не всегда заканчивается решением женщины о покупке товара или услуги, что приводит к возникновению неудовлетворенных потребностей и отложенному спросу.

В работе автор подчеркивает, что информационной базой для исследования и анализа психологической, социальной и экономической эффективности дифференцированного продвижения ценности является оперативно функционирующая маркетинговая информационная система автомобильного дилера. Интеграция разработанных автором частных и совокупных показателей эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера и организация, на этой основе, обратной связи с целевыми потребителями позволят осуществлять планирование, организацию и контроль эффективности дифференцированного продвижения ценности.

4. Предложен и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка, новизна которого заключается, во-первых, в детализации каждого шага алгоритма маркетингового управления поведением потребителей с учетом выявленных особенностей потребительского поведения; во-вторых, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений потребителями.

Предложенный автором алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей реализуется на стратегическом и тактическом уровнях предоставления ценности с учетом выявленных особенностей потребительского поведения целевых потребителей (рис.4).

При разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению потребительской ценности автором сопоставлены особенности поведения потребителей целевых сегментов, определяемых системой ценностей, и известные в маркетинге способы коммуникаций, что позволило

– принимать решения по применению приоритетных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, соответствующих системе ценностей потребителей целевых сегментов;

– определять содержание и аргументацию маркетинговых коммуникаций посредством трансляции наиболее важных атрибутов легкового автомобиля для целевых сегментов в дифференцированно воспринимаемые ими атрибуты с точки зрения их системы ценностей;

– дифференцировать коммуникационные аргументы маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов в соответствии с социально-психологическими компонентами системы ценностей потребителей на каждом этапе процесса принятия решений.

Результаты диссертационного исследования на уровне практического внедрения применены в деятельности ООО «СТО Уральские автомобили». Следует отметить, что проведенный автором в 2009 году экспертный опрос (объем выборки 36 человек) подтвердил актуальность полученных двумя годами ранее результатов исследования. Поскольку на данном этапе развития рынка маркетинговые коммуникации автомобильного дилера традиционно направлены на мужчин-потребителей, дифференциация маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов рынка осуществлялась в ООО «СТО Уральские автомобили» посредством изменения подходов к содержанию личных продаж, ориентированных на женскую целевую аудиторию.

Выбор данного элемента маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащего дифференциации, обусловлен тем, что, во-первых, личные продажи оказывают быстрый и точечный эффект; во-вторых, при неизменности остальных элементов маркетинговых коммуникаций обеспечивается высокая степень внутренней достоверности эксперимента; в-третьих, сфера личных продаж является практически единственной областью самостоятельности автомобильных дилеров; в четвертых, дифференцированные личные продажи ценности выступают как один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций в силу особенностей процесса принятия решений мужчинами и женщинами-потребителями.

Совершенствование техник личных продаж ценности, ориентированных на женщин-потребителей, осуществлялось посредством разработанных и проведенных автором исследования серий тренингов с менеджерами по продажам легковых автомобилей, в ходе которых использовались эмпирические данные о различиях в системах ценностей потребителей легковых автомобилей.

Замеры показателей эффективности дифференцированных личных продаж проводились на выборке фактических потребителей легковых автомобилей (объем 100) по социальным параметрам – посредством опроса по оценочным шкалам, семантическому дифференциалу, по экономическим параметрам – по данным внутренней отчетности с поквартальной периодичностью и выражались в относительных показателях.

При оценке эффективности дифференцированного продвижения ценности выявлено, что совокупный показатель социальной эффективности личных продаж, ориентированных на женскую целевую аудиторию, увеличился в два раза; показатель эффективности дифференцированных личных продаж по экономическим параметрам - на 19% (табл.5).

Таблица 5 - Показатели эффективности личных продаж ценности, ориентированных на женщин-потребителей в ООО «СТО Уральские автомобили»

Параметры эффективности

Частные оценочные показатели

Значения показателей до изменения содержания коммуникаций

Значения

показателей

после

изменения

содержания коммуникаций

Совокупные (I) и частные (Р) показатели

Эффективность

коммуникаций

муж.

жен.

муж.

жен.

Социальный параметр

Убежденность в преимуществе корпоративной марки над конкурентами

Базовый период

Отчетный период

= 0,13

=0,29

=

123%

0,63

0,56

0,65

0,78

Степень доверия к компании

0,60

0,51

0,62

0,62

Удовлетворенность потребителей обслуживанием в процессе сбора информации и покупки

0,66

0,45

0,70

0,61

Экономический

параметр

Количество проданных автомобилей для целевых сегментов (мужчин и женщин-потребителей) по отношению к числу проданных автомобилей для всего целевого рынка

92/116= 0,79

24/116= 0,21

96/128

= 0,75

32/128

= 0,25

=

0,21

=

0,25

=

19%

Полученные результаты свидетельствуют о положительном результате дифференцированного продвижения ценности потребителям целевых сегментов рынка, что приведет к росту прибыли организаций, оказывающих услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей.

Таким образом, теоретические и методические результаты диссертационного исследования, практические рекомендации и их апробация показали, что в сложных экономических и рыночных условиях хозяйствующие субъекты рынка могут достигать запланированных экономических результатов за счет совершенствования маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления потребительской ценности. Исследование и понимание различий в системе ценностей потребителей, агрегированных в сегменты по актуальным признакам, дифференциация маркетинга по предоставлению ценности целевым сегментам позволят выстраивать такие взаимоотношения между субъектами рынка, которые приведут к согласованию систем ценностей потребителя и продавца, в конечном итоге, к развитию бизнеса в динамично меняющейся рыночной среде.

III. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

Статьи в изданиях, рекомендуемых Экспертным советом ВАК РФ

1. Тимохина, Г.С. Гендерные аспекты поведения потребителей на локальном рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина, В.А.Шапошников// Научно-технические ведомости СПбГТУ. 2007. № 3. - 0,55/0,05 п.л.

2. Тимохина, Г.С. Методические основы маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей с позиций гендерных различий [Текст]/ Г.С. Тимохина // Российское предпринимательство. 2010. № 8. - 0,25 п.л.

3. Тимохина, Г.С. Стратегии целевых маркетинговых коммуникаций на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина // Российское предпринимательство. 2010. № 9. - 0,2 п.л.

4. Тимохина, Г.С. Поведение женщины-потребителя на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина, В.А. Шапошников // Известия УрГЭУ. 2010. № 4 (30).- 0,4/0,05 п.л.

5. Тимохина, Г.С. Маркетинговое управление процессом принятия решения потребителем посредством предоставления ценности [Текст] / Г.С. Тимохина, Л.М. Капустина // Известия УрГЭУ. 2011. № 1 (33).- 0,45/0,05 п.л.

Статьи и материалы в прочих изданиях

6. Тимохина, Г.С. Обеспечение конкурентоспособности товара посредством формирования потребительской удовлетворенности после принятия потребителем решения о покупке [Текст] / Г.С. Тимохина // Конкурентоспособность территорий и предприятий во взаимозависимом мире: материалы VIII Всероссийского форума молодых ученых и студентов: тезисы. Екатеринбург: УрГЭУ, 2005. -0,05 п.л.

7. Тимохина, Г.С. Маркетинг для женщин – основа инновационных перспектив на рынке потребительских товаров [Текст] / Г.С. Тимохина // Инновационные технологии в педагогике и на производстве: материалы XI Межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов. Екатеринбург: РГППУ, 2005. - 0,35 п.л.

8. Тимохина, Г.С. Предпосылки достижения гендерной симметрии российской экономики [Текст] / Г.С. Тимохина, Д.В. Кулик // Практическое решение государственных проблем глазами студентов: экономический, правовой и политологический аспекты: материалы IV Всероссийской научно-практической студенческой конференции. Екатеринбург: УрАГС, 2006. - 0,18/0,02 п.л.

9. Тимохина, Г.С. Влияние половой дифференциации в аспекте биологического, социального и психологического пола на поведение потребителей [Текст] / Г.С. Тимохина, В.А. Шапошников // Управление изменениями и инновации в экономических системах: материалы Межвузовской научно-практической конференции.Санкт-Петербург: Научно-технические ведомости СПбГТУ. 2006. №12.- 0,35/0,05 п.л.

10. Тимохина, Г.С. Исследование особенностей поведения женщины–потребителя на локальном рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина // Теоретико-методологические вопросы современных маркетинговых исследований: материалы V теоретического семинара по маркетингу. Сборник научных трудов. Екатеринбург, 2007. – 0.9 п.л.

11. Тимохина, Г.С. Алгоритм методики исследования поведения потребителей на региональном рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина //Маркетинг и консалтинг на потребительских рынках товаров и услуг: материалы VI теоретического семинара по маркетингу. Сборник научных трудов. Екатеринбург, 2008.- 0,3 п.л.

12. Тимохина, Г.С. Тренды в поведении глобальных потребителей легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина // Актуальные проблемы современной экономики и их правовое регулирование: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Каменск-Уральский: Уральский институт экономики, управления и права, филиал, 2009. - 0,25 п.л.

13. Тимохина, Г.С. Анализ тенденций развития мирового автомобильного рынка [Текст] / Г.С. Тимохина // Актуальные проблемы современной экономики и их правовое регулирование: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Каменск-Уральский: Уральский институт экономики, управления и права, филиал, 2009. - 0,35 п.л.

14. Тимохина, Г.С. Поведение женщины-покупателя на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина// Журнал «Конс-А-Маркет.Консалтинг-Аналитика-Маркетинг». Екатеринбург, 2009. №2(3).-0,3 п.л.

15. Тимохина, Г.С. Методика изучения поведения потребителей специалистами по связям с общественностью (на примере исследования рынка легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина// Подготовка PR специалиста в вузе: тенденции и перспективы: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: Институт международных связей, 2009.- 0,5 п.л.

16. Тимохина, Г.С. Поведение женщины-потребителя на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина//Наука без границ: материалы Международной заочной научно-практической конференции. Журнал «Дискуссия». 2010. №4. - 0,4 п.л.

17. Тимохина, Г.С. Целевые маркетинговые коммуникации на рынке легковых автомобилей [Текст] / Г.С. Тимохина. // Наука без границ: материалы Международной заочной научно-практической конференции. Журнал «Дискуссия». 2010. №4. - 0,4 п.л.



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.