авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Тимохина Галина Сергеевна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Екатеринбург, 2011

Диссертационная работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет»; на кафедре маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Капустина Лариса Михайловна (Россия), зав.кафедрой маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Неганова Валентина Петровна (Россия),

заведующая сектором Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент

Тарасова Вера Васильевна (Россия),

доцент кафедры коммерции, логистики и экономики торговли ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Российский экономический

университет имени Г.В. Плеханова», г. Москва

Защита диссертации состоится 4 октября 2011 г. в 13.30 часов на заседании диссертационного совета Д. 004.022.02 при Учреждении Российской академии наук Институте экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом – в библиотеке и на сайте Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН ( http://uiec.ru ).

Автореферат разослан «31» августа 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Высокая степень интенсивности конкурентной борьбы на рынке легковых автомобилей в условиях активизации международных компаний, определенная степень насыщенности некоторых его сегментов, нестабильность спроса вследствие цикличности экономики, изменения в поведении потребителей обостряют проблему сбыта автомобилей. Рост потребительского спроса на легковые автомобили в период экономического подъема сменяется в кризисные годы резким спадом. Рынок продавца трансформируется в рынок покупателя. Российский потребитель становится все более разборчивым, хорошо информированным, заинтересованным в кастомизации товара, персонализации взаимоотношений, предъявляет высокие требования к потребительским свойствам как легкового автомобиля, так и комплекса автосервисных услуг, что сказывается на издержках хозяйствующих субъектов автомобильного рынка.

Наряду с угрозами для успешной предпринимательской деятельности на автомобильном рынке открываются новые возможности: рост покупательской способности российских потребителей; изменения в структуре рынка, выражающиеся в количественном и качественном увеличении сегмента женщин-потребителей; эволюционирование нужд и потребностей потребителей вместе со стремительным развитием автомобильного рынка и их воплощение в ценностях; изменения в системе ценностей потребителей, оказывающих существенное влияние на принятие решения о покупке легковых автомобилей и автосервисных услуг.

Усиливающаяся на автомобильном рынке конкуренция за потребителя приводит хозяйствующих субъектов к пониманию необходимости применения в своей деятельности технологии маркетингового управления поведением потребителей: многофакторного исследования потребительского поведения с позиций ценностного подхода на всех этапах процесса принятия решений потребителями, проведения глубокой сегментации рынка, дифференцированного предоставления ценности потребителям целевых сегментов.

В настоящее время организации по продаже и обслуживанию автомобилей используют практику сегментирования рынка преимущественно по переменным «географическое положение» и «доход». На современном этапе развития автомобильного рынка в России становится актуальным сегментирование потребителей и по социально-демографической (пол) и психографической (система ценностей) переменным, что позволит учитывать новейшие трансформации в поведении потребителей в виде изменения ценностных ориентаций, стиля жизни и, в конечном итоге, увеличивать объемы реализации автомобилей.

Теоретическая и практическая значимость проблемы маркетингового управления процессом принятия решений потребителями путем дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам автомобильного рынка, недостаточная разработанность методологии многофакторного исследования потребительского поведения по переменным глубокой сегментации рынка в рамках концепции ценностного подхода предопределили актуальность исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и общеметодологические вопросы поведения потребителей в экономической теории рассматривались такими учеными, как Г. Беккер, Е. Бем-Баверк, Л. Вальрас, У. Джевонс, А.Маршалл, К. Менгер, В. Немчинов, Е.В. Попов, Д. Рикардо, П. Самуэльсон, А.Смит, К.П. Стожко, С. Струмилин, Р.Х. Франк и др.

Теоретические и общеметодологические вопросы общего и потребительского поведения в междисциплинарном аспекте изучали ученые Л.Н. Банникова, М. Вебер, Т. Веблен, К. Гренхаунд, М. Землянская, В.И. Иванов, Н.А. Иванова, В.И. Ильин, Л. Кайле, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, В.С. Нифонтов, Т. Парсонс, М. Рокич, Л.И. Ростовцева, Дж. Уотсон, З. Фрейд, Д. Хокинс, М. Холбрук, Э. Хиршман и др.

Маркетинговые аспекты поведения потребителей, в том числе с позиций управленческого воздействия, освещали в своих научных трудах И.В. Алешина, Г. Ассэль, Г.В. Астратова, М. Барлетта, А.А. Балашов, Е.В. Евтушенко, Р. Блэкуэлл, И.С. Важенина, Т.А. Гайдаенко, Т.А. Комиссарова, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, А.В. Крахмалева, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, В.П. Неганова, Д. Пепперс, Н. Рекхэм, М. Роджерс, Б.А. Соловьев, В.В. Тарасова, Дж. Энджел и др.

Теоретическим и методологическим вопросам поведения потребителей с позиций ценностного подхода посвящены работы Б. Гросса, Т.П. Данько, Р. Каплана, А.Г. Крючкова, И.В. Липсица, Б. Миттэла, Д. Нортона, Б. Ньюмена, М. Портера, Дж. Шета и др.

Методология маркетинговых исследований рынков потребительских товаров разработана такими учеными, как В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, И.К. Беляевский, С.Г. Божук, Л.И. Бушуева, Е.П. Голубков, Л.Н. Ковалик, Н.К. Малхотра, И.И. Скоробогатых, Л.А. Скороходова, Г. Черчилль, В.А. Шапошников и др.

Теоретико-методологические вопросы коммуникативного воздействия на потребителей исследовали С.В. Авакумов, Дж. Бернет, К. Бэрри, М.М. Ивченко, Л.М. Капустина, А.Н. Лебедев, С. Мориарти, И.А Песоцкий, А. Пулфорд, О.В. Сагинова, П. Смит, И.А. Стернин и др.

Наряду с этим, на настоящем этапе развития автомобильного рынка недостаточно разработанными являются теоретико-методологические и прикладные вопросы дифференцированного маркетингового управления поведением потребителей, агрегированных в сегменты по социально-демографическим и психографическим признакам, основанные на многофакторном исследовании процесса принятия решений потребителями с позиций ценностного подхода. Подобные исследования позволяют определять корреляцию ценностных составляющих потребительского выбора и актуальных переменных сегментирования, проводить глубокую сегментацию рынка по данным переменным для дифференцированного предоставления потребительской ценности в целях согласования систем ценностей потребителей и продавцов и достижения хозяйствующими субъектами автомобильного рынка планируемого результата экономической деятельности.

Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, обусловили выбор цели и задачи диссертационного исследования.

Объектом исследования являются коммерческие организации по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке, конечные потребители легковых автомобилей и автосервисных услуг.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения между субъектами регионального рынка легковых автомобилей и автосервисных услуг, обусловленные особенностями поведения конечных потребителей.

Область исследования соответствует п.3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга», п.3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки) от 16 февраля 2001 г.

Цель диссертационной работы состоит в развитии теоретических подходов, разработке и реализации методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам регионального рынка легковых автомобилей.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. Систематизировать теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению.

2. Разработать методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода.

3. Разработать методику оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов.

4. Предложить алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка; разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, поведения потребителей, менеджмента, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.

В процессе решения задач диссертационного исследования использованы философские, общенаучные, дисциплинарные и междисциплинарные приемы и способы познания и действия; программно-целевой, системный и процессный подходы, методы регрессионного, дисперсионного, корреляционного анализа, экспертных оценок, маркетинговых исследований.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных российских и зарубежных периодических изданий, научно-практических конференций и электронных ресурсов по исследуемой теме; официальные нормативные документы и статистические данные по социально-экономическим разделам по РФ, УрФО, Свердловской области и г. Екатеринбургу; эмпирические результаты маркетингового исследования поведения потребителей по разработанной автором методике.

Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. Выявлены усложнение и качественная трансформация содержательного наполнения экономической категории «ценность», посредством предоставления которой осуществляется управление поведением потребителей в маркетинге. В условиях рынка покупателя экономическая категория «ценность» эволюционирует от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка.

2. Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода на основе системы показателей, включающей социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей, характерные для поведения потребителей легковых автомобилей и определяющие их возможные действия на каждом этапе процесса принятия решений.

3. Разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых автомобилей.

4. Предложен и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка, новизна которого заключается, во-первых, в детализации каждого шага алгоритма маркетингового управления поведением потребителей с учетом выявленных особенностей потребительского поведения; во-вторых, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений потребителями.

Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы:

– организациями по продаже легковых автомобилей и их обслуживанию, других потребительских товаров и услуг при разработке стратегии и тактики маркетинга, ориентированного на рынок; при планировании и проведении маркетинговых исследований поведения потребителей;

– профессиональными объединениями, ассоциациями в области автомобильного бизнеса для совершенствования маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию автомобилей;

– научно-исследовательскими организациями при разработке теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей средствами маркетинга;

– при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высших учебных заведений;

– при проведении семинаров-тренингов по программе «Поведение потребителей» в организациях по продаже и обслуживанию легковых автомобилей.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на одной международной, пяти всероссийских, одной межрегиональной и двух межвузовских научно-практических конференциях, теоретических семинарах и форуме в городах Санкт-Петербург (2006 г.), Екатеринбург (2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 гг.), Каменск-Уральский (2009 г.).

Теоретические и методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров регионального рынка: ООО «СТО Уральские автомобили», ООО «КРУМБ-ЛАДА», ООО «Компания АВТО ПЛЮС». Результаты исследований приняты к реализации в деятельности Уральской автомобильной ассоциации при решении прикладных вопросов, связанных с совершенствованием маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию легковых автомобилей в городах Свердловской области. Теоретико-методологические и практические материалы диссертационного исследования используются автором при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высшего учебного заведения НОУ ВПО «Институт международных связей». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 научных публикациях общим объемом 6,35 п.л., из них авторских 6,18 печатных листа, в том числе в пяти публикациях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Основное содержание изложено на 219 страницах машинописного текста, содержит 28 таблиц, 43 рисунка, 88 страниц приложения, 164 библиографических источника.

Во введении обоснована актуальность, показана разработанность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования.

В первой главе «Теоретические основы управления поведением потребителей» систематизированы теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению. На основании модели маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством предоставления ценности целевым сегментам рынка на стратегическом уровне предложена сегментация рынка легковых автомобилей по социально-демографическим и психографическим переменным; на тактическом уровне определены способы дифференцированного продвижения ценности. В частности, сформулированы цели и аргументы элементов комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности на этапах процесса принятия решений потребителями; определены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащие дифференциации вследствие различий в поведении потребителей; на основании концепции мультиатрибутивной модели анализа легкового автомобиля как товара представлен процесс трансляции его атрибутов в ценности, значимые для потребителя.

Во второй главе «Методический подход к маркетинговому управлению поведением потребителей посредством предоставления ценности» разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода, предложена методика оценки психологической, социальной и экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

В третьей главе «Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности» даны результаты кабинетных и полевых исследований, проведенных по авторской методике: выполнен анализ факторов, обусловливающих спрос на услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке; выявлена корреляция ценностных составляющих потребительского выбора и социально-демографических, психографических переменных сегментирования, на основании которой обосновано решение о сегментировании автомобильного рынка по переменным «географическое положение», «доход», «пол», «система ценностей»; описаны особенности процесса принятия решений потребителями целевых сегментов. Разработан и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка легковых автомобилей; предложен и апробирован комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по маркетинговому управлению поведением потребителей посредством дифференцированного предоставления ценности для хозяйствующих субъектов регионального рынка легковых автомобилей.

В приложениях содержатся фактические материалы, инструментарий маркетингового исследования, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ НАУЧНУЮ НОВИЗНУ И ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены усложнение и качественная трансформация содержательного наполнения экономической категории «ценность», посредством предоставления которой осуществляется управление поведением потребителей в маркетинге. В условиях рынка покупателя экономическая категория «ценность» эволюционирует от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка.

Проведенная автором систематизация теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей показывает развитие управленческих подходов от базовой модели бихевиоризма «стимул-реакция» до моделей управления взаимоотношениями с потребителями на основе постоянной обратной связи и создания потребительской ценности (табл.1.)

В соответствии с экономическим законом возвышения потребностей нужды потребителей и их потребности эволюционируют вместе со стремительным развитием рынков товаров и услуг, воплощаясь в ценностях, которые в настоящих экономических и рыночных условиях становятся важнейшим стимулом поведения потребителей. В условиях насыщенных, гиперконкурентных рынков маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями заключается в исследовании системы ценностей потребителей, создании и продвижении потребительской ценности, корректировке рыночного предложения ценности на основе обратной связи с потребителем.

Таблица 1 - Принципы управленческого воздействия на поведение потребителей

Авторы

моделей

Название моделей, в которых используются данные принципы

Принципы управленческого воздействия на поведение потребителей

Ф. Котлер

1967 год

Модель покупательского поведения (модель «черного ящика»)

Воздействие маркетинговыми стимулами, как раздражителями, на «черный ящик» сознания покупателя для получения его ответной реакции

Р. Блэкуэлл,

Д.Энджел

1990 год

Модель потребительского решения

Понимание сущности процесса принятия решений потребителями, характеризующегося чрезвычайной сложностью вследствие влияния социально-культурных факторов, индивидуальных различий, информационной среды, а также особенностями когнитивной и поведенческой реакции потребителей на воздействие данных факторов.

Д. Хокинс

1992 год

Модель потребительского поведения

Понимание необходимости исследования «Я-концепции» и жизненного стиля, обусловливающих потребительское поведение

Д. Пепперс,

М. Роджерс

2001 год

Модель управления взаимоотношениями с потребителями

Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатывающееся на основе комплексного анализа базы данных о потребителе

Л. Пернер

2002 год

Аналитическая модель для принятия управленческих решений

Анализ поведения потребителей и принятие управленческих решений, базируется на информации о прошлом потребительском опыте, социально-демографическом статусе, о степени влияния на потребителя телевизионной рекламы

А.В. Крахмалева

2003 год

Имитационная модель управления поведением потребителей

Управление поведением потребителей – это коммуникационный процесс, целью которого является обеспечение хозяйствующих субъектов информацией о потребительском спросе и возможностях его удовлетворения

Е.В. Евтушенко

2003 год

Модель маркетингового управленческого воздействия на процесс принятия решения потребителями

Анализ факторов влияния на поведение внутренних и внешних потребителей является основой для воздействия на процесс принятия решения о покупке стратегиями подкрепления, побуждения, изменения отношения

Б.Добс, 2003 год

Модель управления потребительской ценностью

Правильная комбинация политики качества, ценообразования, потребительского обслуживания позволяет бизнесу создать потребительскую ценность и получить конкурентное преимущество

По мнению автора, теоретические подходы и практические решения по предоставлению ценности потребителям должны базироваться на понимании ценности как экономической категории. На основании систематизации основных теоретических положений применительно к категории «ценность» в контексте потребительского поведения автором показана экономическая природа данной категории, выявлена значительная трансформация представленных положений вследствие формирования, развития и укрепления рыночных отношений (табл.2).

Таблица 2 - Эволюция экономической категории «ценность»

Представление о ценности как экономической

категории

Хронология теорий, концепций

Основные положения теорий, концепций применительно к категории «ценность»

1

2

3

Ценность как оценочно-количественная характеристика товара (меновая стоимость)

Ценность как качественная характеристика товара (потребительная стоимость)

Трудовая теория стоимости, 18-19 в.

У. Пети

А. Смит

Д. Рикардо

К. Маркс

Ценность определяется способностью товара меняться в определенных пропорциях на другие товары.

Ценность определяется совокупностью субъективно воспринимаемых полезных свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять потребности общества и/или индивидов. Товару присуща как потребительная, так и общественная стоимость (ценность).

Ценность как совокупная и предельная полезность благ

Теория предельной полезности, 18-20 в. Е. Бём-Баверк,

Л.Вальрас,

Ф. Визер, Г.  Госсен, У.  Джевонс,

Й. Шумпетер

Ценность блага определяется величиной полезного эффекта, получаемого индивидуумом от его потребления, важностью удовлетворения потребностей, степенью насыщения потребностей, субъективной предельной полезностью последней единицы имеющегося в наличии блага.

Ценность как результат взаимодействия производственного и субъективного факторов

Теория цены, 1890-1891 г.

А. Маршалл

Ценность товара определяется равновесием предельной полезности товара и предельных издержек на его производство.

Ценность как приращение, добавленная ценность, создаваемая в цепочке стратегически взаимосвязанных первичных и вспомогательных видов деятельности производителя

Модель цепочки добавления ценности, 1985 г.

М. Портер

Ценность, производимая процессом и предоставляемая потребителям (партнерам), определяется вкладом каждого стратегического звена (вида деятельности) в создание ценности, добавлением постепенно возрастающего значения ценности к ценности предыдущего звена. Совокупность ценностей, создаваемая партнерами компании в цепочке поставок, может рассматриваться как система предоставления ценности производителя (продавца)

Ценность как фактор влияния на рыночный выбор потребителя в процессе принятия им решений

Теория ценностей потребления,

1991 г., Д. Шет, Б. Ньюман,

Б. Гросс

Ценность альтернативы при принятии рыночных решений определяется совокупностью представлений потребителей о воспринимаемой полезности альтернативы

Ценность как элемент системы согласованных ценностей, позволяющих учитывать интересы всех участников бизнес-процессов

Концепция сбалансирован-ной системы показателей,

1992г., Р. Каплан, Д. Нортон

Ценность рыночного предложения определяется с точки зрения максимизации прибыли и минимизации затрат с учетом системы показателей, характеризующих финансы, потребителей, внутренние процессы, инновации и обучение.

Окончание таблицы 2

1

2

3

Ценность как составляющая Зоны ценности потребителя

Модель Зоны ценности потребителя,

2001 г.

Б. Миттэл, Дж. Шет

Ценности для потребителя составляют их Зону ценности как иерархию трех компонентов: реализация продукта (качество, инновация, индивидуализация), цена (справедливая цена; цена, создающая ценность), персонализация (доступность, реакция на запрос, система отношений)

Ценность как приращение, дополнительная ценность, создаваемая брендом

Концепция управления брендом,

2001 г.

Т.А. Комиссарова, J.Lendreie, В.Brochand

Ценность бренда для производителя определяется как совокупность выгод в виде роста нематериальных активов, создания и повышения акционерной стоимости; для потребителя - в виде гарантии качества, экономии времени, субъективной ценности (имиджа марки)

Ценность как составляющая сбалансированной системы ценностей рыночного предложения

Концепция сбалансированной системы ценностей, 2003 г.

А.Г. Крючков

Сбалансированная система ценностей рыночного предложения компании определяется базовыми критериями: ценность продукта (надежность, качество и др.), ценность компании ( условия оплаты, сервисные услуги, процесс обслуживания и др.), ценность личности (знание продукта сотрудниками компании, вежливость, оперативность и др.)

Ценность как результат восприятия потребителем соотношения общей ценности и общих издержек, ожидаемых в процессе принятия решений потребителем

Концепция воспринимаемой ценности, 2007 г.,

Ф. Котлер

Ценность определяется как разница между общей ценностью (ценностью товара, услуг, персонала и репутации компании) и общими издержками (явными - денежными, неявными - временными, энергетическими, эмоциональными). Процесс предоставления ценности – это выбор ценности в стратегическом маркетинге, воплощение и продвижение ценности – в тактическом

Выполненный автором анализ представлений о ценности как экономической категории показывает, что понятие сущности данной категории значительно расширяется и усложняется. Категорию «ценность» необходимо изучать и применять в маркетинговой деятельности по меньшей мере в трех взаимосвязанных проекциях: «ценность товара», «ценность продавца (производителя) для потребителя», «ценность потребителя для продавца (производителя)», что позволяет выстраивать систему взаимоотношений между субъектами рынка, которая приводит к согласованию интересов двух сторон.

По мнению автора, учет качественной трансформации содержания экономической категории «ценность» должен существенно изменять маркетинговую политику компаний, ориентированных на рынок. Потребительский выбор определяется уже не столько ценностью блага для потребителя, сколько совпадением ценности рыночного предложения с совокупностью представлений потребителя о воспринимаемой полезности блага. Потребителю становятся важны не столько характеристики товара, сколько получение дополнительной ценности за счет использования бренда в виде материальных и нематериальных выгод (самовыражения, демонстрации социальной принадлежности, эмоционального возбуждения и др.). Управление взаимоотношениями с потребителями на основе их ценностей дополняется управлением взаимоотношениями с ключевыми партнерами компании посредством формирования общих ценностей, что выражается в создании системы предоставления ценности продавца (производителя).

На основании такого понимания категории ценность автором предложена следующая формулировка ценностного подхода при маркетинговом управлении поведением потребителей: это такой подход, при котором стратегической задачей маркетингового управления поведением потребителей является согласование системы ценностей потребителя и системы предоставления ценности продавца (производителя), что позволяет бизнесу достигать планируемого социально-экономического результата.

2. Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода на основе системы показателей, включающей социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей, характерные для поведения потребителей легковых автомобилей и определяющие их возможные действия на каждом этапе процесса принятия решений.

Автором разработан методический инструментарий, состоящий из пяти разноплановых многофакторных анкет и двух опросных листов соответственно для количественного и качественного маркетингового исследования поведения потребителей легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода (рис.1).

При планировании полевого исследования поведения потребителей автором проведена процедура выборки:

– определена изучаемая совокупность – потенциальные и фактические потребители легковых автомобилей (водители), эксперты – специалисты по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке;

– выбрана основа выборки – перечень автошкол и автосалонов, осуществляющих свою деятельность на региональном рынке;

– рассчитан объем выборки: для потенциальных и фактических потребителей – 1000 единиц; экспертов – 110 единиц;

– определен метод выборки – вероятностная кластерная выборка.

Рисунок 1 - Методический инструментарий полевого исследования поведения потребителей легковых автомобилей

Основой разработанного автором методического инструментария является система показателей поведения потребителей легковых автомобилей, состоящая из четырех ключевых групп показателей: социально-демографических характеристик, экономических, социально-психологических и поведенческих компонентов системы ценностей потребителей, каждая из которых связана с определенными управленческими решениями по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам автомобильного рынка (табл.3).

Таблица 3 - Система показателей поведения потребителей легковых автомобилей и принимаемые на ее основе управленческие решения по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам рынка

Социально-демографи-ческие х-ки

Система ценностей потребителей легковых автомобилей

Экономические

компоненты

Социально-психологические компоненты

Поведенческие компоненты на каждом этапе процесса принятия решений

1. Возраст

2. Образование

3. Семейное положение

4. Количество членов семьи

5. Пол

6. Сфера занятости

7. Статус в сфере занятости

8. Опыт вождения

9. Количество ДТП с участием потребителя

1.Представление потребителя о собственном экономическом потенциале: удовлетворенность материальным положением;

экономическая независимость;

покупательная

способность; спрос; способность к крупным покупкам;

среднедушевые

месячные доходы потребителя; доля расходов на питание в семейном бюджете

2. Представление о ценности товара с точки зрения его стоимости:

приемлемая цена за автомобиль конкретного бренда;

величина

постоянных и переменных затрат на автомобиль

1.Функциональная ценность, обусловленная адекватной качеству стоимости, желаемыми конструкционными, функциональными свойствами автомобиля, повышением мобильности, экономией собственных ресурсов потребителя

2.Ассоциативная ценность, обусловленная изменением самооценки, статуса потребителя, возможностью выполнения социальных ролей, расширением возможностей, ощущением свободы и независимости, автономностью передвижения

3.Эмоциональная ценность, обусловленная ощущением эмоций в процессе покупки и эксплуатации автомобиля

4.Познавательная ценность, обусловленная интеллектуальным приращением, возможностью расширять и углублять знания об автомобилях (моделях, брендах)

5.Относительная ценность, обусловленная использованием автомобиля в профессиональной деятельности

6.Репрезентативная ценность, обусловленная наличием желаемого варианта автомобиля в продаже

1. На этапе осознания потребности представление о ценности автомобиля: ассоциативная сеть знаний об автомобиле, представление об оптимальном сроке эксплуатации автомобиля, соотношении понятий «автомобиль» и «время», наличие автомобиля, предпочтения типов кузова, направленность процесса принятия решения потребителем.

2. На этапе поиска и сбора информации представление о ценности автомобиля с точки зрения соотношения обшей ценности и общих издержек: важные источники информации, широта и глубина поиска, последовательность сбора информации, затраты времени на поиск лучшего варианта, оценка собственных знаний о марках автомобилей, принципы общения и восприятие помощи при сборе информации, восприятие образов женщины в рекламе, мотивы посещения автосалонов.

3. На этапе оценки альтернатив представление о ценности бренда: представление о планируемом результате, критерии выбора и их изменение, восприятие цвета, восприятие физического, финансового, временного, социально-психологических рисков при покупке и эксплуатации автомобиля, представление о наиболее эффективных способах стимулирования покупок.

4. На этапе принятия решения о покупке представление о ценности компании (автодилера) и ценности личности (продавца): временные затраты на оформление документов, наличие желаемого варианта, оснащение автомобиля, внимание со стороны продавца, степень самостоятельности, конформности, лояльности, чувствительности к цене, ощущение потребности в познании устройства автомобиля, тестировании автомобиля, место покупки автомобиля.

5. На этапе поведения после покупки представление о ценности компании : ощущение когнитивного диссонанса и частота этих ощущений после покупки автомобиля, способы и частота ремонта, пользования услугами автомойки, степень удовлетворенности автомобилем в процессе эксплуатации, распространение информации о товаре, продавце после покупки, уровень гарантийного обслуживания, цены на запчасти, их отсутствие, физические усилия по поддержанию автомобиля в хорошем состоянии, денежные затраты на ремонт автомобиля, топливо, оценка значимости услуг «скорой помощи технических специалистов», степень влияния факторов, которые могут побудить сменить автомобиль в исправном состоянии.

Управленческие решения по дифференцированному предоставлению ценности целевым сегментам автомобильного рынка

Определение критериев выбора целевого сегмента

Определение параметров позиционирования автомобильного бренда, коммуникационных аргументов по продвижению ценности целевым потребителям

Определение содержания элементов дифференцированных маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности целевым сегментам автомобильного рынка



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.