авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Развитие конкурентного потенциала электронной коммерции в сфере расчетов и платежей

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

ТУЛЬТАЕВ ТИМУР АЛЕКСЕЕВИЧ

Развитие конкурентного потенциала электронной коммерции в сфере расчетов и платежей

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва - 2011

Работа выполнена на кафедре торгового дела и предпринимательства

НОУ ВПО «Московская академии предпринимательства при Правительстве Москвы»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Болонин Алексей Иванович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Рождественская Ирина Андреевна

кандидат экономических наук

Сатаев Альберт Мидхатович

Ведущая организация:

Учреждение Российской академии наук Центральный экономико-математический институт РАН

Защита состоится « 24 » марта 2011 г. в 12:00 часов на заседании диссертационного совета Д 850.006.01 при НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы» по адресу: 125319, г. Москва, ул. Планетная, д. 36, ауд. 203.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии по адресу: 125319, г. Москва, ул. Планетная, д. 36.

Текст автореферата размещен на сайте по адресу http://mosap.ru

Автореферат разослан « 24» февраля 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Е.В. Киреева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие средств передачи, обработки и хранения информации, увеличение числа пользователей электронной сети Интернет обусловило возникновение нового комплекса услуг, связанных с платежами и расчетами посредством электронных коммуникационных сетей.

Количество регулярных пользователей электронной сетью Интернет в России имеет ярко выраженную тенденцию к росту: в 2008 г. число пользователей составляло 33 млн. чел., а по состоянию на осень 2010 г. их число возросло до 42 млн. чел, или 36% взрослого населения страны1.

Технические возможности электронных сетей стали использоваться бизнес-структурами для организации новых направлений в сфере услуг, таких, как электронная коммерция, платежи, расчеты и др., а количество пользователей сетей воспринимается как сформировавшаяся аудитория рынка, на котором востребованы эти услуги.

Появление электронной коммерции и дополнительных технических возможностей для пользователей глобальной компьютерной сети Интернет перевернуло существующие представления о способах оказания услуг и их продвижения на рынке продавца и покупателя. Интернет сегодня – это крупный комплекс, включающий в себя локальные сети и автономные компьютеры, соединенные между собой любыми средствами связи, а также программное обеспечение, которое обеспечивает взаимодействие этих средств. Современные технологии позволяют организовать бизнес, используя стратегию минимизации издержек. Электронный бизнес позволяет упростить производственно-сбытовой цикл до минимума. Промедление во внедрении Интернет-технологий может повлечь за собой отток клиентов, что неминуемо приведет к снижению прибыли.

По данным Министерства Финансов РФ на начало 2010 г., в России в сети Интернет было представлено около 90% финансово-кредитных учреждений, оказывающих услуги по расчетам и платежам. Развитие Интернет и рынка электронной коммерции способствовали появлению новых направлений в коммерческой деятельности организаций сферы услуг. Одним из таких направлений являются услуги Интернет-банкинга, предоставляемые клиентам в режиме реального времени.

Все вышеизложенное определило актуальность темы диссертационного исследования, практическую значимость его результатов.

Степень разработанности проблемы. Большинство научных работ посвящено вопросам изучения зарубежного опыта применения инструментов Интернет-банкинга, в том числе с позиции коммерческой и маркетинговой деятельности и базируется на исследованиях таких авторов, как: Бартон Д., Вилсон Р., Грир Т., Дан Д., Кин П., Корпер С., Котлер Ф., Лаудон К., Мак-Дональд М., Минс Г., Нордстрем К.А., Перро Н., Риддерстрале Й., Роджерс Ф., Сигел Д., Фингар П., Хэнсон У., Шарм Т., Штраус Д., Эймор Д., Эллис Д. и др.

Проблемам управления экономикой сферы услуг, коммерции и маркетинга посвящены труды отечественных ученых-экономистов – Балабанова И.Т., Беляевского И.К., Валуева С.А., Геращенко Н.И., Ильенковой С.Д., Киселевой И.А., Костериной Т.М., Кузнецова В.И., Майдебура Е.В., Максимовой В.Ф., Орехова С.А., Поршнева А.Г., Соловьева Б.А., Юрьевой Т.В. и др.

Развитием теории и практики электронной коммерции и Интернет-маркетинга занимались Алексунин В.А., Балабанов И.Т., Буренина Т.А., Геращенко Н.И., Манн И.Б., Михайлова Е.С., Панкрухин А.П., Родигина В.В., Скороходов А.Е., Соколова А.Н., Успенский И.В., Холмогоров В.Е. и др.

Вопросам формирования и развития банковского маркетинга посвящены научные труды Владиславлева Д.Н., Егорова Е.В., Куршаковой Н.Б., Липсица И.В., Радковской Н.П., Романова А.В., Романовой В.А., Хабарова В.И.

Однако в указанных работах недостаточно полно отражены проблемы функционирования и развития рынка услуг расчетов и платежей с использованием глобальной компьютерной сети.

Исследование закономерностей и процессов развития сферы услуг с учетом специфики современных информационных технологий, финансово-кредитных учреждений как платежных агентов и маркетинговой политики коммерческих банков является сравнительно новым направлением в современной экономической науке, что обусловило выбор цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является развитие теории управления экономикой сферой услуг в части деятельности организаций, оказывающих платежно-расчетные услуги с использованием электронной сети Интернет, анализ современных тенденций в персональной работе с клиентами на базе Интернет-технологий.

Достижению поставленной цели подчинены следующие задачи исследования:

- выявить наиболее перспективные направления электронной коммерции для развития бизнеса в России, а также факторы, тормозящие развитие электронного бизнеса;

- провести анализ особенностей развития Интернет-банкинга как новой формы организации сбыта банковских услуг в РФ;

- на примере г. Москвы выявить и оценить конкурентные преимущества организаций, оказывающих услуги расчетов и платежей с использованием электронной сети Интернет;

- определить основные критерии выбора клиентами поставщиков платежно-расчетных услуг с использованием электронных сетей в России, а также предпочтения конечных потребителей подобных услуг;

- обобщить характеристики клиентов и составить портрет потребителей электронных платежно-расчетных услуг;

- разработать оптимальный пакет услуг для клиентов - юридических лиц и комплексную маркетинговую программу – для клиентов - физических лиц с применением Интернет-банкинга;

- разработать программу, направленную на повышение доверия к электронным системам, оказывающих услуги по платежам и расчетам.

Область исследования. Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг) и соответствует п. 1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг.

Объектом исследования выступают организации, оказывающие услуги в области платежей и расчетов с использованием электронных сетей и обеспечивающие инфраструктуру производства товаров и оказания услуг.

Предметом диссертационного исследования являются совокупность методов повышения качества функционирования организаций сферы услуг на основе использования инструментов электронного бизнеса.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили современные концепции формирования и эффективного развития рынка финансово-кредитных услуг и маркетинговой политики финансово-кредитных учреждений в электронной среде Интернет, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области.

В качестве научного инструментария исследования были использованы системный подход, методы обобщения и сравнивания, группировок, прогнозирования и моделирования, экономико-статистического анализа, графический и табличный методы.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили Федеральные законы и нормативные акты Министерства финансов РФ, Банка России; научные публикации: монографии, статьи отечественных и зарубежных исследователей в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; материалы научно-практических конференций, опубликованные в открытой печати; данные статистических исследований; годовые отчеты российских банков; аналитические и обзорные разработки маркетинговых агентств, а также материалы и результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2003 – 2010 гг. специалистами Сектора маркетинга филиала Донского отделения № 7813 г. Москвы Сбербанка России при непосредственном участии автора работы.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке для предприятий сферы услуг программ по выявлению целевой аудитории, направленных на повышение эффективности их работы в сфере оказания услуг платежей и расчетов на основе выявления и использования инструментальных возможностей Интернет-маркетинга, а также в области повышения лояльности клиентов. Автором получены следующие основные научные результаты:

- систематизированы особенности и преимущества современной электронной бизнес-среды, выявлены проблемы и направления развития электронного бизнеса в России, что позволило оценить перспективы и спрогнозировать развитие рынка Интернет-услуг как формы организации электронной коммерции;

- выявлены тенденции развития, преимущества и ограничения использования российскими финансово-кредитными учреждениями CRM-систем как инструмента Интернет-банкинга и предложена авторская методика многопараметрового сегментирования потребителей платежно-расчетных услуг с целью дифференциации портфеля продуктов компаний, функционирующих на рынке электронных расчетов и платежей, что повышает качество услуг посредством их адресности и определения целевой аудитории потребителей;

- выявлены основные критерии выбора клиентами поставщиков на российском рынке услуг в сфере расчетов и платежей. На основе разработанной автором методики опроса потребителей услуг выявлены и оценены предпочтения конечных потребителей услуг в сфере платежей и расчетов, составлен портрет потребителей услуг;

- разработана и апробирована методика оптимизации портфеля продуктов и услуг российских платежных операторов. Разработан оптимальный пакет услуг для клиентов – юридических лиц и комплексная маркетинговая программа для клиентов – физических лиц с применением Интернет-банкинга.

Теоретическая значимость исследования. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию управления экономикой сферы услуг, маркетинговых исследований и сегментирования рынка, имеющих важное значение для повышения эффективности и качества функционирования инфраструктуры рынка.

Практическая значимость исследования. Полученные научные результаты позволили разработать методические и практические рекомендации, направленные на эффективное внедрение Интернет-технологий в практику управления российских платежных операторов. Разработанная методика оценки емкости российского рынка Интернет-платежей на основе выборочных полевых маркетинговых исследований реализована диссертантом на практике; полученные количественные оценки, определившие потенциальный объем и структуру рынка, подтвердили его перспективность.

Отдельные положения диссертационного исследования включены в разработанные и опубликованные автором учебные дисциплины и материалы по «Маркетингу услуг», «Маркетингу товаров и услуг», «Маркетингу гостеприимства», «Сегментированию рынка».

Апробация результатов исследования. Результаты исследования положены в основу управления службой по работе с клиентами Сбербанка России, а также нашли отражение в преподавании учебных дисциплин «Маркетинг услуг», «Сегментирование рынка: тренинг», «Банковский маркетинг», «Маркетинг товаров и услуг» и «Маркетинг гостеприимства».

Основные положения диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на 20 международных, 3-х Всероссийских и 2-х Всеукраинских научных и научно-практических конференциях; на заседании кафедры Торгового дела и предпринимательства НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы».

Публикации. Основные результаты научной работы нашли свое отражение в 32 публикациях автора общим объемом около 50,0 п.л., в том числе в 1 монографии и 3 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК для опубликования результатов кандидатских и докторских диссертаций в объеме 1,2 п.л., а также 4 учебника и учебных пособия для студентов экономических вузов.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Содержание диссертационного исследования:

Введение.

Глава 1. Оценка возможностей использования глобальной сети Интернет в электронной коммерции.

1.1. Тенденции развития глобальной электронной сети Интернет и функциональные особенности ее работы.

1.2. Специфика основных преимуществ сети Интернет и возможности их реализации.

1.3. Принципы и тенденции развития Интернет-услуг как новой формы организации электронной коммерции.

Глава 2. Услуги в сфере расчетов и платежей с использованием электронной сети Интернет.

2.1. Оценка уровня конкуренции на московском рынке услуг в сфере электронных расчетов  и платежей.

2.2. Исследование целевой аудитории и критериев выбора потребителями поставщиков услуг в сфере электронной коммерции.

2.3. Основные направления деятельности посредников при оказании услуг в сфере электронных расчетов и платежей.

Глава 3.  Интернет-услуги как фактор конкурентоспособности в электронной коммерции.

3.1. Особенности применения Интернет-услуг в России.

3.2. Программа оптимизации и развития Интернет-услуг в России.

Заключение.

Список использованной литературы.

Приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна и практическая значимость исследования, отражена структура работы.

При исследовании особенностей, преимуществ и недостатков современной бизнес-среды автором выявлены проблемы и направления развития электронного бизнеса и электронной коммерции в России, оценены перспективы и особенности развития услуг по осуществлению платежей и расчетов с использованием электронной сети Интернет.

В настоящее время постоянно растет число регулярных пользователей Интернет, в том числе в России. По данным ежегодного исследования «Internet World Stats», Россия на конец 2010 г. занимала 9 место в мире и 4 место в Европе по количеству пользователей сети, число которых (месячная аудитория) составило около 37,0 млн. человек или около 26,1 % населения страны. Общий прирост российской аудитории Интернет к весне 2010 года достиг уровня 36%.2

Характеристики пользователей Интернет определяют востребованность Интернет-предложений со стороны операторов платежно-расчетных систем. Потребители становятся более информированными и требовательными, по сравнению с традиционными покупателями. Средний годовой доход пользователей в докризисный период составлял около 52 тыс. долл., но в условиях нестабильной экономической и финансовой ситуации в стране и в мире, наблюдается его снижение. По данным Министерства связи, основное количество пользователей сети Интернет имеют достаточно высокий уровень образования (70% окончили колледж или имеют более высокую степень образования, 20% имеют оконченное среднее образование). Около 41% пользователей состоят в браке. По социальному статусу 32% являются руководителями, 31% квалифицированными специалистами с высшим образованием, 14% – технический и обслуживающий персонал и значительную долю занимают учащиеся – около 14 %.

Таким образом, образованные специалисты с достаточно высоким и стабильным уровнем дохода олицетворяют собой привлекательную клиентскую базу организаций, ориентирующихся в своей деятельности по оказанию услуг на Интернет-аудиторию.

В современных условиях усиления тенденции индивидуализации предпочтений и персонализации пользователей услуг возникает объективная потребность в совершенствовании методов исследования рынка для повышения лояльности клиентов. Анализ современной бизнес-среды и научной литературы, посвященной вопросам её развития, позволил автору выявить ее определяющие особенности как факторы влияния на сферу услуг в целом:

- усиление конкуренции в связи с размыванием бизнес-функций специализированных и неспециализированных участников рынка;

- изменение ожиданий клиентов – растущие знания и требования клиентов, их возможность влиять и направлять развитие различных сегментов рынка;

- информационная революция – появление новых технологий, кардинально расширяющих рыночные возможности бизнеса.

Привлечение новых клиентов и удержание существующих возможно только при повышении качества оказываемых клиентам услуг, что стало реальным благодаря высокому потенциалу электронного бизнеса. В современных условиях обычные бизнес-процессы компании целесообразно заменять процессами, отражающими динамичную природу Интернета, что повышает оперативность сбора, обработки, хранения и поиска информации о клиентах, их особенностях и индивидуальных предпочтениях. При этом возникновение большинства рисков (технологических, связанных с динамичностью и нестабильностью среды, бизнес-рисков) электронного бизнеса связано с недостатком практического опыта российских компаний, что требует их сотрудничества с профессиональным консалтингом.

По мнению автора, бизнес-потенциал электронного пространства сети Интернет к настоящему времени намного превышает потенциал информационный. Но, несмотря на выгоды использования сети Интернет в бизнесе, развитие сферы услуг сдерживается рядом технических, организационных, юридических, экономических и психологических проблем. В нашем исследовании выявлены следующие факторы, тормозящие развитие в России Интернета как инструмента электронного бизнеса, приносящего прибыль: большая капиталоемкость проектов; проблема низкой пропускной способности каналов связи; хаотичность и информационная перегруженность сайтов; наличие дезинформации в Сети; отсутствие специалистов, владеющих спецификой бизнес-процессов; безопасность и защита индивидуальных данных; проблема с доставкой заказов и послепродажным обслуживанием; отсутствие развитой системы электронных платежей.

Для того чтобы эффективно использовать возможности, предоставляемые Интернетом, и снизить влияние негативных факторов, компаниям необходимо внедрять систему управления, адаптированную к меняющимся условиям бизнеса.

Отсутствие стандартных методик и опыта ведения бизнеса в электронном пространстве создает проблему выбора оптимальной модели использования сети Интернет для конкретного российского предприятия. Компания, пытающаяся создать электронную торговую систему, при детальном рассмотрении часто нуждается лишь в информационной веб-странице. Анализ результатов научных исследований, а также практики работы отдельных компаний, использующих сеть в своей деятельности, позволили автору обосновать использование перспективных направлений электронной коммерции для развития электронного бизнеса в России с точки зрения автоматизации бизнес-деятеятельности:

- модель 1: интранет, используемый как инструмент реализации эффективной системы внутренних коммуникаций на предприятии;

- модель 2: использование визитных карточек, при котором доступ к системе может осуществляться как со стороны сотрудников, так и из внешнего мира, теми, кому даны соответствующие права;

- модель 3: электронный заказ, в которой клиентов необходимо привлечь к непосредственной работе в информационной системе, а также установить обратную связь с потребителем через систему электронного заказа;

- модель 4: комплексная автоматизация, сочетающая в себе систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижение товара к конечному потребителю через собственные электронные магазины, главным образом, предназначена для предприятий, работающих с корпоративными клиентами;

- модель 5: аутсорсинг, в которой комплексная автоматизация многих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностей и повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций и конфигурацию предприятия.

Для моделей 3, 4, 5 среда Интернета становится средой предприятия, так как происходит постепенная интеграция бизнеса в электронное пространство не только для предприятия, но и для большинства его контактных аудиторий. В связи с этим, стратегическое планирование и управление предприятием, которое осуществляется на базе информационных технологий (ИТ), должно учитывать не только воздействие традиционной среды, но и влияние Глобальной Сети.

Для развития аутсорсинга в России существуют объективные препятствия: недостаток компаний, специализирующихся на профессиональном оказании управленческих услуг, отсутствие гарантий информационной безопасности и т.п. Модели 3 и 4 расширяют потенциальные возможности по работе с клиентами.

В сравнении с традиционными предприятиями розничной торговли, Интернет-торговля предлагает покупателям ряд дополнительных выгод, способствующих увеличению числа электронных покупок. Среди таких выгод автор выделяет: кастомизацию, широкий ассортимент, низкие цены, удобство, снижение интенсивности личного воздействия на покупателя, больший объем информации.

Так, использование возможностей Интернет позволяет без обращения к производителям или посредникам получать информацию о продуктах под различными торговыми марками, включая цены, свойства и качества продукта; инициировать получение «on-line» рекламы и информации от производителей и продавцов; самостоятельно определять характеристики желаемого торгового предложения; использовать программное обеспечение для поиска и сравнения предложений многочисленных продавцов.

Автор выделяет следующие преимущества присутствия компании в Интернет, и сильные стороны современного бизнеса: низкие затраты, большая численность целевой аудитории, бесперебойность работы и актуальность предоставляемой и получаемой информации, интерактивность взаимодействия с потребителями и другими субъектами рынка, перспективность роста рынка сбыта и др. При этом должно быть соблюдено условие: деятельность в сети должна органично продолжать основной бизнес компании.

Специфические особенности Интернет позволяют использовать его для повышения качества предоставляемых услуг и взаимодействия с клиентами, создания новых продуктов и услуг, которые не могут быть предоставлены через другие каналы. Сочетание различных способов использования Интернет как канала доставки и специфических особенностей Интернет как информационной среды задает сферу возможного применения сети Интернет в сфере расчетов и платежей (табл. 1).

Предоставление расчетно-платежных услуг в Интернете актуально для России с конца 1990-х гг. Именно с этого периода наблюдается стремительное проникновение сети Интернет в сферу бизнеса и развитие рынка электронной коммерции. Большая территория, не полностью охваченная банками, и высокий образовательный уровень населения открывают хорошие возможности для развития Интернет-банкинга. По мнению специалистов, к 2012 г., услуги в Интернете будут предоставлять более половины российских банков, а их клиентами в этом секторе станут около 9% населения страны или около 12 млн. человек.

Будущее Интернет-банкинга в России также должно быть тесно связано с развитием розничного банковского обслуживания. В отношении физических лиц, обслуживание через Интернет становится весьма эффективным, поскольку позволяет предоставить массовые и недорогие банковские услуги, а также качественное сервисное обслуживание своих клиентов.

Таблица 1

Сфера использования Интернет при расчетах и платежах

Сфера использования

Доставка существующих услуг

Повышение качества услуг

Интерпретация подхода и создание новых услуг

Поставка информации

Предложение институциональной, маркетинговой и контактной информации: публичная отчетность компаний, перечень продуктов и услуг, расценки, анонсы специальных предложений, адреса и телефоны и т.п.

Программные оболочки для поиска информации, доставка информационных отчетов и комплекта форм для получения услуг на компьютер пользователя (FTP и e-mail), гиперссылки на другие ресурсы

Адаптация

информационных ресурсов под вкусы клиентов («кастомизация» customizing resources) посредством опций подписки (subscription option), реклама собственная и сторонних организаций, дискуссионные группы и т.п.

Осуществление транзакций

Запросы, получение других продуктов и услуг

Получение выписок по счетам клиента, денежные переводы, оплата счетов (bill payments) и т.п.

Создание безфилиальных «виртуальных» организаций,

«виртуальных» филиалов и использование цифровых наличных и новых схем расчетов.

Взаимодействие с клиентами

Обмен сообщениями с клиентами через электронную почту, «гостевые книги» (web guestbook), интерактивные службы поддержки

(help desk, chat).

Предоставление клиентам инструментов поддержки принятия решений: электронные калькуляторы, электронные записные книжки и ежедневники

Комплексное обслуживание деятельности клиентов, консультирование и поставка финансовых решений: видеоконференции, «торговые площадки» (е-marketplaces, purchasing platforms)

В процессе выявления тенденций развития CRM-систем как инструмента Интернет-банкинга автором оценены преимущества и ограничения его использования.

Принципы персонализации в работе финансово-кредитного учреждения с потребителем воплощаются в концепции CRM – Customer Relationship Management (Управление Взаимоотношениями с Клиентом). Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте (например, история его покупок, потребности и предпочтения) используется для персонификации предложения.

Автор обобщил результаты исследований и прогнозов четырех наиболее крупных консалтинговых и исследовательских компаний: Aberdeen Group, Yankee Group, AMR Research и Forrester Research, относительно динамики изменения объемов рынка CRM систем (рис. 1).

Рис. 1. Динамика развития рынка CRM-систем: фактическая и прогнозируемая на 2011 г.

Тенденция персонализации маркетинга, нашедшая отражение в концепции CRM, предоставила дополнительные возможности повышения степени удержания и уровня удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении результативности взаимодействия с ними.

В конечном итоге, персонализация направляет исследования рынка на взаимодействие с потенциально выгодным клиентом с конкретным предложением в определенный момент времени, используя наиболее удобный маркетинговый канал. Для юридических лиц возможность получения платежных услуг через Интернет без необходимости личного посещения финансовых посредников способствуют рационально расходовать рабочее время и оперативно решать финансовые вопросы.

Кроме того, автор предлагает финансово-кредитным учреждениям использовать возможность развития Интернет-банкинга через интеграцию финансовых услуг посредством заключения соглашений со страховыми и брокерскими компаниями, паевыми инвестиционными фондами. Такая интеграция вызовет дополнительный спрос со стороны клиентов и приведет к повышению спроса и увеличению количества потенциальных клиентов.

По мнению автора, прогнозируемое интенсивное развитие Интернет-технологий может несколько ослабить конкурентные преимущества финансово-кредитных учреждений, и создать реальную угрозу риска технологической неконкурентоспособности, что требует от денежных посредников принятия адекватных мер.

В ходе выявления возможностей CRM-систем для Интернет-банкинга в области сегментирования рынка и определения целевой аудитории денежных посредников автором предложена методика многопараметрового сегментирования потребителей платежно-расчетных услуг с целью дифференциации портфеля продуктов и услуг российских финансово-кредитных учреждений. Методика автора основана на использовании в качестве критериев взаимосвязи «профиль деятельности организации – характер использования финансовых ресурсов для ее обеспечения – спектр запрашиваемых услуг финансово-кредитных учреждений».

Проведенный при участии автора в 2010 г. пилотный опрос 200 организаций – потенциальных клиентов Донского отделения Сбербанка РФ, работающих на территории ЮЗАО г. Москвы и отобранных случайным образом, показал, что требования к обслуживающему банку, характер требуемых услуг, критерии удовлетворенности работой банка и др. зависят, прежде всего, от профиля деятельности организации.

Предложенные критерии отражают многопараметровое сегментирование, позволяющее на основе отраслевого деления выявить внутри приоритетного сегмента группы клиентов, различающиеся между собой по характеру их потребностей в платежно-расчетных услугах. Внутри каждой отраслевой группы возможно дальнейшее дробление на подгруппы. При опросе, в частности, учитывалось и более мелкое деление клиентов (например, магазины продовольственных и промышленных товаров, книжные и т.д.).

Автором предложено следующее отраслевое деление организаций, которое, по результатам анализа данных регистрирующих органов, охватывает весь спектр московских организаций, выявлено распределение организаций, типовые проблемы и потребности клиентов (табл. 2).

Таблица 2

Проблемы и потребности организаций - потенциальных клиентов банка

Отрасль

Количество компаний

Проблемы

Потребности

Промышленность

38

Налоги, отсутствие финансирования, арендная плата

Кредитование на льготных условиях, оперативность платежей

Строительство

24

Отсутствие финансирования, налоги

Долгосрочные льготные кредиты

Сельское хозяйство

10

Налоги, коммунальные платежи, отсутствие финансирования

Удобное территориальное расположение, широкий спектр услуг (кредиты под урожай, фьючерсы)

Финансовые институты

12

Отсутствуют

Снижение % за осуществляемые услуги

Торговля

53

Конкуренция, налоги, высокая арендная плата, низкая покупательная способность населения

Оперативность платежей, автоматизация процесса обслуживания клиентов.

Сфера услуг

45

Налоги, отсутствие финансирования, низкая покупательная способность населения

Кредитование на льготных условиях, персонифицированный подход к клиентам, устранение диктаторства со стороны банка

Посредническая деятельность

18

Конкуренция, налоги

Строгое соблюдение условий договора, быстрота проводок.

Полученная в ходе опроса информация анализировалась автором отдельно по каждой отраслевой группе.

Для определения предпочтений потенциальных клиентов – физических лиц во взаимодействии с банком было проведено многопараметровое сегментирование на основе результатов опроса, в котором принимали участие москвичи, проживающие или работающие в ЮЗАО г. Москвы. Всего были опрошены 500 респондентов.

Также был проведен анализ информации на локальном рынке платежно-расчетных услуг. Основная часть работающего населения Юго-Западного округа – работники бюджетной сферы (28,5%). Работники частного сектора и промышленных предприятий представлены примерно в равной пропорции (18,7% и 15,4 %). По своему жизненному уровню население ЮЗАО распределяется следующим образом: проживают в полном достатке (9,0%), проживают вполне сносно (53,0%), проживают от зарплаты до зарплаты (24,3%), не могу свести концы с концами – (13,7%). Существующий доход семьи позволяет жителям: покупать продукты и одежду (55,6 %), покупать только продукты – (23,0 %), приобретать товары длительного пользования (21,4 %). По оценкам респондентов их жизненный уровень в ближайшие годы изменится следующим образом: останется без изменения – (36,7 %), возрастет незначительно – (48,0 %), значительно возрастет (15,3 %). Таким образом, основным контингентом работающих потенциальных клиентов и наиболее перспективной с точки зрения совокупного объема платежеспособного спроса является группа населения округа со средним уровнем достатка.

В целом, ЮЗАО г. Москвы, по результатам проведенных автором опросов, относится к числу наиболее перспективных округов с точки зрения предложения платежно-расчетных услуг для физических лиц. Это объясняется высокой концентрацией населения в отдаленных от центра города районах; ориентацией большинства клиентов на обслуживание в банке, близко расположенном к месту проживания (62 % респондентов, по данным нашего опроса, против 12 %, предпочитающих обслуживаться близко к работе).

В процессе исследования критериев выбора клиентами поставщиков на российском рынке банковских услуг автором на основе разработанной методики опроса потребителей банковских услуг выявлены и оценены предпочтения конечных потребителей банковских услуг, составлен портрет потребителей банковских услуг. Результаты опроса показали, что типовые проблемы, определяемые отраслевой принадлежностью (например, проблемы, связанные с арендной платой за торговые площади, потребность в долгосрочных вложениях и т.д.), играют ведущую роль при формировании характера потребностей клиента по отношению к банковским услугам.

В итоге, отношение к Сбербанку клиентов – юридических лиц и предъявляемые ими требования для сотрудничества, идентичны как для Донского отделения Сбербанка г. Москвы, так и по Москве в целом. На момент проведения опроса, абсолютное большинство опрошенных (84%) пользовалось услугами коммерческих банков и, в основном, было удовлетворено их деятельностью. В то же время, 31% от общего числа опрошенных, в случае выбора нового банка, обратилось бы к услугам Сбербанка России.

Таким образом, критериями выбора поставщиков банковских услуг основными отраслевыми группами предприятий (торговля, сфера услуг и промышленность) являются: оперативность платежей, автоматизация процесса обслуживания клиентов, персонифицированный подход к клиентам.

Для выявления и оценки предпочтений конечных потребителей банковских услуг автор предлагает использовать методику опроса потребителей. Апробация методики осуществлена в процессе исследований, проведенных на базе Донского отделения Сбербанка России. Так, в результате опроса 500 респондентов – посетителей офисов Донского отделения Сбербанка России, проведенного в 2010 г., были выявлены банки г. Москвы, деятельность которых является эффективной (табл. 3).

Таблица 3

Мнение розничных потребителей банковских услуг о банках, работающих эффективно (по результатам опроса)

Название банка

% респондентов3

Сбербанк России

77 %

ВТБ-24

52 %

Газпромбанк

44 %

Уралсиб

31 %

Банк Москвы

30%

Альфа-банк

27 %

Райффайзенбанк

19 %

Росбанк

11 %

Основными преимуществами банков потребители назвали предоставление наиболее полного спектра услуг, использование многоканального сервиса и наличие большого числа дополнительных офисов. По этим критериям наивысшие оценки получил Сбербанк России.

В ходе исследования было установлено, что спектр предоставляемых клиентам – физическим лицам услуг у Сбербанка и основных конкурентов не имеет значительных отличий: предлагается открытие счетов для перечисления на них заработной платы, стипендий, пенсий, разного рода пластиковые карты, а также рублевые и валютные вклады (до востребования и целевые).

Вместе с тем, результаты проведенного опроса клиентов – физических лиц продемонстрировали невысокий уровень использования услуг ввиду кризиса и недоверия к финансовым институтам и финансовой системе в целом. Наиболее надежным из существующих структур респонденты считают Сбербанк России (77 %). Это определяется сложившимся в прошлом убеждением, когда Сбербанк был единственной финансово-кредитной организацией, работающей с населением.

Кроме того, гарантии государства играют важную роль при выборе банка. В ходе исследования выявлены основные критерии выбора жителями российской столицы коммерческого банка (рис. 2).

Рис. 2. Основные приоритеты выбора потребителями коммерческого банка

Согласно полученным результатам, клиенты ориентируются на те финансово-кредитные учреждения, которые имеют удобное для них месторасположение и высокий процент по вкладу. По второму критерию Сбербанк России уступает банкам-конкурентам. Следующими по значимости оказались факторы надежности банка и качества услуг, кроме размера тарифов за обслуживание: срок существования банка, культура обслуживания, известность банка и широкий спектр услуг. Широкая рекламная деятельность банка в данном случае оказывает на выбор потребителей самое незначительное влияние.

Предлагаемая автором методика определения целевой аудитории и составления портрета клиентов – физических лиц основана на опросе потребителей с использованием разработанной автором анкеты и позволяет собрать и обработать данные, свидетельствующие об отношении потребителей к услугам Интернет-банкинга Сбербанка России. Полученные в ходе анкетирования результаты были сведены в единую таблицу отношений и обработаны с помощью статистической программы для комплексной обработки данных – SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).

В нашем исследовании выявлен портрет потребителей услуг Интернет-банкинга. В основе проведенного автором исследования используется алгоритм «дерево решений» для ответа на вопрос: «Кто, возможно, будет являться потребителем услуг Интернет-банкинга?». При каждом расщеплении дерева клиенты делятся на несколько групп. В данном исследовании первое расщепление происходит на основе пола, второе – на основе возраста и рода занятий (рис. 3).

Рис. 3. Сегментация потребителей услуг Интернет-банкинга на основе Дерева решений

На первом этапе исследования было проведено анкетирование потребителей с целью выявления их заинтересованности в услугах Интернет-банкинга. По результатам опроса 359 респондентов – посетителей дополнительных офисов Донского отделения Сбербанка России – 264 человека (73,5%) выразили заинтересованность в услугах подобного рода; 12 (3,3%) – не заинтересовались; 83 человека (23,1%) затруднились с ответом.

На втором этапе полученные в ходе анкетирования данные были сгруппированы и на их основе сформирована выборка из наиболее часто встречающихся закономерностей и последовательностей в ответах респондентов. Каждой такой закономерности, в зависимости от частоты повторений, присваиваются веса. Подобная выборка использовалась автором для построения дерева решений в программе SPSS.

Показатель P на рисунке Дерева решений представляет собой уровень значимости, проверяющий значимость 2. Который, в свою очередь, является критерием показателей, оказывающих наибольшее влияние на разделение по категориям зависимой переменной.

На основе дерева решений автором осуществлен анализ численности респондентов в каждом конкретном сегменте (табл. 4), в которой Node – сегмент; N – число респондентов; Gain (Выигрыш) – Число респондентов являющихся потенциальными потребителями услуги Интернет-банкинга; Индекс показывает соотношение процента респондентов в конкретном сегменте к общей доле в выборке, а Процент потенциальных потребителей в каждом конкретном сегменте (Response) – это процент респондентов, ответивших «Да» на вопрос о заинтересованности Интернет-банкингом в каждом конкретном сегменте.

(1)

Таким образом, разработанный автором портрет потенциального потребителя услуг Интернет-банкинга характеризуется целевой категорией потребителей мужского пола, по роду занятий являющихся служащими на предприятиях и в организациях, и предъявляющих спрос на услуги Интернет-банкинга для оплаты коммунальных платежей (сегмент 10) – 100 % заинтересованности в услугах Интернет-банкинга, около 18,7 % от общего количества опрошенных.

Таблица 4

Таблица выигрышей (потенциальных потребителей услуг Интернет-банкинга)

Сегмент

Данные по сегменту

Число респондентов - потенциальных потребителей услуги Интернет-банкинга

Процент потенциальных потребителей в конкретном сегменте

Индекс

Число респондентов

Процент

Число респондентов

Процент

10

67

18,7%

67

25,4%

100,0%

136,0%

13

54

15,0%

54

20,5%

100,0%

136,0%

3

43

12,0%

43

16,3%

100,0%

136,0%

6

47

13,1%

43

16,3%

91,5%

124,4%

12

29

8,1%

25

9,5%

86,2%

117,2%

8

18

5,0%

14

5,3%

77,8%

105,8%

11

18

5,0%

7

2,7%

38,9%

52,9%

5

36

10,0%

11

4,2%

30,6%

41,6%

14

25

7,0%

0

0,0%

0,0%

0,0%

9

22

6,1%

0

0,0%

0,0%

0,0%



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.