авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Повышение конкурентоспособности национальной туристской индустрии в условиях глобальной конкуренции

-- [ Страница 2 ] --

Как видно из таблицы абсолютным рекордом в показателе конкурентоспособности обладает Египет, в разы опережающий занимающую второе место Турцию. Причинами такого разрыва между двумя лидирующими направлениями российского выездного туризма можно считать более низкий, чем в Турции уровень жизни египтян, а также круглогодичность Египта как туристского направления. Несмотря на ухудшение политической ситуации уже к лету 2011 года власти Египта собираются восстановить свои позиции на мировом туристском рынке. Как Турция и Таиланд, Египет обладает льготным визовым режимом, не предъявляет ограничительных мер на осуществление чартерных программ российскими авиакомпаниями. Таиланд, занимающий в настоящее время третью позицию в рейтинге конкурентоспособности туристского продукта, почти в два раза уступает Турции только по причине своей географической удаленности.

Высоким показателем конкурентоспособности туристского производства в отношении россиян также обладают соседние с Россией Финляндия, Польша, Китай, Литва и Болгария. Тогда как популярные на мировом туристском рынке Венгрия и Чехия им значительно уступают именно на российском рынке.

В диссертации подробно рассмотрены основные направления государственного регулирования туристской индустрии. В западной научной литературе подход к определению функций государства имеет в своей основе критерий «провалов», изъянов рынка, под которыми, как правило, понимаются такие действия рыночных механизмов, которые побуждают субъектов рынка принимать неоптимальные или нежелательные для общества экономические решения.

Важно подчеркнуть, что эти нежелательные решения являются не следствием ошибок субъектов рынка или действия каких-либо посторонних причин, а результатом функционирования именно самого туристского рынка, как части общего рынка. «Провалы» рынка вообще и туристского рынка в частности не являются проблемой только лишь отечественной экономики. Любая экономическая система наделена ими и правительство любого государства (даже обладающего весьма развитой экономикой) вынуждено с ними бороться. В современных экономических системах можно выделить следующие провалы туристского рынка:

  1. Тенденции к установлению монополии. В виду неустойчивости рыночной системы, каждый производитель туристских услуг стремится в целях получения максимальной прибыли, подавить конкурентов. Возможностей монополизации туристского рынка гораздо больше, чем, например, рынка товаров народного потребления, поскольку, только обладающие большими объемами продаж туристские фирмы посредством распространенных рисковых форм их сотрудничества с поставщиками туристских услуг, способны приобретать необходимые ценовые преимущества. Новоиспеченному туроператору, к тому же не имеющему крупных финансовых источников своей деятельности, чрезвычайно сложно конкурировать в цене с известными и крупными игроками туристского рынка. В связи с тем, что ценовой фактор даже в развитых туристских экономиках является важнейшим на особо прибыльных, массовых направлениях как международного, так и внутреннего туризма, вновь выходящий на рынок субъект хозяйствования не получит дисконтов и льготных форм сотрудничества с поставщиками туристских услуг (особенно, с гостиничной индустрией и перевозчиками), предоставляемых только имеющим большой объем отправлений и высокую репутацию турфирмам.

Несмотря на очевидную предпочтительность мелкого бизнеса в агентском секторе туристского рынка, процессы монополизации здесь также закономерны. Агенты в попытках защищать собственные интересы (в первую очередь, коммерческие) от олигополистических туроператоров вынуждены укрупняться (только в отличие от туроператоров не посредством слияния бизнеса, а скорее, через профессиональные объединения с общей торговой маркой, ценовой политикой, рыночной стратегией), что приводит к появлению крупных агентских сетей, доля которых в розничных продажах с каждым сезоном только возрастает. Монополизация агентского сектора туристского рынка налицо уже в современной России, и это еще раз доказывает особую склонность туристского рынка к укрупнению его игроков и выдавливанию с рынка мелких производителей и продавцов турпродукта.

  1. Неравномерность распространения информации в рыночной среде. Туризм был и остается видом деятельности, в которой любая информация (как идущая от потребителей, так и от поставщиков и розничных продавцов) имеет первоочередное значение. Владение и активное пользование информацией в современных условиях помогает субъектам туристского рынка принимать адекватные состоянию конъюнктуры решения. Однако информация эта распространяется весьма неравномерно, порой бывая просто эксклюзивной – доступной только некоторым туроператорам в силу, например, актуального для России административного ресурса или личных взаимоотношений деловых партнеров. Даже та информация, которая доступна всем, распространяется не сразу, ее оперативное получение зависит от уровня развития средств связи, которыми обладает субъект хозяйствования.

Неравномерность распространения информации ведет к тому, что некоторые из субъектов туристского рынка, располагающие большими возможностями, получают преимущество перед другими в принятии более соответствующих рыночной ситуации решений. Результат экономической деятельности будет распределяться в пользу именно этих субъектов туристского рынка. Причем величина прибыли будет зависеть в первую очередь от степени обладания достоверной информацией, чем от величины реальных вложений в производство туристского продукта.

  1. Неспособность производителя турпродукта производить общественные блага. Общественные блага – это товары и услуги, которые могут потребляться всеми членами общества независимо от того, в какой мере член общества оплатил пользование этими товарами или услугами. Примерами общественных благ являются медицинская помощь, образование, поддержание правопорядка, объекты общедоступной инфраструктуры. На общественные блага не распространяется принцип исключения, то есть приобретение блага одним членом общества не уменьшает способность других пользоваться тем же благом. Можно разделить общественные блага на «чистые» и «условные».
  2. Неспособность соблюдать социально приемлемые границы неравенства в распределении доходов. В связи с тем, что туристский рынок нейтрален к моральным требованиям и распределяет блага в зависимости от того, кто и сколько готов заплатить и что новые доходы субъектов рынка обычно являются результатом капитализации ранее полученных прибылей, рыночная система имеет тенденцию к концентрации богатства на одном полюсе и бедности – на другом. Это особенно актуально в условиях туристского рынка, на котором неравенство в распределении получаемых доходов подстегивается усилением монополизации.
  3. Неспособность рынка устранить внешние эффекты (экстерналии). Экстерналии – это дополнительные выгоды или издержки, возникающие как побочный эффект от деятельности других лиц или организаций. Экстерналии не являются результатом деятельности тех, кто их получает. Примером положительных экстерналий может служить рост посещаемости и повышение цен в ресторане, рядом с которым возвели туристский объект. Владелец ресторана не приложил собственных усилий для повышения цен на блюда, предлагаемые посетителям, и увеличение его дохода стало результатом деятельности абсолютно других субъектов хозяйствования, например, городских властей – строителей туристского объекта. Бывают и отрицательные экстерналии (например, снижение посещаемости санатория, рядом с которым проложили железную дорогу).

Вопрос о том, следует ли относить экстерналии к провалам рынка, является объектом теоретических дискуссий. Из теоремы Коуза4 следует, что при отсутствии вмешательства третьей силы и нулевых издержках на ведение переговоров обе стороны – источник и получатель экстерналий – могут прийти к взаимоприемлемому решению о том, как распределить между собой дополнительные выгоды или издержки. Но на практике такие договоренности возможны очень редко.

  1. Неспособность рынка контролировать качество предлагаемого турпродукта. Этот «провал» рынка особенно актуальный в туристской сфере (поскольку, например, в России по количеству подаваемых претензий и рекламаций недовольных клиентов туристская сфера уступает только финансово-страховой), так как качество продаваемых туристских услуг не постоянно; а также потому, что данная услуга не поддается обмену или возврату, поскольку имеет определенную длительность во времени (ничем не заменить испорченный отдых).

Среди основных направлений государственного регулирования функционирования туристского рынка можно выделить:

  • емкость туристского рынка;
  • направления туристских потоков;
  • процесс производства туристского продукта;
  • качество и безопасность предоставляемых туристских услуг;
  • защита национальных интересов в международном туризме.

Помимо приведенных мер, государство может контролировать качество оказываемых туристских услуг через деятельность обществ защиты прав потребителей (посредством приема жалоб от пострадавших туристов), отслеживая юридические истории крупнейших игроков туристского рынка, применяя определенные санкции к наиболее частым нарушителям потребительских прав населения турфирмам.

В третьей главе «Реализация маркетинговых инструментов в развитии национальной туристской индустрии» проведен анализ зарубежного опыта государственного туристского маркетинга, раскрыты содержание и цели государственного туристского маркетинга, сформулированы приоритеты использования брэндинга в продвижении национального туристского продукта. Ситуацию на туристском рынке можно регулировать тремя способами. Первый способ – провоцировать изменения в спросе посредством формирования соответствующего предложения. Предложение туристского продукта играет здесь роль средства или орудия государственного воздействия. Происшедшие же изменения спроса воспринимаются как результат употребления такого средства.

Второй способ является сценарием обратного порядка. Здесь спрос играет роль средства, а изменения объема и структуры предложения воспринимаются как следствия изменений темпов и траектории спроса, которые удалось предпринять организации и органам государственного управления. Непосредственного изменения суммарного туристского спроса можно добиться, к примеру, посредством изменения размера совокупных денежных доходов населения через выброс в оборот дополнительной денежной массы, или наоборот, существенного ограничения этой массы; реструктуризации рабочего и свободного времени потребителей туристского продукта. Третий способ – одновременное влияние на предложение и спрос на туристском рынке ради достижения государственных целей.

Государственный туристский маркетинг в современных условиях осуществляется согласно третьему способу, с одновременным воздействием на спрос и предложение на туристском рынке в национальных интересах. Одной из наиболее важных сфер применения маркетинговых технологий в туризме на государственном уровне является проведение исследований с целью повышения туристского потенциала страны или территории, развития въездного и внутреннего туризма в ее рамках.

Основными задачами, решаемыми в ходе проведения маркетингового исследования туристского рынка являются: анализ доли сферы туризма в ВВП, меры, необходимые для увеличения доходов от сектора туризма, выявление стратегических рынков сбыта и слоев населения, инструменты создания и продвижения конкурентоспособного туристского продукта территории на внутреннем и иностранных рынках. Типовое маркетинговое исследование туристского рынка, организуемое на уровне государства, представляет собой сбор информации (первичной и вторичной) в целях решения следующих проблем:

  • изучения структуры предложения на туристском рынке;
  • определение степени приоритета сферы туризма для экономической системы страны;
  • проведение анализа внутренних, въездных и выездных туристских потоков;
  • определение круга жизненно важных вопросов и основных проблем туристского сектора страны;
  • определение круга конкурентов на мировом туристском рынке;
  • выявление конкурентных преимуществ и слабых сторон национального туристского продукта;
  • выявление туристского потенциала страны и определение стратегических рынков и слоев населения;
  • выделение максимально эффективной позиции государства на мировом туристском рынке;
  • определение первоочередных мероприятий для развития туризма в стране путем одновременного воздействия на основные параметры (спрос и предложение) на туристском рынке, а также выделение наиболее эффективных инструментов этого воздействия.

Основными проблемами, которые государство должно решить перед проведением маркетингового исследования туристского рынка, являются: определение методики сбора информации, максимально отражающей реальное состояние дел в отрасли, а также унификация используемых при сборе и обработке информации показателей. Недостаточность научных исследований, статистических данных, касающихся сферы туризма – основная причина, по которой возникает проблема получения достоверных данных о состоянии спроса и предложения на туристском рынке. Очень важным маркетинговым инструментом является национальный брэндинг. В зависимости от цели государства на международном туристском рынке, стратегии брэндинга можно классифицировать на:

  • расширение ассортиментной линии – то есть, распространение брэнда на новые туры, дополненные новыми свойствами в рамках единого ассортимента. Практически любой брэндинг в туризме ориентирован на возможность включения в единую торговую марку новых направлений или типов поездок, что существенно экономит средства туроператора на продвижение и рекламу новинок;
  • стратегия «вытягивания вниз» заключается во включении в единый брэнд туров с меньшими ценами, то есть, переориентация брэнда на потребителей со средними или небольшими доходами. Данная стратегия применяется в случаях, когда туроператор решает увеличить объемы продаж путем привлечения новых потребителей;
  • противоположной является стратегия «вытягивания вверх», заключаемая во включении в брэнд туров с большей стоимостью. Данная стратегия полезна для туроператоров, которые стремятся повысить уровень собственного престижа;
  • расширение границ брэнда – в отличии от выше перечисленных стратегий брэндинга заключена во включении в брэнд товаров или услуг, сопряженных или не сопряженных с туризмом (например, туроператор открывает под своей торговой маркой пункт проката автомобилей или агентство недвижимости);
  • стратегия мульти-брэндинга состоит в одновременной разработке и продвижении на рынок двух или более брэндов, ориентированных на удовлетворение принципиально отличных потребительских групп (например, одновременный брэндинг недорогих и элитных туров).

Туристские брэнды государства или региона не только меняют отношение международных потребителей, выдвигая на первый план их туристский потенциал, но и выполняют ряд схожих с брэндами простых туров или туроператоров функций, например, возможность идентификации туров на рынке (туроператоры могут просто помещать логотип или слоган туристского брэнда страны, вместо того, чтобы на дорогих рекламных площадях описывать достоинства тех или иных зарубежных курортов), широко разрекламированный слоган или изображение торговой марки становятся достоянием общественности, что вносит огромную лепту в формирование позитивного общественного мнения относительно того или иного курорта. Для того, чтобы стать максимально эффективным, туристский брэнд страны должен:

  • быть простым в изображении. Не стоит перегружать брэнд сложными геометрическими фигурами или изображениями. Наоборот, брэнд выиграет, если его изображение состоит из неправильных фигур или ломаных линий. Такая геометрия торговой марки делает ее легко воспроизводимой, упрощает возможности ее применения в любых рекламных носителях (от дешевой черно-белой газеты до дорого полноцветного журнала);
  • быть ярким, заметным, индивидуальным;
  • состоять из цветов, ассоциирующихся с национальными цветами страны или региона (к примеру, туристский брэнд Германии оформлен в оранжево-черных тонах, России – соответственно – триколором, Испании – оранжево-красных);
  • изображение на торговой марке должно вызывать ассоциации со страной или регионом, нести минимум информации об особенностях страны (к примеру, торговая марка Турции – тюльпан, определенный сорт которого является национальным символом страны, торговая марка Австралии – кенгуру);
  • любой туристский логотип обязательно должен сопровождаться слоганом.

Именно туристский брэндинг позволяет реализовать все конкурентные преимущества страны на международном туристском рынке, а также создать качественный турпродукт, удовлетворяющий туристов из приоритетных стран, в соответствии с характеристиками туристской услуги. Также с использованием маркетингового инструментария целесообразно управлять провалами туристского рынка.

Основные публикации по теме исследования

Публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Латорцев, А. А. Особенности региональной экспансии туристских компаний и государственной политики в области развития туризма в регионах [текст] / А. А. Латорцев // Транспортное дело России. – 2010. – №8. – 0,5 п.л.

2. Латорцев, А. А. Основные элементы концепции конкурентоспособности страны на глобальном туристском рынке [текст] / А. А. Латорцев // Транспортное дело России. – 2010. – №10. – 0,5 п.л.

3. Латорцев, А. А. Основные направления государственного регулирования туристской индустрии [текст] / А. А. Латорцев // Интеграл. – 2011 г. – №2. – 0,3 п.л.

Публикации в других изданиях:

4. Латорцев, А. А. Государственное участие в повышении конкурентоспособности национальной туристической индустрии [текст] / А. А. Латорцев // Менеджмент и право. – 2010 г. – №3. – 0,35 п.л.

5. Латорцев, А. А. Основные компоненты и приоритетные цели государственного туристического маркетинга [текст] / А. А. Латорцев // Юрист и экономист. – 2010 г. – №4. – 0,5 п.л.

6. Латорцев, А. А. Актуальные проблемы развития национальной туристической индустрии в России [текст] / А. А. Латорцев // Научный вестник МГИИТ. – 2011 г. – №1(9). – 0,45 п.л.

7. Латорцев, А. А. Продвижение национального туристического продукта с использованием государственного туристского брэндинга [текст] / А. А. Латорцев // Научный вестник МГИИТ. – 2011 г. – №2(10). – 0,55 п.л.

Латорцев Алексей Анатольевич

Повышение конкурентоспособности национальной туристской индустрии в условиях глобальной конкуренции

Автореферат
диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Подписано в печать 13.05.2011 г. Формат 60х90, 1/16.

Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 465

Отпечатано в ООО «Фирма Блок»

107140, г. Москва ул. Краснопрудная вл. 13. т. (499) 264-30-73

www.firmablok.narod.ru

Изготовление брошюр, авторефератов, печать и переплет диссертаций.


1 Составлено автором по результатам исследования.

2 Составлено атором по результатам исследования.

3 Составлено автором по результатам исследования.

4 Экономика. Под. Ред. Архипова А.И. - М.: Проспект, 1999.



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.