авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 |

Маркетинговое управление стратегической конкурентоспособностью предприятий: теория и методология

-- [ Страница 2 ] --


Рисунок 2 – Уровни маркетинговых задач при реализации управления текущей
и стратегической конкурентоспособностью

Результирующие показатели стратегической конкурентоспособности проявляются в форме требований к качественным и количественным параметрам инновационной продукции и являются входными данными в процессе ее разработки.

Результаты проведенного исследования позволяют говорить о том, что управление стратегической конкурентоспособностью предприятия, в рамках определения перспективных направлений инновационно-инвестиционного развития, базируется на теоретико-методологических принципах стратегического маркетинга, ориентированного на анализ и прогноз направлений трансформации спроса и предложения.

В этой связи автор вводит понятие маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью предприятия, под которым понимает управленческую деятельность, направленную на прогнозирование изменений факторов маркетинговой среды, влияющих на спрос и предложение, с целью определения перспективных конкурентных преимуществ и выбора конкурентной стратегии, обеспечивающей достижение лидерских позиций на рынке.

  1. Методологические подходы к маркетинговому управлению стратегической конкурентоспособностью предприятий.


Методология маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью базируется на концептуальном авторском подходе решения проблемы управления конкурентоспособностью, совокупности общенаучных и специальных принципов, а также комплексе подходов, методов, механизмов, моделей и показателей, способствующих реализации предложенной концепции.

Фундаментальной основой маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью предприятий является совокупность взаимосвязанных концепций (рисунок 3).

Рисунок 3 - Концептуальные подходы к маркетинговому управлению стратегической
конкурентоспособностью предприятий


В соответствии с доминирующими направлениями, определяющими концептуальные подходы к маркетинговому управлению стратегической конкурентоспособностью, предлагается комплекс взаимоувязанных принципов, которые разделены на две группы: общенаучные и специальные (рисунок 4).

Методология маркетингового стратегического управления конкурентоспособностью базируется на следующих подходах, позволяющих реализовать предложенную авторскую концепцию:

  1. на перспективном прогнозировании потребительского спроса, целью которого является определение развития будущих потребностей потребителей, предвидение направлений трансформации существующих и тенденций изменения новых рынков, определение входных параметров для научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, направленных на создание товаров и услуг. На этой основе осуществляется разработка общей стратегии развития предприятия, конкурентной, товарной стратегий, стратегии НИОКР, производственной и других функциональных стратегий.

Маркетинговое прогнозирование потенциального потребительского спроса основывается на исследовании: качественной характеристики, зависящей от потребностей потребителя и задающей основу для формирования показателей стратегической конкурентоспособности объектов; количественной характеристики, параметры которой определяются объемами потребительского спроса и зависят от демографического и экономического факторов. Подход к маркетинговому прогнозированию спроса строится с учетом взаимосвязи методов прогнозирования потребительского спроса с его характеристиками (таблица 2).

Рисунок 4 – Комплекс общенаучных и специальных принципов управления стратегической
конкурентоспособностью предприятий

Таблица 2 – Взаимосвязь методов прогнозирования спроса с его характеристиками

Характери-стики спроса

Методы прогнозирования спроса

Прогноз
количест-венной

характерис-тики спроса

Фактографические

Методы экстраполяции

Методы экономико-математического моделирования

Нормативные методы

Социоло-гические

Опросы потребителей (личный, телефонный, почтовый, интернет-опрос)

Прогноз

качественной характеристики спроса

Экспертные

Методы экспертных оценок (дельфийский метод, «мозговой штурм» и др.)

Социо-лого-психоло-гические

Проективные методики ассоциативные, на завершение задания,
конструирующие, экспрессивные, ранжирование)

Интервью (фокус-групповое, глубинное, анализ протокола)

Эксперимент (лабораторный, полевой) или тестирование рынка
(стандартное, контролируемое, электронное и имитационное)

Наблюдение (в местах покупки, за процессом потребления
товара/услуги: этнография, контекстуальные опросы)

Анализ документов (дневников потребителей, блогов, эссе,
процесса покупки и потребления товара/услуги)

Специ-
альные

Нall-test, нome-test, психофизиологические методы нейробиологии,
использование детектора лжи и прочей специальной техники

  1. на перспективном прогнозировании рыночного предложения, целью которого является исследование темпов, динамики и направлений развития научно-технического прогресса, оценки влияния данных факторов на изменение спроса, анализ появления новых технологий, которые создадут условия для развития новых конкурентных преимуществ и смогут стать заменой для уже используемых. Прогнозирование рыночного предложения дает понимание того, сможет ли предприятие с учетом современных и прогнозируемых в перспективе технико-технологических достижений производить товары или услуги, которые бы удовлетворяли потенциальных потребителей.

Разработанный автором диссертационного исследования подход к маркетинговому прогнозированию предложения строится на основе взаимосвязи этапов жизненного цикла продукции, методов прогнозирования, уровней научно-технического развития источников получения данных.

Для реализации предложенных подходов разработана модель перспективного прогнозирования потребительского спроса и рыночного предложения, в задачу которой входит сбор информации по факторам маркетинговой среды, ее анализ и составление вариантов прогнозов, определяющих показатели стратегической конкурентоспособности.

Модель является частью механизма маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью, схематично отображенного на рисунке 5. Входной информацией для осуществления процесса разработки показателей стратегической конкурентоспособности являются прогнозы спроса и предложения разной степени детализации, которые впоследствии трансформируются во входную информацию для процессов, связанных с разработкой новых товаров и услуг. Помимо этого, прогнозы спроса и предложения определяют характеристику общей конкурентной стратегии развития предприятия и обусловливают специфику функциональных стратегий: товарной, производственной, кадровой, научно-исследовательской, патентной защиты.

Таким образом, предлагаемая методология маркетингового стратегического управления включает в себя авторский подход управления конкурентоспособностью предприятий, основанный на совокупности взаимосвязанных концепций: управления конкурентоспособностью, маркетингового управления, стратегического управления и стратегического маркетинга; общенаучные и специальные принципы; модель прогнозирования спроса и предложения; механизм маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью предприятий.

















Рисунок 5 – Механизм маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью предприятий


III. Концептуальные особенности формирования и развития конкурентоспособности предприятий с учетом смены парадигмы развития общества с индустриальной на постиндустриальную доктрину.

В ходе диссертационного исследования был определен ряд концептуальных особенностей формирования и развития конкуренции и конкурентоспособности в постиндустриальный период, это:

  • создание и распространение сетевых структур в экономике, которые трансформируют конкуренцию в сотрудничество и ограничивают вхождение в отрасль других конкурентов;
  • процессы глобализации рынков, когда возникают возможности для любого предприятия, независимо от размера, продавать свои товары в любую точку мира, с одновременным их разделением на национальные с целью обеспечения отечественным производителям дополнительных конкурентных преимуществ;
  • повышающаяся роль государства в разработке инновационных технологий;
  • мировое разделение труда, которое формирует конкурентные преимущества на уровне государств и предоставляет аналогичные возможности национальным предприятиям. Так, было выявлено, что в современных условиях мирового экономического развития страны в основном придерживаются трех мировых концепций развития, основанных в каждом случае на своем конкурентном преимуществе:
  • концепции интеллектуального лидерства (США, частично страны ЕС, Япония, новые индустриальные страны). Данные страны являются центром
    постиндустриального мира. Они активно формируют 6-й технологический уклад, ведут политику по защите интеллектуальной собственности, используют объекты интеллектуальной собственности как товар, получая с развивающихся стран дополнительную прибыль. Основные усилия компаний данных стран сосредотачиваются на разработке знаний, которые потом можно коммерциализировать через инновационные товары или услуги;
  • концепции производства товаров массового спроса (Китай, Турция, Индия и др.). Данные страны активно присутствуют на рынках 3, 4, 5-го технологических укладов, где наблюдается высокий уровень ценовой конкуренции. Размещенные в этих странах мировые производственные мощности, по сути, превратили их в производственные мировые площадки;
  • концепции сырьевого обеспечения (Россия, Бразилия, Аргентина и др.). Данные страны выстраивают свою экономику в основном на добыче и продаже природных ресурсов.

Проведенный автором анализ факторов формирования и развития конкурентоспособности на российских предприятиях позволил их систематизировать и определить характер влияния (таблица 3).

Таблица 3 – Факторное пространство, влияющее на формирование
и развитие конкурентоспособности российских предприятий

Название и характеристика фактора

Состояние материально-производственной базы:

  • степень износа ОПФ в РФ по отраслям увеличивается ежегодно (с 43,5 % – в 2004 г. до
    47 % в 2011 г.);
  • коэффициент обновления ОПФ за последние пять лет показывает устойчивый рост, но недостаточный, так как его величина еще не достигла значения 1990 гг. (6,3 – в 1990 г., 3,7 – в 2010 г.);
  • средний возраст зданий в организациях обрабатывающих производств к концу 2010 г. составил 26 лет, сооружений – 21 год, машин и оборудования – 14 лет и транспортных средств –
    9 лет (по данным обследования инвестиционной активности организаций). Доля зданий и сооружений в возрасте свыше 30 лет составляет соответственно 35 и 24 %; доля оборудования и транспортных средств в возрасте свыше 20 лет – соответственно 16 и 4 %

Вывод. Наличие физически и морально изношенных основных фондов приводит к неэффективности их использования и невозможности выпуска инновационной конкурентоспособной продукции

Отсутствие возможности вести самостоятельно научно-исследовательские работы:

  • количество учреждений, занимающихся разработками, ежегодно сокращается (1995 г. – 4059, 2010 г. – 3492). Потеряна взаимосвязь между наукой и производством;
  • удельный вес организаций, имевших в организационной структуре научно-исследова-тельские, опытно-конструкторские подразделения в 2010 г., составлял 10 % (для сравнения
    1998 г. – 3 %)*;
  • в период с 2005 по 2009 г. доля предприятий, осуществлявших финансирование НИОКР, снизилась с 55 до 36 %**

Вывод. Потеряна взаимосвязь между наукой и производством, а собственная научно-исследовательская база в зачаточном состоянии, что не способствует выпуску конкурентоспособной продукции

Низкий уровень кадрового потенциала:

  • средний возраст работников в промышленности сегодня составляет 50–53 года**

Вывод. Проблема переобучения кадров для работы с новой техникой и технологиями производства

Инновационная пассивность предприятий:

  • доля инновационно-активных предприятий в общей численности на протяжении 5 лет с 2005 по 2010 г. составляла 9,3 %***;
  • доля предприятий, абсолютно пассивных в области инноваций, т.е. не имеющих ни новых продуктов, ни новых технологий, ни расходов на НИОКР, в среднем составляет 44 %;
  • доля предприятий, разрабатывающих и внедряющих новый продукт, значительно меньше доли предприятий, которые не имеют собственных разработок, а адаптируют и применяют уже известные технологии и продукты (19 и 27 %);
  • доля предприятий, ориентирующих новые оригинальные продукты и технологии на уровень мирового рынка – только 3 %**

Вывод. Инновационная пассивность снижает уровень конкурентоспособности российских предприятий

Отсутствие стратегии защиты объектов интеллектуальной собственности:

  • с 2000 по 2010 г. в России в 1,5 раза выросло число национальных патентных заявок. Но если патентная активность российских заявителей выросла примерно на 13 %, то зарубежных –
    в 2,8 раза;
  • по статистическим данным, патентная охрана распространяется на 80 % изделий экспорта промышленно развитых стран;
  • аналитические материалы Роспатента указывают, что в 2010 г. произошло резкое уменьшение количества зарегистрированных в РФ патентов на изобретения (17,74 %, по отношению
    к 2009 г.)

Вывод. Невысокая активность российских предприятий, связанная с защитой объектов интеллектуальной собственности, приводит к потере конкурентоспособности на международном, а со вступлением в ВТО – и на внутреннем рынке

Продолжение таблицы 3

Название и характеристика фактора

Несоответствие выпускаемой продукции международным стандартам:

  • действующий в России фонд стандартов был разработан 20–25 лет назад и не соответствует новым экономическим и техническим условиям производства. Требования и нормы, заложенные в наших стандартах, устарели. При этом у большинства отечественных предприятий отсутствует эффективно работающая система контроля качества выпускаемой продукции, подтвержденная сертификатом соответствия. В секторе ВПК только 40 % имеют систему менеджмента качества, в целом по России количество таких организаций не превышает 12 тыс. Для примера: в Китае на сегодняшний день 215 тыс. сертификатов****.

Вывод. Продукция российских предприятий, выпускаемая по отечественным стандартам, изначально не отвечает современным требованиям.

Ориентированность только на внутренний рынок страны:

  • до 70 % экспорта занимают сырье и товары первичной переработки*;
  • доля экспорта машин, оборудования и транспортных средств в абсолютном выражении выросла с 7962 млн долл. США в 1995 г. до 22582 млн долл. США в 2010 г., но в относительном выражении упала с 10,2 % в 1995 г. до 5,7 % в 2010 г.*

Вывод. Основным рынком сбыта для отечественных предприятий, если они не относятся к сырьевым отраслям, является внутренний рынок страны, так как для других рынков выпускаемая продукция является низкокачественной и дорогой

_________________________________

* Индикаторы науки: 2012 : стат. сб. – М. : Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2012. – 392 с.

**Кузык Б. Н. Инновационное развитие России: сценарный подход. – URL http://www.nanonewsnet.ru/articles . (дата обращения: 22.10.2012 г.).

***По данным Росстата.

****Шухгальтер М. Л. Экономические проблемы качества продукции в машиностроении России: опыт исторического исследования. – URL http://www.forecast.ru/_ARCHIVE/Analitics/ Quol2010/Part23.pdf.

Обобщенные результаты исследования проблем формирования и развития конкурентоспособности предприятий на современном этапе постиндустриального развития представлены в таблице 4.

На основе проведенного исследования особенностей формирования и развития конкурентоспособности предприятий с учетом смены парадигмы развития общества с индустриальной на постиндустриальную доктрину делается вывод о том, что российские предприятия в сложившихся условиях могут ориентироваться на выбор двух основных конкурентных стратегий:

  1. следования за интеллектуальными лидерами, которая характерна для рынка товаров, произведенных по 3-му, 4-му технологическим укладам, и в этом случае конкуренция в основном будет ценовой и в рамках маркетингового окружения при условии обладания стратегией патентной защиты и сертифицированной продукцией по стандартам стран, где осуществляется продажа. Основными конкурентами здесь являются китайские, южнокорейские предприятия, которые имеют ценовое конкурентное преимущество в производстве товаров и услуг, что связано не только с дешевой рабочей силой, но и благоприятными природно-климатическими условиями, а также с инвестиционной привлекательностью, позволяющей модернизировать производства, внедряя самые передовые технологии. Вступление России
    в ВТО открывает границы внутреннего рынка, и если раньше более дорогая, произведенная по морально устаревшим технологиям российская продукция, поддержанная протекционистскими мерами государства, еще могла на нем конкурировать, то
    с каждым годом без инноваций это будет делать все сложнее;

Таблица 4 – Многофакторная модель формирования и развития конкуренции
с учетом этапов мирового экономического развития


Индустриальный период

Постиндустриальный период

3-й технологический уклад
(1880–1930)

4-й технологический уклад

(1930–1970)

5-й технологический уклад

(1970–2010)

6-й технологический уклад
(2010–2050)

Отрасли (по материалам академика Глазь-
ева С.*)

Электротехническое, тяжелое машиностроение, производство
и прокат стали, линии электропередач, неорганическая химия

Автомобиле-, тракторостроение, цветная металлургия, производство товаров длительного пользования, синтетические материалы,
органическая химия, производство и пере-работка нефти и др.

Электронная промышленность, вычислительная, оптико-волоконная техника, программное обеспечение, телекоммуникации, роботостроение, производство и переработка газа, информационные услуги

Наноэлектроника, молекулярная и нанофотоника,
наноматериалы и наноструктурированные покрытия, нанобиотехнология, наносистемная техника

Страны -
лидеры рынка

Китай, США, Япония, ЕС,
новые индустриальные страны

Китай, США, Япония, ЕС, новые индустриальные страны

Япония, США, Германия, Финляндия, новые индустриальные страны

США, ЕС, Китай, Япония, Россия

ЖЦ
технологий

Этап зрелости, рынки поделены в рамках межстрановой
специализации, высокий уровень плотности защиты рынка
патентами, лицензиями и пр. Ориентация на рынки развивающихся стран

Этап НИОКР и подготовки производства. Ориентация на рынки развитых стран

Уровень рыночной конкуренции

Высокий

Высокий

Высокий

Слабый

Экспертная оценка доли того или иного ТУ
в России
и США**

Россия 25 %


Россия 50 %

США 20 %

Россия 10 %
США 60 %

Россия 0 % США 5 %

Используемые конкурентные стратегии
в настоящем периоде
времени

Основная – стратегия снижения издержек, снижения себестоимости продукции, ценовой конкуренции.

Разработка стандартов, повышающих существующие характеристики про-дукта.

Стратегия внедрения технологий после-дующих ТУ. Стратегия следования за потребителем.

Стратегия конкурирования
брендов

Основная – стратегия снижения издержек, снижения себестоимости продукции, ценовая конкуренция.

Разработка стандартов, повышающих существующие характеристики
продукта.

Стратегия патентной защиты разработок. Стратегия внедрения технологий последующих ТУ.

Стратегия следования
за потребителем.

Стратегия функционального улучшения качества существующих товаров и услуг (стратегия ассортиментного разнообразия).

Стратегия конкурирования брендов

Основная – стратегия снижения издержек, снижения себестоимости продукции, ценовая конкуренция.

Стратегия патентной защиты и патентных войн. Разработка отраслевых стандартов
и сертификация
продуктов, услуг,

Стратегия функционального улучшения качества существующих товаров и услуг (стратегия ассортиментного разнообразия). Совмещение стратегий следования за потребителем
и формирования потребительского спроса. Стратегия конкуриро-вания брендов

Основная

стратегия интеллектуального
лидерства

________________________

*Официальный сайт С. Глазьева. – URL http://glazev.ru/econom_polit/27

**Каблов Е. Н. Курсом в 6-й технологический уклад // NanoWeek, 2010. – № 99.

  1. интеллектуального лидерства – выбор данной стратегии ориентирует предприятия на прогнозирование изменений потребностей потребителей, развитие новых рынков, активную научно-исследовательскую политику, ориентированную на выпуск товаров-«пионеров» 6-го и последующих ТУ. Конкурентным преимуществом здесь является выпуск товаров с высоким уровнем технико-технологической и потребительской новизны, производство интеллектуальных знаний и скорость коммерциализации в хозяйственном обороте. Методология маркетингового управления стратегической конкурентоспособности нацелена на реализацию конкурентной стратегии интеллектуального лидерства.

Результаты исследования проблем формирования и развития конкурентоспособности как отечественных, так и зарубежных предприятий позволяют сделать вывод, что сегодня российские предприятия придерживаются в основном концепции следования за лидером, что не дает им возможности говорить о реализации стратегий устойчивого конкурентного развития, направленного на достижение лидерских позиций на мировом рынке. Большинство российских предприятий разных отраслей не имеют четких конкурентных преимуществ, которые бы им позволяли конкурировать на мировом рынке, в связи с чем ориентация идет только на внутренний рынок. Вступление России в ВТО в корне меняет ситуацию, что вызывает необходимость пересматривать сложившееся состояние дел и формировать принципиально новые преимущества, связанные с возможностью достижения лидерских позиций. Для реализации стратегии интеллектуального лидерства необходимы иные организационно-управленческие подходы, и автор предлагает к реализации методологию маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью.

  1. Выявленные направления развития потребительского спроса и рыночного предложения, которые являются определяющими при выборе конкурентной стратегии интеллектуального развития и показателей стратегической конкурентоспособности предприятия.

С целью определения направлений развития потребительского спроса и рыночного предложения с учетом разного горизонта прогнозирования проведены исследования по четырем направлениям:

  • Исследование потребительского поведения на основе теорий потребностей осуществлено с целью определения возможностей прогнозирования изменений потребностей потребителя как качественной характеристики потенциального спроса на средне-, долго- и сверхдолгосрочные периоды. В ходе исследования разработана модель взаимосвязи сознательных и бессознательных процессов, происходящих в психофизиологии человека, и возможности их прогнозирования на долгосрочную перспективу. В модели рассматривается влияние таких величин, как: уровень базовых потребностей человека, степень влияния сознательного или бессознательного на тот или иной уровень потребности, количество людей, которые испытывают ту или иную потребность, точность прогнозирования проявления данного фактора в будущем. Выявлено, что чем сильнее влияние сознания на выбор человека, тем в меньшей степени можно осуществить долгосрочное прогнозирование, так как вмешиваются психоэмоциональные факторы, которые очень разнообразны и проявляются в зависимости от личности конкретного человека. Соответственно при разработке новых товаров необходимо опираться на базовые потребности (психофизиологические, потребности безопасности), максимально их индивидуализируя. Прогнозируется возврат к индивидуальному маркетингу (рисунок 6), но на совершенно другом уровне, когда технологии будущего позволят производить товары и оказывать услуги с учетом особенностей отдельной личности. Этому способствует развитие информационных технологий, направленных на сбор, систематизацию и сохранение базы данных о потребителях, о его индивидуальных привычках и особенностях.




Рисунок 6 – Вектор эволюционного развития концептуальных подходов в теории
и практике маркетинговой деятельности во взаимоотношениях с потребителем


  • Исследование прогнозов количественной характеристики потенциального рыночного спроса осуществлено с целью определения перспектив развития мировых рынков. Прогнозы показывают: пятерка крупнейших мировых рынков
    к 2050 г. будет состоять из стран: США, Японии, Китая, Индии, России (таблица 5).

Таблица 5 – Прогноз развития крупнейших рынков мира по величине ВВП
и численности населения *

Страны/годы

США

Япония

Китай

Индия

Бразилия

Россия

Численность населения, млрд человек

2000

285

128

1275

1017

172

145,6

2025

340

125

1450

1335

215

140,0

2050

375

122

1400

1550

235

140,0

ВВП на душу населения в ценах и по ППС 2000 г., тыс. долл. США

2000

35,2

25,8

4,0

2,5

7,7

7,3

2025

63,0

50,4

17,2

10,7

20,5

20,9

2050

97,5

73,1

36,0

25,4

42,9

38,7

ВВП в ценах и по ППС 2000 г., трлн долл. США

2000

10,0

3,3

5,1

2,5

1,3

1,1

2025

21,4

6,3

24,9

14,3

4,4

2,9

2050

36,6

8,9

50,4

39,4

7,4

5,4

______________________

*Рейтинг стран мира по уровню валового внутреннего продукта информация об исследовании. – URL: http://gtmarket.ru/ratings/rating-countries-gdp/rating-countries-gdp-info .

Исследованы прогнозы изменения демографических характеристик населения мира в целом, а также в страновом разрезе, в ходе чего определено, что изменения в половозрастной, этнической, географической характеристиках населения будут способствовать развитию новых направлений в маркетинге, например, таких как:

 гендерный маркетинг, ориентированный на дальнейшее углубление и развитие сегментации рынка по полу;

 геронтомаркетинг, связанный с разработкой новых товаров и услуг, ориентированных на пожилых людей, так как в развитых странах в будущем в структуре населения будет расти именно этот сегмент;

 мультикультурный маркетинг, ориентированный на дальнейшее расширение области исследования культурных, религиозных особенностей и предпочтений потребителей и производство соответствующих товаров и услуг;

 маркетинг детских товаров, ориентированный на выпуск инновационных товаров, адаптирующих детей к усиливающемуся потоку информации, к эксплуатации сложной техники, а также формирующий необходимые потребности будущих потребителей и приверженность к определенному бренду;

 биоинформационный экологический маркетинг – это принципиально новое направление, которое, используя современные и будущие достижения НТП, направлено на производство товаров и услуг, максимально учитывающих психофизиологическую совместимость с каждым потребителем при достижении нулевого отрицательного воздействия на окружающую среду при производстве, эксплуатации и утилизации. В развитии данного направления важная роль отводится государственному регулированию, которое через стандарты качества и экологии устанавливает определенные требования к производственным процессам и самим товарам.

  • Исследование тенденций развития научно-технического прогресса, проведенное с целью прогнозирования направлений развития рыночного предложения, связанных с изменениями в технических характеристиках товаров. По результатам анализа различных прогнозов, данных как российскими, так и зарубежными учеными, установлено, что прогнозируется сокращение длительности всех этапов жизненного цикла новаций, особенно это касается высокотехнологических отраслей; перспективность технологий и отраслей, относящихся к 6-му и последующим технологическим укладам. Ожидается, что технологии 6-го ТУ, которые связаны с конвергенцией технологий, окажут существенное влияние абсолютно на все отрасли экономики, принципиально изменив подходы не только к самому производству, но и к производимым товарам и услугам. В ближайшее десятилетие развитые страны перейдут к формированию новой технологической базы экономики, основанной на использовании новейших достижений биотехнологий, информатики и нанотехнологий, в том числе в здравоохранении и других сферах развития человеческого потенциала.

Новые технологические решения направлены на максимальную экономию всех видов ресурсов, себестоимость производства при этом стремится к минимуму. В перспективе прогнозируется появление технологий, которые изменят традиционную систему производства по всем отраслям в сторону уменьшения использования ресурсов и экологизации производства. Разработка таких технологий находится на стадии НИР в развитых странах. Необходимо осознавать, что даже традиционные виды товаров, произведенных по новым технологиям, будут дешевле и качественнее их предшественников. Таким образом, прогнозы развития НТП ориентируют предприятия на реализацию концепции биоинформационного экологического маркетинга.

  • Исследование влияния потребительского восприятия товаров и услуг с высоким уровнем потребительской и технико-технологической новизны, по результатам чего возникла необходимость во введении и уточнении таких понятий, как технико-технологическая новизна, под которой понимаются новые технические параметры, связанные с производством и эксплуатацией товаров, и потребительская новизна – это новый объем знаний, введенный в продукт (услугу) и выраженный через функциональные и прочие его характеристики, с необходимостью освоения которых сталкивается потребитель при потреблении или эксплуатации новых товаров. Такой объем новых знаний зависит от этапа жизненного цикла продукта (услуги) и этапа жизненного цикла основной технологии, по которой он производится. При превышении допустимого порога появляется шок, стресс, психологический дискомфорт и, как следствие, возникновение эффекта «отложенной» покупки, связанного с откладыванием приобретения инновационного товара до момента готовности взаимодействия с ним.

Оценка специфики потребительского восприятия новой информации позволит сократить коммерческий риск при выводе нового товара или его модификации и в итоге повысить конкурентоспособность предприятия.

В результате исследования и прогнозирования потребительского спроса и рыночного предложения в постиндустриальный период развития определено: каким образом будет идти развитие спроса и предложения в перспективе; какие требования выдвигаются внешней средой в прогнозных периодах к качественным и количественным параметрам товаров и услуг; какие рынки будут перспективными для развития и привлекательными для инвестиционных вложений в прогнозных периодах. Данная информация является основополагающей для разработки показателей стратегической конкурентоспособности и определения конкурентной стратегии предприятия. Постоянное отслеживание изменений спроса и предложения в рамках маркетинговой системы перспективного прогнозирования, своевременная корректировка направлений, связанных с коммерциализацией инноваций, позволят снизить коммерческий риск при выходе на рынок и добиться максимального соответствия требованиям потребителей.

  1. Концептуальные положения маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью, связанные с разработкой вариантов конкурентных стратегий и определением показателей оценки стратегической конкурентоспособности предприятия и товара.

В ходе диссертационного исследования обосновано, что концептуально маркетинговое управление стратегической конкурентоспособностью базируется на стратегии интеллектуального лидерства. В зависимости от периода прогнозирования, а также от ориентации либо на инновационно-технологическое лидерство, либо на лидерство в маркетинговом окружении компания выбирает конкурентную стратегию, способствующую реализации маркетингового управления стратегической конкурентоспособностью. Варианты конкурентных стратегий, направленных на достижение концепции интеллектуального лидерства представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Характеристика конкурентных стратегий, направленных
на достижение концепции интеллектуального лидерства

Базовая
концепция

Период упреждения прогноза

Кратко-
срочный

Среднесрочный

Долго-
срочный

Сверхдолгосрочный

Ориентация
на инновационно-технологическое лидерство

Конкурентная стратегия
инновационно-технологического лидерства (возможна к применению
на некоторых сегментах рынков при покупке новых технологий через патенты, лицензии и т.д.)

Конкурентная стратегия абсолютного интеллектуального лидерства.

Инновационно-технологическое
лидерство достигается за счет
наличия собственных исследований
и разработок, скорости внедрения новых знаний в коммерческий
оборот, технико-технологического лидерства.

Усилия сосредоточены на таких
маркетинговых инструментах,
как долгосрочное прогнозирование спроса, формирование потребительского спроса, т.е. «ведение потребителя за собой», индивидуализация предложения потребителю,
максимальное удовлетворение
психофизиологических потребностей потребителя. Ценовая стратегия – снятие сливок

Ориентация
на лидерство
в маркетинговом окружении
(связанного
с разработкой
уникальной
упаковки, бренда, улучшением
сервиса, коммуникациями и т.п.)

Конкурентная стратегия
лидерства в маркетинговом окружении.

Усилия сосредоточены на таких маркетинговых инструментах как: брендинг, расширение
ассортимента, углубление
сегментации, диктат потребителя, т.е. «следование за потребителем».

Ценовые войны, стратегия
снижения издержек



Pages:     | 1 || 3 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.