авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Развитие и регулирование локального рынка наружной рекламы в пространстве крупнейшего города

-- [ Страница 2 ] --

*Составлено автором по данным исследовательской компании «Эспар-Аналитик»// http://nanri.ru

Каждый крупнейший город занимает определенное положение в рекламном пространстве страны (табл. 1).

Во всех крупнейших городах процесс стандартизации рекламных поверхностей подходит к завершению. За 2000-2005 г.г. доля щитовой рекламы выросла с 50.2% до 82.3% всех рекламных площадей, крупные форматы составили в среднем 12%, менее 2% занимают сити-формат и пиллар. Вместе с тем, даже города-миллионники еще не исчерпали возможности экстенсивного освоения рекламного пространства и потому значительно отстают от Москвы по технологичности рекламоносителей. К тому же в структуре спроса на рекламное пространство крупнейших городов наблюдается рост объемов инвестиций региональных рекламодателей притом, что продолжают доминировать национальные и иностранные бренды.

Ценовая доступность рекламного пространства крупнейших городов различна (рис. 3). Средняя по городу стоимость размещения рекламы на стандартных щитах формата 3х6 м колеблется в пределах 960-180 долл. в месяц за одну сторону.

Рисунок 3 - Территориальные различия стоимости размещения рекламы на стандартных щитах формата 3х6 в разрезе крупнейших городов России, 2006г.

В категорию «самых дорогих» по стоимости аренды наружного рекламного пространства входят Санкт-Петербург и Нижний Новгород, что закономерно отражает повышенный спрос на рекламное сопровождение товаропотоков и инвестиций в эти сегменты экономического пространства страны. По городам-миллионникам ценовая дифференциация щитового рекламного пространства значительна, от 320 до 850 долл. в месяц за одну сторону, что подчеркивает особенности вовлечения их экономического пространства в сетевой бизнес для проведения общенациональных рекламных кампаний средствами наружной рекламы с охватом территории этой группы городов. Екатеринбург, Новосибирск и Уфа занимают срединное положение в рейтинге ценовой доступности щитового рекламного пространства страны. Показательно, что в Волгограде и Челябинске стоимость аренды рекламных поверхностей ниже среднего значения по городам, имеющим меньшую численность населения (500 – 1 000 тыс. жит).

В целом по городам России прослеживается тенденция соответствия уровня средней стоимости рекламного пространства административному статусу поселения. Так, стоимость аренды рекламного места на месяц в Екатеринбурге составляет 450 долларов, соответствующий показатель по другим областным центрам Уральского региона – 377 долларов (в 0.84 раза меньше), а в районных центрах УЭР среднее значение – 275 долларов и отличается в 0.61 раза от показателя уральской столицы.

Все города-миллионники демонстрируют дифференцированное отношение к предлагаемым для рекламирования наружными средствами товарам и услугам. Средняя наценка за рекламирование товаров подлежащих государственному ограничению превышает 4% от цены для нейтральных клиентов. Максимальная величина наценки применяется в отношении стандартных форматов Новосибирска (80% к цене для нейтральных клиентов). Ценовое сопротивление по отдельным форматам наружной рекламы – в Уфе и Ростове-на-Дону. Омск и Нижний Новгород лидируют по стоимости посреднических услуг аренды рекламного пространства для данной категории рекламируемого товара.

3. Диагностика рынка наружной рекламы Екатеринбурга показала, что в настоящее время на нем происходит активная организационно-функциональная адаптация к изменениям факторов и условий локальной среды.

Услуги по производству, размещению и распространению наружной рекламы на локальном рынке Екатеринбурга предлагают, как специализированные рекламные агентства, рекламно-полиграфические и рекламно-производственные фирмы, так и некоторые торговые, транспортные, строительные, проектно-производственные компании и производственно-конструкторские бюро. Почти 65% компаний совмещают оказание услуг наружной рекламы с другими рекламными услугами, и более 24% компаний – с не рекламными видами деятельности.

Организационным ядром локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга выступает распространение наружной рекламы, где экономические отношения сформированы, наиболее высок уровень специализации. Технико-технологические особенности наружной рекламы обуславливают значительный удельный вес производства рекламных конструкций и рекламных материалов, как вспомогательных видов деятельности осуществляемой непрофильными организациями. Для изготовления данной рекламной продукции требуется собственная производственная база. Екатеринбургские организации сферы торговли, транспорта и связи, других услуг населению участвуют в рекламном обслуживании, предлагая свое функциональное пространство для распространения рекламы. Наименее представлен в предложении на данном локальном рынке наружной рекламы (23.8%) один из новых, относительно технологичных и потому затратных видов продукции – неоновая реклама.

Нами выявлено, что рентабельность организаций, оказывающих услуги по размещению и распространению наружной рекламы в Екатеринбурге связана с их формой организации (специализация малых предприятий) и выбранной системой налогообложения. Владельцы собственных сетей наружных рекламоносителей, как компании с большим оборотом выбирают обычную систему налогообложения. Предприятия с небольшой выручкой от рекламной деятельности используют упрощенную систему налогообложения в том виде, когда в качестве объекта налогообложения принимается доход, уменьшенный на величину расходов.

Рекламный бизнес в Екатеринбурге наиболее чувствителен к таким локальным факторам предпринимательской среды, как высокая конкуренция на рынке рекламных услуг, недостаток квалифицированных кадров и высокая арендная плата. Для видов рекламной деятельности, которым высота соответствующих барьеров не является преградой функционирования, базовые условия развития дали существенное преимущество.

Зона риска предпринимательской деятельности в сфере наружной рекламы напрямую связана с налоговыми нововведениями (финансовый барьер), а также ужесточением норм дислокации средств наружной рекламы в полосе отвода улично-дорожной сети, тенденцией удорожания наружной рекламы, и связанной с этим проблемой заполняемости существующей сети рекламоносителей (производственный барьер). Вместе с тем, очевидной тенденцией является снижение остроты негативного отношения к отрасли (социокультурный барьер) благодаря запрету рекламирования наружными средствами продукции табачных компаний, участию отрасли в распространении социальной рекламы. Возросшая значимость наружной рекламы как сектора экономики города способствует лояльности по отношению к ней со стороны муниципальных органов власти (административный барьер).

3. Обосновано, что совместное влияние разномасштабных и разнонаправленных факторов в пространстве крупнейшего города создает особую структуру барьеров для функционирования рекламного бизнеса.

Проведенная нами диагностика особенностей предпринимательской среды Екатеринбурга позволяет сформулировать стратегические направления экономического поведения основных субъектов локального рынка наружной рекламы в современных условиях функционирования (рис. 4).

Из совокупности выявленных негативных факторов и экспертной оценки силы барьеров с учетом тенденции усиления (ослабления) влияния в экономическом пространстве Екатеринбурга вытекает, что все возможные тенденции экономического развития сферы наружной рекламы будут заключены между следующими двумя предельными альтернативными стратегиями:

1) стратегия локальной автаркии, которая исходит из стремления к минимальной зависимости от жестких факторов функционирования на локальном уровне;

2) стратегия локального фритредерства (от англ. «free trade» - свободная торговля), которая предполагает максимизацию вовлеченности локальных факторов производства в рыночный оборот на основе взаимовыгодных отношений, как с территориальными собственниками факторов производства в лице органов местного самоуправления, так и благодаря снижению влияния факторов риска за счет согласованности с функциональной средой города.

Оценка силы барьера, баллы

Стратегия локальной автаркии рекламного бизнеса

Тенденция

+5

Введен единый

налог на

вмененный доход

Коэффициент, учитывающий реальную доходность предпринимательской деятельности

ГОСТ Р 52044-2003: Наружная реклама

Рост количества рекламных агентств

Введен запрет на обслуживание одного из основных рекламодателей

Позиции международного сетевого бизнеса на российском рынке рекламы

Политика местных властей

Зона риска

+4

Нововведения к 1.01.2007г.

+3

Налоги

+2

Арендная плата

Недос-таток право-вых и норма-тивных актов

Конку-ренция на рынке реклам-ных услуг

Низкий спрос отечественных рекламо-дателей

Недос-таток квали-фициро-ванных кадров

+1

Захват рын-ка зарубеж-ными рек-ламопроиз-водителями

Другое

Состояние на 1.01.2000г.

0

-1

Повышение прозрачности рынка рекламы, расширение практики применения «мягких» форм регулирования рынка, снижение уровня неопределенности предпринимательства

Новая редакция ФЗ «О рекламе»

Возможность экс-тенсивного осво-ения пространства

Социальная и политическая рек-лама, маркетинг территории

Повышение качества предлагаемых продуктов и услуг

Оплата труда, обучение

Адресные программы, клиентские базы, планирование бизнеса

Нововведения к 1.01.2007г.

-2

-3

-4

-5

Позитивные факторы

Стратегия локального фритредерства рекламного бизнеса

Рисунок 4 - Итоги диагностики функционирования и развития локального рынка наружной рекламы в экономическом пространстве Екатеринбурга

Сложившаяся к настоящему времени система барьеров на пути функционирования рекламного бизнеса обуславливает активизацию компенсационного механизма снижения издержек за счет диверсификации в другие сегменты динамично развивающегося экономического пространства крупнейшего города, снижение заполняемости рекламных площадей, сокращение количества операторов наружной рекламы, в совокупности сдерживающих развитие сферы наружной рекламы. Вместе с тем, нами выявлены альтернативные тенденции развития рыночных процессов – формирование горизонтально интегрированных рекламных структур, участие в социально значимых проектах, способствующее развитию лояльности со стороны местного сообщества и органов власти.

4. Систематизирована и представлена в обобщенном виде, выработанная в практике российских городов-миллионников, система мероприятий и инструментов регулирования локального рынка наружной рекламы, которая позволяет активизировать и стимулировать развитие рекламной деятельности в городе.

Учитывая современные и перспективные особенности рекламного процесса, участие в нем множества акторов, в том числе городских организаций, непосредственную вовлеченность в рыночный оборот городского пространства, мы считаем, что в границах крупнейшего города функционирует особая система регулирования экономических отношений, которая представляет собой комплекс экономических, административных и нормативно-законодательных мер, осуществляемых специальными регулирующими органами для целенаправленной (в соответствии с экономической политикой государства) адаптации сферы наружной рекламы к изменяющимся условиям локальной среды конкретного города (рис.5).

 Организационно – экономическая схема регулирования локального-2

Рисунок 5 - Организационно – экономическая схема регулирования локального рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города

Среди выявленных автором особенностей следует назвать:

1) принцип концентрации важнейших административных рычагов регулирования на уровне муниципалитета;

2) принцип осуществления межведомственного взаимодействия регулирующих органов управления;

3) принцип стимулирования социального партнерства институциональных и экономических субъектов, когда преимущество отдается не административно-властному подчинению, а сочетанию интересов хозяйствующих субъектов и интересов государства на основе взаимной выгоды и ответственности;

4) объектом регулирования выступают не субъекты рынка рекламы или их предпринимательская деятельность, а отношения собственности.

В результате исследования мы установили, что механизм регулирования сферы наружной рекламы в крупнейших российских городах с самого начала формировался для реализации определенных государственной экономической политикой практических задач: контроль соблюдения законодательства о рекламе, обеспечение общественных интересов и пополнение государственного бюджета, в каждом крупнейшем городе учитывает местные реалии жизни.

До вступления в силу положения о государственной пошлине, уплачиваемой за получение разрешения на размещение рекламы в наружном пространстве города, местные исполнительные органы оказывали данную услугу платно. Как дополнительный инструмент стимулирования рекламных фирм к вовлеченности в реализацию интересов местного сообщества использовалась дифференцированная система ставок, выявление и демонтаж незаконно размещенной рекламы (табл. 2).

Таблица 2 – Динамика поступлений платежей за оформление разрешительных документов на распространение наружной рекламы, количества выявленных и демонтированных самовольно размещенных рекламных конструкций на территории г. Екатеринбурга за 1995-2006 г.г.**

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Сумма платежей, тыс. руб.

517.8

1277.4

8627.7

2990.6

4691.3

5248.3

7594.8

36645.8

29200

27653*

-

-

Выявлено, ед.

300

420

260

300

260

260

290

95

210

535

133

198*

Демонтировано, ед.

180

240

200

470

255

255

295

90

215

522

189

204*

*Предварительные данные за 10 месяцев; ** Материалы ЕКУГИ Администрации г. Екатеринбурга

Либерализация экономической политики государства способствует по средствам регулирования локального рынка наружной рекламы местным органам власти решать широкие практические задачи в области землеустройства, градостроительства, благоустройства территории, управления муниципальным имуществом, налогообложении и программировании развития экономики города.

Практика формирования доходов городского бюджета за счет поступлений от аренды рекламного пространства в той или иной мере реализуется во всех городах-миллионниках. В 2006 г. поступления в бюджет Екатеринбурга от аренды рекламного места в структуре доходов от управления и распоряжения муниципальным имуществом достигли максимального значения 8.8% (табл. 3).

Таблица 3 – Аренда рекламного места в структуре доходов от управления и распоряжения муниципальным имуществом г. Екатеринбурга в 2001-2006 г.г.*

Показатель

Год

Все доходы от управления и распоряжения муниципальным имуществом, млн. руб.

В том числе:

Аренда рекламного места, млн. руб. – всего

Удельный вес аренды рекламного места, %

2001

427.06

16.10

3.77

2002

762.22

30.26

3.97

2003

918.15

46.55

5.07

2004

844.71

59.13

7.0

2005

543.1

46.97

8.6

2006

634.5

56.1

8.8

* Данные: Сводный отчет об итогах социально-экономического развития муниципального образования «город Екатеринбург» в 2006 году и достижении контрольных параметров

Особые требования к насыщенности рекламного пространства в крупнейшем городе продиктованы ГОСТом по наружной рекламе. Однако мы считаем, что важно продолжить поиск компромисса между спросом на участки насыщенного дорожного движения и предложением, подпадающим под жесткие ограничения со стороны органов обеспечивающих безопасность дорожного движения.

Регулирующая деятельность властей в этих условиях не может ограничиваться оперативным контролем на участках повышенной аварийности. Реализация концепции партнерства в сфере повышения безопасности дорожного движения должна включать комплекс мероприятий, направленных на качественное информирование участников дорожного движения.

Мы предлагаем осуществить на территории города реализацию адресных программ размещения: 1) информации об аварийно-опасных участках на удалении 1,5 км доступности крупных транспортных узлов; 2) объектов наружной рекламы, обеспечивающих дополнительное освещение дорожного полотна в местах с повышенной аварийностью из-за плохого освещения; 3) средств стабильного территориального размещения рекламы, способствующих благоустройству территории.

Темпы прироста наружной рекламы будут постепенно снижаться, но доля наружной рекламы в бюджетах локальных рынков рекламы крупнейших городов будет значительно выше среднероссийских показателей. По нашим расчетам доля наружной рекламы в структуре бюджета локального рынка рекламы Екатеринбурга к 2010 г. сохранит уровень не менее 30% и превысит 1 319 млн. рублей (рис. 6).

 Динамика доли доходов от наружной рекламы в структуре бюджета-3 Динамика доли доходов от наружной рекламы в структуре бюджета-4

Рисунок 6 – Динамика доли доходов от наружной рекламы в структуре бюджета рынка рекламы Екатеринбурга за 2004 – 2006 г.г., оценка на 2007 г. и прогноз до 2010 г., с учетом общих тенденций развития российского рынка наружной рекламы

В обозримый период увеличится прозрачность и общественная значимость наружной рекламы, как отрасли экономики города, будет постепенно снижаться гипертрофированно высокая доходность данного бизнеса в связи с чем, рекламные компании будут стремиться минимизировать издержки, в первую очередь за счет сокращения влияния жестких факторов локальной среды, продолжится укрепление правовой базы регулирования отрасли, в части налогообложения рекламораспространителей, повысится актуальность разработки стратегии рекламного бизнеса, переход от экстенсивного пути к интенсивному развитию будет сопровождаться процессами оптимизации, стандартизации, технологизации и унификации предлагаемых рекламных услуг и продуктов. Все это возможно при условии активизации деятельности муниципальных органов власти по выработке и реализации адекватной местной политики по организации и упорядочению рекламного пространства.

Авторские уточнения подчеркивают объективно сложившуюся значимость разнонаправленных локальных инструментов регулирования сферы наружной рекламы в экономическом пространстве города, способствующих в итоге активному социально-экономическому развитию городских поселений.

Основные положения диссертации отражены в следующих научных

публикациях:

Статьи в изданиях, аннотированных ВАК РФ

Сурнина Н.М., Аселкан З.И. К вопросу оценки рекламных возможностей экономического пространства крупнейшего города // Известия Уральского государственного экономического университета. 2007. - № 1(18). – 0,57 п.л., в т.ч. авторских – 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные доклады, методические разработки

Аселкан З.И., Поздеева О.Г. Формирование инвестиционной привлекательности рекламного пространства регионов России // Современные тенденции и перспективы регионального развития: Сб. статей. – Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2005. – 1,0 п.л., в т.ч. авторских – 0,6 п.л.

Аселкан З.И. Партнерство территориальных органов управления и распространителей наружной рекламы в вопросах безопасного дорожного движения // Социально-экономические проблемы развития транспортных систем городов и зон их влияния: Научные материалы XIII международной (шестнадцатой екатеринбургской) научно-практической конференции. – Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2007. – 0,4 п.л.

Аселкан З.И. Проблемы организационно-правового регулирования в сфере размещения наружной рекламы на территории муниципального образования // Современный этап реформирования российской системы государственной власти и местного самоуправления: Международная конференция 24-25 ноября 2006 г. – Екатеринбург: УрАГС, 2006. – 0,4 п.л.

Аселкан З.И. Типология рекламного пространства города: средовой подход // Актуальные вопросы развития экономики России: теория и практика: Труды III межвузовской научно-практической конференции преподавателей, ученых, специалистов, аспирантов, студентов (25 ноября 2005 г.) – Нижний Новгород: ВГИПУ, 2005. – 0,4 п.л.

Аселкан З.И. Рынок рекламных услуг: некоторые подходы к формированию цивилизованных отношений // Теневая экономика: проблемы диагностики и нейтрализации: Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конеренции. – Екатеринбург: Ин-т экономики УрО РАН, 2004. – 0,2 п.л.

Аселкан З.И. Административно-территориальная единица как объект управления // Региональная экономика и региональная политика: Сб. науч. тр. Вып. 3. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 1997. – 0,3 п.л.

Аселкан З.И. Актуальные проблемы интеграции на рынке рекламы // Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей. Труды IX Международной научно-практической конференции. – СПб.: Нестор, 2004. – 0,4 п.л.

Аселкан З.И. Особенности географической локализации наружной рекламы в городской среде // Географические исследования территориальных систем природной среды и общества: Материалы Междунар. науч.-практ. конф. Редрол.: Н.А. Кильдишова, А.М. Носов и др. – Саранск: ПУ Жемчужина, 2004. – 0,2 п.л.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ

    1. Значимость рекламной деятельности для экономики города
    2. Понятие «локальный рынок рекламы», субъектный состав, пространственные аспекты исследования
    3. Классификационные признаки и виды предмета обмена на локальном рынке рекламы

2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ПРОСТАРНСТВЕ КРУПНЕЙШЕГО ГОРОДА

2.1 Предпосылки и особенности локализации сферы наружной рекламы в пространстве крупнейшего города

2.2 Экономическая диагностика локального рынка наружной рекламы Екатеринбурга

2.3 Особенности и тенденции адаптации локального рынка наружной рекламы, функционирующего в пространстве крупнейшего города

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РЕГУЛИРОВАНИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ЛОКАЛЬНОГО РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ КРУПНЕЙШЕГО ГОРОДА

3.1 Особенности регулирования наружной рекламы на территории крупнейшего города

3.2 Стратегические направления организации и совершенствования локального рынка наружной рекламы крупнейшего города

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.