авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Формирование конкурентных преимуществ коллекции отелей категории пять звезд

-- [ Страница 2 ] --

79 171,14

21 987,96

Индивидуалы корпораты

207

94

113

1120%

160 768,23

61 704,05

99 064,18

Группы отдых

0

0,00

ИТОГО

328

252

76

30%

266 192,88

142 914,94

123 277,94

86%

Cоставлено автором на основе финансовой отчетности отеля Browns (Rocco Forte Collection)

Cуммарный показатель расхождений между реальными результатами и плановыми в %, в идеале, должен быть более 100% c положительным значением в случае положительных расхождений по количеству проданных номеров и доходу от номерного фонда.

VAR Q tot % + VAR R tot % = 30+86 =116% (5)

где VAR Q tot – расхождение в проданных комнато-ночах, а VAR R tot – расхождение в полученном доходе по сравнению с планом.

Значительное расхождение полученной прибыли по сравнению с количеством проданных комнато-ночей означает, что наибольшим спросом пользовались номера повышенных категорий по более высокой стоимости.

Действительно, при рассмотрении отчета о статусе занятых категорий номеров за этот период можно увидеть, что российские клиенты бронировали, в основном, высокие категории номеров по следующей средней цене:

VAR R tot / VAR Q tot = 123 277,94/76 = €1622 (6)

Для сравнения, цена «от стойки» за номер категории «полулюкс» составляет €1100.

К уникальным конкурентным преимуществам коллекции относится профессиональный персонал и управленческая команда. Именно благодаря наличию профессионалов по дизайну отели коллекции Rocco Forte известны своими эргономичными номерами. В посткризисный период это служит одним из ключевых моментов, способствующих продажам отельных услуг, своего рода «эстетикой маркетинга».

Не менее важно и наличие региональных офисов по продажам и маркетингу (RSO), отвечающих за продажи всех отелей коллекции и укрепление имиджа бренда в подотчетном регионе. Каждый RSO обязан согласовать с отелем на стадии принятия корпоративных и отельных бюджетов совместные цели по достижению объема продаж в комнато-ночах и прибыли. К основным зонам ответственности региональных офисов по продажам относятся: разработка прогнозов (целей) для определенных ключевых клиентов в подотчетном регионе; ведение борьбы с конкурентами за новых клиентов6; ответственность за групповой и конференц-бизнес, привлекаемый непосредственно RSO в отели компании; утверждение и дистрибуцию по отелям календаря событий, проходящих в подотчетном регионе.

Ориентированность компании на перспективные сегменты рынка в посткризисный период, «кросс-культурная» ориентация, как показано в исследовании, способствует эффективному наращиванию конкурентных преимуществ.

Cтатистика клиентов из России и СНГ в 2010 г. показала существенный рост объемов продаж по сравнению с 2009-2008 гг., когда отели не ассоциировались у клиентов с коллекцией. Количество ночей, забронированных в отелях Rocco Forte Collection гостями из России, на 14% превысило поставленные задачи, а доход от продажи комнато-ночей был превышен на 23%. По сравнению с кризисным 2009 г., результат 2010 г. с учетом двух месяцев 2011 г. был улучшен на 33% (табл. 3).

Таблица 3. Статистика по российскому рынку за финансовый год с 1 мая 2010

по 1 марта 2011 гг.

Сегмент рынка

Комнато-ночи

Цель

Рас-хож-дение

Рас-хож-дение %

Доход получен-ный

Цель

Расхож-дение

Рас-хож-дение %

Общий доход 2009/2010

Доход 2009/2010 по сравнению с 2010/2011

Корп. Группы

605

808

-203

-25%

195 604,45

196 654,21

-1 049,76

-1%

208 685,14

-6%

Индив. Группы

2496

2186

310

114%

1 160 739,07

921 136,21

239 602,86

26%

931 365,06

25%

Индив. Отдых

5781

4708

1073

223%

2 599 655,20

2049338,95

550 316,25

27%

2 106 642,57

23%

Группы- отдых

6

125

-119

-95%

1 936,42

45 522,11

-43 585,69

-96%

43 183,69

-96%

Итого

8888

7827

1061

14%

3 957 935,14

3212651,48

745 283,66

23%

2 983 424,96

33%

Составлено автором по финансовой отчетности компании The Rocco Forte Collection

Одно из важнейших конкурентных преимуществ коллекции – тщательный отбор поставщиков-партнеров – важно понимание партнерами ценностей отельного бренда и совпадение аудиторий.

Кумулятивный эффект от совокупности конкурентных преимуществ отдельных отелей коллекции способствует укреплению конкурентного положения бренда в целом. Итак, коллекция отелей – это конкурентная модель высококлассного отельного бизнеса в будущем с персонализацией опыта клиента. В исследовании определяются стратегические инструменты для улучшения конкурентной позиции и удержания заданных стандартов качества услуги:

  • Многопрофильность бизнеса. Географическая диверсификация в кризис.

В период финансово-экономического кризиса развитие гостиничного сектора особенно ощутимо пострадало в таких регионах, как Северная Америка и Европа, в меньшей степени – Ближний Восток и Азиатско-Тихоокеанский регион. Это связано и с собственниками гостиничных активов. В Северной Америке ведущая роль принадлежит институциональным инвесторам, на Ближнем Востоке – гостиничный бизнес семейный или контролируется публичными (национальными) компаниями. Rocco Forte Collection планирует открытие нескольких отелей на Ближнем Востоке, выделяя новые целевые рынки. У бренда в 2011 г. появился отдельный логотип на арабском языке (рис. 3). При этом высококлассные отельные группы могут развиваться «вширь», в новых форматах бизнеса – Rocco Forte Collection внедряется в сегмент спа-отелей, открывая новые отели-курорты, но также активно продвигая услуги собственных спа-центров при отелях на локальных рынках.

  • Разработка новой стратегии маркетинга при неблагоприятных финансовых

условиях.

  • Преобразование организационной структуры компании.
  • «Агрессивный» маркетинг и реклама, ко-брендинговые программы.

 оготип коллекции Rocco Forte на арабском языке Проведение-9

 оготип коллекции Rocco Forte на арабском языке Проведение-10

Рис. 3 Логотип коллекции Rocco Forte на арабском языке

  • Проведение «непрозрачных» акций (проживание с добавленной стоимостью) по «пакетным» предложениям и c применением новых каналов дистрибуции. Одним из удачных примеров такого подхода может служить летняя промо-кампания, запущенная отелями The Rocco Forte в июне 2010 г. Это «пакетное» предложение давало возможность остановиться в отеле на три ночи по цене двух, т.е. получить скидку в 33% от «открытой» на момент бронирования лучшей доступной цены в номерах определенных категорий, за исключением самой простой, в период с 12 июля по 5 сентября 2010 г. (было продлено до конца сентября из-за успешности). Общие бюджеты на эту кампанию составили €12 000. Полученный доход составил €481602 (1537 ночей). Экономическая эффективность «пакетных» предложений рассматривается в диссертационной работе.

В работе выделяются следующие основные задачи этой акции в период мировой экономической нестабильности: увеличение объемов продаж во всей коллекции в традиционные периоды «низкой» загрузки со стороны корпоративных клиентов; привлечение новых клиентов и превращение их в лояльных клиентов компании и ценителей бренда; увеличение доходов от службы ресторанов и спа-центров отелей; расширение клиентской базы; рост бронирований через «прямые» каналы дистрибуции, соответственно снижение операционных затрат; увеличение посещаемости корпоративного сайта.

5. Разработаны предложения по совершенствованию отчетности по маркетингу и продажам на основе современных компьютерных технологий как инструмента повышения конкурентоспособности и контроля за конкурентоспособностью высококлассного гостиничного предприятия.

По данным Euromonitor International7, новой общемировой тенденцией считается активность путешественников в социальных сетях. В целях оперативного наращивания конкурентных преимуществ в работе рекомендуется отслеживание информации о пятизвездочных отелях в Интернете на социальных сетях (Facebook), блогах глянцевых и деловых журналов, в Twitter, проведение аналитики, в каких сетях группируются потенциальные клиенты, сотрудничество с блогерами. Необходимо постоянно отслеживать и другие популярные сайты, такие как Trip Advisor. Важным представляется и сотрудничество с производителями GPS-путеводителей. Помимо списка гостиниц в таком путеводителе есть возможность указать отзывы об отелях и дать рекомендации.

В работе рассматриваются современные методы получения и обработки информации, доступные отельным брендам благодаря компьютерным технологиям, а также различные виды внешних маркетинговых информационных систем, которые могут быть использованы пятизвездочными отелями при оценке конкурентного положения компании на рынке, при разработке стратегии продаж и маркетинга. Предлагаются усовершенствованные виды внутренних маркетинговых отчетов (контрольных, по всему бренду, по отдельным отелям, по группам и конференциям). В период волатильности на рынке гостиничных услуг необходима оптимизация деятельности всех служб отеля. Очень важно вовремя анализировать складывающуюся ситуацию, делать прогнозы и оценивать конкурентоспособность отеля. Поэтому рассматривается программа приготовления аналитической отчетности по продажам и маркетингу на базе существующей отельной платформы PMS Protel – аналогу Opera, Fidelio. Эта программа «Бизнес-Инструмент» позволяет каждому отелю получать не только информацию о своей деятельности, но и о других отелях коллекции и делать выводы об общем состоянии бизнеса. Созданная встроенная система генерации маркетинговых отчетов различных видов, в том числе статистических, позволяет следить за выполнением установленных бюджетов и за соответствием поставленным стратегическим целям.

В исследовании выделяются следующие характеристики эффективной компьютерной программы по генерации маркетинговой отчетности пятизвездочного отельного бренда: cоздание веб-отчетности он-лайн; ежедневное обновление статистики из системы PMS8; аналитика в рамках календарного и финансового года (в случае расхождения с бюджетом); cоздание сравнительной отельной отчетности в различных денежных единицах; cоздание отчетов по уже заданным параметрам и установкам; адаптация отчетов под конкретные запросы пользователей программы; подключение различных модулей программы PMS, в частности «Конференции и банкеты», для оценки эффективности деятельности всех служб отеля; осуществление электронной рассылки по базе данных клиентов как часть программы CRM9; cоставление отчетов по национальной статистике, позволяющей анализировать количество гостей из разных стран.



III. Выводы

В условиях, когда по М. Портеру на конкурентоспособность гостиничной компании влияет фактор случайности, отели должны двигаться к пространству решений. Клиенты высококлассных предприятий в кризис нуждаются не только в ночи проживания, им необходимо получить от бренда, к которому они лояльны, решение, как лучше удовлетворить свою потребность в проживании, а впоследствии – персонализированное впечатление об отеле, позволяющее потратить средства с максимальной отдачей. Залогом успешной конкурентной борьбы среди пятизвездочных отелей является продвижение пятизвездочного гостиничного бренда как «коллекции отелей», выделение «узких» сегментов в процессе диверсификации пятизвездочного отельного рынка. Выделение уникальных конкурентных преимуществ коллекции, правильное продвижение коллекции на рынке с учетом возможной экономической нестабильности помогает клиенту в выборе высококлассного гостиничного продукта, подчеркивает соответствие качества предлагаемых услуг индивидуальным нуждам клиента, оправдывает высокую стоимость услуг.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих работах:

I. В изданиях, входящих в список, рекомендуемых ВАК РФ:

1. Тарасенко Э.В. Поддержание конкурентных преимуществ гостиничного бренда в условиях мирового финансового кризиса (на примере компании The Rocco Forte Collection) // РИСК, 2010. – № 2 (0,4 п.л.).

2. Тарасенко Э. В. Создание стратегических конкурентных преимуществ нового высококлассного курорта, выведенного на рынок в период экономического кризиса // РИСК, 2010. – № 3 (0,5 п.л.).

3. Тарасенко Э.В. Кризис – это время продвижения услуг высококлассных отелей // Российское Предпринимательство, 2011. – № 2 (выпуск № 1) (0,4 п.л.).

4. Тарасенко Э.В. Инновационные шаги в преодолении последствий кризиса в индустрии гостеприимства // Качество. Инновации. Образование. – 2011. – № 4 (0.4 п.л.).

II. В других изданиях:

1. Тарасенко Э.В. Маркетинг. PR-технологии в битве за клиента // The Career Forum. – 2004. – 28 янв. (0, 2 п.л.).

2. Тарасенко Э.В. Маркетинг. PR в индустрии гостеприимства // The Career Forum. – 2004. – № 24 (204) (0,3 п.л.).

3. Тарасенко Э.В. Как создать гостиничный бренд, дающий реальные результаты // Бизнес–форум «Отельный бизнес России на пороге инвестиционного бума»: тезисы докладов. – 2007. – 29 ноября – 1 декабря (0,1 п.л.).

4. Тарасенко Э. В. Малые отели // Мое дело. Ресторан. – 2007. – № 3 (0,18 п.л.).

5. Тарасенко Э. В. Коллекция для гурманов // Турбизнес. – 2007. – № 4 (0,18 п.л.).

6. Тарасенко Э. В. Маркетинг и реклама: ребрендинг отеля // Индустрия гостеприимства. – 2007-2008 (0,25 п.л.).

7. Тарасенко Э.В. Главные вызовы в повышении доходности бизнеса при кросс-национальных операциях // Саммит первых лиц отельной индустрии «Стратегии и совместные инициативы бизнеса»: тезисы докладов. – 2008. – 22 февраля (0,1. п.л.).

8. Тарасенко Э. В. Luxury hotels business in Russia & Europe. Is there a future during the economic down-turn? // Двадцать первые Международные Плехановские чтения: Тезисы докладов аспирантов и преподавателей на иностранных языках. – М.: ГОУ ВПО “РЭУ им. Г. В. Плеханова”, 2010 (0,18 п.л.).

9. Тарасенко Э.В. Влияние финансового кризиса на рынок высококлассных отелей Европы и России // Двадцать четвертые Международные Плехановские чтения (10-17 февраля 2011 г.): Тезисы докладов аспирантов и магистрантов. – М.: ГОУ ВПО “РЭУ им. Г. В. Плеханова”, 2011 (0,1 п.л.).

10. Тарасенко Э. В. Ребрендинг против кризиса // Пять звезд. – 2010.– № 3 (0, 2 п.л.).

11. Тарасенко Э.В. Стратегия и тактика привлечения корпоративных клиентов в посткризисный период // 6-ая Международная образовательная конференция «Деловой туризм: практика, решения, перспективы»: Материалы докладов. – 2010. – 22 сентября (0,1 п.л.).

12. Тарасенко Э.В. Роль информационных технологий в конкурентоспособности отелей при модернизации структуры отчетности и преодолении экономического кризиса. // Сборник публикаций Международного конгресса «Модернизация экономики России и стран СНГ». – 2010. – 18-19 марта (0,16 п.л.).

13. Тарасенко Э.В. Продвижение нового высококлассного отельного проекта на рынке Европы и России в период финансового кризиса и отсутствия рекламных бюджетов // Современные аспекты экономики. – 2010. – № 3 (151) (0,44 п.л.).

14.Тарасенко Э.В. Применение инструментов маркетинга для преодоления последствий мирового экономического кризиса // Экономика и Технологии. – 2010. – №25 (0, 3 п.л.).

15. Тарасенко Э.В., Лайко М.Ю. Продвижение сетевого отеля высокого класса в кризисный и посткризисный период на примере высококлассного гостиничного рынка Женевы // Конъюнктура товарных рынков: маркетинг и логистика. – 2010. – № 4 (0.3 п.л, авторский текст 0,2 п.л.).

16. Тарасенко Э.В.Гостиничный рынок Санкт-Петербурга в посткризисный период // Международная научно-практическая конференция «Экономика России: посткризисный период»: материалы докладов. – 2011. – 11 декабря (0,18 п.л.).

17. Тарасенко Э.В. Нововведения в гостиничном бизнесе // Конференция ИД Аргументы и Факты «Индустрия гостеприимства - 2011. Гостиничные сети от Атлантики до Тихого океана»: тезисы докладов. 2010. – 20 апреля (0,1 п.л).


1 П. 5.2.3 Приказа Министерства спорта, туризма и молодежной политики РФ от 25 января 2011 № 35

2 http://www.dowjones.com

3 www.acnielsen.ru

4 http://millwardbrown.com

5 Формулы 1-6 предложены автором

6 Под клиентами в данном контексте понимаются не физические лица, а юридические – корпорации, туристические агентства, операторы, консорции.

7 http://www.euromonitor.com

8 Локальная компьютерная система управления объектом (отелем)

9 Управление отношениями с клиентами



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.