авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Совершенствование методических основ формирования маркетинговых каналов распределения готовой продукции

-- [ Страница 2 ] --

Шаг 2. Формализуется перечень анализируемых альтернативных решений. Предполагается, что специалист при формировании перечня решений желает учесть дополнительно возможность диверсификации риска потерь прибыли, обусловливаемых различными факторами, только за счет поставки товара именно равными долями обоим каналам (другие стратегии диверсификации указанных рисков могли бы быть рассмотрены аналогично, но это увеличило бы число анализируемых решений). В этом случае перечень анализируемых альтернативных решений включает три решения: {X1,X2,X3}. При этом они формализуются следующим образом.

X1: в рамках этого решения специалист предполагает, что поставки осуществляются только по первому каналу; соответственно, оптимальный размер товарооборота в такой ситуации определяется формулой:

(4)

X2: в рамках этого решения специалист предполагает, что поставки осуществляются только по второму каналу; соответственно, оптимальный размер поставки составляет:

(5)

X3: в рамках этого решения специалист предполагает, что поставки осуществляются равными долями как по первому, так и по второму каналу; соответственно, оптимальные размеры соответствующих поставок составляют:

по первому каналу:

(6)

по второму каналу:

(7)

Шаг 3. Формализуется матрица полезностей. При этом для каждой её ячейки требуется определять соответствующую величину ожидаемой годовой прибыли Пij как элемента такой матрицы для случая, когда будет принято решение Xj (из множества указанных выше анализируемых альтернативных решений), причём ситуация сложится Qi (из множества ситуаций, влияющих на экономический результат), что продемонстрировано в таблице 4.

Если наступает событие Q1 (т.е. событие, представленное ситуацией – С [С1, С3), Ц [Ц1, Ц3), 1+ = 1; 2+ = 1, когда годовое потребление низкое при низкой цене реализации единицы продукции, причем дополнительные потери прибыли, обусловливаемые неплановым снижением сбыта, отсутствуют), то при решении Х1 (в рамках которого лицо, принимающее решение, ориентируется на предполагаемое годовое потребление С2, причем поставки предполагаются только по первому каналу партиями объема для соответствующей величины ожидаемой годовой прибыли П11 на основе (10) получено равенство:

(8)

Аналогичным образом для элемента П12 этой строки матрицы полезностей имеет место следующее равенство:

(9)

При определении элемента П13 необходимо учитывать, что в рассматриваемой модели решение Х3 предусматривает диверсификацию поставок товара в равных долях между каналами 1 и 2. Поэтому этот элемент удобно представлять в виде двух составляющих:

(10)

где составляющая П13(1) соответствует ожидаемой годовой прибыли применительно к поставкам по первому каналу, а составляющая П13(2) – по второму. Эти составляющие определены по формуле (10) применительно к «своим» параметрам:

(11)

(12)

Так же находятся значения прибыли для остальных событий (П21 – П16,3).

Таблица 4 – Матрица полезностей A = (Пij)

X1

X2

X3

Q1

П11

П12

П13

Qi

Пi1

Пi2

Пi3

Q16

П16,1

П16,2

П16,3

Данная модель позволяет принять наилучшее решение по выбору канала распределения, учитывая особенности, обуславливаемые отсутствием информации относительно ряда параметров, таких как, например, годовое потребление товара, потери прибыли, обусловливаемые претензиями к качеству товара, предоставлением незапланированных скидок, бонусов конкурентами и другие.

Модель оптимизации выбора эффективных каналов распределения готовой продукции в условиях неопределённости окружающей среды предприятия необходимо использовать для принятия окончательного решения, которое реализуется на основе конкретного критерия, в том числе критерия Гурвица. Выбор критерия должен осуществляться с учётом специфики решаемой задачи и в соответствии с поставленными целями, а также опираясь на прошлый опыт и собственную интуицию специалиста.

4. Разработана модификация критерия выбора оптимального решения в условиях неопределённости окружающей среды предприятия критерия Гурвица с учётом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке.

Критерий Гурвица каждой альтернативе выбора ставит в соответствие оценку, являющуюся линейной комбинацией наихудшего и наилучшего результата для этой альтернативы, без учёта возможных промежуточных результатов. Для устранения отмеченного недостатка автором предлагается модифицировать критерий Гурвица таким образом, чтобы помимо крайних по предпочтительности значений результата в нём фигурировали и промежуточные результаты при оценке каждой альтернативы. Такими промежуточными результатами может служить нейтральная или средневзвешенная позиция отношения специалиста к возможным значениям конечного экономического результата при случайных ситуациях, описываемых полной группой событий.

Таким образом, в рамках этого подхода при сравнении альтернатив за основу принимаются следующие возможные их конечные экономические результаты дохода применительно к случайным реализациям событий, не зависящим от специалиста: самый неблагоприятный; нейтральный или средневзвешенный; самый благоприятный. Эти результаты учитываются с определёнными «весами», выбираемыми непосредственно самим специалистом на основе предыдущего опыта, наблюдений и исследований в этой области. При таком подходе их синтез будет характеризовать приемлемый для него баланс между готовностью рисковать и склонностью к осторожным решениям. А учёт нейтральной позиции будет сглаживать выбор между крайними оценками. Другими словами, при этом критерии специалист как бы «взвешивает» оценки, которые используются тремя классическими критериями: критерием «крайнего» пессимизма (ММ-критерием); нейтральным критерием (N-критерием); критерием «крайнего» оптимизма (H-критерием). Выбирается решение, применительно к которому такая «взвешенная» оценка будет наиболее приемлемой (наибольшей, т.к. она относится к показателю дохода).

Целевая функция HWmod(N-УТ)-критерия представлена соискателем следующим образом:

(13)

(14)

где i – вариант возможного решения ЛПР (i = 1, 2,..., m);

j – вариант возможной ситуации (j = 1, 2,..., n);

– элементы модифицированной матрицы – доход / прибыль для ЛПР, если будет принято решение i, а ситуация сложится j;

с1 – «вес», с которым учитывается оценка классического ММ-критерия в новой модифицированной матрице полезностей (0<с1<1);

с2 – «вес», с которым учитывается оценка классического N-критерия в новой модифицированной матрице полезностей (0<с2<1);

(1 – c1 – c2) – «вес», с которым учитывается оценка классического H-критерия в новой модифицированной матрице полезностей.

Цель такой модификации в том, что выбор на основе этого критерия будет приближен именно к более предпочтительным значениям показателей доходов. Для этого каждому элементу любого отдельного столбца матрицы полезностей добавляется константа (зависящая от столбца) j, причем такая, чтобы максимальный элемент соответствующего столбца после такой процедуры оказался равным наибольшей из координат утопической точки в исходной матрице полезностей:

(15)

где aij – доход / прибыль для ЛПР, если будет принято решение i, а ситуация сложится j;

Тогда соответствующая модифицированная матрица полезностей будет иметь вид:

(16)

Для наглядности в таблице 5 приведён численный пример, где исходная соответствующая матрица полезностей A = (Пij) имеет следующий вид.

Таблица 5 – Исходная матрица полезностей

Решения

Доходы при событиях

Q1

Q2

Q3

Q4

Q5

Q6

Q7

Q8

Q9

Q10

Q11

Q12

Q13

Q14

Q15

Q16

X1

5

7

8

12

4

5

6

8

4

5

4

7

-2

4

3

6

X2

6

5

7

10

3

6

4

6

5

7

4

8

1

3

5

7

X3

5

7

7

12

3

5

5

6

5

7

3

7

2

3

5

7

Для удобства восприятия в таблице 6 представлены необходимые «добавки».

Таблица 6 – Константа j

j

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

6

5

4

0

8

6

6

4

7

5

8

4

10

8

7

5

C учётом константы j модифицированная матрица полезностей, а также искомый показатель имеют следующие значения (таблица 7).

Таблица 7 – Модифицированная матрица полезностей и HWmod(N-УТ)-критерий

Решения

Доходы при событиях в новой системе координат (с учётом j)

Q1

Q16

ММ критерий

N критерий

Н критерий

Показатель HW mod(N-УТ) критерия при с1=0,2, c2=0,5 (Ki)

X1

11

11

8

11,19

12

0,2*8+0,5*11,19+

+0,3*12= 10,79

X2

12

12

10

11,25

12

0,2*10+0,5*11,25+

+0,3*12= 11,23

X3

11

12

10

11,38

12

0,2*10+0,5*11,38+

+0,3*12= 11,29

Затем из всех искомых элементов последнего столбца находится самый лучший (наибольший). По этому элементу и определяют оптимальный выбор: им будет альтернативное решение соответствующей строки матрицы полезностей.

Графическая интерпретация HWmod(N-УТ)-критерия и линии уровня критерия (при n=2) представлена на рисунке 3.

 Линии уровней для HWmod(N-УТ)-критерия: • – точки возможных-22

Рисунок 3 – Линии уровней для HWmod(N-УТ)-критерия:

• – точки возможных решений лица, принимающего решение;

УТ – утопическая точка;

АУТ – антиутопическая точка;

max – направление предпочтений;

– линии уровня критерия при с1=3/4, с2=1/8;

– линии уровня критерия при с1=1/8, с2=1/8;

– линии уровня критерия при с1=1/8, с2=3/4.

Аппарат линий уровня HWmod(N-УТ)-критерия в ситуации n=2 представляет собой семейство линий, каждая из которых составлена из двух отрезков прямых. Эти отрезки соединены углом на линии, параллельной биссектрисе первого координатного угла, но проходящей именно через утопическую точку поля полезностей. При этом они либо «загнуты» под одинаковым углом к границе конуса предпочтения (случай, когда лицо, принимающее решение, выбирает значение 0,5<с1<1), либо «загнуты» под одинаковым углом к границе антиконуса (случай, когда лицо, принимающее решение, выбирает значение 0<с1<0,5 и 0<с2<0,5), либо перпендикулярны линии, проходящей через утопическую точку поля полезностей (случай, когда лицо, принимающее решение, выбирает значение 0,5<с2<1). Вдоль линии, проходящей через утопическую точку поля полезностей, причем параллельно биссектрисе первого координатного угла, передвигается специальный инструмент. Этот инструмент представляет собой угол, вершина которого лежит на указанной линии, а стороны идут под одинаковым углом к границе соответствующего конуса предпочтений. При этом движение осуществляется в направлении увеличения показателя «К» линии уровня (что соответствует направлению движения к утопической точке). Тогда последняя при таком движении точка в поле полезностей (из анализируемых), которую «захватит» этот инструмент при указанном движении, как раз и будет указывать на выбор HWmod(N-УТ)-критерия.

Данная модификация критерия является лишь одним из вариантов, которым может воспользоваться специалист в нахождении наилучшего решения, учитывая особенности, обуславливаемые отсутствием информации относительно ряда параметров, таких как, например, годовое потребление товара, потери прибыли, обусловливаемые претензиями к качеству товара, предоставлением незапланированных скидок, бонусов и другие.

Анализ результатов апробации разработанного методического подхода к формированию маркетинговых каналов распределения готовой продукции на примере молокоперерабатывающих предприятий Республики Татарстан (филиала ОАО «ВАМИН Татарстан» – «Набережно-Челнинский молочный комбинат» и ОАО «Алабуга соте») показал, что исследованным производителям необходимо выбирать экстенсивное распределение как характер охвата рынка, что определило следующие каналы сбыта их продукции: фирменные магазины, сетевые универсальные магазины, крупные супермаркеты и магазины с организацией торговли через прилавок. Применение модели оптимизации выбора эффективной системы распределения продукции в условиях неопределённости факторов окружающей среды анализируемых предприятий позволило формализовать несколько альтернативных решений, которые определяются выбором различных вариантов каналов распределения и доли их участия в сбыте продукции производителей (таблица 8).

Таблица 8 – Анализируемые альтернативные решения

Решения

Доля участия отдельных каналов распределения в общем объёме сбыта продукции производителя и формула для расчёта их объёма продаж

Фирменные магазины

Сетевые универсальные магазины

Крупные супермаркеты

Магазины с организацией торговли через прилавок

Доля, %

Формула

Доля, %

Формула

Доля, %

Формула

Доля, %

Формула

X1

25

25

25

25

X2

50

30

15

5

X3

30

30

30

10

X4

5

60

30

5

Указанные в таблице 8 расчётные формулы используются при определении прибыли предприятий для всех анализируемых 64 случайных событий, которые получены путём вариации двух сценариев цены на продукцию, двух сценариев спроса, и четырёх понижающих коэффициентов для четырёх типов каналов распределения.

Применение модифицированного диссертантом критерия Гурвица к составленной матрице, элементами которой является прибыль, рассчитанная для четырёх анализируемых решений и 64 событий, позволило определить оптимальное решение по выбору каналов распределения продукции и доле их участия в общем объёме продаж в условиях неопределённости окружающей среды предприятий, результаты которого представлены в таблице 9.

Таблица 9 – Модифицированный критерий Гурвица с учётом нейтральной позиции и с привязкой к утопической точке (HWmod(N-УТ))

Показатель

Доходы предприятий для различных решений Хi, тыс. руб.

X1

X1

X1

X1

1

2

3

4

5

филиал ОАО «ВАМИН Татарстан» «Набережно-Челнинский молочный комбинат»

ММ критерий

4629

4004

4683

16225

N-критерий

5979

5806

5828

16225

Н критерий

7654

7690

7059

16225

HWmod(N-УТ) критерий при с1=0,2, c2=0,5 (Ki)

0,2*4629 + 0,5*5979 + 0,3*7654 = 6211

0,2*4004 + 0,5*5806 + 0,3*7690 = 6011

0,2*4683 + 0,5*5828 + 0,3*7059 = 5969

0,2*16225 + 0,5*16225 + 0,3*16225 = 16225

ОАО «Алабуга соте»

ММ критерий

2566

2290

2576

8839

N-критерий

3419

3320

3332

8839

Н критерий

4384

4404

4043

8839

HW mod(N-УТ) критерий при с1=0,2, c2=0,5 (Ki)

0,2*2566 + 0,5*3419 + 0,3*4384 = 3538

0,2*2290 + 0,5*3320 + 0,3*4404 = 3439

0,2*2576 + 0,5*3332 + 0,3*4043 = 3394

0,2*8839 + 0,5*8839 + 0,3*8839 = 8839



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.