авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Формирование стратегии развития предприятий мясоперерабатывающего подкомплекса на основе маркетинговой концепции управления

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Алхатиб Али Башир

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО ПОДКОМПЛЕКСА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел - 2011

Работа выполнена в Учреждении образования "Белорусская го­сударственная сельскохозяйственная академия".

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Ажлуни Аднан Марович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Лукин Вячеслав Петрович кандидат экономических наук, доцент

Муратова Ольга Геннадьевна

Ведущая организация - ГОУ ВПО "Воронежская государственная

технологическая академия"

Защита состоится 01 октября 2011 года в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.182.02 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионально­го образования "Государственный университет - учебно-научно- производственный комплекс" в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО "Госуниверситет - УНПК" в комнате № 184 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д. 29.

Автореферат разослан 12 июля 2011 г. и размещен на сайте ФГОУ ВПО "Госуниверситет - УНПК" ( http://gu-unpk.ru ).

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное мясоперерабаты­вающее предприятие представляет собой открытую социально-эконо­мическую систему. Ее состояние и развитие находятся под сильным воздействием внешней среды, которой присущи неопределенность, динамизм и непредсказуемость, что обусловливает выработку соот­ветствующей перспективной стратегии развития организации. По­этому проблема приспособления предприятий к изменениям внешней среды приобретает особую значимость и актуальность. Степень адекватности экономического поведения и управленчес­ких решений предприятия требованиям рынка сегодня становит­ся решающим фактором его успешного долгосрочного развития.

Исследования показывают, что главным фактором, препят­ствующим эффективной деятельности предприятий является не­достаточная разработка или отсутствие стратегии развития, содержащей комплекс стратегий на различных уровнях.

Актуальность исследования проблем формирования маркетинго­вой стратегии усиливается в связи с отсутствием на мясоперерабаты­вающих предприятиях комплексного механизма стратегического управления маркетингом, четких формулировок целей, приоритетов и критериев развития маркетинга, недостаточным применением со­временных маркетинговых технологий, доминированием операцион­ного маркетинга над стратегическим.

Известно, что в экономически развитых странах стратегичес­кий подход к управлению предприятием получил достаточно ши­рокое распространение и стал важным фактором создания высокой долгосрочной эффективности и конкурентоспособности. В то же время в Республике Беларусь проблемы стратегического развития предприятий на основе их адаптации к интенсивно изменяющейся внешней среде и условиям жесткой конкуренции являются новы­ми и малоизученными. Это связано с тем, что переходный харак­тер экономики существенно усиливает неопределенность, риски, непредсказуемость внешней среды. Белорусские мясоперерабаты­вающие предприятия работают в условиях относительно высокого уровня инфляции, ограниченного спроса, повышенных кредитных ставок, большой зависимости от мировых цен на энергоресурсы, становления и развития конкуренции.

Исходя из вышеизложенного, становится очевидным, что су­ществует необходимость разработки маркетинговой стратегии раз­вития мясоперерабатывающих предприятий, учитывающей специфику белорусской экономической практики и опирающейся на передовой опыт зарубежных стран.

Степень изученности проблемы. Маркетинговая проблематика широко представлена в научных трудах отечественных и зарубеж­ных экономистов. Значение, принципы, особенности стратегическо­го маркетинга, методический инструментарий стратегического маркетингового планирования и маркетинговых исследований по­лучили отражение в работах И. Ансоффа, Генри Асселя, М. Мак- Дональда, Ж.-Ж. Ламбена, А.А. Томпсона, И.Л. Акулича, Г.Л. Багиева, Р.Б. Ноздревой, Г.Д. Крыловой, Р.А. Фатхутдинова и др.

Проблемы развития маркетинговой деятельности на конкрет­ных предприятиях, формирования и развития маркетинговых стратегий в системе агромаркетинга рассматриваются в научных трудах В.В. Бурцева, А. Голищева, А.А. Воронова, Н. Киреенко, В.А. Клюкача, В.Д. Гончарова, Ю.А. Цыпкина и др.

Тем не менее, ряд вопросов по развитию маркетинговой деятель­ности на мясоперерабатывающих предприятиях с учетом экономичес­ких и других региональных особенностей, на наш взгляд, требует углубления научных исследований проблемы, выработки обоснован­ных рекомендаций по формированию системы стратегического мар­кетинга на предприятиях мясоперерабатывающей промышленности и механизма управления ею в сложившихся условиях. Исследова­ния зарубежных ученых, ориентированные на развитые рыночные отношения, трудно применимы к современным условиям белорус­ской экономики.

Объектом исследования служат предприятия мясоперерабаты­вающей отрасли Республики Беларусь.

Предметом исследования являются, методические и практичес­кие вопросы формирования и реализации стратегий роста белорус­ских мясоперерабатывающих предприятий в условиях усиления конкуренции.

Целью диссертационного исследования состоит в разработке методических и прикладных рекомендаций формирования страте­гий развития белорусских мясоперерабатывающих предприятий на основе маркетинговой концепции управления.

Поставленная цель предопределила необходимость решения следующих задач:

- изучить концептуальные основы стратегического маркетин­гового планирования с учетом отечественного и зарубежного опы­та развития маркетинга мясопродуктов и выявления особенностей функционирования отраслевого рынка;

  • определить основные направления совершенствования стра­тегического планирования в современных условиях на базе марке­тинговой концепции управления;
  • проанализировать внешнюю и внутреннюю среду функциони­рования мясоперерабатывающих предприятий Республики Беларусь;
  • определить методические основы и последовательность эта­пов формирования маркетинговой стратегии развития предприя­тий мясного подкомплекса АПК;
  • разработать механизм формирования альтернативных стра­тегий развития мясоперерабатывающего предприятия и тактичес­кие рекомендации по их реализации на основе формирования сбалансированного товарного ассортимента;
  • разработать концептуальные основы механизма управления маркетинговой деятельностью мясоперерабатывающих предприя­тий и предложения по совершенствованию организационных структур маркетинга на предприятиях отрасли.

Теоретической и методологической основой исследования стали фундаментальные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам формирования стратегии развития предприятий про­мышленности; материалы научно-практических конференций. На­ряду с монографиями и диссертационными исследованиями в работе использованы нормативные документы, регламентирующие дея­тельность предприятий мясного подкомплекса республики Беларусь, специальные публикации в периодических изданиях по исследуе­мой проблеме.

Исследование базируется на общенаучной методологии, в про­цессе исследования использовались методы системного анализа, математического и логического моделирования, структурного анализа.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке и научном обосновании теоретико-методических и практических рекомендаций по формированию стратегии разви­тия предприятий мясоперерабатывающего подкомплекса на основе маркетинговой концепции управления, обеспечивающих создание конкурентных преимуществ предприятий промышленности.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе ре­зультатов авторских маркетинговых исследований, проективного эк­сперимента, материалов, содержащихся в статьях, в периодических изданиях.

Обработка результатов авторского маркетингового исследова­ния проводилась с использованием программного продукта SPSS.

Научная новизна диссертационного исследования подтверж­дается следующими полученными научными результатами, выно­симыми на защиту:

  • предложено стратегическое маркетинговое планирование рас­сматривать как особый вид научно-практической деятельности, на­правленный на разработку моделей эффективного функционирования предприятия в перспективе на основе диагностики внутренней и внеш­ней среды организации, максимального использования рыночных воз­можностей и рационального распределения ресурсов, что позволило дополнить концепцию стратегического маркетинга (п. 9.2 Паспорта специальности 08.00.05ВАК);
  • разработана методика обоснования и формирования маркетин­говой стратегии устойчивого конкурентоспособного развития пред­приятий мясоперерабатывающего подкомплекса на основе синтеза учета платежеспособного спроса населения, отраслевой и региональ­ной специфики и социально-экономических приоритетов развития аграрного сектора, четкого ранжирования и структурирования це­лей, стратегий и тактических методов маркетинга на различных иерархических уровнях управления: корпоративном, бизнес-уров­не, функциональном (п. 9.1 Паспорта специальности 08.00.05ВАК);
  • предложена методика формирования сбалансированного объе­ма и структуры спроса в разрезе товарного ассортимента для пред­приятий АПК мясоперерабатывающей отрасли (на примере ОАО "Оршанский МК"), отличающаяся комплексным, последовательным учетом критериев уровня доходов покупателя, максимума маржи­нальной прибыли, этапов жизненного цикла конкретного товара, оп­тимального сочетания "новых" и "старых" товаров в ассортименте, стратегической важности товара, ограничений по производству и спросу (п. 9.24 Паспорта специальности 08.00.05ВАК);
  • предложена и апробирована методика проведения количе­ственного SWOT-анализа оценки внешней и внутренней конку­рентной среды в трех временных горизонтах, учитывающая существующий уровень конкуренции на мясном сегменте регио­нального рынка продовольственных товаров и практики форми­рования брендинга на ОАО "Оршанский МК" (п. 9.5, 9.25 Паспорта специальности 08.00.05);
  • предложен механизм формирования и практической реали­зации альтернативных стратегий развития ОАО "Оршанский МК", направленных на достижение безубыточного уровня производства и сбыта продукции и в перспективе на достижение определенной нормы прибыли. Применение разработанных стратегий позволит обеспечить предприятию получение дополнительной прибыли и улучшение результатов управленческой деятельности (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05ВАК);

- обоснованы рекомендации по совершенствованию организа­ционной структуры маркетинга на мясоперерабатывающем предпри­ятии, которые предусматривают создание в рамках единой маркетинговой службы самостоятельных отделов фирменной торгов­ли, оптовой торговли, логистики и маркетинговых коммуникаций, что позволит предприятию повысить оптимальность и оперативность тактических маркетинговых решений и создать рациональную сис­тему маркетинга на предприятии (п. 9.1 Паспорта специальности 08.00.05ВАК).

Практическая значимость диссертационной работы заключа­ется в том, что основные теоретические выводы, содержащиеся в диссертации, доведены до конкретных практических рекоменда­ций по формированию стратегии развития предприятий мясопе­рерабатывающего подкомплекса, что позволяет обеспечить предприятию получение дополнительной прибыли и улучшение результатов управленческой деятельности.

Результаты исследований внедрены на ОАО "Оршанский мясо­консервный комбинат", что подтверждается документами о внедрении.

Апробация и реализация работы. Основные положения и резуль­таты исследования, отраженные в диссертации, были обсуждены и одобрены на международных научно-практических конференциях: "Локальное развитие, создание условий, способствующих рациональ­ному использованию потенциала государственной казны и органов са­моуправления" (Польша, г. Щецин 2006 г.), "Учет, анализ и финансы в организациях АПК: состояние и пути совершенствования" (г. Гор­ки, 27-28 октября 2006 г.), "Организационно-правовые аспекты ин­новационного развития АПК" (г. Горки, 15-16 марта 2007 г.), "Актуальные проблемы экономики и права" (г. Барановичи, 29-30 апреля 2010 г.), а так же научно-практическая конференция "Разви­тие муниципального образований субъектов в посткризисный пери­од" (Орёл, 30 марта 2011 г.)

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ, общим объемом 3,7 п.л. (авторс­ких 3,0 п.л.), в том числе 1 статью, опубликовано в рецензируемых журналах перечня ВАК России и 6 статей, опубликованных в жур­налах перечня ВАК Белорусь.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Объем ра­боты составляет 172 страниц текста, 60 таблиц, 11 рисунков, 16 приложений.

В первой главе диссертации "Теоретические основы формиро­вания стратегии развития мясоперерабатывающих предприятий на основе маркетинговой концепции управления" проведены научные исследования в области изучения маркетинговой проблематики, представлен анализ маркетинговой деятельности предприятий Рес­публики Беларусь, изучен инструментарий и обоснован маркетин­говый подход к формированию стратегий развития для предприятий мясоперерабатывающего подкомплекса.

Во второй главе диссертации "Современное состояние и ана­лиз маркетинговой деятельности предприятий мясного подкомп­лекса Республики Беларусь" проанализировано состояние мясного подкомплекса Республики Беларусь, изучены вопросы функцио­нирования внешней и внутренней маркетинговой среды предпри­ятий мясопереработки, описаны проведенные маркетинговые исследования рынка мяса и мясопродукции.

В третьей главе диссертации "Формирование маркетинговой стратегии развития мясоперерабатывающих предприятий (на примере ОАО "Оршанский мясоконсервный комбинат")" описа­ны проведенные маркетинговые исследования регионального рынка мясопродукции, предложена и апробирована методика фор­мирования сбалансированного товарного ассортимента для пред­приятий мясоперерабатывающей отрасли (на примере ОАО "Оршанский МК"), предложены альтернативные стратегии разви­тия ОАО "Оршанский МК", направленные на достижение безубы­точного уровня производства и реализации продукции и в перспективе на достижение определенной нормы прибыли, обосно­вана тактика маркетинга.

ОСНОВНОЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложено стратегическое маркетинговое планирование рассматривается как особый вид научно-практической деятельно­сти, направленный на разработку моделей эффективного функци­онирования предприятия в перспективе.

В настоящее время современный маркетинг представляет собой особую концепцию управления фирмой в целом. Его отличает ори­ентация на конечные результаты производства, на реальные требо­вания и пожелания потребителей, то есть ориентация на рынок, программно-целевой подход к управлению всеми сторонами деятель­ности организации. Основная особенность маркетинговой концеп­ции управления организацией заключается в сочетании рыночной ориентации и долгосрочного планирования. Являясь фундамен­тальной основой для всех управленческих решений стратегическо­го характера, маркетинг превращает современный менеджмент в своеобразную маркетинговую модель управления предприятием.

Мы считаем, что главная причина того, что большинство предпри­ятий отдает предпочтение финансовым целям перед стратегическими, состоит в том, что разработка и использование маркетингово-конку- рентной модели управления требует немалого времени и значитель­ных затрат, постоянного совершенствования выполнения всех функций менеджмента (планирования, организации, мотивации, контроля), наличия квалифицированных кадров, применения но­вых методов ценообразования и так далее, что нередко ведет к умень­шению текущей прибыли и рентабельности.

Фундаментальной основой процесса управления маркетингом является стратегическое планирование. Благодаря ему поддержи­ваются все необходимые пропорции, обеспечивается согласованная направленность функционирования всех звеньев хозяйственной си­стемы общества. Особое значение приобретает перспективное стра­тегическое планирование - основа маркетинговой деятельности предприятий АПК, главный ориентир их текущей деятельности.

Нами предлагается следующая формулировка дефиниции "стратегическое маркетинговое планирование". Это особый вид на­учно-практической деятельности, направленный на разработку моделей эффективного функционирования организации в перспек­тиве на основе диагностики элементов внутренней и внешней сре­ды, максимального использования рыночных возможностей и рационального распределения ресурсов.

Новизна данной формулировки заключается, во-первых, в от­ражении принципа научной обоснованности стратегий маркетинга. Они должны строиться на использовании передовых достижений экономической науки, технологиях регулирования и прогнозирова­ния рыночной конъюнктуры, опыте развития маркетинга в ведущих предприятиях Беларуси и других стран. Во-вторых, определена зна­чимость информационной поддержки принимаемых решений на базе систематических маркетинговых исследований. В-третьих, данное определение отражает современную парадигму стратегического мар­кетинга - стремление к максимальному использованию рыночной ситуации, активному воздействию на рынок, с одной стороны, и к рационализации стоимости маркетинговых процессов, с другой.

Нами выделены три уровня стратегического маркетингового планирования (рисунок 1).

1-й уровень

Стратегическое планирование на уровне организации

анализируются входящие в предприятие бизнесы, осущест­вляется портфельный анализ, планируется маркетинговая деятельность по предприятию в целом

2-й уровень

Стратегическое планирование на бизнес-уровне

планируется маркетинг отдельного товара на основе анализа ситуации на рынке данного товара

3-й уровень

Стратегическое планирование на функциональном уровне

исследование и планирование отдельных функций маркетинга, рекламной кампании, ассортимента, каналов сбыта, ценовых стратегий

Рисунок 1 - Уровни стратегического планирования маркетинга в АПК

Для снижения степени неопределенности при принятии реше­ний в процессе планирования маркетинга применяется моделиро­вание рыночных стратегий предприятия. Имеющиеся в литературе классификации интересны, оригинальны, но, как правило, в основе их лежит один классификационный признак, что придает им огра­ниченный характер. В связи с этим представляет интерес обобщен­ная нами многофакторная классификация стратегий в зависимости от наиболее значимых классификационных признаков, представлен­ная в таблице 1.

Формирование стратегий следует за этапом стратегического анали­за и нацелено на выбор одной из стратегических альтернатив, которая в наибольшей степени соответствует условиям внешней и внутренней сре­ды организации, а также выбранным целям деятельности.

2. Разработана методика обоснования и формирования марке­тинговой стратегии устойчивого конкурентоспособного развития предприятий мясоперерабатывающего подкомплекса.

Современное состояние мясного подкомплекса АПК Республи­ки Беларусь отражает тенденции развития белорусской экономики. В Республике Беларусь мясная отрасль представляет собой крупную индустриальную отрасль пищевой промышленности, вырабатываю­щую широкий ассортимент продукции. Всего в республике насчиты­вается около 300 мясоперерабатывающих предприятий различных форм собственности.

Исследование внешней маркетинговой среды мясного подкомплек­са АПК Республики Беларусь позволяет сделать вывод о том, что наметив­шиеся позитивные тенденции в социально-экономическом развитии страны еще недостаточно устойчивы. В условиях постоянного роста цен на потребительские товары усиливается дифференциация в расходах на продукты питания между отдельными группами населения.

Таблица 1 - Обобщающая классификация стратегий

Классификационные признаки

Вид стратегий

Управленческий уровень

  • корпоративные
  • конкурентные
  • портфельные
  • функциональные
  • операционные

Жизненный цикл организации

  • ограниченный рост
  • рост
  • сокращение
  • их сочетания

Жизненный цикл рынка (отрасли)

  • в новых отраслях и на стадии роста
  • в отраслях, находящихся в стадии зрелости
  • в отраслях, находящихся на стадии стагнации.

Источники конкурентного преимущества

  • лидерство на основе низких издержек
  • дифференциация
  • концентрация на узком рыночном сегменте - синергизм
  • опережение в нововведениях

Рыночные позиции организации

а) - для сильных организаций

  • для средних организаций
  • для слабых организаций

б) - лидера

  • предприятий претендентов на лидерство
  • предприятий-последователей
  • малых специализированных фирм

Уровень и характер

внутриотраслевой

конкуренции

  • наступательные
  • оборонительные
  • многонациональная

Территориальный критерий

  • глобальная
  • локальная
  • региональная

В зависимости от выбора целевого рынка и от стра­тегических преимуществ предприятия

  • стратегия массового маркетинга
  • стратегия дифференцированного маркетинга
  • стратегия концентрированного, целевого маркетинга

Предприятия перерабатывающей промышленности замыка­ют технологический цикл сельскохозяйственного производства. Поэтому самая актуальная проблема для них - гарантированная заготовка высококачественного сырья, позволяющего выпускать конкурентоспособную продукцию, пользующуюся потребительс­ким спросом.

Состояние потребительского рынка мяса и мясопродуктов в пос­ледние годы является следствием положения на сырьевом рынке, для которого характерны рост затрат и снижение эффективности функционирования отраслей животноводства, что приводит к уве­личению себестоимости продукции.

В связи со значительной конкуренцией на рынках сбыта произ­водство готовой продукции должно концентрироваться на предприя­тиях, способных вкладывать значительные средства в модернизацию производства, мобильно реагирующих на изменение конъюнктуры рынка, постоянно расширяющих свой ассортимент. Дальнейшее раз­витие мясной отрасли связано не только с ростом производства про­дукции, но и с увеличением эффективности работы предприятий, выпуском конкурентоспособной продукции, реализуемой на внутрен­них и внешних рынках.

Исследования показали, что перспективными направлениями раз­вития маркетинга на мясоперерабатывающих предприятиях являют­ся: CRM-технология, макси-маркетинг, бенч-маркетинг, аутсорсинг.

3. Предложена методика формирования сбалансированного объема и структуры спроса в разрезе товарного ассортимента для предприятий АПК мясоперерабатывающей отрасли (на примере ОАО "Оршанский МК").

В целом основные тенденции и перспективы развития маркетинга на мясоперерабатывающих предприятиях представлены в таблице 2.

Для реализации этих задач предприятиям мясной отрасли не­обходимо осуществлять внедрение энергоресурсосберегающих и безотходных технологий, совершенствовать систему управления производством и взаимоотношения с поставщиками сырья, созда­вать компактные и устойчивые сырьевые зоны для каждого пред­приятия, обеспечивающие их нормальную работу.

Обобщение информации об экономическом положении и марке­тинговой деятельности мясоперерабатывающих предприятий Респуб­лики Беларусь позволяет сделать вывод о том, что хотя они находятся в трудном финансово-экономическом положении, но имеют гораздо большие по сравнению с сельскохозяйственными предприятиями воз­можности в части применения маркетингового инструментария. Од­нако, почти все мясокомбинаты из комплекса маркетинга бессистемно используют лишь отдельные элементы. Поэтому нами разработана маркетинговая стратегия развития мясоперерабатывающего предпри­ятия, соответствующая требованиям внешней и внутренней среды функционирования.

Эффективность развития маркетинга мясоперерабатывающих предприятий зависит от рационального, комплексного применения маркетингового инструментария, в том числе и от создания долго­срочного потребительского предпочтения к торговой марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров. Меру привержен­ности потребителей конкретному бренду выражает категория "ло­яльность".

Таблица 2 - Тенденции развития маркетинга мяса и мясопродуктов

Сферы маркетинга

Современные

Перспективные

Товарная политика

  1. Диверсификация произ­водства, расширение ассор­тимента.
  2. Внедрение и развитие систем менеджмента каче­ства
  1. Инновационный маркетинг.
  2. Углубление ассортимента.
  3. Создание комплексных много­уровневых систем обеспечения безопасности и качества продук­ции

Сбытовая политика

  1. Расширение фирменной торговли.
  2. Создание торговых домов
  1. Расширение рынков сбыта.
  2. Глубокое проникновение на рынок

Ценовая политика

  1. Использование стратегии ценовых линий.
  2. Выбор стратегий «цена- качество».
  3. Разработка гарантиро­ванных цен на сырье
  1. Учет этапов жизненного цикла товара при разработке ценовых стратегий.
  2. Регулирование цен внутри ка­нала товародвижения путем доле­вого участия в совокупной прибыли

Продвижение товара на рынок

  1. Отсутствие системати­ческого, целостного прод­вижения.
  2. Продвижение товаров рыночной новизны, брендов
  1. Создание постоянно функци­онирующей системы ФОССТИС.
  2. Имиджевая реклама

Управление маркетингом

1. Интеграция сельскохо­зяйственных товаропро­изводителей с переработ­чиками мясного сырья

  1. Создание вертикальных марке­тинговых систем, включающих все стадии товародвижения.
  2. Бенч-маркетинг.
  3. Макси-маркетинг.
  4. CRM-технологии маркетинга

Для оценки лояльности к брендам на рынке мясопродуктов Ви­тебской области нами использован метод опроса путем непосредствен­ного интервьюирования потенциальных покупателей на улицах, рынках и в магазинах. При определении объема выборки использова­ли логический подход (на основе опыта аналогичных исследований). Размер выборки - 400 человек. При формировании выборки исполь­зовали последовательное применение методов суждений (специалис­тов ОАО "Оршанский мясоконсервный комбинат"), кластерного отбора (целевой рынок - г. Орша), отбора на основе принципа удобства. Ис­следование проведено в июле 2008 г. и повторно в июле 2009 г.

Исследования предпочтительности покупателей продукции тех или иных производителей показывают, что наиболее лояльны по­купатели мясопродуктов на рынке г. Орши к продукции ОАО "Ор­шанский мясоконсервный комбинат": доля покупающих только продукцию ОАО "Оршанский мясоконсервный комбинат" - 28%, чаще всего покупающих продукцию ОАО "Оршанский мясоконсер­вный комбинат" - 52% (всего - 80%). ОАО "Оршанский мясокон­сервный комбинат" обладает очень высоким уровнем известности на республиканском рынке (96%). Это связано с тем, что основным на­правлением коммуникационной политики ОАО "Оршанский мясо­консервный комбинат" является постоянное поддержание "эффекта присутствия" на рынке.

На основании результатов проведенных исследований мы пред­лагаем для ОАО "Оршанский мясоконсервный комбинат": в качестве базового варианта при стратегическом планировании маркетинга со­здавать и поддерживать комплексную лояльность к своему бренду; разработать стратегическую программу по переходу потребителей комбината из категорий "ложная" и "латентная лояльность" в кате­горию "истинная лояльность".

4. Предложена и апробирована методика проведения количествен­ного SWOT-анализа оценки внешней и внутренней конкурентной сре­ды в трех временных горизонтах.

Важнейшим направлением маркетинговых исследований, способствующих принятию обоснованных стратегий развития предприятия на том или ином рынке, является оценка конкурен­тоспособности продукции и предприятия в целом. Для оценки упаковки, имиджа производителя, доступности, консументных свойств использовался метод опроса потребителей. По органолеп- тическим свойствам применен сенсорный анализ.

Исследования показали, что наиболее конкурентоспособной мя- сопродукцией на рынке Витебской области являются товары ОАО "Ор­шанский МК" - 384,8 балла. Основными конкурентами предприятия являются: ОАО "Витебский МК" (358,5 балла), ОАО "Могилевский МК" (358,2 балла), ОАО "Глубокский МК" (340,9 балла). Однако, конкурентные возможности ОАО "Оршанский МК" реализованы только на 77,0% ((3,848/5) х 100).

С целью проведения анализа динамических изменений внутрен­них и внешних факторов во времени, динамики изменений важнос­ти параметров сильных сторон (S), слабостей (W), возможностей (О) и угроз (Т) была построена динамическая модель SWOT-анализа. Для этого экспертная группа специалистов ОАО "Оршанский МК" провела количественную оценку предложенных нами параметров

с учетом их значимости (важности) по влиянию на результаты мар­кетинговой деятельности. Оценка была проведена по 100-балльной шкале в трех временных горизонтах - прошлое (на начало анализи­руемого периода), настоящее (на конец анализируемого периода), будущее (на 2-3 года вперед). Максимальный балл по каждому эле­менту маркетинга - 25. На основании средних оценок значимости (важности) нами составлена статичная модель, характеризующая современное состояние маркетинговой деятельности предприятия (рисунок 2). 549

 Статичная модель количественного SWOT-анализа ОАО

Рисунок 2 - Статичная модель количественного

SWOT-анализа ОАО "Оршанский мясоконсервный комбинат"

50,2

\ /

W V 59,5

О

Анализ параметров данной модели показывает, что в настоящее вре­мя положительные и отрицательные параметры маркетинговой дея­тельности ОАО "Оршанский МК" практически уравновешены (шкала влияния сильных сторон на 4,1 балла превосходит влияние слабых сто­рон; возможности повышения эффективности сбыта на 3,5 балла пре­вышают угрозы). При этом за анализируемый период влияние слабых сторон сократилось на 8,7 балла, угроз - на 0,1 балла, а положитель­ные параметры выросли: сильные стороны - на 17,1 балла, возможнос­ти - на 9 баллов.

5. Предложен механизм формирования и практической реа­лизации альтернативных стратегий развития ОАО "Оршанский МК", направленных на достижение безубыточного уровня произ­водства и сбыта продукции и в перспективе на достижение опреде­ленной нормы прибыли.

На основе статичной и динамической моделей SWOT-анализа, по­зволяющего сопоставить потенциал внутреннего состояния объекта в разрезе различных факторов конкурентной среды, проведено проекти­рование маркетинговых стратегий ОАО "Оршанский МК" (таблица 3).

Таблица 3 - Конкурентные стратегии ОАО "Оршанский мясо­консервный комбинат" по отношению к основным конкурентам

Конкуренты

Стратегия ОАО «Оршанский МК»

Тактические направления реализации стратегии ОАО «Оршанский МК».

ОАО «Витебский МК»

  1. Оборонная стра­тегия (на целевом сегменте - г. Орша).
  2. Расширение при­сутствия на рынке Витебской области

Расширение товарной линейки, разработка новых видов продук­ции, расширение ценового диапа­зона.

Совершенствование и создание эффективной, гибкой системы скидок.

Разработка эффективного ассор­тимента, активное продвижение бренда

КУП «Минский МК»

Оборонная

Расширение товарной линейки, разработка новых видов продук­ции, расширение ценового диапа­зона

ОАО «Могилевский МК»

Позиционная оборона

Разработка новых видов продук­ции в дорогой ценовой категории, эксклюзивная дистрибьюция про­дукции

ОАО «Глубокский МК»

Позиционная оборона

Горизонтальная интеграция, ин­тенсификация сбыта и продвиже­ния продукции в географических нишах

ОАО «Миорский МК», ОАО «Полоцкий МК»

Нападение

Наступательные действия, захват географических ниш

Конкурентную борьбу по отношению к претенденту на лидерство целесообразно развивать в двух направлениях - рынок г. Орша - обо­ронная стратегия; на рынке Витебской области - стратегия наступле­ния (расширения доли рынка). По другим конкурентам наиболее целесообразны в сложившейся ситуации следующие стратегии конку­рентной борьбы.

Оборонная стратегия призвана защитить свою долю рынка, про­тиводействуя наиболее опасным конкурентам - ОАО "Витебский МК" и крупным республиканским товаропроизводителям. В отно­шении обитателей ниш, стратегия которых чаще всего основывает­ся на географической сегментации, возможно ведение активных наступательных действий с целью вытеснения данных конкурентов из географических ниш.

Для выбора стратегий по группам продуктов были использова­ны адаптированные матрицы GE (General Electric) и И. Ансоффа.

Для составления матрицы GE (матрицы Мак-Кинси) для ОАО "Оршанский МК" предварительно были определены сила позиции бизнеса, которая характеризуется долей рынка, ее изменением, ка­чество продукции и привлекательность отрасли (маржинальная рентабельность).

Для варенокопченых колбас, деликатесов приоритетной явля­ется стратегия избирательности (разновидность - обеспечение вы­борочного роста); по ветчинам, сырокопченым колбасам - стратегия избирательности (вид - концентрация на привлекательных сегментах); сосиски, сардельки, вареные колбасы, мясные консервы - избиратель­ность (вид - сохранение позиции и перефокусировка деятельности); полукопченые колбасы - стратегия сбора урожая (вид - сокраще­ние издержек сбыта); мясные полуфабрикаты - стратегия сбора уро­жая (вид - ориентация на постоянных клиентов) (рисунок 3).

к

ей

Избирательность

и

И О

Инвестирование

Инвестирование

5. Варенокопченые

се

Он

о 3

и рост

и рост

колбасы

о

щ

6. Деликатесы

А Е-

CJ

«

Избирательность

Сбор урожая

О В

я

гг

Инвестирование

3. Ветчины

8. Мясные

«

<L> О.

и рост

4. Сырокопченые

полуфабрикаты

н а

О

колбасы

И

0J

ц

W

Избирательность

Сбор урожая

я

св

а

1. Сосиски, сардельки

4. Полукопченые

а гп

2. Вареные колбасы

Сбор урожая

колбасы

9. Мясные консервы

Высокая

Средняя

Низкая

Сила позиции бизнеса

Рисунок 3 - Матрица GE по товарным группам ОАО "Оршанский мясоконсервный комбинат"

В соответствии с выбранными стратегиями корпоративного и биз­нес-уровня нами предлагаются следующие функциональные страте­гии развития ОАО "Оршанский МК" в разрезе маркетинг-микс (4Р) (таблица 4).

Эффективность развития маркетинга на мясоперерабатывающем предприятии обеспечивается не только правильным выбором страте­гий маркетинга, но и тактическими, оперативными подходами к их реализации. Ввиду этого нами разработаны научно обоснованные тактические действия и планы маркетинга, ориентированные на реализацию спроектированных стратегических направлений раз­вития маркетинга на ОАО "Оршанский МК".

Таблица 4 - Приоритетные функциональные стратегии марке­тинга ОАО "Оршанский мясоконсервный комбинат"

Элементы маркетинга

Приоритетные стратегии

Основные направления реализации стратегии

Товар

Инновация

Обновление ассортимента путем внед­рения перспективных продуктов в ассор­тимент

Диверсификация

Расширение и углубление имеющегося ассортимента

Стратегия фирмен­ного товара

Совершенствование внешнего вида (дизайна), упаковки продукции в рамках единой концепции

Цена

Стратегия «снятия сливок»

Высокий уровень цен на имеющихся рын­ках

Стратегия

стимулирующего

ценообразования

Средний уровень цен на новых рынках с целью их завоевания

Стратегия гибких цен

Разработка гибкой системы скидок и наце­нок с цены, механизма корректировки цены

Сбыт

Интенсивный сбыт

Расширение форм, методов и каналов сбыта продукции

Стратегия расширения рынков сбыта

Более глубокое проникновение на пери­ферийные рынки РБ, выход на соседние рынки сбыта

Стратегия глубоко­го проникновения на рынок

Усиление присутствия на целевых сегмен­тах рынка (имеющихся рынках), развитие фирменной торговой сети

Продвижение

Стратегия брендинга

Продвижение торговой марки ОАО «Оршанский МК», создание позитивного имиджа, поддержка комплексной лояль­ности покупателей к бренду

Стратегия торго­вого маркетинга

Поддержка «эффекта присутствия» на рынке, увещевательная и напоминающая реклама, реклама фирменной торговой сети

Стратегия поддер­жки новых марок продукции

Информативное продвижение до и после внедрения новых наименований продук­ции



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.