авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   |
|

Совершенствование маркетинговой деятельности по сбыту подшипниковой продукции в условиях нестабильной экономики (на примере подшипниковых предприятий самарской области)

На правах рукописи

КАПП ТАТЬЯНА ОЛЕГОВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПО СБЫТУ ПОДШИПНИКОВОЙ ПРОДУКЦИИ

В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

(на примере подшипниковых предприятий Самарской области)

Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва - 2011

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования -«Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Синяева Инга Михайловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Перекалина Нина Сергеевна

кандидат экономических наук

Филиппова Ольга Николаевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Защита состоится «___»_____________2011 г. в 1600 часов в аудитории
А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 по защите диссертаций при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. Олеко Дундича, д. 23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт».

Автореферат разослан «___» ___________ 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент В.Д. Мостова

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Машиностроение является стратегической основой функционирования современной экономики России, в значительной степени определяющей ее конкурентоспособность и национальную безопасность. Эффективная деятельность предприятий машиностроительного комплекса предполагает рост объемов производства и продажи продукции, увеличение валовой выручки и прибыли, улучшение использования экономических ресурсов и основных производственных фондов, что требует методических разработок по управлению маркетинговыми технологиями сбыта готовой продукции.

Устойчивость положительной тенденции развития, реализация потенциала машиностроительных предприятий во многом зависят от использования современных маркетинговых подходов. Маркетинг в промышленном бизнесе обеспечивает осуществление более результативной сбытовой деятельности с учетом уровня спроса, цены, товарной политики, а также системы распределения, продвижения и позиционирования выпускаемой продукции.

Следует отметить, что общий уровень развития машиностроения страны напрямую зависит от состояния производства подшипниковой продукции, так как подшипники составляют значительную долю комплектующих для всех отраслей промышленности. Роль производства подшипниковой продукции является чрезвычайно значимой не только в российской, но и в мировой экономике. Значительные объемы экспорта подшипников приносят предприятиям-производителям валютную выручку порядка 100 млн долл. ежегодно, причем подшипники экспортируются и в развитые страны мира — в Германию, Финляндию, США. Кроме того, производство подшипников — индустрия, выпускающая высокотехнологичную продукцию и являющаяся стратегическим поставщиком военно-промышленного комплекса.

Подшипники самарских заводов применяются в самых различных отраслях промышленности. Значительная доля производства приходится на подшипники для нужд транспортного машиностроения. Подшипниковая продукция поставляется на крупнейшие автомобильные заводы России и стран СНГ. Надежность и высокое качество позволяют применять самарские подшипники в производстве военной техники и авиации. Имеется уникальный опыт по производству крупногабаритных подшипников, используемых в турбинах гидроэлектростанций России на Волге, Енисее, Ангаре. Подшипники незаменимы в бурильных установках нефтяной и газовой промышленности, прокатных станах металлургических заводов-гигантов. Вместе с тем наблюдается тенденция сокращения выпуска подшипниковой продукции российскими предприятиями.

Повышение эффективности деятельности подшипниковых предприятий требует обновления механизмов организации, развития экономических рычагов на основе применения элементов маркетинга, создания гибкой системы управления в целях стабилизации национального производства и повышения его конкурентоспособности. В условиях нестабильной экономики реализация указанных мероприятий становится возможным в результате использования маркетинговых технологий в системе сбыта готовой продукции.

Практическая значимость указанных проблем и нерешенность многих методологических вопросов управления сбытом подшипниковой продукции определяют актуальность темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Степень разработанности проблемы. Теорию и методологию в области маркетинга и менеджмента составили труды таких зарубежных ученых, как Т. Амблер, Б. Берман, Д. Джоббер, Ф. Котлер, Дж. Ланкастер, М. Мескон, Р. Моррис, Ф. Хедоури, Б. Шмитт, Дж. Эванс.

В отечественной экономической науке этим проблемам посвящены исследования И.С. Березина, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, С.В. Земляк, Н.Г. Каменевой, Н.А. Нагапетьянца, Н.С. Перекалиной, Б.А. Райзберга, А.Н. Романова, И.М. Синяевой, И.И. Черкасовой.

Особенности конкуренции в современных условиях, факторы конкурентоспособности и способы формирования конкурентных преимуществ рассматриваются в работах Г.Л. Азоева, П. Аллена, И. Ансоффа, Г. Асселя, Дж. Вуттена, П. Диксона, Е. Дихтля, П. Дойля, П. Друкера, Ф.Д. Китчена, Ф. Котлера, Э.Т. Кофлана, Ж. Ламбена, М. Портера, Г. Хамела, Х. Хершгена, Р.А. Фатхутдинова, Д.Е. Шульца, Л.В. Штерна, А.Ю. Юданова и других ученых.

Использование зарубежного опыта требует его серьезной адаптации применительно к рыночным процессам отечественной экономики, в связи с чем разработка новых маркетинговых подходов и методических рекомендаций является весьма актуальной для их внедрения на российских предприятиях. Новизна задач, решаемых отечественными экономическими субъектами, требует практического использования маркетинговых технологий сбыта продукции с целью определения наиболее рациональных подходов.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методических рекомендаций совершенствования организационно-экономического механизма по сбыту подшипниковой продукции.

Для достижения поставленной цели в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

  • выявлены тенденции и направления развития рынка подшипниковой продукции;
  • раскрыты сущность и особенности маркетинга сбыта готовой продукции, определяющие специфику рынка подшипников в сфере машиностроения;
  • исследованы каналы распределения подшипниковой продукции на рынке машиностроения Российской Федерации и обоснована их экономическая целесообразность;
  • предложены методические подходы к формированию стратегии маркетинга сбыта подшипниковой продукции;
  • разработана методика расчета эффективности маркетинга сбыта готовой продукции;
  • определены направления стимулирования деятельности работников сбытовых структур.

Предметом исследования являются теория и практика маркетинговой деятельности в сфере сбыта готовой продукции.

Объект исследования – машиностроительные предприятия Самарской области, выпускающие подшипниковую продукцию.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды в области маркетинга и менеджмента отечественных и зарубежных ученых.

Исследование проводилось на основе системного подхода к изучению экономических и социальных проблем. Использованы методы сравнительного и системного анализа, квалиметрии, анкетного опроса, экспертных оценок.

В качестве информационной базы данного исследования использованы нормативно-законодательные акты Российской Федерации в области промышленного комплекса, статистические данные Федеральной службы государственной статистики и территориального органа Росстата по Самарской области, данные подшипниковых предприятий Самарской области, исследовательских центров, социологических служб, интернет-ресурсы и результаты исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем сформулирована и решена задача разработки теоретико-методических основ и практических рекомендаций в области управления маркетингом сбыта готовой продукции машиностроительных предприятий.

Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

  • сформулированы цели, задачи, принципы и классификационные признаки маркетинга сбыта готовой продукции машиностроительных предприятий как особой сферы учета запросов потребителей;
  • разработаны методические подходы к формированию стратегии маркетинга сбыта подшипниковой продукции, отражающие влияние маркетинга на показатели реализации продукции и позволяющие расширить сегмент рыночного участия предприятия;
  • предложена методика расчета эффективности маркетинга сбыта готовой продукции, учитывающая величину совокупных затрат и динамику роста экономических показателей предприятия;
  • разработаны методические рекомендации по формированию кадрового потенциала в целях оптимизации трудовых ресурсов коммерческих структур предприятия для более полного удовлетворения запросов потребителей и создания конкурентных преимуществ.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что проведенный в работе анализ позволяет разработать систему мер по повышению эффективности маркетинга машиностроительного предприятия в системе сбыта промышленной продукции.

Сформулированные теоретические выводы и практические рекомендации предназначены для их применения в процессе принятия управленческих решений на самарских подшипниковых заводах и в целом на предприятиях машиностроительного комплекса. Результаты диссертационного исследования использованы руководителями подшипниковых предприятий Самарской области в сфере организации и управления сбытом готовой продукции.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в монографии «Организация маркетинга сбыта на предприятиях машиностроительной продукции (стратегии, модели оценки сбыта)» (Москва, ИВЦ «Маркетинг», 2009). Основные теоретические выводы и практические рекомендации диссертации апробированы на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Маркетинг в предпринимательской деятельности» (Москва, ВЗФЭИ, 2008), «Формирование новой экономики XXI века» (Пенза, ПДЗ, 2009), «Права человека и права народа в современном обществознании. Актуальные вопросы внешнеэкономической деятельности: право, экономика, таможенное дело» (Пенза, ПДЗ, 2009), «Развитие инновационной экономики в России» (Москва, МАТИ, 2010). Результаты исследования апробированы на предприятиях ОАО «Самарский подшипниковый завод» и ООО «СреднеВолжский подшипниковый завод» (г. Самара).

Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 8 публикациях автора общим объемом 13,18 п.л., в том числе монография (10,0 п.л.). 4 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации определены целью и задачами настоящего исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 139 наименований, и приложений. Работа изложена на 139 страницах основного текста, содержит 12 таблиц, 36 рисунков, 5 приложений.

II. Основные результаты исследования

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования; определены цель, задачи, объект и предмет исследования; отражена степень разработанности проблемы; раскрыта теоретическая, методологическая и информационная база исследования; сформулированы научная новизна полученных результатов, их теоретическая и практическая значимость; приведены данные об апробации и внедрении результатов.

В первой главе «Сущность и особенности маркетинга сбыта готовой продукции» сформулированы цели, задачи и принципы маркетинга сбыта готовой продукции; предложены классификационные признаки маркетинга сбыта подшипниковой продукции в сфере машиностроения; исследованы каналы распределения в системе маркетинга сбыта готовой продукции; особое внимание уделено развитию рынка подшипниковой продукции, дана характеристика специфики ее использования, показаны роль и место отечественной индустрии подшипников в мире и определена степень влияния на тенденции развития национального рынка подшипниковой продукции.

Во второй главе «Организация службы сбыта подшипникового предприятия» представлены организационные формы управления сбытом; рассмотрены технологии планирования маркетинга сбыта готовой продукции; выполнен анализ ассортимента подшипниковой продукции, ее конкурентоспособности; определены факторы, влияющие на результаты сбытовой деятельности подшипникового предприятия.

В третьей главе «Комплексная оценка маркетинга сбыта подшипниковой продукции» определены стратегия и тактика сбыта готовой продукции; раскрыто позиционирование подшипниковой продукции; выявлены и определены практические направления деятельности компании, способствующие построению оптимальной структуры сбыта готовой продукции; представлена методика расчета эффективности маркетинга сбыта.

В заключении автором сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного диссертационного исследования.

Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Сформулированы цели, задачи, принципы и классификационные признаки маркетинга сбыта готовой продукции машиностроительных предприятий как особой сферы учета запросов потребителей.

В условиях глобального кризиса наблюдается спад в развитии основных сфер машиностроительной индустрии, что свидетельствует о наличии определенных проблем, сдерживающих реализацию потенциальных возможностей промышленного комплекса.

Так, в результате финансово-экономического кризиса темпы роста мирового рынка подшипников в 2008–2009 г. сократились (рис. 1).

 Динамика производства подшипников в мире, млн. долл. В зависимости от-0Рис. 1. Динамика производства подшипников в мире, млн. долл.

В зависимости от сложившихся условий предприятия вынуждены сокращать персонал, инвестиции, текущие затраты. Крупнейшие мировые подшипниковые компании переключают на себя российских покупателей за счет более высокого качества выпускаемой продукции благодаря технологическому лидерству.

Следует отметить, что ситуацию в машиностроительной отрасли России также осложнил мировой кризис. В частности, производство промышленной продукции в 2009 году сократилось на 36%, а выручка предприятий, осуществляющих выпуск подшипниковой продукции, – на 29%. Вместе с тем подшипниковая индустрия Российской Федерации является поставщиком продукции основным промышленным группам страны и обеспечивает занятость 43 тысяч человек. По данным Росстата можно проследить динамику производства подшипников качения в стране за длительный период времени (рис. 2).

 Производство подшипников качения в Российской Федерации, млн. шт. На-1Рис. 2. Производство подшипников качения в Российской Федерации, млн. шт.

На результаты деятельности подшипниковых предприятий отрицательное влияние оказывают неравномерность распределения заказов, недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособного спроса потребителей. Основная цель государства в развитии подшипниковой индустрии страны - увеличение ее конкурентоспособности, что будет способствовать удовлетворению потребностей ключевых предприятий в отечественных подшипниках, сохранению рабочих мест, повышению экономической безопасности страны в целом.

В диссертационной работе показано, что сбытовой функцией маркетинга на предприятиях подшипниковой продукции является совокупность целей, задач, форм и методов реализации поставок с учетом запросов потребителей за счет обоснования выгодных каналов продвижения продукции в режиме оптимизации затрат. Успешная реализация планов компании зависит как от внутренних факторов, так и от факторов деловой среды. Схема организации маркетинговой деятельности по сбыту подшипниковой продукции представлена на рис. 3.

 Схема организации маркетинговой деятельности по сбыту подшипниковой-2

Рис. 3. Схема организации маркетинговой деятельности по сбыту подшипниковой продукции

Цели и стратегии предприятия, принципы и инструменты являются основными компонентами системы маркетинга сбыта готовой продукции любого предприятия. Цели маркетинга сбыта включают управление рыночным спросом; оптимизацию затрат канала распределения; удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Для достижения указанных выше целей предприятию необходимо в полной мере использовать такие инструменты, как: сегментирование; позиционирование; стимулирование сбыта; реклама; брендинг; партнерство и лояльность.

Используя инструменты сбыта товаров, продавец влияет на поведение покупателей и конкурентов. В процессе разработки стратегий компании применяются основные принципы маркетинга сбыта готовой продукции: ориентация всех функций компании на запросы потребителей; единство стратегии и тактики сбытовой политики; адаптация к рыночным изменениям; социальная ориентация бизнеса.

Стратегическими направлениями маркетинга по сбыту подшипниковой продукции являются: увеличение доли рынка, проникновение в новые сегменты сбыта, разработка каналов сбыта продукции.

Эффективность управленческого решения по сбыту подшипниковой продукции неразрывно связана с миссией компании и напрямую зависит от создания комплексной системы выполнения плана поставок с учетом запросов потребителей и гибким использованием товарной, ценовой, коммуникационной политики для достижения коммерческого успеха компании.

Управленческие решения по сбыту подшипниковой продукции включают:

  • маркетинговые исследования спроса на подшипниковую продукцию на рынке В2В;
  • разработку программы сбыта готовой продукции;
  • формирование портфеля заказов;
  • управление запасами с учетом специфики подшипниковой продукции;
  • создание надежной системы товародвижения;
  • обоснование каналов распределения продукции;
  • реализацию плана поставок с учетом стимулирования сбыта готовой продукции;
  • оценку эффективности сбыта подшипниковой продукции.

Четкая организация системы управления всеми элементами процесса сбыта продукции способствует установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений, получению конкурентных преимуществ, повышению предпринимательского эффекта деятельности компании.

В современных условиях хозяйствования достижение компаниями намеченных планов возможно в результате удовлетворения потребностей целевых рынков. В связи с этим правильный выбор производителем критерия оценки и сегмента рынка существенно влияет на конечный результат коммерческой деятельности компании.

Для повышения конкурентоспособности российских предприятий необходимо расширение применения ценовой, товарной и коммуникационной политики маркетинга. Основной акцент при разработке стратегии компании делается на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления имеющихся позиций, а также повышения конкурентоспособности. При этом учитываются возможности успешной деятельности в том или ином секторе рынка, выпуска новых товаров, освоения прогрессивных технологий, направлений деятельности. Руководителям компаний необходимо принимать управленческие решения по использованию инструментов маркетинга в системе реализации подшипниковой продукции для завоевания и удержания собственной ниши на рынке. Комплексное исследование условий производства и реализации подшипниковой продукции позволило выделить основные классификационные признаки маркетинга сбыта продукции по:

  • характеру интеграции предприятия;
  • стратегии рыночного участия компании;
  • ассортименту;
  • на основе ценообразования;
  • на основе жизненного цикла продукции;
  • формам продвижения;
  • формам продаж;
  • сервисному обслуживанию.

Данная классификация (табл.1) является гибкой, обеспечивает возможность расширения ее новыми признаками, позволяет увеличить объем реализации выпускаемых товаров в различных сегментах рынка и упрочить позиции предприятия на рынке.

Таблица 1

Классификационные признаки маркетинга сбыта готовой продукции

Классификационный признак

Содержание

Характер интеграции предприятия

вертикально-интегрированные предприятия;

горизонтально-интегрированные предприятия

Стратегия рыночного участия

формирование портфеля заказов с учетом запросов потребителей;

дифференцированный маркетинг и обоснование различных сегментов сбыта внутри страны и за рубежом

Ассортимент

широкий ассортимент;

специализированный ассортимент;

новый ассортимент

Ценообразование

договорные цены;

применение бонусной системы скидок;

выбор методов ценообразования по конкретным сериям подшипников и потребителям;

цены пробного маркетинга

Жизненный цикл подшипниковой продукции

выпуск новых серий и модификаций подшипников;

новые сферы использования;

привлечение новых потребителей

Форма продвижения подшипниковой продукции

специальные условия продаж и оплаты продукции;

изменение форм рекламы подшипников;

увеличение затрат на рекламу и стимулирование сбыта

Форма продаж

складская торговля;

оптовая торговля;

розничная торговля;

электронные продажи

Сервисное обслуживание и стимулирование сбыта подшипниковой продукции

предпродажный сервис (консультации, демонтаж подшипников со старого оборудования);

продажный сервис (консультации, демонстрация отобранных образцов);

послепродажный сервис (консультации, монтаж подшипников в старое и новое оборудование);

продажа деталей подшипников;

рассылка бесплатных образцов подшипников, рекламных буклетов и каталогов продукции;

услуги по транспортировке крупногабаритных и других видов подшипников

В процессе диссертационного исследования показано, что канал сбыта – это организация процесса доставки продукции от производителя к потребителю на основе формирования стратегии маркетинга продвижения, реализации функций логистики, факторов позиционирования товара, предоставления широкого спектра услуг. Очевидно, что формированию эффективно работающего канала сбыта предшествует аналитическая работа производителя.

В свою очередь, выбор канала сбыта осуществляется с учетом требований целевого сегмента рынка, цены товара и его позиционирования, сложившихся традиций распределения определенных видов товаров и действий потребителей, а также конкурентов. Вместе с тем управление каналами распределения требует использования эффективного менеджмента, учитывающего необходимость поиска оптимальных вариантов сочетания маркетинговых инструментов и логистических технологий, существующих в каналах распределения.

В системе сбыта подшипников применяются все возможные варианты распределения продукции: прямые каналы сбыта, работа с дилерами и дистрибьюторами и т.п. Необходимо четко планировать отношения между каналами распределения, внутри каналов между их участниками, разработать комплекс условий работы для каждого канала. Важно построить взаимоотношения с покупателем так, чтобы получать от него ежеквартальные планы закупок и ориентировать на них производство и логистическую систему, иметь возможность регулировать динамику объема продаж и уровень цен. Для потребителя такой план станет гарантией своевременных поставок и наличия необходимого ассортимента товаров.

Из изложенного следует, что для успешной реализации продукции промышленного назначения необходима эффективная система дистрибуции, гибкое использование форм и методов логистики, совершенствование системы товародвижения.

2. Разработаны методические подходы к формированию стратегии маркетинга сбыта подшипниковой продукции, отражающие влияние маркетинга на показатели реализации продукции и позволяющие расширить сегмент рыночного участия предприятия.

Поскольку планирование предполагает выбор целей и методы их достижения, разработку стратегии и тактики, данный факт позволяет обеспечить эффективность рыночного участия компании в кризисных условиях. На рис. 4 сформулированы основные положения, которые требуют рассмотрения при разработке управленческих решений компании по увеличению сбыта готовой продукции с учетом прогнозных тенденций и закономерностей рынка подшипников. Определяющим показателем следует считать объем реализованной продукции. В то же время к числу анализируемых показателей важно также отнести эффективность распределения продукции, выполнение обязательств перед потребителями, количество рекламаций и возврата брака.

 Показатели маркетинга по сбыту готовой продукции Помимо-3

Рис. 4. Показатели маркетинга по сбыту готовой продукции

Помимо приведенных показателей, особого внимания заслуживают ассортимент продукции, складской запас и его динамика, эффективность и своевременность ценовой политики предприятия, сезонность и ритмичность продаж, влияние элементов маркетинга на результаты сбыта продукции. На основе проведения всестороннего анализа перечисленных показателей достигнутые результаты необходимо сравнить с запланированными целями; выяснить факторы, повлиявшие на разницу целей и результатов, после чего составить план действий на будущие периоды.

Очевидно, что изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон. Как правило, определяются области деятельности, в которых предприятие имеет конкурентные преимущества, и области, на которые необходимо обратить внимание. Результаты исследования рынка помогут принять верное решение о позиции предприятия, выпускаемой номенклатуре товаров, выборе сегментов рынка и назначении цены. С помощью проведенного анализа возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон установлено, что самарские подшипниковые заводы имеют достаточный потенциал для дальнейшего развития. Нетрудно заметить, что предприятия обладают многолетним опытом производства подшипников и необходимыми производственными мощностями, а выпускаемая продукция пользуется постоянным спросом потребителей.

В процессе диссертационного исследования автором предложен механизм формирования стратегии маркетинга сбыта выпускаемых предприятием товаров, позволяющий принимать обоснованные управленческие решения на перспективу развития и отражающий влияние маркетинга на показатели реализации продукции (рис.5).

Основными этапами разработки механизма формирования стратегии маркетинга сбыта подшипниковой продукции являются:

  1. Мониторинговый этап, направленный на создание банка данных о тенденциях и закономерностях рынка, банка потенциальных поставщиков, потребителей и конкурентов компании.
  2. Выполнение SWOT-анализа в целях установления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в целевых сегментах рынка, оценки рыночной устойчивости подшипниковой компании.

Рис. 5. Механизм формирования стратегии маркетинга по сбыту готовой продукции подшипникового предприятия

  1. Оценка стратегических альтернатив подшипникового предприятия, включающая выбор базовой стратегии развития предприятия, оценку стратегического потенциала и разработку конкурентных программ для целевых рыночных сегментов.
  2. Прогнозирование перспектив развития подшипникового предприятия.
  3. Развитие организационной структуры маркетинга сбыта готовой продукции; формирование целей, задач и определения мер по их достижению.
  4. Разработка программы маркетинга по увеличению доли рынка и проникновению в новые целевые сегменты с учетом разработки распределительной, товарной, ценовой и коммуникативной политики предприятия.
  5. Реализация маркетинговых планов, совершенствование концепции взаимовыгодного сотрудничества с другими компаниями.
  6. Контроль выполнения поставленных задач и намеченных результатов, комплексная оценка конкурентоспособности подшипниковой компании.

Следует отметить, что управление сбытом на основе применения технологий маркетинга способствует развитию организационного и экономического механизмов управления предприятием, оказывает непосредственное влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия.

3. Предложена методика расчета эффективности маркетинга сбыта готовой продукции, учитывающая величину совокупных затрат и динамику роста экономических показателей предприятия.

При разработке и внедрении стратегий маркетинга, направленных на повышение уровня удовлетворенности потребителей и увеличение прибыли, необходимо объективно оценивать значимость и эффективность маркетинговых преобразований. Учитывая данный факт, в диссертационном исследовании разработана методика расчета эффективности маркетинга сбыта, которая отражает влияние элементов маркетинга на показатели реализации продукции.

Рост показателя эффективности сбытовой политики предприятия означает увеличение роли маркетингового потенциала в создании доходной базы подшипникового предприятия и формировании положительной динамики показателей реализации продукции. Анализ эффективности сбытовой политики на основе использования элементов маркетинга Fs определяется по следующей формуле:

,

где Yi – выручка от применения элемента маркетинга, руб.;

Wi – вес элемента маркетинга в формировании показателей реализации продукции, в сумме составляет 1;

n – количество применяемых элементов маркетинга;

i – показатели сбытовой политики предприятия;

Im – затраты на элементы маркетинга, руб.

В расчете данного показателя нашли отражение следующие составляющие: организационная структура службы сбыта; каналы распределения продукции; формирование ассортимента выпускаемой продукции; параметры конкурентоспособности продукции; проведение выставочной деятельности; формирование бренда компании; предоставление сервисного обслуживания и т.п.

Следует отметить, что маркетинговые издержки различаются в зависимости от изменения стратегии маркетинга и включают:

  • расходы, связанные с управлением маркетингом и ресурсами, необходимыми для обеспечения данной функции;
  • расходы на работу с клиентами, техническую поддержку;
  • расходы на маркетинговые коммуникации.

Для повышения коммерческого успеха подшипникового предприятия необходимо увеличить показатель чистой прибыли от маркетинга, который влияет на конечные результаты деятельности компании, в том числе и на размер прибыли.

Pm = V * D - X, где:

Pm – показатель чистой прибыли от применения технологий маркетинга;

V – объем продаж, млн. руб.;

D – маржа валовой прибыли, %;

X – затраты на маркетинг и продажи, руб.

Поскольку на изменение показателей маркетинговой деятельности оказывают влияние многие факторы, предлагается использовать коэффициент маркетинговой рентабельности продаж:

Kp = Pm / V *100%, где:

Kp – коэффициент маркетинговой рентабельности продаж;

Pm – показатель чистой прибыли от применения технологий маркетинга;

V – объем продаж, млн. руб.

Таблица 2

Показатели эффективности маркетинга сбыта готовой продукции подшипниковых предприятий

Показатели

ОАО «СПЗ»

ОАО «ЗАП»

ООО «СПЗ-4»

ООО «СВПЗ»

Чистая прибыль от маркетинга, Pm, млн. руб.

293,9

379,9

43,9

121,3

Коэффициент маркетинговой рентабельности продаж, Kp, %

14,3

18,1

11,6

22,4

Темпы роста рынка, %

7,4

9,2

4,7

8,8

Сохранение покупателей, %

18,2

17,5

21,4

22,7

Конкурентоспособность цены, %

6

3

5

7

Качество продукции, %

8

9

7

7

Качество сервиса готовой продукции, %

9

8

7

8

Оценка удовлетворенности потребителей, %

7

6

8

7

Лояльность потребителей, %

8

7

8

7

Осведомленность потребителей, %

9

8

8

7



Pages:   |
|
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.