авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Разработка и реализация рекламных кампаний продовольственных товаров: механизм, технологии, модели

-- [ Страница 2 ] --

В диссертации представлены особенности формирования рекламных кампаний, которые обусловлены, с одной стороны, спецификой рекламируемых товаров, а с другой – бизнес-структурами, инициирующими рекламную кампанию, среди которых выделяются производственные и торговые фирмы, реализующие кампании на потребительских (В2С) и деловых (В2В) продовольственных рынках.

При ориентации производственной фирмы на розничных покупателей в рекламной кампании задействуются такие средства, как массовая реклама, реклама в торговых залах розничных предприятий, на упаковке и др. Предмет рекламирования – ключевые характеристики товара: качество, цена, польза, вкус. При реализации коммерческим структурам используются такие средства рекламы, как выставки, ярмарки, информационные письма и др. Предметами рекламирования выступают: длительные сроки хранения, удобство поставок, технологическая пригодность, объемы и сроки производства. Розничные торговые компании рекламируют продовольственные товары с целью привлечения покупателей именно в свои торговые точки. Для этого используется реклама в торговом зале, мерчандайзинг, наружная реклама, реклама в СМИ, в корпоративных изданиях и т.д. Предметом рекламирования являются: удобство покупок, качество от производителя, более низкая, чем у конкурентов, цена, скидки, акции, широкий ассортимент, месторасположение торговых точек, свежесть товаров и т.д.

В диссертационном исследовании подчеркнута ориентация рекламных кампаний на потребителей. Анализ социально-психологических аспектов воздействия на них выявил необходимость выделения трех групп аудитории: существующих (постоянных) покупателей, потенциальных покупателей и общественности. В результате воздействия по трем направлениям реализуется концепция интегрированного маркетинга, маркетинга отношений и взаимодействия.

Во второй главе – «Технологии разработки и модели рекламных кампаний продовольственных товаров» – исследованы маркетинговые императивы алгоритма и предложены технологии разработки рекламных кампаний продовольственных товаров, представлена классификация моделей рекламных кампаний на современном рынке.

Разработка рекламной кампании продовольственных товаров включает следующие этапы: анализ ситуации, определение целей и задач кампании, расчет бюджета, разработка идеи и базиса рекламной кампании, разработка рекламных продуктов, медиапланирование, составление сметы, плана реализации, определение методики подведения итогов. Автором подчеркнуто, что процесс подбора и взаимодействия рекламных и маркетинговых инструментов в рекламной кампании продовольственных товаров должен осуществляться по определенной методике в силу специфики продовольственных товаров. Весь комплекс инструментов в диссертации назван базисом, так как он составляет основу воздействия на аудиторию. В соответствии с принятым положением о том, что рекламная кампания наиболее действенна, когда ее воздействие распространяется на три группы аудитории: существующих (постоянных), потенциальных покупателей и общественность, выделены три блока инструментов: исходный, подкрепляющий и дополнительный, каждый из которых включает наиболее подходящие средства распространения информации и адаптирует идею к восприятию конкретной группой.

В диссертации исследованы рекламные ATL (Above the Line) и BTL (Below the Line) технологии. В первом случае главный принцип – охватить аудитории, исходя из возможностей коммуникационных каналов (покупатель «сталкивается» с рекламой), во втором – реклама находит покупателя, поскольку размещается в местах его нахождения. В России на практике чаще стали использоваться технологии второго типа.

В современных условиях мировые рекламные агентства применяют синтетическую форму рекламных технологий TTL (Through the Line) с использованием всей совокупности инструментов и средств, целесообразных для бренда, аудитории и цели реализуемой кампании. Такие комплексные технологии приносят наибольшие результаты.

Автор исходит из того, что приоритетная причина результата рекламной кампании определяется не только использованием тех или иных инструментов, но выполнением поставленных целей и задач, которые, по мнению автора, направлены на коммуникации с покупателями и могут быть различными – В2В (business-to-business), В2С (business-to-customers), С2В (customers-to-business), С2С (customers-to-customers). В связи с этим автором выделены следующие коммуникационные уровни реализации рекламных кампаний, которые характеризуются размерами и составом контактной аудитории.

  1. Уровень массовой коммуникации предполагает односторонние рекламные послания аудитории через средства массовой информации. На данном уровне используются инструменты массового воздействия: телевидение, радио, пресса и т.д.
  2. Локальные коммуникационные уровни различаются по составу и территориальному расположению. Это могут быть покупатели в магазине в момент проведения рекламного мероприятия (случайные контактные группы), покупатели, интересующиеся товаром, читающие информацию на упаковке (близкие потенциальные покупатели) и др. Для коммуникаций на данном уровне используются инструменты в зависимости от конкретной ситуации, (плакаты, вывески и др.)
  3. Уровень индивидуальных контактов характеризуется персональными коммуникационными связями с конкретным потребителем и возможностью установления обратной связи. Инструменты воздействия на данном уровне включают: SMS, MMS и др.
  4. Уровень С2С (customer-to-customer) характеризуется передачей информации от постоянного лояльного покупателя потенциальному покупателю (используются эффект «сарафанного радио»).
  5. Уровень C2A (customer-to-audience) характеризуется передачей информации от конкретного покупателя некоторой аудитории.

Представленные уровни наиболее полно отражают коммуникационные процессы на рынке. Современные технологии рекламных кампаний работают на одном или нескольких уровнях, в связи с чем и подбирается инструментарий с учетом географического фактора, социально-психологического воздействия на конкретную аудиторию. В зависимости от того, какие коммуникационные уровни задействованы в рекламных кампаниях, автор выделяет несколько их видов.

Линейные рекламные кампании (рисунок 1) проводятся планомерно на одном уровне, чаще включают один этап (акцию, идею). Примером может служить имиджевая, напоминающая рекламная кампания с использованием средств массовой информации.

Рисунок 1 – Технология разработки линейной рекламной кампании2

Многоуровневые рекламные кампании характеризуются сочетанием нескольких уровней и возможностью включения нескольких этапов. В результате такого воздействия аудитория делится на группы: проинформированные, лояльные, «привязанные», с которыми продолжается дальнейшая работа. В диссертации представлены три технологии разработки многоуровневых рекламных кампаний.

Ступенчатая рекламная кампания (рисунок 2) предполагает, что связь с массовыми потребителями с каждым этапом становится все более сегментированной, в конечном счете обозначается более узкий круг лояльных покупателей. В данном случае имеет место сужающая рекламная кампания. Ступенчатая рекламная кампания может идти не только по убывающей, но и по нарастающей траектории. Нарастающая рекламная кампания характеризуется расширением аудитории.

Рисунок 2 – Технология разработки многоуровневой ступенчатой рекламной кампании3

Волновая рекламная кампания (рисунок 3) характеризуется тем, что в ее рамках, рекламные усилия, направленные на сужение круга покупателей от массовых к постоянным чередуются с действиями по расширению аудитории. Такая кампания чаще состоит из нескольких этапов.

Рисунок 3 – Технология разработки многоуровневой волновой рекламной кампании4

Сетевая рекламная кампания (рисунок 4) состоит из нескольких этапов, которые проходят параллельно на разных уровнях, что обеспечивает одновременную работу с разными группами целевой аудитории. За счет объединения информации в одном месте (чаще используется в сетевых продовольственных магазинах) происходит постепенное сближение рекламодателя и рекламополучателя (например, от случайного зрителя телевизионного ролика вплоть до индивидуальных клубных контактов с использованием современных средств связи).

Рисунок 4 – Технология разработки многоуровневой сетевой рекламной кампании5

Сетевая рекламная кампания реализована в сети магазинов «Империя продуктов» и показала положительную экономическую и коммуникативную эффективность.

Анализ взаимодействия на рынке рекламирования продовольственных товаров в рамках рекламных кампаний позволил автору выделить и классифицировать (рисунок 5) менеджмент-модели и модели по содержанию презентации, которые объединены в группы:

  • модели разработки и реализации рекламных кампаний с участием посреднических структур;
  • модели разработки и реализации рекламных кампаний по методу рекламораспространения;
  • модели разработки и реализации совместных рекламных кампаний;
  • социально-направленные модели рекламных кампаний.

Рисунок 5 – Модели рекламных кампаний продовольственных товаров, дифференцированные по признаку участия в процессе субъектов рекламного рынка6

В связи с актуализацией использования аутсорсинга в рекламных кампаниях продовольственных товаров в диссертации исследована проблема выбора аутсорсеров по принципу их компетенции. Ключевым фактором в распределении обязанностей по вопросу разработки и реализации рекламной кампании является уровень компетенции аутсорсеров. Для передачи функций на аутсорсинг необходимо: 1) обозначить передаваемые на аутсорсинг операции; 2) выяснить, вписывается ли стоимость услуг аутсорсеров в бюджет кампании; 3) оценить аутсорсеров по ключевым компетенциям и передать функции и на исполнение. В диссертации предложена методика оценки компетенций, перечень которых составлен автором на основе концепции К.К. Прахалада7. На основе результатов экспертных оценок ключевые компетенции были оценены по их важности и приоритетности для различных фирм, производящих и реализующих продовольственные товары. Представлена система оценки компетенций по различным операциям разработки и реализации рекламной кампании и коэффициенты приоритетности при оценке компетенций рекламных организаций. Для определения наиболее подходящего аутсорсера автором предлагаются формулы оценки ключевых компетенций в зависимости от передаваемых на аутсорсинг операций рекламной кампании.

В третьей главе – «Реализация механизма рекламных кампаний по презентации продовольственных товаров» – исследованы процесс разработки рекламных продуктов по презентации отечественных продовольственных товаров на региональном рынке, организация рекламных кампаний, стимулирующих продвижение импортных продовольственных товаров, предложен механизм рекламной кампании продовольственных товаров на розничном рынке.

Мониторинг рекламы на региональном рынке продовольственных товаров свидетельствует о том, что на нем в одном ряду презентуются как импортные, так и отечественные товары (федерального и местного производства). При этом зарубежные фирмы, имея широкие финансовые возможности, проводят более эффективные рекламные кампании в сравнении с российскими фирмами. Исследование автором различных рекламных кампаний позволило сформулировать рекомендации по организации рекламирования отечественных продовольственных товаров, обеспечивающие усиление их конкурентных позиций в соперничестве с импортными товарами. Наиболее общими из них являются следующие рекомендации.

  1. Следует более широко использовать методы бенчмаркетинга для разработки рекламных кампаний продовольственных товаров более высокого качественного уровня. Сочетание внешнего анализа и анализа превосходства помогает определить наиболее выигрышные рекламные стратегии.
  2. Целесообразно использовать кастомизированный подход для поиска наиболее приемлемых для потребителей рекламных форм и методов, применяемых при разработке и реализации рекламных кампаний продовольственных товаров как товаров первой жизненной необходимости, имеющих важное социальное значение.
  3. Необходима внутренняя корпоративная координация, предполагающая слаженную работу всех отделов, прямо или косвенно участвующих в разработке или реализации рекламной кампании: рекламной службы, отдела сбыта, торговых залов (операции мерчендайзинга), планово-экономического отдела и т.д.
  4. Эффективность рекламной кампании повышается при переходе маркетинга к интегрированной системе коммуникаций, объединяющей имеющиеся коммуникации во взаимосвязанный и взаимодополняемый комплекс.
  5. При организации рекламных кампаний надо следовать принципам маркетинга отношений и взаимодействия, социально ответственного маркетинга, что обеспечивает ориентацию рекламных кампаний на модификацию покупательского отношения, что перспективно для российского рынка.
  6. Для обеспечения конкурентоспособности отечественных продовольственных товаров в сравнении с импортными необходимо внедрять подходы на основе партизанского маркетинга, предполагающего использование нестандартных рекламных форм, особо привлекающих внимание, который обеспечивает больший эффект с наименьшими затратами.
  7. Достижение высокого качества рекламных кампаний обеспечивается на основе учета социально-психологических особенностей восприятия российской аудиторией, что предполагает акцентирование ценности продовольственных товаров отечественного производства в рекламных обращениях.
  8. При использовании аутсорсинга необходимо поддерживать долгосрочные партнерские отношения между субъектами, используя совместные формы участия местных продовольственных структур и аутсорсеров в определении рекламоносителей и способов воздействия на аудиторию.
  9. Рекламную деятельность следует проводить регулярно и планомерно, исходя из финансовых возможностей и добиваясь повышения эффективности за счет оптимизации расходов, а не их экономии. При недостаточности средств на массовый охват аудитории рекомендуется проводить более детальное сегментирование, подбирать более рациональные средства рекламораспространения, точечно воздействующие на необходимые аудитории.

Данные рекомендации учтены при разработке и реализации рекламной продукции рекламной группой «Фараон», что обеспечило повышение ее эффективности и качества.

Автором предложен механизм разработки и реализации рекламной кампании (рисунок 6) с учетом особенностей рекламирования продовольственных товаров, который охватывает весь процесс проведения кампании и включает этапы планирования, организации, реализации и подведения итогов. Механизм позволяет использовать гибкий подход к процессу разработки, каждая последующая рекламная кампания адаптирована к постоянно меняющимся экономическим условиям, так как основывается на постоянном и всестороннем анализе изменений внешней и внутренней среды, прошлом опыте рекламной деятельности фирмы.

Рисунок 6 - Механизм разработки и реализации рекламной кампании

продовольственных товаров8

Все этапы и операции механизма согласованы друг с другом и в случае сбоя на каком-то из них происходит моментальная коррекция рассогласований, что поможет избежать изменения плана всего процесса. Реализация механизма осуществлена в ходе рекламной кампании молочных товаров по предложенной автором программе.

Оценку эффективности кампании необходимо производить путем замера экономических и коммуникативных показателей. В диссертации методика оценки эффективности базируется на определении отношения к товарам в результате реализации рекламной кампании как существующих (постоянных), так и новых покупателей. Для вычислений отношения покупателя к товару применялась формула М. Фишбейна. В качестве атрибутов предложено использовать ключевые критерии продовольственных товаров: вкус, цена, качество и польза.

В заключении работы содержатся основные выводы по проведенному исследованию.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора.

Статьи в ведущих научных журналах и изданиях,

рекомендованных ВАК РФ для публикации основных результатов

диссертации на соискание ученой степени кандидата наук

  1. Сергиенко Е.С. Основы формирования рекламных кампаний агропродовольственных товаров // Экономический Вестник Ростовского государственного университета. 2008. Т. 6. № 3. Ч. 3. С. 112-116 (0,45 п.л.).
  2. Сергиенко Е.С. Обозначение особенностей рекламирования товаров на агропродовольственном рынке // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». 2009. № 1. С. 51-57 (0,42 п.л.).

Статьи в изданиях

  1. Сергиенко Е.С. Современные технологии и модели разработки и реализации рекламных кампаний по презентации агропродовольственных товаров // Альманах современной науки и образования. 2008. № 9. С. 207-208 (0,4 п.л.).
  2. Сергиенко Е.С. Содержание рекламных кампаний по презентации товаров на агропродовольственном рынке // Современные аспекты экономики. 2009. № 3. С. 246-254 (0,56 п.л.).
  3. Сергиенко Е.С. Технологический процесс разработки и реализации рекламных кампаний по презентации агропродовольственных товаров на современном рынке // Практический маркетинг. 2009. № 4. С. 27-31 (0,43 п.л.).
  4. Сергиенко Е.С. Современные аспекты и особенности рекламирования товаров на агропродовольственном рынке // Практический маркетинг. 2009. № 7. С. 28-33 (0,8 п.л.).
  5. Сергиенко Е.С. Содержание современных рекламных кампаний реализуемых на агропродовольственном рынке // Практический маркетинг. 2009. № 8. С. 29-34 (0,9 п.л.).
  6. Сергиенко Е.С. Поддержание конкурентоспособности путем проведения рекламных кампаний как часть маркетинговой политики агропродовольственных предприятий // Конкурентоспособность экономики России: проблемы, механизм, факторы, институты: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. – Персиановский: ДонГАУ, 2008. Т. 2. С. 104-107 (0,2 п.л.).
  7. Сергиенко Е.С. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на продвижение агропродовольственных товаров // Социально-экономическое и технологическое развитие АПК: состояние, тенденции, прогноз: Материалы Международной научно-практической конференции. – Ростов н/Д: Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 2008. С. 246-248 (0,2 п.л.).
  8. Сергиенко Е.С. Реализация приоритетного национального проекта «Развитие АПК» обеспечивает привлекательность Ростовской области для инвестиций // Проблемы и перспективы реализации национальных проектов развития экономики России: Материалы Международной научно-практической конференции. – Краснодар: Кубанский государственный аграрный университет, 2008. С. 425-431 (0,3 п.л.).
  9. Сергиенко Е.С. Разработка качественного рекламного продукта по презентации агропродовольственного товара // Управление качеством в современной организации: Сборник статей IV Международной научно-практической конференции. – Пенза: Приволжский Дом Знаний, 2009. С. 53-55 (0,2 п.л.).
  10. Сергиенко Е.С. Место рекламных кампаний в системе маркетинговых коммуникаций агропродовольственных организаций // Маркетинг и общество: Материалы IV Международной научно-практической конференции. – Казань: КГФИ, 2009. С. 349-35 (0,2 п.л.).
  11. Сергиенко Е.С. Традиционные и инновационные подходы в рекламных кампаниях по презентации агропродовольственных товаров // Развитие инновационного потенциала агропромышленного производства, науки и аграрного образования: Материалы Международной научно-практической конференции. – Персиановский: ДонГАУ, 2009. С. 108-111 (0,2 п.л.).
  12. Сергиенко Е.С., Сапрыкина Е.В. Современные маркетинговые подходы к оценке эффективности рекламных кампаний агропродовольственных товаров // Вопросы экономики в исследованиях Юга России: Материалы Региональной научно-практической конференции. – Персиановский: ДонГАУ, 2009. С. 86-88 (0,3 п.л., авт. 0,2 п.л.).
  13. Сергиенко Е.С. Технологический процесс проведения рекламных кампаний в агропродовольственных организациях // Прогнозирование и планирование развития аграрного сектора экономики России: национальный и международный аспекты: Материалы Международной научно-практической конференции. – Ростов Д: ВНИИЭиН, 2009. С. 157-161. (0,3 п.л.).
  14. Сергиенко Е.С. Инновационные подходы в рекламных кампаниях агропродовольственных товаров // Становление инновационной экономики России: приоритеты, факторы, роль государства: Материалы Международной научно-практической конференции. – Персиановский: ДонГАУ, 2009. С. 107-111 (0,2 п.л.).
  15. Сергиенко Е.С. Критерии эффективности рекламных кампаний агропродовольственных товаров // Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг: Сборник статей II Международной научно-практической конференции. – Новосибирск: СибУПК, 2009. С. 174-178 (0,3 п.л.).

1 Составлено автором с использованием информации следующих источников: Ким С.А., Шаробаро И.Д. Совершенствование стратегического управления в агропромышленном комплексе на основе полного цикла производства продуктов питания // Экономика и право. 2006. № 1. С. 14.; Филимоненко И.В., Скибук И.А. Оценка позиции предприятия на рынке продуктов питания // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 4. С. 18-26.

2 Разработано автором с использованием информации следующего источника: Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее / Е.П. Голубков. – М.: Дело и Сервис, 2008. С. 59-67.

3 Разработано автором с использованием информации следующего источника: Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Пер. с англ. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – С. 212-218.

4 Разработано автором с использованием информации следующего источника: Джонстон Г. Возможности завтрашнего маркетинга // Рекламодатель: теория и практика. 2007. № 12. С. 6-9.

5 Разработано автором с использованием информации следующего источника: Бондаренко В. Проблемы лояльности покупателей продовольственных супермаркетов в условиях кризиса // Практический маркетинг. 2009. №2. С. 16-23.

6 Составлено автором с использованием информации следующих источников: Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М.: Экономические науки, 2008. С. 96-99.; Череднякова А.Б. Особенности рекламы в розничной торговле как средства маркетинговой коммуникации // Маркетинг и общество: Материалы IV Международной научно-практической конференции. – Казань: КГФИ, 2009. С. 426-429.

7 Prahalad C.K., Hamel G. The core competence of the corporation // The Strategy Reader, ed. S. Segal-Horn. Blackwell. Oxford, 2001. P. 220-233.

8 Составлено автором.



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.