авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции (на примере аптечной сети в рсо-алания)

-- [ Страница 2 ] --

Как показал анализ, первым 10 дистрибьюторским компаниям принадлежит более 90% рынка, при этом лидером является компания «Биотек». Ей принадлежит 23,9% рынка (в стоимостном выражении).9

Привлекательность розничного фармацевтического рынка для аптечных сетей объясняется темпами его роста, высокой прибыльностью и низкой структурированностью. Например, если в Великобритании 5 ведущих аптечных сетей контролируют 70 % рынка, то в РФ лидирующей пятерке принадлежит только 6 % рынка.10

Кроме того, до начала кризиса 2008г. доходы населения позволяли приобретать достаточно дорогостоящие медпрепараты. Так, за 2007г. и первую половину 2008г. продажи препаратов по цене более 50 долл. США за упаковку увеличились на 72%, в то время, как прирост продаж в ценовом сегменте 1-5 долл. за упаковку составил всего 12%, а менее одного долл. за упаковку – 1%.11

Прирост цены условной упаковки импортного ЛС по итогам 9 месяцев 2008 г. составил 22%, отечественного – 34%. Более высокие темпы подорожания отечественных препаратов обусловлены как значительным повышением цены, так и ростом продаж более дорогостоящих средств.12

Негативной тенденцией развития российского рынка в анализируемом периоде было то, что на некоторые лекарства, поставляемые льготникам, производители подняли цену на 50%.13

Еще одна тенденция современного российского фармрынка – активное развитие аптечных сетей. В течение 2005 г. было открыто 1200 новых сетевых аптек. Доля розницы, контролируемой аптечными сетями, по данным экспертов составляет в среднем 25-30 %, остальные 70-75 % приходятся на независимые аптеки.14 Динамика оборота в сетевой рознице значительно превышает среднюю динамику по рынку (прирост оборота на 1 сетевую аптеку в среднем составляет 25-35 %, для единичной аптеки эти цифры ниже – 15-20 %).

Оценивая перспективы развития российского фармрынка, следует отметить разработку «Стратегии развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 года» («Фарма 2020»). В Стратегии предложены три сценария развития российской фармпромышленности – инерционный, инвестиционный и инновационный. Согласно проекту Стратегии, на стимулирование инвестиционной модели развития фармотрасли будет затрачено до 14,4 млрд руб., а на запуск инновационной модели — до 53,2 млрд руб.15 Однако экономический кризис, все более набирающий обороты, вносит свои коррективы в данную Стратегию, делая ее все реальнее слабореализуемой.

В диссертации сформированы конкретные предложения, которые в условиях кризиса и невозможности должного финансирования данной Стратегии способны позитивно повлиять на рынок:

1.Обеспечение расширения присутствия на рынке наряду с дорогостоящими лекарственными препаратами их аналогов (дженериков), имеющих одинаковую терапевтическую эффективность.

2.Создание условий по гарантированию препаратов только высокого качества посредством мониторинга и усиленного контроля.

3.Достижение прозрачности оборота лекарств, преодоление коррупции в системах регистрации, госзакупок ЛС и т.п.

Выявленные особенности современного рынка фармпрепаратов были учтены при обосновании моделей потребительского поведения на данном рынке. Формирование данной модели в общем виде отражена на рисунке 2.

В диссертации модели потребительского поведения конкретизированы с учетом влияния каждой группы оценочных факторов на принятие решения о покупке лекарственных препаратов.

В частности, они уточнены для потребителей, приобретающих лекарственные препараты на рынке фармацевтических товаров г. Владикавказа и Махачкалы. Показано, что официальными источниками информации для потребителей являются рекомендации врача (34% и 39% соответственно) и фармацевтического работника (24% и 13%). Коммерческие источники (реклама на телевидении, в прессе) и мнение других потребителей играют незначительную роль в принятии решения о покупке лекарств.

 Концептуальная модель поведения, характеризующая действия-1

Рисунок 3. Концептуальная модель поведения, характеризующая действия потребителя при выборе лекарственного препарата16

Чаще всего у работников аптек интересуются противопоказаниями препарата (33 % и 28% покупателей г. Владикавказа и Махачкалы соответственно), качеством лекарственного препарата (29 % и 33%) и способами его применения (27% и 20%). Только 11 % потребителей ЛП в аптеках г. Владикавказа признают цену препарата как наиболее значимый факт для покупки, в то время, как для 19% респондентов, проживающих в Махачкале, при выборе препарата именно цена имеет важнейшее значение для принятия решения о приобретении ЛС. Это оправдано тем, что значительная часть опрошенных покупателей являются пенсионерами (37%). В то же время, в г. Владикавказе их доля ниже (28% от общего числа опрошенных посетителей аптек) в силу большой урбанизации и ухудшения экологии в РСО – Алании состав покупателей значительно моложе.

В диссертации сформулированы социальные приоритеты удовлетворения потребительского спроса на лекарства на целевых сегментах рынка РСО-Алания, в числе которых:

  1. Максимальное удовлетворение потребностей населения республики в жизненно важных медицинских препаратов, в том числе, по «бесплатным» и «льготным» рецептам, по которым приобрести лекарства в последнее время становится все сложнее.
  2. Реализация программ целевого бесплатного обеспечения лекарственными препаратами таких групп населения, как больные туберкулезом, СПИДом и т.д., а также детей в возрасте до 8 лет, беременных женщин, инвалидов.
  3. Поскольку проблемы регионального рынка фармацевтической продукции имманентны социально-экономической ситуации в стране и детерминированы со многими показателями (например, с уровнем доходов населения, состоянием инфраструктуры фармрынка и т.п.), для выполнения операторами этого рынка своей социально значимой роли необходимо усиление роли рыночно-государственного регулирования их деятельности. Важнейшие направления такого регулирующего воздействия раскрыты в третьем разделе диссертации.

В нем сформулирована третья группа проблем, предопределяемая необходимостью обоснования регулирования поведения потребителей на региональном фармрынке. Обоснована модель потребительского поведения на региональном фармрынке, стимулирования его активности средствами маркетинга.

Автором предложена система оценочных показателей рациональности государственного регулирования фармрынка региона. К последним отнесены:

  • Использование потенциала программы Дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО);
  • Действенность контроля за ассортиментной политикой, который должен осуществляться по таким позициям, как:

- формирование перечней лекарственных средств, отпускаемых по «бесплатным» и «льготным» рецептам, обязательный минимальный ассортимент лекарственных средств аптечных учреждений и т.д.;

  • Результаты контроля движения фальсифицированных и бракованных препаратов;
  • Прямого контроля над ценами на медицинские препараты на всех уровнях: по производителям, дистрибьюторам и т.д.;
  • Оценка уровня квалификации фармперсонала и фармработников.

С учетом вышеизложенных оценочных показателей в диссертации обоснованы два блока инструментов государственного регулирования деятельности операторов аптечной сети на региональных рынках.

Первый блок: инструменты, реализуемые посредством административного воздействия, в числе которых:

- принятие законодательных актов, нормативных документов, положений и т.д., регламентирующих деятельность аптечных учреждений;

- лицензирование в сфере аптечного бизнеса;

- государственный надзор за распространением и продажей медикаментов и другой фармацевтической продукции, контроль ее качества;

- применение санкций к нарушителям правил, действующих в отношении субъектов рынка фармацевтической продукции (штрафы, лишение лицензий и др.).

Второй блок: инструменты, реализуемые экономическими методами:

- целевые программы поддержки населения (продажи лекарственных препаратов на льготных условиях инвалидам, пенсионерам и другим группам, включенным в эти программы;

- налоги, сборы, платежи продавцов и дистрибьюторов фармацевтической продукции;

- целевые субсидии и инвестиции государственным аптечным сетям;

- установление границ ценового коридора на фармацевтическую продукцию, реализуемую населению, в соответствии с их динамикой.

Однако эффект от управления ассортиментом, ресурсами, запасами, ценообразованием, развитием персонала будет более значительным только при комплексном подходе к организации бизнес-процессов в аптеке на основе маркетинговых технологий.

При анализе деятельности аптек в РСО-Алания выявлены следующие группы проблем стимулирования продаж фармацевтической продукции в аптеках: недостаточность маркетинговых знаний у торгового персонала, неосведомленность о современных формах продвижения фармпродукции потребителям, нехватка навыков оценки рекламных материалов и акций с точки зрения их полезности для аптеки, слабость навыков работы с рекламными материалами, неспособность организации коммуникационного маркетинга, отсутствие синхронности при проведения маркетинговых акций, организуемых компаниями-производителями, дистрибьюторами и персоналом аптек, а также отсутствие в большинстве аптек программы повышения квалификации сотрудников.

Вышеизложенные проблемы затрудняют реализацию потребителями медпрепаратов г.Владикавказа рациональной модели их поведения. В диссертации показано, что такая модель потребительского поведения основана на следующей мотивации покупки:

  • Восприимчивость к влиянию извне (речь идет не только о восприимчивости к информации о фальсификатах, но и о влиянии в виде убедительной рекомендации со стороны специалиста).
  • Демонстрация доверительности потребителя.
  • Избавление от негативных эмоций. Очевидно, приобретая лекарственное средство (ЛС), покупатель ориентирует себя на выздоровление и в этом проявляются положительные эмоции от покупки.
  • Самостоятельность покупателя при выборе лекарственного средства.

Однако данная модель не учитывает возможного влияния на данное поведение со стороны контрагентов фармрынка, а также предпочтений потребителей, отраженных в таблице 3.

Таблица 3. Предпочтения потребителей, приобретающих лекарственные средства аптеках г. Владикавказа, в %17

Критерии важности факторов, формирующих потребительское поведение при приобретении лекарственных средств

Важно

Неважно

Затрудняюсь ответить

1

Ассортиментная политика

1.1

Большой выбор ЛС

89

6

5

1.2

Наличие редких ЛС

51,6

15,6

32,8

1.3

Большой выбор товаров для поддержания красоты и здоровья

39,1

42,2

18,7

1.4

Наличие новинок в категориях товаров для красоты и здоровья

29,7

51,6

18,7

1.5

Возможность купить эксклюзивный продукт

26,6

48,4

25

2

Наличие бренда у аптеки

50,0

42,2

7,8

3

Наличие в аптеке открытой формы торговли

56,3

40,6

3,1

4

Оформление фасадов, торговых залов аптек

65,6

18,8

15,6

5

Квалифицированный персонал аптеки, возможность получить профконсультацию

95,3

4,7

-

6

Возможность получить дополнительные услуги: заказ редких ЛС, доставка на дом, медуслуги непосредственно в аптеке и др.

57,8

21,9

20,3

7

Специальные диагностические центры в области красоты, приватные зоны, антропологические замеры, прокат ортопедических изделий, фито-кафе и др

56,3

30,7

13,0

8

В аптеке можно купить не только лекарство, но и парафармацевтику, товары по уходу за грудными детьми и др.

50,0

26,6

23,4

9

Продленный режим работы (или круглосуточный)

82,8

4,7

12,5

10

Аптека имеет свидетельства о качестве работы (например, вывешенный в торговом зале сертификат качества)

56,3

37,5

6,2

11

В аптеке действуют системы привлечения покупателей: дисконтные карты, системы скидок, промо-акции производителей ЛС и медтехники, подарки

56,3

31,2

12,5

С учетом выявленных предпочтений в диссертации предложена авторская трактовка системы маркетинговых инструментов воздействия на рациональное потребительское поведение, включающая следующие инструментарные средства:

  • Аптечный мерчандайзинг (оформление торгового зала, выкладка товара и его ассортимент, структура витрин, реклама, интеграция «мерчандайзинга фармкомпаний»).
  • Брендинг аптеки, его информационная и демонстрационная поддержка.
  • Программа лояльности (дисконтные карты, скидки).
  • Консультационная помощь клиентам аптек.
  • Внутренний маркетинг, организация деятельности персонала в соответствии с современными методами.
  • Контроль за сотрудниками.

Использование рекомендуемых для учреждений аптечных сетей г. Владикавказа инструментов воздействия на поведение потребителей фармацевтической продукции, как представляется, позволит повысить, с одной стороны, уровень экономической эффективности деятельности аптечных операторов, с другой – удовлетворение потребителей лекарственных средств, БАДов, средств ухода за детьми и т.д.

Массив данных, представленных в таблице 3, позволяет сделать вывод о том, что потребительское поведение в аптеках г. Владикавказа формируется под влиянием большого числа предпочтений, что обусловливает соответствующие модели потребительского поведения.

В диссертации автором охарактеризованы три такие модели с учетом особенностей отношения к товару, рекламе, персоналу аптек и т.д.

  1. Модель «Активный потребитель» - целевая группа покупателей, активно интересующаяся новинками относительно лекарственных средств, БАДов, специальной косметики, часто и в больших объемах покупающих их, консультирующихся у продавцов и имеющих достаточно высокие доходы (более 5,0 тыс. руб. в месяц в расчете на одного члена семьи).
  2. Модель «Пассивный потребитель», т.е. группа покупателей, мало интересующихся товарами-новинками, слабо реагирующих на рекламу, делающих покупку редко и на небольшие суммы.
  3. Модель «Вынужденный потребитель», т.е. покупатели, регулярно делающие покупки фармацевтических товаров в связи с наличием хронических болезней, плохим самочувствием и другими особенностями состояния здоровья, «привязывающими» такого потребителя к аптеке.

В приведенной модели предпочтений потребителей, приобретающих лекарственные средства, ориентированной на первую группу потребителей, учтено то, что посетители аптек г. Владикавказа в ходе опроса подтвердили готовность покупать лекарственные препараты по несколько более высоким ценам в качестве платы за отсутствие очередей (25,0% респондентов), хороший сервис в аптеке (31,3 % респондентов). В то же время, свыше 26,0 % опрошенных предпочитают экономить, преодолевая при этом большие расстояния ради дешевых лекарств.

Это послужило основанием для вывода о том, что модель потребительского поведения предполагает его ориентировки и векторы при сохранении свободы и права выбора приоритетов конкретным покупателем, что весьма важно, особенно в условиях современного экономического кризиса.

Рекомендуемые к использованию меры по интеграции розничных продавцов и производителей, наращиванию брендинга, расширения программ лояльности, могут быть отнесены к клиент-ориентированной программе аптечной сети. Они применимы к потребителям, имеющим первый тип модели потребительского поведения.

Сформулированная в диссертации модель потребительского поведения на фармрынке (рис.3) имеет целью способствовать эффективному взаимодействию государства и субъектов регионального рынка фармацевтики, мотивируя тем самым рациональное поведение потребителей.

 Модель потребительского поведения покупателей в аптеках сети-2

Рисунок 3. Модель потребительского поведения покупателей в аптеках сети «36,6» на региональном фармрынке18

Малые формы аптек, в т.ч. в сельской местности, в рамках исследуемого маркетингового инструментария могут использовать мерчендайзинг, контроль за ассортиментом и грамотное обслуживание клиентов.

В заключении работы приведены наиболее существенные результаты исследования, представлены выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих научных публикациях автора:

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Дзагоева А.Р. Особенности аптечного мерчендайзинга и его взаимосвязь с потребительским поведением на рынке фармацевтики//Российское предпринимательство.- 2008.-№7 (выпуск 2).-С. 85-90, (0,5п.л.)

2. Дзагоева А.Р. Современные тенденции и особенности функционирования аптечных операторов на российском фармацевтическом рынке// Российское предпринимательство.- 2008.- №9 (выпуск 2).-С171-176. (0,5 п.л.)

Статьи, опубликованные в других изданиях:

  1. Дзагоева А.Р. Маркетинговое управление коммерческой деятельностью// Маркетинг: стратегические приоритеты развития РСО-Алания. Сборник научных трудов.- Владикавказ: Издательство СОГУ, 2004. –С.118-124, (0,4 п.л.)
  2. Дзагоева А.Р. Особенности деятельности аптечного предприятия в рыночных условиях// Маркетинг: стратегические приоритеты развития РСО-Алания-2. Сборник научных трудов. Владикавказ: Издательство СКГТУ, 2007.-С.75-86, (0,6 п.л.)
  3. Дзагоева А.Р. Инструментальный аппарат государственного регулирования деятельности операторов регионального рынка фармацевтики//Управление экономическими и социальными системами региона. Сборник научных трудов. Владикавказ: Издательство СОГУ и СОИГСИ, 2007.-С117-126. (0,5п.л.)
  4. Дзагоева А.Р., Цуциева О.Т. Социальные приоритеты удовлетворения потребительского поведения на целевых сегментах регионального рынка//Вестник Владикавказского института экономики, управления и права.-2008 – выпуск 6.- С.55-63. (0,6 п.л).

1 Кузин А. Государственный и коммерческий сектора фармрынка: их взаимное влияние//Московские аптеки.-2007.-№3 (159).-С.34

2 Зайченко Е. Аптечный рынок завоевал максимум потребительского доверия. Обзор коммерческого розничного сектора российского фармрынка по итогам 9 месяцев 2008 года//www.pharmexpert.ru

3 По данным: Регионы России. Социально – экономические показатели. 2008:Стат.сб/Росстат.-М.,2008. С. 36-97

4 Источник: Составлено автором с использованием информации следующих источников: Российская Г.М. К методологии анализа экономического поведения потребителя //Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 6 Экономика.-2008.-№6.-С.80; Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 2000. -С. 39.

5Составлена автором с использованием информации следующих источников: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент.ю ориентированный на рынок/ Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, 2007.- (Серия «Классика МВА»);-С.146Славич–Приступа А.С. Практический маркетинг для аптек. Изд-во «Ремедиум», 2005 С.76

6 http://dsm.ru/marketnews/782_11.01.2009

7 Там же

8 www.pharmexpert.ru/«Фармэксперт» — Отпуск ЛС по ДЛО, Совокупный рейтинг фармацевтических дистрибьюторов 1st of Pharmacia /декабрь 2008 г.

9 www.pharmexpert.ru

10 Рыжкова М.В. Аптечные предприятия: реальность и перспективы CRM// Фарм обозрение 2006.-№12/www.nov-ap.ru

11Зайченко Е. Аптечный рынок завоевал максимум потребительского доверия. Обзор коммерческого розничного сектора российского фармрынка по итогам 9 месяцев 2008 года//www.pharmexpert.ru

12 Там же

13Дистрибуторы, участвующие в ДЛО, жалуются на убытки// Ведомости.- 20.02.2009

14 Черкашин О. Почувствуйте розницу (розничная торговля: динамика объема, крупнейшие сети) //РЦБ. – 2005. - №17. – С. 40.

15 www.pharmexpert.ru

16Составлено автором с использованием информации следующих источников: Дорофеева В.В., Синайская О.В.Маркетинговые исследования закономерностей потребительского поведения при выборе лекарственных препаратов// Вестник ВГУ. Серия: Химия. Биология. Фармация. 2004.-№2.-С.193-198; Гарбузова Л.И.,.Забалуева Н.И,.Манойлова Л.М. Маркетинговые исследования поведения потребителей фармацевтических товаров// Российские аптеки.-2005.- №7.

17 Составлена автором по результатам опроса 210 посетителей аптек г. Владикавказа, проведенного в сентябре-октябре 2008 г

18 Составлено автором с использованием информации следующих источников: Кононова С., Соколова Н. ДЛО как ключевой аспект реализации закона о социальной государственной помощи отдельной категории граждан РФ// http://med2.ru/; Кузин А. Государственный и коммерческий сектора фармрынка: их взаимное влияние//Московские аптеки.-2007.-№3 (159).



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.