авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции (на примере аптечной сети в рсо-алания)

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Дзагоева Аида Руслановна

мАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СУБЪЕКТОВ регионального РОЗНИЧНОГО РЫНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНОЙ СЕТИ в рсо-аЛАНИЯ)

Специальность 08.00.05 –

экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону – 2009

Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга Федерального государственного образовательного ГОУВПО «Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова»

Научный руководитель:

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Акопова Елена Сергеевна

Кандидат экономических наук

Ахлюстина Ирина Сергеевна

Ведущая организация:

ГОУВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

Защита состоится 28 апреля 2009 г. в 9.00 на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам Южного Федерального университета по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, пер.Соборный, 26, аудитория 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного Федерального университета по адресу: 344006, г.Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан « 27 марта » 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького, 88, экономический факультет ФГОУ ВПО «Южный Федеральный университет», Диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, аудитория 210. Ученому секретарю.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

к.э.н., доцент Е.Н. Гунина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рынок фармацевтической продукции в России является достаточно емким и растущим, о чем свидетельствуют значительные объемы продаж и широкая диверсификация ассортимента лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, реализуемых на нем, а также высококонкурентным, как со стороны предложения, так и со стороны спроса, что обусловлено большим количеством поставщиков лекарств, в том числе иностранных фармацевтических фирм, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри их функционально-специфицированных групп, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей медикаментов, составляющих большинство населения страны.

В последнее десятилетие 20-го века в России наблюдался непрерывный рост количества фармацевтических учреждений, в основном за счет мелкорозничных аптечных структур (аптечных пунктов и киосков). На определенном этапе развития рынка фармацевтики это способствовало удовлетворению потребительского спроса.

Однако мелкорозничный сектор не в состоянии удовлетворить возрастающие потребности населения по ассортименту, качеству и сервису, который предлагают чаще всего небольшие частные аптеки. Их распространение стало сдерживать развитие крупных аптечных структур, занимая у них определенную долю рынка. По ориентировочным оценкам, эта доля в разных регионах составляет от 20 до 40%1,общая же доля аптечных учреждений, не входящих в сетевые структуры, составляет 55-57%.

В настоящее время все более усиливается тенденция к созданию крупных корпоративных аптечных сетей, реализующих в своей деятельности современный маркетинговый инструментарий. По данным различных аналитических агентств, сейчас в России насчитывается около 100 частных и государственных аптечных сетей. На долю частных приходится 35% рынка медпрепаратов, государственных – 5%. В целом доля аптечных сетей в розничном обороте составляет около 43%2

. Это повышает значимость выбора и реализации в их деятельности клиенториентированной маркетинговой стратегии, позволяющей в максимальной степени учитывать запросы и предпочтения потребителей, использовать современные технологии продаж и обслуживания покупателей на розничном рынке.

Во второй половине 2008 г. аптечный рынок России приблизился к пику своего насыщения, что актуализировало поиск новых форм маркетинговой деятельности для привлечения покупателей. Возросшую востребованность использования действенных маркетинговых стратегий в сфере аптечного бизнеса обусловил разразившийся финансово-экономический кризис, в который оказалась втянутой и Россия.

При разработке программы антикризисных мер в этой остро ощутимой для социального менталитета сфере обеспечения населения медицинскими препаратами следует учитывать такие особенности, как необходимость реализации программы лекарственного обеспечения остронуждающихся групп потребителей на льготных условиях, в том числе по бесплатным и льготным рецептам, специфические побудительные мотивы покупателей, особые критерии потребительских предпочтений, национально-этнические компоненты потребительской психологии покупателей.

Типичен в этом отношении пример одного из регионов Северного Кавказа – Республики Северная Осетия – Алания (РСО-А), потребительское поведение субъектов розничного рынка фармацевтической продукции которого характеризуется рядом особенностей. В определенной мере они обусловлены демографическими характеристиками жителей республики, в составе которого относительно высока доля групп населения старше трудоспособного возраста (на начало 2008 г.- 20,6% при 19,5 в среднем по регионам Юга России), также самый многочисленный контингент вынужденных мигрантов (14,0 тыс. человек из 28,0 тыс. в Южном федеральном округе (на 1.01.2008г.), т.е. без учета беженцев и переселенцев из Южной Осетии после трагических событий лета 2008 года; большое количество сельских муниципалитетов на территории республики – 102 (при общей численности населения 702,4 тыс. человек) при значительной разбросанности сельских поселений части из них, в том числе в горных районах.3

Очевидно, что каждая из этих, а также ряд других особенностей предопределяют необходимость исследования специфики потребительского поведения на региональном и локальных (в рамках конкретных поселений) рынках фармацевтической продукции, и адаптации маркетинговых стратегий субъектов такого рынка к требованиям и запросам потребителей на целевых его сегментах.

Степень разработанности проблемы. Современные наработки и классические труды по маркетингу представлены достаточно большим количеством публикаций по различным аспектам исследуемой проблемы, которые по тематической направленности можно сгруппировать следующим образом.

Концептуально-методологические принципы анализа потребительского поведения, представляющие теоретическую основу для определения трактовки его изменения и выявления факторов, оказывающих на него наибольшее влияние, раскрыты в научных трудах Блэкуэлла Р., Бартона С., Дихтера Е., Котлера Ф., Миниарда П.У., Эванса Дж.Р., Энджела Д.Ф. и др. В их работах анализируются причины колебания в потребительсом спросе на различные виды товаров, представлены матричные модели исследования рынков и формирование товарного спроса на них, изучены предпочтения при выборе брендов и т.д.

Следует отметить, что теоретическая база для исследований социально ориентированного маркетинга была представлена в работах таких известных экономистов и социологов, как Бурдье П., Веблен Т., Вебер М., Зиммель, Г. и других.

Большой вклад в анализ содержания каждого элемента системы потребностей, интересов, ценностных ориентации, установок, мотивов и стимулов потребительского поведения внесли такие исследователи, как Гантер Б., Маслоу А., Фернхам А., Фрейд З. и др. Ими созданы многообразные модели, объясняющие детерминированность жизнедеятельности человека. Ряд из них активно используются при анализе потребительского поведения индивидов. Однако эволюционные особенности современного развития сферы потребления требуют дальнейшего изучения методологических основ анализа взаимосвязи отдельных элементов детерминации экономического сознания и потребительского поведения человека.

Работы указанных ученых послужили основой для исследований российских маркетологов, внесших определенный вклад в развитие теории потребительского поведения и выявления его специфики с учетом особенностей социально-экономического развития страны: Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Березина И. С., Ильина В.И., Кетовой Н.П., Моисеевой Н.К., Красовской И.П., Костоглодова Д.Д., Панкрухина А.П., Третьяк О.И., Федько В.П., Тамбиева А.Х.

Важность разработки инструментария, ориентированного на повышение активности и рациональности потребительского поведения на рынке фармацевтической продукции признается во многих работах отечественных и зарубежных авторов: Дорофеевой В.В., Корнеевой И.В., Славича–Приступы А.С. Трофимовой Е., Уманской Л., Траута Д., Хруцкого В.Е. и др.

Признавая значимость исследований вышеперечисленных ученых, концептуальный характер ряда методически четко обоснованных ими подходов к решению задач позитивного воздействия на потребительское поведение следует отметить недостаточную разработанность проблемы формирования системы маркетинговых инструментов, стимулирующих потребительскую активность покупателей фармацевтической продукции, необходимость учета региональных особенностей рынка фармацевтических препаратов, специальных косметических средств и т.д., возможностей адаптации к условиям современных локальных рынков.

В этом контексте выбор темы диссертационного исследования, постановки его цели и этапных задач определяются теоретической важностью и практической востребованностью решения социально значимой проблемы, а также дефицитом обоснованных рекомендаций по использованию маркетинговых инструментов и организационно-управленческих решений в целях выявления воздействия на потребительское поведение покупателей фармацевтической продукции, обеспечения защиты их интересов, преодоления социально неблагоприятных проявлений и последствий финансово-экономического кризиса.

Цель диссертационной работы заключается в развитии ряда положений теории потребностей, на основе исследований потребительского поведения субъектов на специфическом отраслевом розничном рынке, а также в обосновании рекомендаций по использованию регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях согласования возрастающего потребительского спроса с возможностями изготовителей и динамикой предложения операторов аптечных сетей с учетом региональных особенностей рынка фармацевтической продукции.

Алгоритм достижение поставленной цели предусматривает решение диапазона задач, агрегированных в три блока:

1. Охарактеризовать экономическое содержание, модели и маркетинговую составляющую воздействия на потребительское поведение покупателей в розничных сетях торговли, в связи с чем:

- определить сущность потребительского поведения как объекта экономического анализа;

- раскрыть содержательные стороны маркетинговой концепции воздействия субъектов предложения товаров и услуг на потребительское поведение покупателей, представить сформировавшиеся его модели;

2.Проанализировать особенности потребительского поведения покупателей на региональном рынке фармацевтических товаров, для чего:

- определить общие тенденции развития фармацевтического рынка;

- исследовать специфику потребительского поведения покупателей фармацевтической товаров на рынке Республики Северная Осетия-Алания;

- выявить социальные приоритеты удовлетворения потребительского спроса на лекарственные средства на целевых сегментах регионального рынка;

3. Обосновать формирования системы маркетинговых инструментов, обеспечивающих реализацию операторами аптечной сети, с учетом регулирующих действий со стороны государства, стратегий, стимулирующих потребительскую активность, конкретизировав разработку проблемы по следующим направлениям:

- систематизировать инструментальный аппарат государственного регулирования деятельности операторов регионального фармацевтического рынка и направления его совершенствования в условиях современного кризиса;

- разработать комплекс маркетинговых инструментов, направленных на стимулирование потребительского поведения покупателей на региональном рынке фармацевтических товаров.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования является потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтических товаров.

Предметом исследования выступают институционально- экономические отношения, маркетинговые технологии и инструменты, формирующие модель потребительского поведения покупателей на фармацевтическом рынке.

Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения теории маркетинга, сформулированные и развитые в фундаментальных и прикладных разработках отечественных и зарубежных учёных, теории потребностей и мотивации потребительского поведения, теории ролевого и демонстративного потребления. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области маркетингового воздействия на потребительское поведение.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование теоретических положений, практических предложений и аргументация выводов обеспечивается использованием общенаучных методов: историко-генетического, структурно-функционального и сравнительного анализа, наряду с которыми применялись частные приемы экономического исследования: экономико-статистического и графического анализа, динамических рядов и экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой обеспечения достоверности выводов и рекомендаций стали фактологические сведения, сформированные автором на базе официальных данных Федеральной службы государственной статистики РФ, материалы периодической печати. В работе максимально использован информационный потенциал сети Интернет в контексте содержания основных аналитических материалов по данной проблематике; данные научных отчетов (в т.ч. размещенные на Web страницах Рунета) научно-исследовательских центров, а также фактические материалы аналитических и социологических исследований автора.

В работе использованы материалы анкетного опроса, проведённого соискателем среди потребителей фармацевтической продукции в двух республиках Северного Кавказа: Республике Дагестан и РСО-Алания для сравнительной оценки специфики потребительского поведения покупателей фармацевтических товаров.

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение о том, что разработка маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение субъектов розничного рынка фармацевтической продукции, а также координация со стороны государства маркетинговых (ассортиментная политика, контроль качества медпрепаратов, установление границ ценового коридора, лицензирования и т.д.) и финансовых стратегий (дополнительное лекарственное обеспечение, целевые программы для инвалидов, детей и т.д.) создают условия для роста емкости фармацевтического рынка и его диверсифицированости в рамках новой модели поведения потребителей фармпродукции.

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения общих теорий потребительского поведения, особенностей поведения субъектов розничного фармрынка и региона к обоснованию и разработке инструментария воздействия операторами аптечной сети на поведение покупателей в рамках предложенной модели с целью достижения более высокого уровня удовлетворения запросов потребителей и увеличения доходности учреждений аптечной сети, с учетом региональных особенностей.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

  1. Значение маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение субъектов рынка розничной торговли существенно возрастает в условиях нарастания экономического кризиса и снижения покупательской активности, ибо социальная зрелость общественно-экономической системы оценивается ее способностью реализовать свою целевую функцию – удовлетворение обоснованных потребностей населения, обеспечение по возможности, в любых условиях соответствующими его запросам и вкусам товарами по ценам, формирующимся на рынке в конкретной экономической ситуации.
  2. Модель потребительского поведения формируется под воздействием специфики потребностей конкретного индивидуума, на поведенческую мотивацию которого оказывает влияние совокупный потребительский спрос на розничном рынке региона и страны в целом.
  3. Основными субъектами фармацевтического рынка со стороны предложения являются производители, дистрибьюторы и операторы розничного сегмента, который представлен корпоративными аптечными сетями и совокупностью частных аптек. Тенденции и проблемы развития производства (объемы, структура и качество отечественной фармпродукции), регулирование импорта и контроль за ценообразованием оказывают определяющее влияние на потребительское поведение покупателей на макро и мезоуровне.
  4. На персонифицированную оценку товара и принятие решения о его покупке влияют потребительские оценочные факторы (индивидуальные психографические и социально-демографические характеристики потребителя), а также товарные оценочные факторы (связанные с функциональными и приданными характеристиками товара).
  5. Характер потребительского спроса на лекарственные препараты на целевых сегментах регионального розничного рынка формируется под воздействием следующих особенностей: лекарственные средства имеют высокую социальную значимость; цена не всегда является определяющим фактором, влияющим на покупку лекарства и зачастую спрос по цене не эластичен; лекарства относятся к товарам вынужденного спроса, что требует особых методов их продвижения к покупателям; деятельность по реализации лекарственных средств предполагает обязательное лицензирование; в сфере кадрового обеспечения требуется наличие специального образования и соответствующего уровня квалификации персонала.
  6. Сегментация розничного фармрынка региона РСО-Алания предполагает выделение в соответствии с выбранными критериями (этно-географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов с имманентными моделями поведения: активные, пассивные и вынужденные (остронуждающиеся в лекарствах) покупатели с целью выработки и реализации оптимальных стратегии поведения субъектов предложения наиболее полно соответствующих запросам потребителей.
  7. Государство осуществляет регулирование деятельности операторов рынка фармацевтических товаров посредством реализации ряда целенаправленных мероприятий, в том числе предусмотренных государственной программой Дополнительного лекарственного обеспечения, регулирования ассортимента, контроля за фальсифицированными и бракованными препаратами, прямого контроля за ценами и т.д., что через взаимодействие сторон рынка в системе «спрос – предложение» оказывает влияние на потребительское поведение покупателей. Эффект данных мер существенно повышается при реализации маркетингового подхода к организации бизнес-процессов в аптечном учреждении. При этом бюджет разработки маркетинговых инструментов стимулирования рационального потребительского поведения будет зависеть от позиционирования аптечного учреждения в рыночном пространстве: принадлежности аптеки к корпоративно-сетевым структурам или сектору частной розничной торговли лекарствами. Таким образом, обобщенная модель потребительного поведения формируется под влиянием системы государственного регулирования деятельности субъектов фармрынка и комплекса маркетинговых инструментов воздействия операторов регионального розничного рынка на поведение потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке маркетинговой концепции воздействия региональных аптечных операторов на потребительское поведение покупателей на фармацевтическом рынке, формировании его рациональных моделей; обосновании механизма государственного регулирования режима функционирования рынка фармацевтических товаров.

Основные элементы приращения научного знания с состоят в следующем:

  • уточнено содержание понятия «потребительское поведение» применительно к особенностям рынка фармацевтической продукции, посредством ухода от традиционной фокусировки внимания на отдельном индивиде-потребителе традиционных товаров, как потенциальном покупателе, в отношении которого потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, и перехода к современной парадигме, в которой акцент сделан на возможности потенциального покупателя получать и анализировать информацию для подготовки и принятия решения относительно приобретения (или не приобретения) товаров, предлагаемых на рынке фармацевтической продукции;
  • выявлена субъектная структура российского фармацевтического рынка, включающая производителей, дистрибьюторов и операторов, персонифицирующих учреждения розничной аптечной сети, а также покупателей, предъявляющих спрос на медицинские препараты, отражающая особенности взаимодействия всех субъектов фармацевтического рынка, предопределяющая специфику его значительной социальной значимости в связи с характером продаваемых на данном рынке товаров и особого внимания к нему со стороны государства, его значительной дифференцированности по российским регионам;
  • установлено, что при формировании рационального потребительского поведения на региональном рынке фармацевтической продукции определяющим для принятия решения о покупке лекарственных препаратов является влияние таких групп факторов, как потребительские оценочные (связанные с социально-демографической и этно-психографической характеристиками потребителей), и товарные оценочные (связанные с функциональными и приданными характеристиками товара), использование которых позволяет выделить поведенческие типы целевых групп покупателей и тенденции изменения их потребительского поведения на рынке лекарственных средств;
  • проведено сегментирование фармацевтического рынка по таким поведенческим критериям, как социально-демографическая, (представленная индикаторами дифференциации суммарной цены покупок), частота посещения покупателями аптек, экономический признак (страна-производитель лекарств); позволившее выявить социальные приоритеты в сфере удовлетворения потребительского спроса на лекарства посредством изучения мотивов, интересов и предпочтений потребителей в соответствии с их социальным статусом и доходом, обусловливающих принятие решений об удовлетворении запроса конкретного потребителя фармацевтической продукции, а также возможность реализации такого решения;
  • выявлены (на основе результатов сравнительного маркетингового исследования потребительского поведения субъектов розничного рынка фармацевтической продукции двух регионов – Республики Дагестан и РСО-Алания) особенности региональных моделей поведения потребителей на фармрынке, позволяющие операторам аптечных сетей сформировать действенный комплекс целенаправленных мер по стимулированию рационального поведения потребителей лекарственных товаров средствами маркетинга;
  • доказана востребованность усиления воздействия на фармацевтический рынок со стороны государства с целью решении проблемы обеспечения равной доступности лекарственных средств для различных социальных групп населения во всех регионах РФ, гарантирования их высокого качества, удовлетворения спроса на жизненно важные лекарства посредством реализации специальных программ, преодоления дефицита и структурной несбалансированности предложения, нивелирования социального неравенства в доступности лекарственных средств при оказании медицинской помощи населению через такие инструменты государственного регулирования деятельности операторов регионального рынка фармацевтики, как: система дополнительного лекарственного обеспечения, контроль за ассортиментом, качеством и ценами, специальные программы для конкретных целевых групп населения (инвалидов, льготников, детей в возрасте до одного года и т.д.);
  • разработан комплекс маркетинговых инструментов, обеспечивающих целенаправленное воздействие аптечных операторов на потребительское поведение, в числе которых: аптечный мерчендайзинг (аттракт-функция), брендинг, программа стимулирования лояльности и т.д., позволяющих в полной мере реализовать концепцию клиент-ориентированного подхода в рамках стратегии привлечения, удержания и обеспечения (достижения) лояльности клиентов;
  • предложена авторская модель формирования рационального потребительского поведения покупателей на региональном розничном фармрынке, агрегирующая совокупность методических средств и рычагов маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение со стороны рыночных операторов-субъектов аптечных сетей, учитывающая социально-демографические характеристики сегментов фармацевтического рынка, этнические особенности потребительского поведения на фармрынке и др.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики, уточнением ряда положений теории мотивации потребительского поведения, развитием инструментально-методологического аппарата анализа потребительского поведения, формированием модели потребительского поведения на рынке фармацевтики конкретного региона (с учетом возрастающей роли государственного воздействия не только на аптечных операторов, но и на конечных потребителей), с одной стороны, а также важностью концептуальной разработки комплекса маркетинговых инструментов воздействия по поведение потребителей в условиях современного финансово-экономического кризиса, с другой, что может послужить теоретической базой формирования стратегий дальнейшего развития регионального фармрынка.

Практическая значимость диссертационного исследования.

- Разработанные автором методические и практические рекомендации по стимулированию потребительского поведения на региональном фармрынке реализованы в ряде аптечных учреждений г. Владикавказа.

-Прикладные результаты диссертационного исследования использованы ГУП «Фармация» в рамках стратегии развития маркетинга и разработки программ воздействия на потребительское поведение на локальном рынке.

- Материалы исследования могут быть использованы в качестве концептуальной базы методического обеспечения учебного процесса в преподавании курсов «Поведение потребителей», «Маркетинг в отраслях» и «Маркетинг в фармацевтике».

Апробация результатов исследования. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательских работах кафедры маркетинга СОГУ, докладывались автором на научно-практических конференциях СОГУ, г. Владикавказ (2005 – 2008 гг).

По материалам диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ, в том числе 2 статьи в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований, объемом 3,1 п.л.

Структура работы. Структура работы определена логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех разделов, включающих 7 параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 187 страницах машинописного текста, включает 15 таблиц, 28 рисунков, 6 приложений. Библиографический список содержит 156 литературных источников.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, определена степень разработанности избранной проблематики в научной литературе, сформулированы цель и основные задачи исследования, ее теоретическая и методологическая основа, информационно-эмпирическая база, представлены логика и рабочая гипотеза исследования, отражены положения, выносимые на защиту, раскрыты элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость результатов разработки проблемы.

В диссертации реализован проблемно-исследовательский подход, в связи с чем отражен комплекс решений, обоснованных в ходе исследования анализируемых аспектах потребительского поведения и выявления конкретных проблем.

Первая группа проблем касается содержания, сущности и моделей потребительского поведения, в связи с чем в диссертации проанализированы содержательные стороны теории потребительского поведения в рамках современного маркетинга, выявлены причинно-следственные связи потребностей в товарах и услугах и мотивов поведения потребителей, формирующихся в соответствии с ними.

В работе подчеркнуто, что потребительское поведение – это не только набор действий, связанных непосредственно с потреблением покупателем благ, но и совокупность действий, которые предшествуют и сопровождают потребление, со стороны продавца.

В целях уточнения теоретической платформы, которая служит основанием для характеристики потребительского поведения на рынке фармацевтической продукции, в первом разделе диссертации отражена трансформация потребительского поведения как объекта экономического анализа, характеристика произошедших в течении 20 века изменений в направлениях его исследования. Подчеркнуто, что «эру сегментации» сменила «эра знаний о принятии потребительских решений», которая перешла в «эру уровней сложности» в оценке потребительского поведения.

Таблица 1. Иерархическая структура факторов условий, определяющих потребительское поведение с учетом уровней его сложности4

Уровни

Субъекты потребительского поведения

Формы

реализации

потребительского

поведения

Этапы (стадии)

реализации

потребительского

поведения

Факторы, определяющие

потребительское

поведение

Наноуровень

Индивид - индивидуальный субъект потребительского поведения

Оценки, пред­почтения, ин­дивидуальные потребности, ожидания

Формирование индивидуальных оценок, трансформирующихся в покупки Индивидуальное участие в производстве базовых благ

Индивидуализированные предпочтения, возраст. Индивидуальная восприимчивость к общекультурным, семейным установкам и ценностям

Микроуровень

Домохозяйство – коллективный субъект по­требительского поведения, отличающийся достаточно высоким уровнем диверсификации потребностей и вкусов.

Осуществление расходов семьи в соответствии с потребностями ее членов. Имущественное накопление

Сведение индиви­дуальных (про­межуточных) по­требностей к конечным. Поведение конкретных домохозяйств на рынке потребительских товаров и услуг. Организация и реализация потребления семьи в рамках базовых благ

Потребности семьи, определяемые стадией ее жизненного цикла, структурой, системой семейных ценнос­тей. Реальный располагаемый доход семьи, возможности совместного использования мебели, бытовой техники и др.

Мезоуровень

Население региона – агрегированный субъект потребительского поведения

Совокупный потребитель­ский спрос на мезоуровне

Формирование уровня и структуры конечного по­требления населения региона, потребительских ожиданий на мезоуров-не. Запросы, удовлет-воряемые товарами местного производства или ввезенными.

Специфика эконо­мической ситуации в регионе, уровень и темпы инфляции, предложения на потребительском рынке, уровень доходов населения регионов

Макроуровень

Население страны - агрегированный субъект потребительского поведения со сложной системой потребностей и предпочтений

Совокупный потребитель­ский спрос на уровне страны

Формирование уровня и структуры конечного по­требления населения страны, удовлетворение потребительских ожида­ний на уровне общества в целом, выбор: товары отечественные или экспортные

Экономическая ситу-ация в стране, прояв-ления кризиса, уро-вень и темпы инфля-ции, безработица, на-полненность потре-бительского рынка, доступность товаров

В работе такой подход отражен в виде характеров и условий, дифференцированных по уровням.

Наличие изложенной иерархии позволило сделать вывод о том, что различия в потребительском поведении, например на микро- и макроуровнях существенны, и это отражается в концепции маркетинга. Так, на макроуровне, маркетинг-микс формируется в соответствии с реакцией отдельного потребителя, что используют менеджеры по рекламе, продавцы товаров в конкретных магазинах или торговых центрах. В то же время, на макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления и совокупного спроса на развитие экономики страны в целом, т.к. при этом выравниваются спрос и предложение, создаются (а в условиях кризиса – не создаются) предпосылки для повышения эффективности рыночной системы, что проецируется также и на конкретные регионы.

В соответствии с данным уточнением теории потребительского поведения в работе сделан вывод о том, что оно, как весьма сложный объект, должно анализироваться с учетом возможно большого числа факторов, условий, информационных потоков. Структура такого анализа, представленного в виде сфер и взаимодействий, представлена на рис.1. Проводимое исследование должно быть комплексным, учитывающим не только характер покупок, но и систему факторов, воздействующих на потребительское поведение, в также уровни реакций, явные и скрытые предпочтения и др.

Именно такими принципами руководствовался автор при анализе второй и третьей групп проблем.

Вторая группа проблем сформулирована автором как необходимость оценки особенностей потребительского поведения покупателей на региональном рынке фармацевтических товаров, выявления тенденций становления рынка фармацевтики, определения социальных приоритетов удовлетворения потребительского спроса на медицинские препараты по разным каналам.

 Структура анализа потребительского поведения5 Развитие-0

Рис. 1. Структура анализа потребительского поведения5

Развитие фармацевтического рынка закономерно сопровождается наращиванием объемов маркетинговой информации, которая необходима для обеспечения аналитических и прогнозных оценок данного региона и учета его особенностей. Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарств и других фармпрепаратов (биологически активных добавок, специальной косметики и т.д.) и их продвижение покупателям.

Основными субъектами фармрынка являются производители, дистрибьюторы, операторы розничной сети и потребители. Именно от их активности и экономической состоятельности зависит состояние данного рынка, его наполненность, диверсифицированность.

Анализ российского рынка фармацевтической продукции позволил сделать вывод о том, что в период с начала 2003 г. до осени 2008 г. темпы роста возросли до 21%. 6

В этот период к основные тенденциям потребительского поведения на фармрынке России были следующими:

  • увеличение объема аптечных продаж от 16% до 22%;
  • увеличение спроса на более дорогие препараты;
  • отказ от участия в программах дополнительного лекарственного обеспечения;
  • увеличение спроса на новых сегментах – биологически активных добавок (БАД), косметики и средств гигиены.

В 2008г. 25 из более чем 800 предприятий российской фармацевтической отрасли с наибольшими объемами производства суммарно обеспечили 85 % выпуска медикаментов, что свидетельствует о высокой степени концентрации производства. На долю финансово-промышленных групп “Микроген”, “Фармстандарт”, “Фарм-Центр”, “Отечественные лекарства”, “Верофарм” приходилось 43,8 % от общего объема производства отечественных препаратов. Но от 20 % до 50 % произведенной отечественными предприятиями продукции не поступает в розницу, а реализуется через госпитальные и тендерные закупки, следовательно, не выходит на розничный рынок.7

Помимо производителей, важными игроками, предопределяющими развитие на фармацевтического рынка являются дистрибьюторы. Из значимых изменений на российском фармрынке за последние семь лет можно отметить резкое сокращение числа дистрибьюторов. Ситуация, когда на долю 3-х ведущих оптовиков приходится более 50% рынка, типична для большинства фармрынков развитых стран (в США эта цифра составляет 94%).8 При этом доля крупнейших дистрибьюторов стабильно растет. Эксперты связывают это с тенденцией концентрации в сегменте дистрибьюторов.

Таблица 2. Участие фармдистрибьюторов в программе Дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) в 2007 г.

Дистрибьютор

Доля, %;

(в стоимостном выражении)

Доля, %;

(в натуральном выражении)

Биотек

23,9

21,7

Роста

18,7

20,3

ЦВ Протек

13,0

16,6

СИА Интернейшнл ЛТД

13,4

12,8

Р-Фарм

6,2

0,7

Империя- Фарма

5,1

1,7

Фармимекс

3,5

2,8

Северо-Запад

3,0

4,5

Интерлизинг

1,3

1,9

БСС

1,0

1,4

Аптека- Холдинг

0,1

0,2

Другие

10,8

15,4



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.