Реализация принципов маркетинга взаимодействия в предпринимательском поведении корпорации на целевых рынках ( на материалах ооо кз ростсельмаш)

Приведенные данные подтверждают позитивные изменения в объемах продаж, устойчивость покупок более чем 85% комбайнов российскими сельхозтоваропроизводителями.

ООО «КЗ «Ростсельмаш» осуществляет взаимодействие на данных рынках в рамках следующих направлений:

• с потребителями комбайновой техники (конечные потребители, промежуточные потребители, посредники, дилеры);
• с поставщиками (поставщики комплектующих, узлов, деталей, оборудования, материалов, электроэнергии и т.д.);
• с агропромышленными финансовыми корпорациями и холдингами (широкий ассортимент кредитных инструментов, в частности программа «Кредит под залог приобретаемой техники»), а также администрациями сельских районов, региональными министерствами и др.

В работе сделан вывод о том, что перспективным направлением эффективного взаимодействия субъектов целевых рынков ООО «КЗ «Ростсельмаш» можно считать обеспечение нового качества процесса доведения техники до потребителя в цепочке взаимоотношений ООО «КЗ «Ростсельмаш» - поставщики, финансовые и управленческие структуры, дилеры, конечные покупатели, где такого рода взаимосвязь рассматривается как цепь системных взаимодействий, в рамках которых потенциальные потребители и поставщики становятся приверженцами и партнерами компании (рис. 2).

Рисунок 2. Цепочка взаимодействия ООО «КЗ «Ростсельмаш» с основными партнерами через организацию производства, продажу и обслуживание комбайновой техники 4

Приведенные на рисунке 2 функционально-субъектные отношения характеризуют их многообразие и направленность. В диссертации сформулированы рекомендации по их углублению и приданию устойчивости взаимодействия за счет заключения долгосрочных контрактов, договоров, соглашений и д.р. В них отражены принципы, факторы, условия, действия и усилия, которые целесообразно предпринимать как посредством самой компании, так и заинтересованными в долговременных отношениях партнерами в целях повышения спроса, увеличения сбыта и доли рынка ООО «КЗ «Ростсельмаш». При этом в диссертации обоснован проектно-процессный подход к каждому из субъектов и элементов взаимодействия, с использованием методов бенчмаркинга, учетом позитивного опыта зарубежных фирм-производителей комбайновой техники, стимулирующий целевое позиционирование покупателей. Данный подход, по мнению автора, позволит ООО «КЗ «Ростсельмаш» не только успешно осуществлять продвижение сельскохозяйственной техники, увеличить объем продаж производимых машин, но и повысить узнаваемость бренда, расширить число лояльных покупателей и привлечь новых потребителей, в том числе из зарубежных стран, имевших до начала 1990-х годов приверженность к комбайновой технике товарной марки «Ростсельмаш». Ориентация данного механизма на концепцию маркетинга взаимодействия способствует совершенствованию и укреплению партнерских отношений с субъектами рынка на основе мультиатрибутивной модели с целью формирования позитивного, эксклюзивного и уникального образа техники ООО «КЗ «Ростсельмаш» у потребителей. Особенностью реализации маркетингового механизма взаимодействия на основе мультиатрибутивной модели является переход партнеров на новый уровень взаимоотношений и увеличение ценности техники бренда «Ростсельмаш» для потенциальных потребителей (рис. 3).

Рисунок 3. Механизм продвижения комбайновой техники, рекомендуемый для ООО «КЗ «Ростсельмаш», обеспечивающий взаимодействие в рамках мультиатрибутивной модели

В третьей главе – «Реализация принципов маркетинга взаимодействия ООО «КЗ «Ростсельмаш» как условие расширения предпринимательских возможностей корпорации» обоснована товарная политика в контексте маркетинга взаимодействия, основанная на системе сформулированных автором требований к процессу модернизации комбайновой техники, учитывающему ценности покупателей, активность конкурентов, процессы кастомизации. Автором предложена система оценочных показателей совершенствования традиционно – производимых комбайнов («Дон-1500Б», «Нива-эффект»), маркетинговых индикаторов, подтверждающих расширение присутствия ООО «КЗ «Ростсельмаш» на завоеванных рыночных сегментах. Определены условия снижения барьеров на рынки новой модели комбайна («ACROS 530»), разработана стратегия долгосрочного взаимодействия по товарным линиям с покупателями и бизнес - партнерами. Комплексное формирование товарной политики, отвечающей требованиями перспективного развития ООО «КЗ «Ростсельмаш» отражено на рисунке 4.

Рисунок 4. Модель формирования товарной политики ООО «КЗ «Ростсельмаш» на основе рыночных элементов в контексте маркетинга взаимодействия 5

Расширение предпринимательских возможностей ООО «КЗ «Ростсельмаш» возможно при реализации методики организации взаимодействия с партнерами на различных стадиях жизненного цикла новых моделей комбайнов, предложенной в диссертации. Разработанная авторская методика, учитывающая особенности взаимодействия на каждом этапе жизненного цикла комбайнов, позволяет принимать решения совместно с покупателями, поставщиками и партнерами с учетом такой специфики. Принятые таким образом организационно-маркетинговые решения обеспечивают в «едином пространстве» управление процессами производства и реализации комбайнов на всех этапах жизненного цикла, начиная от анализа, подготовки к выходу на рынок,  маркетинговых исследований (включая разработку, производство, управление цепочками продаж), заканчивая поставками, сервисным сопровождением, контролем качества. В этой связи возникает потребность в формировании четкой структуры взаимосвязи ООО «КЗ «Ростсельмаш» через призму контрактно-договорной системы с потенциальными потребителями. Автором обоснован алгоритм развития устойчивого взаимодействия комбайнового завода «Ростсельмаш» с покупателями комбайнов на основе договоров и контрактов (рис. 5).

Реализация принципов маркетинга взаимодействия в ООО «КЗ «Ростсельмаш» путем создания и введения в реальную практику механизма, моделей, технологий и инструментов, обеспечивающих устойчивое и долговременное взаимодействие с покупателями в рамках общей маркетинговой политики и ее конкретных блоков – товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной, базирующейся на основе контрактов, договоров, экспертиз и т.д. Это подразумевает не только эффективное функционирование данных систем, но и их контроль, и адаптацию с учетом изменений внешней среды и развития внутренних возможностей ООО «КЗ «Ростсельмаш».

Рисунок 5. Рекомендуемый алгоритм развития взаимодействия производителя ООО «КЗ «Ростсельмаш» с партнерами на основе вертикально-горизонтального партнерства в координатах контрактно-договорной системы 6

В диссертации в контексте теории взаимодействия маркетинговых систем и коммуникаций сформулирован вывод о том, что коммуникативные стратегии в координатах маркетинга взаимодействия сводятся к созданию позитивного имиджевого ресурса компании, формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих синергический эффект, созданию коммуникативных сетей, в том числе с использованием мультимедиа технологий в среде Интернет. Особенностью коммуникативных стратегий, «встраиваемых» в общую стратегию взаимодействия является их дифференциация по элементам: производитель (ООО «КЗ «Ростсельмаш»)- покупатели; производитель - поставщики (оборудования, комплектующих, материалов); производитель - дилеры; производитель - конкуренты.

Сформулированная в диссертации концепция коммуникативной политики ООО «КЗ «Ростсельмаш» ориентирована на обеспечение корпоративной идентичности, баланса интересов работников, поддержки их мотивации и творческого потенциала, взаимодействии на всех стадиях отношений (рис. 6).

Рисунок 6. Структурная схема процесса формирования коммуникации ООО «КЗ «Ростсельмаш»: маркетинговое взаимодействие, стратегические подходы 7

Использование коммуникативных стратегий, представленных на рисунке 6, имеет целью способствовать эффективному корпоративному взаимодействию, мотивирует персонал компании и участников партнерской сети к поиску новых форм развития, повышению интереса со стороны представителей агробизнеса, потенциальных покупателей, рекламных и консалтинговых структур, которые в дальнейшем могут стать долговременными партнерами комбайнового завода.

В заключении работы приведены наиболее существенные результаты исследования, представлены выводы и рекомендации, сформулированные в диссертации.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих трудах автора:

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Овчаренко Н.Г. Совершенствование системы управления качеством на рынке сельскохозяйственной техники. Экономический вестник Ростовского государственного университета. Ростов н/Д., 2007. Т.5, №1., Ч.3. С. 237-241. 0,4 п.л.
2. Овчаренко Н.Г. Использование маркетинга взаимодействия в политике продвижения комбайновой техники сельхозтоваропроизводителям. Экономический вестник Ростовского государственного университета. Ростов н/Д., 2008. Т.6.,№ 1., Ч.3. С. 188-193. 0,4 п.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

1. Овчаренко Н.Г. Оценка целесообразности использования маркетинга взаимодействия при организации контрактных отношений. Труды аспирантов и соискателей Ростовского государственного университета. Ростов н/Д: ООО Терра Принт, 2006. -Том 12. С. 282-284. 0,2 п.л.
2. Овчаренко Н.Г. Экономические условия использования маркетинга взаимодействия в механизме продвижения комбайнов КЗ «Ростсельмаш» сельхозтоваропроизводителям. Экономика России: 21 век: международный сборник научных трудов / под общей ред. О.И. Кирикова. Воронеж: ВГПУ, 2006. -Выпуск 5. С. 196-200. 0,4 п.л.
3. Овчаренко Н.Г. Роль маркетинга взаимодействия в повышении конкурентных преимуществ функционирования предприятий, производящих сельскохозяйственную технику. Современные проблемы рыночной экономики. Выпуск 8/ под ред. профессора Кетовой Н.П. Ростов н/Д., 2007. С. 127-135. 0,4 п.л.
4. Овчаренко Н. Г. Реализация устойчивого взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора. Пятая коллективная монография по материалам V международной интернет-конференции «Государственная стратегия обеспечения инновационности экономического роста», ЮФУ (20 мая-21 июня 2007 г.) / Под ред. проф. Белокрыловой О.С. Ростов н/Д.:АкадемЛит, 2007.С.219-228. 0,5 п.л.
5. Овчаренко Н.Г. Использование компанией коммуникативных стратегий в координатах маркетинга взаимодействия. Экономика России: 21 век: международный сборник научных трудов / Под общей ред. О.И. Кирикова. Воронеж: ВГПУ. 2008.-Выпуск 10. С.314-321. 0,5 п.л.
6. Овчаренко Н.Г. Товарная политика в контексте маркетинга взаимодействия и в системе предпринимательских решений компании «Ростсельмаш»/ Состояние и перспективы развития сельскохозяйственного машиностроения: Материалы междунар. научн.-практ. конф. 26-29 марта 2008. Ростов н/Д: РГАСХМ, 2008. С.270-274. 0,3 п.л.
7. Овчаренко Н.Г. Построение эффективного взаимодействия между покупателями и продавцами в рамках контрактно-договорной системы. Современные проблемы рыночной экономики. / Под ред. профессора Кетовой Н.П. Ростов-на-Дону. Экономический факультет ЮФУ. 2008.- Выпуск 9. С.110-119. 0,4 п.л.
8. Овчаренко Н.Г. Маркетинг взаимодействия как важный элемент политики продвижения комбайновой техники. Современные проблемы рыночной экономики. / Под ред. профессора Кетовой Н.П. Ростов-на-Дону. Экономический факультет ЮФУ.2008.-Выпуск 9. С. 202-211. 0,45 п.л.

1 Составлено автором по результатам анализа и обобщения наиболее значимых работ по проблемам маркетинга взаимодействия: Берри Л. Relationship marketing. In emerging Perspectiveson. Services Marketing.1983; Шани Д., Чаласани С. Exploiting Niches Using Relationship Marketing. 1992; Морган Р., Хант Ш.The Commitment –Tryst Theory of Relationship Marketing.1994; Баттл Ф. Relationship Marketing: Theory & Practice. 1999; Котлер Ф. Marketing Management: International Edition.2003; Третьяк О.Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. 1997; Багиев Г.Л.Маркетинг. Организация предпринимательской деятельности. 2005; Кущ С.Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. 2006.

2 Составлено с использованием информации следующих источников: Морган Р.М, Хант Ш.Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимодействия//Российский журнал менеджмента.2004. №2.С.73-110; Morgan R.M., Hunt Sh. D. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal pf Marketing. 1994. 58 (3). P.20-38.

3 Составлено автором c использованием материалов «Итоговой деятельности ООО «КЗ « Ростсельмаш» в 2006/07 сельскохозяйственном году». Версия 1.2 от 01.12.2007. С. 38-42.

4 Составлено с использованием материалов следующего источника: Дайджест ежегодного отчета «Система управления отношениями с партнерами ООО «КЗ «Ростсельмаш» за 2000-2007 гг. Версия 2.0.

5 Составлено автором на основе: Печеная Л.Т. Альтернативные модели экономического развития предприятий. М.:МГУПП.2007.С.37-44.

6 Составлено с использованием информации следующих источников: Вяткина Е.С. Договорные отношения предпринимательских организаций в сфере сельскохозяйственного производства.2005. Казань. Изд-во КГУ. С. 22-28.

7 Составлено автором на основе обобщения данных следующего источника: Добрый А.В. Этапы построения инновационной модели коммуникационной деятельности предприятия // Экономическое возрождение в XXI веке: Научные труды вольного экономического общества России, том 69 – М., СПб: ВЭО. 2006. С.78-92.