авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Реализация принципов маркетинга взаимодействия в предпринимательском поведении корпорации на целевых рынках ( на материалах ооо кз ростсельмаш)

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи


Овчаренко Наталья Георгиевна








РЕАЛИЗАЦИЯ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ КОРПОРАЦИИ НА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКАХ

( на материалах ООО «КЗ «Ростсельмаш»)






Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону-2008

Диссертация выполнена на кафедре теории рынка экономического факультета ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Карданова Лариса Ивановна

кандидат экономических наук,

Текучева Светлана Николаевна

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет («РИНХ»)»

Защита состоится «2» июля 2008 г. в 11.30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам Южного федерального университета по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный, 26, ауд.307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148.

Автореферат разослан «29» мая 2008 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. М. Горького, 88, экономический факультет ЮФУ, диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, ауд.210, Ученому секретарю.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

к.э.н., доц. Гунина Е.Н.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Современные процессы производства сельскохозяйственной техники и функционирования российских машиностроительных предприятий предопределяют необходимость выбора и реализации эффективной маркетинговой концепции, позволяющей повысить уровень качества выпускаемых сельхозмашин и их продвижения на рынок с использованием современных схем продаж и обслуживания, рациональных форм кооперации.

Концепция маркетинга в сфере производства сельскохозяйственной техники в первую очередь должна обеспечивать формирование эффективной сети долгосрочных взаимовыгодных отношений, в результате чего такие отношения становятся важнейшим ресурсом компании, способствуя реализации конкурентных преимуществ предприятия, поддержанию уровня сбыта на целевых рынках (в сочетании с освоением новых рынков), достижению технического лидерства.

В этом контексте особую актуальность приобретает применение концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в том, что объектом управления в деятельности предприятий-производителей техники становятся долговременные отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Значимость применения концепции маркетинга взаимодействия на предприятиях, производящих сельскохозяйственную технику, определяется рядом проблем. Во-первых, необходимостью координации действий рыночных субъектов для повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур и наращивания предпринимательского эффекта функционирования корпораций; во-вторых, недостаточной эффективностью организации и функционирования комплекса продвижения товаропотоков в рыночном механизме доведения комбайновой техники до сельхозтоваропроизводителей; в-третьих, неполной реализацией функциональных возможностей организации контрактных отношений корпораций с субъектами целевых рынков как сферы партнерского взаимодействия; в-четвертых, отсутствием благоприятных условий расширения предпринимательских возможностей корпорации на основе рационализации их товарной и коммуникативной стратегий в рамках контрактно-договорной системы.

В отличие от классической версии маркетинга маркетинговые подходы к взаимодействию предполагают коммуникации с покупателями, поставщиками и другими бизнес-партнерами в более широком аспекте – как долгосрочные взаимоотношения предприятия-производителя с его контрагентами, способствующие росту прибыли и удовлетворению растущих потребностей постоянных клиентов.

Использование концепции маркетинга взаимодействия в деятельности предприятия сельхозмашиностроения на рынках B2B в перспективе ведет к значительному укреплению позиций компаний на рыночных сегментах, координации действий всех субъектов трансакций, повышению эффективности продвижения сельскохозяйственной техники, регулированию процесса установления взаимодействия с покупателями комбайнов через контракты и договора.

Система маркетинга взаимодействия, значительно сокращая издержки на поиск новых каналов сбыта, способствуя накапливанию информации о рыночной среде, партнерах по бизнесу, позволяет компаниям сконцентрировать усилия на совершенствовании качественных характеристик производимых сельскохозяйственных машин и формирования конкурентных преимуществ на рынке. Реализация концепции маркетинга взаимодействия обеспечивает активные коммуникационные отношения между всеми заинтересованными сторонами и поддерживает взаимные многоаспектные хозяйственно-технологические связи в сфере производства и продаж сельскохозяйственной техники.

Данные обстоятельства определяют концептуальную значимость и практическую применимость рекомендаций по решению данной проблемы.

Степень разработанности проблемы. Имеющиеся в научной литературе публикации по изучаемой проблематике свидетельствуют о том, что она получила определенное отражение в ряде работ по вопросам эволюции концепций маркетинга, деятельности современных корпоративных и сетевых формирований адаптации маркетинга взаимодействия к деятельность бизнес-структур в рамках корпораций, производящих сельскохозяйственную технику.

Так, теоретические и методологические основы концепции маркетинга взаимодействия исследованы в трудах Азоева Г., Аренкова И., Архипова А, Багиева Г., Быковой Г., Голубкова Е., Красовской И., Кущ С., Моисеевой Н., Тамбиева А., Тарасевич В., Томилова В., Семина А., Семерковой Л., Симонян Т., Соловьевой Ю., Федько В., Юлдашевой О. и д.р. В работах этих ученых раскрыты сущностные основы маркетинга взаимодействия, методические подходы к его изучению, сформулированы концепции теории маркетинга взаимодействия, проведен анализ предпосылок возникновения теории маркетинга взаимодействия, ее современных трактовок, представленных разными школами и обозначено место маркетинга взаимодействия в общей теории маркетинга.

Важность установления взаимоотношений в контексте маркетинга взаимодействия между предприятиями в системе управленческих процессов современной экономики, сориентированных на повышение предпринимательского эффекта их функционирования, признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как Ансофф И., Алешин В., Вебстер Ф., Владимирова И., Гордон Я., Дойль П., Ефремов В., Колесников Ю., Котлер Ф., Кревенс Д., Масленников В., Мильнер Б., Минетт С., Овчинников В., Панкрухин А., Портер М., Сарычева Т., Третьяк О., Шулус А. и др.

Достаточно широкий спектр работ посвящен изучению долгосрочных взаимоотношений на рынках сельскохозяйственной техники, повышению ценности отношений, доверия партнеров, их взаимопонимания и т.д. Рассмотрение данных вопросов находит свое отражение в работах отечественных исследователей Белокрыловой О., Иванова А., Кардановой Л., Кетовой Н., Ляско А., Львова Д., Мильнера Б., Олейника А., Радаева В.

В последние годы в отечественной литературе появилось немало работ по агромаркетингу, исследующих специфику и особенности его реализации в сложном комплексе технологических, организационных, экономических и маркетинговых связей. Так, среди экономистов, исследующих данную проблему, можно выделить Абрамову Г., Аскерова И., Астратову Г., Бойко С., Белокрылову О., Гончарова В., Карданову Л., Кетову Н., Клюкача В., Люкшинова А., Неганову В., Титенко Е., Тульскую Н., Цыпкина Ю., которые также проанализировали динамику маркетинговой деятельности в сфере АПК.

В работах этих ученых-экономистов сформулирована и обоснована необходимость ориентации корпораций- производителей сельскохозяйственной техники и рыночных субъектов на принципы маркетинга взаимодействия и раскрыты возможности его использования применительно к сфере промышленного производства на разных рынках.

Тем не менее, вопросы, связанные с исследованием механизмов реализации концепции маркетинга взаимодействия в деятельности корпораций - производителей сельскохозяйственной техники в современных условиях, разработаны экономической наукой недостаточно, что обусловливает востребованность их углубленного изучения и практического применения действенных маркетинговых решений.

Этими обстоятельствами обусловлена актуальность темы и постановка проблемы исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие концептуальных положений и обоснование методических рекомендаций по разработке инструментарных средств формирования и использования аппарата маркетинга взаимодействия предприятий, производящих сельскохозяйственную технику, выявление, на этой основе, функциональных возможностей маркетинга взаимодействия как фактора расширения предпринимательских возможностей корпорации, разработке рекомендаций по его практическому применению в крупной корпоративной структуре сферы сельхозмашиностроения.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

  • уточнить трактовку экономической сущности концепции маркетинга взаимодействия, закономерностей, механизмов его развития и проанализировать ее эволюционное движение от идеи классического маркетинга к концепции управления взаимоотношениями с клиентами;
  • выявить особенности формирования долгосрочных взаимоотношений с потребителями сельскохозяйственной техники на основе механизма маркетинга взаимодействия;
  • оценить функционально-действенные возможности использования маркетинга взаимодействия при решении проблем повышения эффективности и конкурентоспособности промышленного предприятия на деловых рынках (B2B) с учетом современных глобализационных тенденций;
  • диагностировать современное состояние основных рынков сбыта сельхозтехники и дать оценку товарной, контрактной и договорной политики ООО «КЗ «Ростсельмаш»;
  • обосновать алгоритм формирования системы эффективного маркетингового взаимодействия в рамках коммуникативных стратегий корпорации.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает бизнес-ориентированное поведение корпоративных образований на рынках сельскохозяйственной техники на примере ООО «КЗ «Ростсельмаш», в рамках которого развиваются элементы системы маркетинга взаимодействия.

Предметом исследования являются маркетинговые инструменты и технологии, обеспечивающие формирование и функционирование системы долгосрочных взаимовыгодных отношений предприятий-производителей с потребителями, бизнес-партнерами и поставщиками комплектующих изделий на основе принципов маркетинга взаимодействия, оценка эффективности их реализации корпорацией на рынке продукции машиностроения.

Теоретико-методологической базой диссертационного исследования послужили методологические подходы и фундаментальные положения теории маркетинга, в частности, производственной, товарной, сбытовой, концепции маркетинга взаимодействия, а также теории доверия и взаимных обязательств, теории обмена и потребительских взаимоотношений, представленные и зарубежной и отечественной литературе. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и оценки перспектив развития маркетинга, проанализировавших возможности использования концепции маркетинга взаимодействия в регулировании партнерских отношений корпорациями, взаимоотношений с клиентами, маркетинговой деятельности на предприятиях, производящих сельскохозяйственную технику.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование теоретических положений, практических предложений и аргументация выводов обеспечивается использованием общенаучных методов: историко-генетического, системно-функционального, сравнительного, структурно-функционального анализа, вместе с которыми применялись частные приемы экономического исследования: экономико-статистического, графического и институционального анализа, динамических рядов.

Информационно-эмпирической базой работы, обеспечивающей репрезентативность, достоверность исходных данных, надежность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные данные Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, Федеральной службы государственной статистики по РФ и Ростовской области, экономико-статистические сборники и справочники, материалы первичной отчетности. Немаловажную роль в мобилизации информационной базы сыграло руководство обследуемого предприятия, представившее ряд документированных материалов и справочно-аналитических разработок, отражающих изучаемый спектр вопросов. Максимально использован информационный потенциал сети «Интернет» в контексте содержания основных информационных материалов по данной проблематике.

Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, Указы Президента РФ, программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации, постановления Администрации Ростовской области по вопросам развития рынков сельскохозяйственной техники, стимулирования и поддержки АПК.

Область исследования — специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; 3.5. Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации; 3.18. Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями).

Рабочая гипотеза диссертационной работы базируется на предположении о том, что в настоящее время предприятия, действующие на рынках B2B, испытывают острую потребность в переходе к более эффективным методам дальнейшего развития и маркетингового управления процессом построения качественно новых отношений с постоянными покупателями и потенциальными потребителями, удовлетворение которой возможно посредством использования маркетинга взаимодействия, обеспечивающего рациональное использование организационной составляющей механизма маркетинга коммуникаций, способствующего расширению возможностей предпринимательской деятельности компании, формированию системы эффективно действующих инструментов посредничества между производителем, покупателем, целевыми рынками сбыта и поставщиками.

Логика диссертационного исследования отражает движение процесса познания от изучения общих тенденций развития концепции маркетинга взаимодействия к обоснованию алгоритма прикладного использования ее выводов и рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности современных предпринимательских структур, разработке моделей включения инструментов маркетинга взаимодействия в экономический механизм продвижения сельскохозяйственной техники на целевые рынки и далее к реализации его принципов на практике в целях расширения предпринимательских возможностей корпорации.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

  1. Важнейшим современным направлением развития теории маркетинга выступает концепция маркетинга взаимодействия, которая органично увязывает систему принципов, методов, средств и форм маркетинговой деятельности предприятий, обеспечивающих контроль действий рыночных субъектов, ориентирует их на развитие долгосрочных партнерских отношений и реализацию интересов поставщиков, посредников и конечных потребителей. Маркетинг взаимодействия является инструментом координации партнерских связей, в частности, на деловых рынках (B2B), что позволяет оптимизировать процессы регулирования рыночной деятельности предприятий.
  2. Концепция маркетинга взаимодействия предполагает целенаправленную планомерную деятельность компании, конечная цель которой – закрепление и диверсификация деловых отношений с имеющимися потребителями, нахождение новых и заключение с ними договоров на реализацию продукции и услуг с последующим продлением сотрудничества. Маркетинг взаимодействия оказывает позитивное воздействие на повышение предпринимательского эффекта функционирования предприятия, обеспечивая его за счет полного и своевременного удовлетворения потребностей партнеров по бизнесу, четкой организации взаимосвязи элементов внутренней и внешней среды, формирования потенциала партнерского взаимодействия, как значимого нематериального актива компаний.
  3. Исследование процессов системы взаимоотношений крупного предприятия-производителя комбайнов, диапазона его деятельности, каналов распределения и продвижения на рынки произведенной сельскохозяйственной техники ориентировано на поиск решений, обеспечивающих надежность, мобильность, сохранность и оптимизацию условий и процессов формирования отношений эффективного взаимодействия при использовании инструментарных средств коммуникаций в механизме продвижения продукции на рынки сбыта.
  4. Маркетинг взаимодействия обладает высокой действенностью при реализации его технологий на целевых рынках компании, а также при организации контрактных отношений с покупателями, посредниками, поставщиками и дилерской сетью. Социально-экономическая природа маркетинга взаимодействия позволяет повысить общую ценность партнерских отношений на деловых рынках через актуализацию единства маркетинговых и экономических ценностей в рыночной среде посредством контрактных и долгосрочных договорных отношений, в формате которых ведущей стороной выступает предприятие-продавец, формирующее свои многообразные отношения, что на практике означает детерминированность его экономических результатов и успешность отношенческих обменов, умением создавать доверительные и благоприятные взаимоотношения с партнерами.
  5. Использование ООО «КЗ «Ростсельмаш» инструментарных средств маркетинга взаимодействия правомерно рассматривать как условие расширения его предпринимательских возможностей, позволяющих обеспечить:
  • устойчивость функционирования цепочки взаимосвязи рыночных субъектов в едином процессе «купли-продажи» и последующего обслуживания комбайновой техники;
  • эффективность партнерского взаимодействия как основы долгосрочных отношений;
  • новые возможности выхода на рынки и удержание на них устойчивых позиций;
  • рост прибыльности производства, повышение финансовой устойчивости предприятия - производителя сельхозтехники и удержание им конкурентных позиций.
  1. Концептуальные императивы обоснованных в работе коммуникационных стратегий ООО «КЗ «Ростсельмаш» предусматривают соблюдение баланса интересов всех участников рыночных отношений, создающих устойчивое конкурентное преимущество, которое позволяет реализовать эффективное взаимодействие, проявляющееся в виде предоставления компаниям- партнерам доступа к совокупным производственным, информационным и другим ресурсам, укрепления взаимоотношений с потребителями, снижения барьеров при выходе на новые сегменты рынка.
  2. Коммуникативные стратегии, рекомендуемые для формирования реально действующей системы маркетинга взаимодействия ООО «КЗ «Ростсельмаш», основываются на принципах взаимодействия, повышающейся культуре ведения бизнеса, что представляется весьма важным для обеспечения корпоративного духа, действенной мотивации персонала и доверия в партнерских связях; расширения возможностей развития корпоративного сотрудничества с поставщиками, потребителями, дилерской сетью; установления долгосрочных стратегических отношений и планирования перспективных сделок с партнерами по бизнесу, создающих и поддерживающих устойчивое конкурентное преимущество ООО «КЗ «Ростсельмаш» на современных рынках сельхозтехники, характеризующихся высоким уровнем конкуренции.

Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании концептуальной модели маркетинга взаимодействия для компаний, функционирующих на деловых рынках (B2B), в частности, на рынке сельхозтехники, в поисковом характере проведенного исследования, реализованных новых подходах к изучаемому спектру вопросов, формулировке рекомендаций по разработке и реализации технологий маркетингового взаимодействия с целью повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности современных предпринимательских структур путем включения инструментарных средств маркетинга взаимодействия в механизм продвижения сельскохозяйственной техники.

Основные элементы приращения научного знания состоят в следующем:

  • уточнена экономическая сущность и роль маркетинга взаимодействия как инструмента формирования компанией системы партнерских взаимовыгодных отношений с существующими и потенциальными потребителями для гармонизации их общий целей, при контактах с которыми появляется возможность выявить их потребности, донести до них значительный объем информации о качественных характеристиках сложной техники и оборудования, вариантах их комплектации, послепродажного обслуживания, схемах льготных продаж и т.д., обеспечивающих рост потенциала капитализации за счет специфического вида нематериальных активов - партнерского взаимодействия;
  • доказана целесообразность использования на предприятии, производящем сельскохозяйственную технику, инструментарного аппарата маркетинга взаимодействия, позволяющего активно задействовать коммуникативную составляющую во всех видах маркетинговой политики (товарной, ценовой, сбытовой, контрактно-договорной и коммуникационной) и обеспечивающего формирование долговременных устойчивых взаимовыгодных отношений с покупателями и другими рыночными субъектами, участвующими в сделках;
  • концептуально обоснована модель институционально- экономического механизма ООО «КЗ «Ростсельмаш» с покупателями, поставщиками, посредниками и дилерами, содержащая агрегированные блоки:
  • установления взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений с рыночными субъектами;
  • формирования внутренней и внешней среды партнерства;
  • обеспечения непрерывности цикла взаимодействия субъектов рынка на всех стадиях становления и развития системы партнерских взаимоотношений;
    • определены наиболее действенные инструменты системы маркетинга взаимодействия для ООО «КЗ «Ростсельмаш» при решении проблем повышения эффективности: в рамках товарной политики – совершенствование качественных характеристик, и, прежде всего, эксплуатационной надежности производимой комбайновой техники; в области ценовой политики – гибкая система скидок, специальных предложений, позволяющая покупателю выбирать тот режим сотрудничества с ООО «КЗ «Ростсельмаш», который наиболее соответствует его возможностям; в сфере сбытовой политики – оптимизация выбора каналов распределения, стимулирование продвижения сельхозтехники на целевые рынки через долгосрочные договора, контракты и др., посредством поощрения постоянных покупателей, их вознаграждения, предоставления гарантий; в формате коммуникативной политики – планирование и организация бизнес-коммуникаций, раскрытие и использование резервов наращивания внутреннего потенциала персонала корпорации, действенная рекламная программа, активизация продаж, высокая культура ведения бизнеса, обеспечивающая доверие со стороны покупателей и партнеров;
    • построена модель жизненного цикла продукта, применительно к новым комбайнам, выпускаемым ООО «КЗ «Ростсельмаш», рассматриваемая автором как концептуальная основа эффективной товарной политики предприятия, ориентированной на принципы партнерского взаимодействия, дифференцированной для конкретного этапа. Обоснован механизм реализации стратегии маркетинга на разных этапах жизненного цикла комбайнов и выявлены пути ее совершенствования с позиции формирования благоприятной внешней среды компании на основе контрактов и договоров, разработан алгоритм оценки взаимоотношений работников коллектива ООО «КЗ «Ростсельмаш» с точки зрения задач формирования внутренней бизнес-среды в рамках современных коммуникативных стратегий компании.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики, формированием концептуальной модели дальнейшего наращивания производственно-маркетингового потенциала корпорации на рынке сельскохозяйственной техники, совершенствования управления системой воспроизводства и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений на основе технологий и инструментов и коммуникативных стратегий маркетинга взаимодействия, что может послужить теоретической базой формирования научных основ маркетинговой политики компаний, ориентирующихся на партнерские взаимодействия.

Практическая значимость результатов исследования состоит в маркетингово-ориентированном анализе сложившейся практики организации продаж комбайнов и другой сельхозтехники ООО «КЗ «Ростсельмаш», разработке механизмов повышения его эффективности и модернизации производимых машин, технологий укрепления отношений с покупателями и бизнес-партнерами, методов использования коммуникационно-маркетингового инструментария. Результаты проведенного анализа в форме конкретных рекомендаций могут быть использованы при разработке стратегии ценообразования, управления маркетинговыми службами компании, взаимоотношений с потребителями.

Разработанные в диссертации алгоритмы и модели действия ООО «КЗ «Ростсельмаш» по повышению качества производимой продукции и совершенствованию многоаспектных отношений со всеми институтами и субъектами, действующими на рынке, могут быть использованы в практике хозяйственного поведения другими крупными корпорациями и компаниями отрасли сельхозмашиностроения.

Результаты и материалы диссертационного исследования представляется целесообразным рекомендовать для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг в АПК», «Стратегический маркетинг», а также для спецкурсов по проблемам современного маркетинга: «Маркетинг взаимодействия», «Стратегии маркетинговых взаимодействий» и др.

Апробация результатов исследования. Основные теоретически и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону и Воронеже, семинарах и «круглых столах» аспирантов и соискателей ЮФУ, на совещаниях служб менеджмента и маркетинга ООО «КЗ «Ростсельмаш» в 2004-2008гг. Основные положения данного исследования отражены в 10 публикациях общим объемом 3,95 п.л., в том числе в двух статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, содержащих 8 параграфов, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 200 наименований. Основной текст работы изложен на страницах и включает 16 таблиц и 33 рисунка.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертации обосновывается актуальность темы исследования, степень ее разработанности, формулируются цель и задачи работы, ее объект, предмет и инструментарно-методический аппарат, излагаются концептуально-методологическая основа и информационно-эмпирическая база, выдвигаются положения, выносимые на защиту, показана научная новизна и теоретико-практическая значимость результатов исследования.

В первой главе «Место маркетинга взаимодействия в механизме повышения эффективности деятельности современных предпринимательских структур» - рассматриваются важнейшие закономерности и особенности развития концепции маркетинга взаимодействия, возможность ее применения в качестве инструмента координации действий рыночных субъектов, способствующего организации процессов управления взаимоотношениями партнеров во внутренней и внешней среде делового взаимодействия. В диссертации подчеркивается значимость, многогранность и многоаспектность трактовок современной концепции маркетинга взаимодействия (табл.1).

Таблица 1Трактовка определений маркетинга взаимодействия в научной литературе: американская и российская школы 1

Школы, авторы

Сущностные черты определений

  1. Американская школа:

Берри Л. (1983)

Гренроос К. (1990)

Шани Д., Чаласани С. (1992)

Морган Р., Хант Ш. (1994)

Баттл Ф. (1999)

Котлер Ф. (2003)

Маркетинг взаимодействия:

а). новый подход к маркетингу, ориентированный на более длительное взаимодействие с потребителями;

б). результат продолжающегося развития маркетинга, следующая ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга;

в). интегрированные усилия по построению, поддержанию, развитию сети с индивидуальными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия и индивидуализации на протяжении длительного времени;

г).философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и “улучшении” текущих потребителей, чем на привлечении новых;

д). практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений;

е). совокупность практических приемов удержания потребителей.

2.Российская школа:

Третьяк О. (1997)

Багиев Г.Л. (2005)

Кущ С. (2006)

Климин А. (2006)

Маркетинг взаимодействия:

а). новый этап маркетинговой концепции управления, где ядром выступает конечный потребитель, с которым фирма пытается создать гибкий механизм взаимосвязи на этапе производства и потребления;

б). любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода, где купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, клиенты не поддаются однозначной сегментации, большинство из них требует к себе индивидуального подхода;

в). управлению сетью, основанное на долгосрочных партнерских отношениях;

г). установление тесных связей с различными участниками процесса производства и реализации товара для предоставления на рынок продукции, которая наилучшим образом удовлетворяет потребности потребителей и приносит прибыль всем участникам процесса.

Анализ приведенных трактовок и выявление наиболее значимых отличительных черт и сторон маркетинга взаимодействия позволили сформулировать его авторское определение, в котором учтены особенности деятельности предприятий сельхозмашиностроения: «маркетинг взаимодействия - целостная система, состоящая из симбиоза долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений конечных потребителей, поставщиков, посредников, бизнес-единиц, участвующих в материальном снабжении через деловые рынки, обеспечивая координацию их действий в целях разра­ботки, производства и продвижения на рынки конкурентоспособной техники, а также сервисных услуг, оказываемых предприятием сельскохозяйственного машиностроения своим клиентам, на основе комплексной индивидуализации отношений с ними».

Становление и развитие прогрессивной концепции маркетинга взаимодействия связано с рядом изменений, происходящих в реальной практике предпринимательской деятельности, которые предполагают усиление значимости длительных и доверительных отношений партнеров, и, как следствие, удержание потребителей путем формирования системы взаимодействия между рыночными субъектами, обоснования расширенного комплекса маркетинг-микса. При этом в маркетинге взаимодействия коммуникации с бизнес-партнерами рассматриваются в более широком аспекте – как любые долгосрочные взаимоотношения корпоративного образования с ее партнерами, а также в рамках самой корпорации между обособленными бизнес-единицами, способствующие удовлетворению их потребностей и извлечению прибыли.

Современные подходы к маркетингу взаимодействия формируются в рамках ряда теоретических концепций, в числе которых теории кооперации, приверженности, доверия, институционализации и др. Их интерпретация позволяет отразить отношения, складывающиеся в маркетинге взаимодействия, в виде четырех квадрантов (рис. 1).

 Модель партнерских отношений корпорации в координатах маркетинга-0

Рисунок 1. Модель партнерских отношений корпорации в координатах маркетинга взаимодействия 2

Приведенная модель отражает ориентацию корпорации на многосубъектное партнерство (с поставщиками, потребителями, горизонтальное, внутреннее), причем многообразие этих партнерских отношений придает дополнительную устойчивость и четкую бизнес-ориентацию компании в рыночной среде.

Во второй главе -  «Включение маркетинга взаимодействия в экономический механизм продвижения сельскохозяйственной техники на целевые рынки (на примере ООО «КЗ «Ростсельмаш») приводятся результаты оценки возможности использования маркетинга взаимодействия при организации контрактных отношений в сферах производства и реализации комбайновой техники, характеристика целевых рынков ООО «КЗ «Ростсельмаш» как сферы партнерского взаимодействия, обоснован экономический механизм, обеспечивающих эффективное партнерство корпорации с бизнес-партнерами и другими участниками процесса производства комбайнов и продвижения их потребителям.

В диссертации показано, что учет принципов взаимодействия ООО «КЗ «Ростсельмаш» с конечными потребителями, поставщиками комплектующих и узлов, посредниками и дилерами, бизнес-единицами, конкурентами на целевых рынках позволяет обеспечить координацию такого рода сотрудничества, применять новые технологии и схемы построения партнерских отношений. В таблице 2 представлена страновая характеристика рынков ООО «КЗ «Ростсельмаш», на которых взаимодействуют более 500 партнеров.

Таблица 2. Динамика продаж комбайна Дон-680 компанией в 2001-2007 гг. на рынках стран-покупателей 3



Основные рынки ООО «КЗ «Ростсельмаш» (страновая градация)

Общее число проданных комбайнов, шт. за один сельскохозяйственный год

2001/02

2002/03

2003/04

2006/07

Всего

Россия

130

267

214

359

970

Украина

1

9

29

22

61

Казахстан

2

19

18

39

Прочие рынки ООО «КЗ «Ростсельмаш»

Китай

10

4

14

Болгария

2

2

4

Литва

1

2

3

Молдова

1

3

2

66

Эстония

1

1

Итого

131

279

279

409

1098



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.