авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе.

-- [ Страница 3 ] --

Источник: Kotler Ph., Bowen J., Makens J. Marketing for Hospitality and Tourism. Second Edition, Prentice Hall, NJ, 2002.

Видно, что величина франшизы и общие суммы инвестиций во франшизы достаточно велики и существенно различаются.

В структуре туристского продукта выделяют оказание дополнительных к основным услугам. Все больше туристских фирм стремятся выделить дополнительные услуги из общего пакета туристских услуг. Это, во-первых, позволяет туристам самим выбирать, какую услугу они хотят еще приобрести; а во-вторых, увеличивает доход туристской фирмы (так как сам туристский продукт становится дешевле, а значит, более доступным, при этом общие расходы туристов на поездку увеличиваются за счет трат на дополнительные услуги). При развитой инфраструктуре услуг основные и дополнительные услуги соотносятся как 40:60 (40% основные услуги, 60% - дополнительные от общей стоимости всех оказываемых туристу услуг).

Что касается транспортного обслуживания туристов, то здесь важную роль при выборе транспортного средства играет его экономичность и целесообразность.

Говоря о комплексном обслуживании туристов, автор отмечает, что по форме путешествия туры бывают групповые и индивидуальные. Групповые поездки дешевле индивидуальных (при аналогичном комплексе услуг), они доступны массовому туристу. Но есть один минус групповых поездок: все участники группы обязаны подчиняться установленному порядку путешествия. Индивидуальные туры более дорогие, но зато предоставляют боле свободы туристу. Если привести пример по России (по въездному туризму), то здесь 10% занимают индивидуальные поездки, а 90% - групповые поездки иностранцев. Организация индивидуальных поездок очень трудоемкий процесс, который требует использования компьютерной техники для осуществления бронирования, диспетчеризации, расчетов и других операций. Это одна из причин неразвитости индивидуального туризма в России на въездном рынке иностранного туризма. Индивидуальный туризм также дает более высокие валютные доходы в расчете на одного туриста.

Еще одной важной характеристикой туристского продукта является его продолжительность. Средняя продолжительность туров в международном туризме имеет тенденцию к снижению (2-11 дней) при увеличении частоты поездок. Вообще, единицей измерения в комплексном обслуживании туристов выступает один туродень.

Помимо всего прочего, туристские фирмы оказывают свои клиентам информационные услуги (предоставляют справочно-информационные материалы), что делает туристский продукт более завершенным и качественным с точки зрения его использования.

Говоря о комплексном обслуживании туристов, автор подчеркивает, что туристский продукт - это не просто механическая связь отдельных услуг, предоставляемых туристам (услуг проживания, питания, транспортных перевозок, услуг гидов и т.д.). Туристский продукт оценивается потребителями в комплексе, по совокупности элементов. Это связано с восприятием клиентом туристского продукта как некоего процесса, от которого он собирается получит определенное удовлетворение: хорошо отдохнуть и набраться сил, эмоционально развеяться, сменить обстановку, узнать что-то новое, испытать новые ощущения, приобщиться к новой культуре, выучить язык, заняться интересующим видом спорта, принять участие в международной конференции.

Автор обобщает вышеприведенные характеристики туристского продукта, его свойства и выделяет его особенность: туристский продукт, его качество нельзя оценить заранее, т.е. до начала процесса оказания туристских услуг. Таким образом, о туристском продукте клиент туристской фирмы может судить лишь по его рекламе, некоторой другой косвенной информации (слухам, например), а также по торговой марке, к которой принадлежит данный туристский продукт. Последнее обстоятельство особенно важно, так как потребитель особенно склонен идентифицировать содержимое товара с его этикеткой, маркой, одной из функций которой является гарантия определенного качества.

Автор утверждает, что торговая марка есть ни что иное, как идентификационное обозначение товара (услуги), отличающее их от товара (услуги) конкурентов. Подразумевается, что товары или услуги, имеющие (или носящие) один и тот же товарный знак, определенным образом стандартизированы по качеству. То есть торговая марка, как было указано в предыдущей главе, призвана гарантировать определенное неизменное качество продукции. Таким образом, клиент туристской фирмы, приобретая туристский продукт с определенным марочным обозначением, хочет получить туристские услуги определенного содержания и качества. Вообще, маркировка туристского продукта имеет следующие цели: выделить туристский продукт из общей массы аналогичных ему по содержанию, облегчить узнавание туристского продукта со стороны потребителя, обеспечить продукту преимущество на рынке. Это достигается за счет престижности торговой марки и положительного имиджа фирмы.

Подводя итоги анализа основных особенностей туристского продукта и его производства, автор отмечает следующие главные параметры комплексного подхода к разработке туристского продукта:

    • комплексный подход к обслуживанию туристов заключается в разработке некоторого набора туристских услуг, предоставляемых туристам в одном "пакете" (что в общем и составляет туристский продукт) и обеспечивающих удовлетворение потребностей туриста, связанных с главной целью поездки; а также создание комплекса сопутствующих (дополнительных) услуг, делающего туристский продукт более завершенным.
    • комплексный подход к разработке туристского продукта заключается также в том, что туристская фирма тщательно анализирует каждый элемент туристского продукта с точки зрения его соответствия запросам потребителей и целям поездки, а также соотношение элементов туристского продукта между собой с точки зрения поддержания единого уровня обслуживания.
    • туристский продукт как комплекс предоставляемых туристу услуг обладает определенными потребительскими особенностями, присущими всем услугам (неосязаемость, несохраняемость, неотделенность от производителя, непостоянство качества). Из этого вытекает необходимость соблюдения таких принципов оказания туристских услуг, как надежность, эффективность, гостеприимство, целостность, гибкость и простота в использовании; а также создания с помощью маркетинговых приемов эффективной системы информирования клиента о свойствах предлагаемого туристского продукта.
    • из такой фундаментальной характеристики туристского продукта, как его неосязаемость (в смысле невозможности определить его качество до совершения поездки) вытекает необходимость создания торговой марки туристского продукта, основными функциями которой являются: выделение продукта по качеству, облегчение узнавания туристского продукта, обеспечение преимущественного положения туристского продукта на рынке.

В целом, что касается современных тенденций в области производства комплексного пакета туристских услуг, то здесь наблюдается тенденция к снижению доли основных услуг в общем наборе и предоставление туристу возможности самому выбирать виды дополнительных услуг, которые оплачиваются им отдельно.

Как и у любого товара, у туристского продукта есть свой жизненный цикл. То есть рано или поздно туристский продукт устаревает или вытесняется с рынка более совершенными модифицированными товарами (о методах усовершенствования и разработки новых продуктов будет изложено чуть ниже). С точки зрения маркетинга весьма важным является проведение такой продуктовой политики, которая была бы направлена и способствовала продлению наиболее благоприятных стадий жизненного цикла туристского продукта (это касается, в первую очередь, стадий роста и зрелости). Для решения данной задачи весьма полезным может быть зарубежный опыт маркетинговых исследований жизненного цикла туристского продукта.

Автор подчеркивает, что еще до выпуска туристского продукта на рынок выделяется стадия его разработки. Стадия разработки туристского продукта является наиболее сложной в плане проведения различных исследований рынка и возможностей производства туристского продукта: изучение потребительских предпочтений, анализ конкурентной среды, технологические исследования и другие. Обычно на этом этапе после создания самого туристского продукта проводят рыночные испытания на ограниченном сегменте рынка, т.е. пробуют, пойдет услуга на рынок или нет. Так, например, могут организовываться туристские поездки для ограниченного круга лиц (в их число могут включаться профессионалы в области туристского бизнеса) еще до проведения широкомасштабной рекламной кампании. Целью организации таких поездок является выявление сильных и слабых сторон нового туристского продукта. Таким образом, выделяются:

  • стадия внедрения. Вслед за успешным проведение рыночных испытаний на ограниченном сегменте рынка, туристский продукт предлагается широкому кругу целевой аудитории. На этой стадии проводится широкая реклама, имеющая целью информировать всех потенциальных потребителей о новом туристском продукте, побудить их к покупке. Чтобы этого достичь, реклама должна быть яркой и запоминающейся, вызывающей интерес у публики. Вообще, на стадии внедрения неизбежны значительные затраты на маркетинг по созданию широкой осведомленности о новых туристских услугах.
    Вообще, характерной чертой данной стадии является медленный темп сбыта туристского продукта в следствие недостаточной адаптации его инфраструктуры сервиса к запросам выбранной клиентуры. В связи с этим на этом этапе, как правило, отсутствует прибыль (или является незначительной). Скорость такой адаптации определяется соответствием качества туристского продукта требованиям потребителей, а также эффективностью комплекса маркетинга.
  • стадия роста. На этом этапе увеличивается объем реализации и прибыли нарастающими темпами. И хотя затраты на маркетинг еще достаточно большие, их доля в общих издержках туристской фирмы ниже,
    чем на стадии внедрения туристского продукта.
    На стадии роста происходит значительное усиление конкуренции. Это связано с тем что другие туристские фирмы, почувствовав выгодность оказания новых туристских услуг, приступили к развитию данного туристского продукта. Чтобы обогнать тех, кто раньше начал внедрять на рынок новый туристский продукт, эти туристские фирмы (конкуренты) будут стремиться всячески улучшить качественные характеристики новой туристской услуги. Поэтому основные маркетинговые усилия туристского предприятия на данной стадии должны быть направлены на закрепление в сознании потребителя благоприятного стереотипа, касающегося качества туристского продукта данной фирмы. С этой целью в рекламных объявлениях необходимо расставить специальные акценты, направленные на ту или иную группу потребителей.

Здесь же становится целесообразным расширение сферы сбыта за счет поиска новых рынков сбыта: потребителей других территорий, новых рыночных сегментов, схожих с первоначальным.

Это привлечение новых клиентов позволяет туристской фирме увеличить, максимизировать прибыль. Таким образом, продление стадии роста, на которой происходит быстрое увеличение прибыли и объема продаж, очень выгодно туристской фирме. Это позволяет в дальнейшем (на стадии зрелости туристского продукта) получать более высокую абсолютную прибыль от сбыта туристского продукта.

  • стадия зрелости. На данной стадии происходит замедление темпов роста сбыта, а затем объемы сбыта постепенно стабилизируются. Причем абсолютные показатели объема продаж и прибыли становятся наибольшими. Такая стабилизация роста продаж и прибыли объясняется несколькими причинами: усилением и появлением новых конкурентов и, как следствие, выходом на рынок новых, более совершенных туристских продуктов, изменением вкусов и предпочтений туристов.

Таким образом, на данной стадии круг потребителей практически не расширяется, а проявляется так называемый "феномен верности", что означает повторные покупки туристского продукта и создание круга постоянной клиентуры туристской фирмы. Однако некоторый рост числа клиентов туристской фирмы может происходит за счет тех, кому более благоприятное соотношение валют или повышение доходов позволяет приобрести данную туристскую поездку.

Тем не менее, из-за высоких объемов прибыли и продаж, характерных для этого этапа жизненного цикла туристского продукта, туристское предприятие заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости туристского продукта (аналогично стадии роста). В этой связи основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли за счет совершенствования и модификации туристского продукта, а также отдельных элементов комплекса маркетинга (ценовой политики, рекламы) и возможно нового позиционирования туристского продукта на рынке (изменение имиджа). Если этого туристская фирма не сделает, то ее продукт может потерять свои рыночные позиции и оказаться на стадии спада. Чтобы продлить стадию зрелости и добиться устойчивости основных показателей (прибыли и объема продаж), туристские фирмы используют разнообразный маркетинговый инструментарий:

  • дифференциация туристской услуги, т.е. ее модификация и более глубокое проникновение на рынок, что дает преимущество перед конкурентами,
  • изменение ценовой политики, что характеризуется общим снижением цены на туристские услуги и широкой дифференциацией цен,
  • изменения в рекламной кампании. Изменения здесь связаны с тем обстоятельством, что в отличие от второй и третьей стадий жизненного цикла туристского продукта на стадии зрелости уже не так важна информационная насыщенность распространяемой рекламы.

Здесь приоритетом направлений рекламной политики становится использование в рекламе элементов пропаганды. В этой связи в туристском бизнесе часто применяется так называемая двухступенчатая реклама. Суть ее заключается в том, что воздействие на потребителя здесь происходит через "промежуточные ступени" - известных лиц, являющихся социальными лидерами на данном потребительском сегменте (т.е. тех, кто обладает определенным имиджем, общественным авторитетом). Такая реклама создает устойчивый общественный образ для данной фирмы и ее продукта, что особенно важно для туристского продукта с его особыми характеристиками. В индустрии туризма, гостеприимства и организации поездок на рекламирование товаров и услуг тратятся миллиарды долларов.

Говоря о разнообразных маркетинговых приемах, используемых туристской фирмой для продления стадии зрелости туристского продукта и создания себе устойчивого положения на рынке, автор выделяет наиболее важную маркетинговую операцию - разработку новой туристской услуги (услуги-новинки), которую необходимо осуществить до наступления насыщения и последующего спада объема реализации туристского продукта. Данная операция осуществляется с целью не потерять стратегических преимуществ перед конкурентами.

Для стадии насыщения и последующего спада характерным является снижение абсолютных показателей прибыли и объема продаж.
Падение объемов сбыта и устойчивое снижение размера получаемой прибыли может быть обусловлено рядом причин: появлением на рынке новых туристских продуктов, лучше удовлетворяющих имеющиеся у населения потребности в путешествиях, исчезновением потребности, которой соответствовал данный туристский продукт. Например, исчезновение спроса на поездки в те регионы, курорты, где происходят вооруженные конфликты.

В конце жизненного цикла туристского продукта наблюдается снижение спроса на него, исчерпываются возможности модификации услуги (или принципиальное изменение качественных характеристик туристского продукта ведет к созданию нового туристского продукта), в связи с чем происходит пресыщение рекламной информацией и дальнейшие затраты на маркетинг становятся неэффективными.

Однако, до наступления стадии спада соответствующая политика по оживлению спроса, как было отмечено выше, может придать второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха. Это касается, в частности, классических услуг в сфере культуры, фестивалей, экономического и деревенского туризма, спортивного туризма и других направлений туризма. Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы: разработка туристских продуктов-новинок для замены устаревших (по качеству или по другим характеристикам) туристских продуктов, проведение соответствующих маркетинговых мероприятий на каждой стадии жизненного цикла туристского продукта, необходимость оптимизации ассортимента предлагаемых фирмой туристских продуктов с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла.

Что касается последней задачи, то она связана с разработкой туристской фирмой своей продуктовой стратегии, являющейся составным элементом общей маркетинговой стратегии предприятия.

В зависимости от этапов жизненного цикла, на которых находятся различные туристское продукты, строится продуктовая стратегия фирмы. В специальной литературе, посвященной маркетингу, продуктовая стратегия фирмы определяется как разработка оптимального ассортимента предлагаемой продукции и новой продукции, обеспечивающей дальнейшую прибыльность предприятия. То есть разработка продуктовой стратегии призвана решать следующие задачи: оптимизировать структуру (ассортимент) предлагаемых туристских продуктов, разрабатывать новые перспективные туристские продукты. Рассмотрим последовательно способы решения данных задач с точки зрения маркетингового инструментария.

Качество результата оказания туристских услуг определяется величиной полученных выгод, их субъективной оценкой туристом. Поэтому степень соответствия между полученными выгодами и ожидаемыми выгодами от туристских услуг также отражает качество результата оказания туристских услуг. Объективно величина полученных выгод оценивается стоимостью туристских услуг (стоимость размещения в гостинице, авиаперелета и т.д.). Таким образом, показателем высокого качества туристского продукта выступает его цена. Поэтому неудивительное, что часть потребители связывают высокую стоимость туристской поездки с высоким уровнем обслуживания. Данный факт необходимо учитывать в ценовой политике туристской фирмы.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 








 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.