авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |

Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе.

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

КАЗАКОВА ВИКТОРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

Зарубежный опыт маркетинга и

логистики в туристском бизнесе.

Специальность 08.00.14 Мировая экономика

Автореферат

диссертации

на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва2007

Диссертация выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Касаткина Елена Андреевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Громыко Валентина Викторовна

кандидат экономических наук, доцент

Лайвина Елена Андреевна

Ведущая организация - Институт мировой и национальной экономики

Государственного университета управления

Защита диссертации состоится _26 февраля 2007 года в 15 часов 15 минут на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, ГСП – 2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-ой корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет, аудитория № 2.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки им. А.М. Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан _26 января 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета Пенкина С.В.

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы.

Международный туризм в современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении культур. По мере того, как туризм развивался и становился неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем – от производства туристских услуг, их размещение и позиционирование, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой и логистической деятельности. Возникает необходимость проводить глубокое изучение механизмов функционирования туристской стратегии, деятельности туристских компаний, что обусловливает актуальность темы.

В работе делается акцент на зарубежном опыте маркетинга и логистики в туризме, и актуальность изучения этих проблем во многом связана с тем, что в условиях высокой насыщенности международного и национального рынков туристских услуг маркетинг и логистика приобретают основное значение.

В настоящее время для обеспечения успешной продажи услуг туристской компании надо сделать больше, чем просто создавать и отслеживать их отличное качество, устанавливать цены и организовывать размещение наилучшим способом. Зарубежные компании стремятся продавать свои услуги, сопровождая их информативными обращениями, то есть развивать коммуникационные функции маркетинга, особенно рекламу, разрабатывать системы комплексного обслуживания потребителей, создавать эффективные интегрированные логистические системы товародвижения туристского продукта, мотивировать персонал, разрабатывать стратегические направления деятельности.

В России туристская индустрия пока еще не достигла высокого уровня развития, нет необходимой информационной среды, демографических, экономических, социальных и других сведений, необходимых для выработки стратегических подходов к туристской деятельности. Но тем не менее российский рынок туризма является весьма динамичным, и компании нуждаются в богатом зарубежном опыте маркетинга и логистики в этой сфере. Поэтому можно говорить об актуальности темы с точки зрения возможностей применения зарубежного опыта туристских фирм и рекомендаций зарубежных специалистов в российской практике, что может способствовать интеграции российской туристской отрасли в мировую туристскую сферу.

Цели и задачи исследования.

Основная цель работы заключается в анализе зарубежного опыта маркетинга и логистики в туризме. В ходе исследования необходимо было решить следующие задачи:

  • провести маркетинговый анализ зарубежного рынка туристских услуг;
  • определить методику сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта;
  • выявить специфику формирования торговых марок на рынке туристских услуг;
  • выяснить инструментарий маркетинговой политики на рынке иностранного туризма;
  • определить направления формирования сбытовых сетей туристских продуктов;
  • оценить место рекламы в маркетинговой политике зарубежных туристских фирм;
  • провести анализ структуры и механизма логистической деятельности зарубежных компаний на туристском рынке;
  • определить место логистики в стратегическом планировании туристской деятельности;
  • оценить возможности и необходимость использования зарубежного опыта в деятельности российских туристских компаний, сделать соответствующие рекомендации.

Предмет исследования.

К предмету исследования в диссертации относятся туристский рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг. Также к предмету исследования относится деятельности зарубежных туристских компаний, их маркетинговая и логистическая деятельности, стратегическое планирование, а также процесс сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок на туристском рынке.

Теоретические и методологические основы диссертации.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам развития рынка туристских услуг, сегментирования туристского рынка, позиционирования туристского продукта и компаний, маркетинговой и логистической деятельности в сфере туризма.

Проведение углубленного анализа этих проблем и необходимости разработки стратегии в этой области определили обращение автора к трудам российских ученых. В частности, были использованы подходы к анализу туристских услуг, представленные в трудах таких российских ученых, как Агеева Н., Азар В., Бабылев Л., Балабанов А., Балабанов И., Буторова Н., Волкова Л., Воронова Е., Гуляев В., Демченко Е., Дурович А., Ерохина Т., Ильина Е., Исмаев Д., Кабушкин Н., Карпова Г., Квартальнов В., Кириллов А., Кобек М., Копенев А., Курбатов К., Маринин М., Медник Н., Молчанова У., Морозов М., Немоляева М., Папирян Г., Пузанова Е., Путрин Ю., Розанова Т., Сапрунова В., Сенин В., Честникова В. и др.

При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Барки Т., Боуэн Дж., Витт С., Голднер Ч., Котлер Ф., Макинтош Р., Мейкенз Дж., Милл Р., Моррисон Дж., Норманн Р., Пристли Дж., Пирс П., Пун А., Робинсон Ч., Росс Р., Тир Р., Тоунер Дж., Харрис Г., Харрисон С., Хасбэндс У., Холловей Дж. и др.

Научная новизна диссертации.

Научная новизна диссертационного исследования представлена следующими положениями и выводами:

  • определено, что стратегическое планирование в туристской сфере включает следующие ключевые аспекты: управление бизнесом как портфелем инвестиций, точную оценку будущих прибылей по каждому направлению и продукту туристского бизнеса, разработку перспективных долгосрочных планов;
  • раскрыта концепция маркетинговых и логистических интегрированных систем информации зарубежных туристских компаний, определен инструментарий исследования, в частности, типы случайной (простая, стратегическая, кластерная) и неслучайной выборки (упрощенная, подобранная, квотированная) на туристском рынке;
  • объяснены принципы рыночной сегментации мирового туристского рынка, подчеркнуты требования, необходимые для эффективного сегментирования туристского рынка, такие как измеримость, доступность, доходность, реализуемость; представлена концепция позиционирования, обеспечивающая получение зарубежными туристскими компаниями конкурентных преимуществ и выбор целевых сегментов в соответствии со стратегией недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга;
  • определена концепция логистики в деятельности зарубежных туристских компаний, направленная на продвижение туристского продукта от продавца до потребителя; проанализированы основные методики оценок параметров качества туристских услуг и логистического управления, суть которых состоит в использовании таких методов и приемов, как сравнительный анализ статистических данных, экспертные оценки, анкетные опросы, фокус-группы, SWOT-анализ и др.;
  • сделаны рекомендации для российских туристских фирм, которые заключаются в необходимости создать единую систему учета и контроля за формированием и движением туристского продукта, сократить временные параметры продвижения материальных, финансовых и информационных логистических потоков, автоматизировать процессы учета и контроля потоков, сократить время и улучшить уровень обслуживания потребителей туристского продукта, внедрить в туристский бизнес России Международный стандарт ISO 9000 (стандарт Международной организации стандартов) о качестве услуг.

Практическая значимость.

Изучение зарубежной теории и практики маркетинга и логистики в туристской сфере имеет большое значение для российских туристских компаний, практические разработки в этой области могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ для российских фирм.

Научные разработки диссертации были апробированы в работе маркетинговых и логистических подразделений российской туристской компании "Интерком-тур", позволили качественно перестроить работу соответствующих служб и показали высокую экономическую эффективность.

Наряду с этим материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Международный маркетинг", "Международный бизнес: теория и организационные основы", "Зарубежная практика логистики" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Апробация работы.

Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

По теме диссертации опубликованы 4 научные работы общим объемом 4,4 п.л.

Структура работы.

Введение

Глава 1. Рынок туристских услуг и его маркетинговый анализ.

1.1. Необходимость использования маркетингового подхода в зарубежном туристском бизнесе.

1.2. Методики сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта.

Глава 2. Формирование торговых марок в маркетинге зарубежных туристских компаний.

2.1. Роль торговых марок в современной индустрии международного туризма.

2.2. Процесс формирования брендов в туристской индустрии.

2.3. Количественные методы оценки стоимости туристских торговых марок.

Глава 3. Инструменты маркетинговой политики на рынке иностранного туризма.

3.1. Основные черты туристских услуг как товара.

3.2. Продуктовая стратегия зарубежных туристских компаний и анализ ассортимента предлагаемых туристских продуктов с точки зрения их жизненного цикла.

3.3. Контроль за качеством туристских услуг.

3.4. Политика ценообразования на туристскую продукцию.

3.5. Формирование сбытовой сети туристского продукта.

3.6. Реклама как важнейшая составная часть коммуникационной политики туристской компании.

3.7. Маркетинговая политика российских туристских компаний.

Глава 4. Структура и механизмы логистической деятельности зарубежных туристских компаний.

4.1. Логистические концепции и системы в структуре международного туризма.

4.2. Материальные, финансовые и информационные потоки на туристском рынке.

4.3. Логистическое управление в туристском бизнесе.

Заключение.

Сноски на источники.
Библиография

2. Основное содержание работы.

В работе отмечается, что в последние годы в мире наблюдается интенсивный рост туристских услуг. Туризм имеет огромный потенциал роста, более значительный, чем какая-либо другая отрасль экономики. Согласно прогнозам Всемирной туристской организации, поток туристов возрастет по всему миру от 550 млн. чел. в конце 90-х годов до более 1 млрд. чел. в 2010 году. В 2006 году ожидается, что туристская отрасль создаст рабочие места для более чем 300 млн. чел., доходы этой отрасли должны составить 12% мирового валового продукта, рабочие места в туризме должны составить около 12% всех рабочих мест в мире.

В диссертации показано, что постиндустриальный переход в странах с развитой экономикой и развитие экономики потребления способствовали росту индустрии туризма и гостиниц и внедрению прогрессивной маркетинговой концепции в деловую практику туристских компаний. Таким образом, с 50-60-х годов маркетинг стал использоваться туристскими компаниями. В основном это были туроператоры – крупные оптовики, создатели туристского продукта, и различные туристские клубы.

Эти туристские организации первыми начали заниматься исследованием своей клиентуры, пытаясь проанализировать мотивационную сторону принятия решений о туристской поездке. Пионерами в этих крупных исследованиях были Германия, Австрия и Швейцария. Надо отметить, что в отличие от туристских фирм и различных туристских клубов, гостиничный бизнес оставался более консервативным и до 70-х годов не занимался исследованиями потребительских особенностей своей клиентуры. Лишь к концу 70-х годов менеджеры отелей начали ставить предпочтения клиента в центр своей рыночной политики. Приблизительно в эти годы начинают разрабатываться различные теории туристских мотиваций и моделей принятия решений о туристской поездке. Очевидно, что причин покупки определенного туристского продукта (или услуги) может быть много. Но для туристской фирмы особенно важно, чтобы она не была случайной, эпизодической. Наиболее приемлемый для туристской компании вариант – это когда у клиента создаются достаточно сильные мотивы для того, чтобы стать абсолютным приверженцем данной фирмы, чтобы его покупки стали регулярными. Таким образом, за счет создания системы мотивирования потенциального потребителя с помощью маркетинговых приемов туристская фирма может добиться расширения круга своих постоянных клиентов и завоевать доверие непостоянных в выборе туристских клиентов.

Сейчас в России работает более 5000 туроператоров, имеющих лицензию. После принятия в ближайшее время Госдумой РФ поправок к закону "Об основах туристской деятельности" число туристских компаний уменьшится, так как получить финансовую гарантию или страховой полис будет сложнее и дороже, чем лицензию: стоимость банковской гарантии будет составлять от 2 до 5% суммы гарантии, то есть 200-500 тысяч рублей. Кроме того, под гарантию банк будет требовать обеспечение, а страхование ответственности будет стоить столько же. Для туроператоров, работающих в области международного туризма, размещение гарантий составит 10 млн. рублей. Для удержания своего места на рынке и получения конкурентных преимуществ от российских туристских компаний потребуются новые действия по изучению туристского рынка, новых условий конкуренции, формированию новых маркетинговых стратегий, логистических схем.

Российский туристский рынок активно подключается к международной сфере туристских и гостиничных услуг, что представляет собой сложный организационно-технический и экономический процесс, требующий не только разнообразных знаний в области туризма, профессионализма в туристско-экскурсионной деятельности, но и умения развивать и применять маркетинговые и логистические концепции и новые прогрессивные методы обработки и передачи материальных и информационных потоков. Расширение маркетинговой и логистической деятельности российских туристских компаний находится в тесном взаимодействии с увеличением потоков туристов. В таблице №1 показано общее количество российских туристов только в первом полугодии 2006 года отправленных туристскими компаниями за рубеж.

Таблица №1. Количество российских туристов, направленных за рубеж в первом полугодии 2006 года (тыс. человек).

Турция 498 Хорватия 15,6
Китай 499,4 Сербия и Черногория 15,6

Египет 399,8 Литва 15,6

Финляндия 277,7 Израиль 13,7

Италия 105,9 Австрия 33,9

Испания 88,8 Швейцария 24

Греция 53,2 Латвия 13,6

Чехия 65 США 11,1

ОАЭ 92,4 Нидерланды 12,1

Кипр 42,4 Корея Южная 14,9

Франция 70,1 Япония 10

Германия 72 Эстония 14,8

Тунис 30,1 Венгрия 7,9

Болгария 37,5 Индия 22,1

Польша 27,4 Дания 6,2

Великобритания 27,5 Швеция 5,8

Таиланд 75,6 Норвегия 6,1


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
 








 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.