авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |

Исследования информационногообеспечения маркетинговой деятельности

-- [ Страница 4 ] --

Необходимо заметить, чтооценка эффективностисистем ИО МД и затрат на получение ииспользование коммерческой информацииотличается от традиционных подходов к оценкеэффективности других экономическихявлений, когда результаты сопоставляются сзатратами (или ресурсами). Вдиссертационной работе рассмотрены главные причины того, чтоприносимые информационными системами результатыочень трудно оценить; проведен анализразличныхметодик,призванных оценитьнематериальные преимущества, которые даютинформационные системы и технологии;рассмотрены прямые и косвенные (неосязаемые,непрямые и стратегические) выгоды.

Предлагаемый вдиссертации подход к определениюэффективности системы базируется на подходах коценке интеллектуального капитала (черезопределениеценности системы для удовлетворения потребностейменеджеров в информации, их стремленияполучитьбольше маркетинговой информации дляреализации собственных целей иусовершенствования деятельности всейорганизации). Поэтому особоевнимание вработе уделено оценкампотребности и полнотыинформационного обеспечения конкретных видовМД, затрат на информационноеобеспечение, выгод(изменений) в МД, связанных с внедрением и использованием систем ИО МД.Для доказательства эффективности отдельных элементовсистемы представляется перспективнымприменение статистических методов:группировок,корреляционно-регрессионного,кластерногои дискриминантного методов анализа.

Практическоеиспользование предложенной системыпоказателей предполагает разработку программно-методологических иорганизационных вопросов выборочногонаблюдения за состоянием ИО МД, в томчисле:

  • проектирование анкеты, включающей блоки вопросов о задачах системы,ее организационной структуре, культуре, атакже кадровой поддержке. Классификационнаячасть анкеты состояла из вопросов о сфередеятельности компании, ее организационно-правовойформе, продолжительности работы на рынке,количестве сотрудников, экономическомположении, объеме продаж;
  • осуществление выборки из генеральнойсовокупности предприятий РК. Очевидно, чтоиспользование концепции ИО МД возможнотолько со стороны компаний, заинтересованных виспользовании маркетингового инструментария в своейдеятельности. Поэтому основным факторомотборакомпаний выступил их маркетинговыйпотенциал, готовность и возможностиманипулирования всеми элементамимаркетингового комплекса для завоеванияконкурентных позиций на рынке. В процессеформирования выборочной совокупностиучитывалисьтакже филиалы федеральных компаний, т.к.именно они зачастую выступают наиболееактивными потребителями маркетинговыхуслуг на местном уровне. В качестведополнительного критерия отбора компанийучитываласьформа собственности: к участию в опросе непривлекались органы государственнойвласти, государственные и муниципальныеунитарные предприятия. Анкеты былирозданы директорам компаний, ихзаместителям, или начальникам маркетинговых отделов,что способствовало получению сведений об имеющейсяна предприятии маркетинговой информации,взаимоотношениях с партнерами, организационнойкультуре и структуре предприятия.Качественнозаполненные анкеты были получены от 62 предприятий;
  • сбор и первичнуюобработку данных, связанные с решениеморганизационных вопросов о времени, сроках и порядкепроведения анкетирования, а такжекодирование полученной информации.Стратегия исследования предполагаеттипологическуюрепрезентативность;
  • определениеспецифических проблем и расчетов.Поскольку анкета носит структурированныйхарактер, существует возможностьиспользовать формализованные количественные оценкиизучаемых явлений и процессов, такие какабсолютные, средние и относительныевеличины, группировки, кластерный,дискриминантный, факторный анализ,графический метод и др.

6. Предложены двухфакторные моделиколичественной оценки потребностейменеджеров в информации при осуществленииконкретных видов маркетинговойдеятельности и фактической обеспеченностименеджеров маркетинговойинформацией. Выявленыстатистически значимые взаимосвязи информационногообеспечения видов МД и маркетинговой информации на основекорреляционно-регрессионногоанализа.

Анализ потребности менеджеров винформации приосуществлении МД, предусматривает исследование: а)важности информации при осуществлении конкретныхвидов МД; б) фактического уровняинформационной поддержки маркетинга на конкретномпредприятии. Намипредложена двухфакторная модельколичественной оценки потребностейменеджеров в информации при осуществлении 18 видовМД, разработанная на основе известной вмаркетинге услуг матричной модели“важность—исполнение” (importance—performance analysis). Приее построении используются 5-ти балльныеоценки двух факторов: важности информации приосуществлении каждого вида МД (1 означает,что информация не имеет значения, 5 – имеет огромноезначение) и фактической информационной поддержки МД(1–незначительная поддержка; 5 – значительнаяподдержка). Для наглядностирезультаты анализа предложено отображать в видедиаграммы рассеяния (рисунок 2).

Рисунок 2 – Оценкаинформационного обеспечения видов МД

на основе двухфакторноймодели

Виды МД:

Y1- анализ рыночнойситуации;

Y2 -исследование и выборцелевых рынков;

Y3-отслеживаниеконкурентов;

Y4-отслеживание предпочтенийклиентов;

Y5-мониторинг продаж;

Y6 -разработка стратегиимаркетинга;

Y7-планирование тактикимаркетинга;

Y8-решения по сегментации;

Y9-продуктовые решения;

Y10-решения по каналамраспределения;

Y11-решения по деятельноститорговых представителей;

Y12-решения по рекламе истимулированию;

Y13- ценовые решения;

Y14-распределениемаркетинговых функций;

Y15-составление должностныхинструкций;

Y16 -определение направленийвзаимодействия маркетинговых служб сдругими подразделениями;

Y17 -осуществление контроля наддействиями сотрудников;

Y18 -контроль достижениймаркетинга.

Сравниваяколичественные значения показателейважности и исполнения, был сделан вывод,что наибольшие неудовлетворенныепотребности менеджмента в маркетинговойинформации ощущаются при разработкестратегии и тактике маркетинга; принятиюрешений по рекламе и стимулированию сбыта;анализе рыночной ситуации; определениивзаимодействия маркетинговых служб сдругими подразделениямипредприятия.

Затем с помощьюкорреляционно-регрессионного анализаисследованы факторы, влияющие наобобщающую оценку уровня информационнойподдержки МД (Y). Поскольку коэффициентыкорреляции между факторами, включенными вмодель, не превышают 0,7, то можно судить оботсутствии явных признаковмультиколлинеарности между ними. Врезультате пошагового исключения факторовполучена 10-ти факторная регрессионнаямодель уровня информационной поддержки МДорганизаций:

Y = 0,034720+ 0,088356Y1 + 0,078591Y2 + 0,097522Y3 + 0,099988Y4 +0,075645Y5 +

(2,202052)(2,459694)(3,194759) (3,023193)(2,918724)

0,117186Y7+ 0,077457Y11+ 0,078586Y13 + 0,095889Y14 + 0,173515Y18;

(3,231704)(2,935998)(2,518012)(3,533584) (4,536399)

R=0,98607;R 2 = 0.97233 ; Fнабл. = 151,1105; p< 0,000000.

Результатырегрессионного анализа позволяют сделатьследующие выводы. Все коэффициенты регрессииимеют положительный знак и значимы поt- критерию Стьюдента(значения критерия приведены в скобках).Поскольку все единицы факторныхпризнаков одинаковые – в баллах (по 5-тибалльной шкале), то влияниефакторов можно оценить какпо стандартизированным -коэффициентам, таки регрессионнымкоэффициентам: наибольшее влияние на информационнуюподдержку маркетинга оказывают внедрениесистем контроля достижений маркетинга,планирование тактикиМД, отслеживание конкурентов,предпочтений клиентов, распределениемаркетинговых функций между сотрудниками.Множественный коэффициент корреляции(R)характеризует высокую степень теснотылинейной зависимости между общим уровнеминформационной поддержки МД и факторами,включенными в модель. Коэффициентдетерминации (R2) показываетпроцент общей вариации результативногопризнака (Y),объясняемыйвариацией 10 независимых переменных. Всерасчетные значения частной корреляциипоказывают достаточно высокую связьрезультативной переменной с факторными признаками.Результаты проверки существенностиуравнениямножественной регрессии по F – критерию Фишераподтверждают адекватность модели изначимость полученных результатов.

Анализ полноты информационногообеспечения предполагалоценку важности 14 видов информации дляобеспечения МД и их доступности. Припроведении анализа также использовалась5-ти балльная шкала, где 1 означает, чтоинформация отсутствует, 5 – огромноеколичество информации доступно.Обобщающие оценки важности и доступностиконкретных видов информации приведены нарисунке 3.

Рисунок 3 – Оценки видовинформации

Виды информации:

Х1 -информация о товарныхпотоках;

Х2 - информация офинансовых показателях;

Х3 - информация омаркетинговом планировании;

Х4- информация обобщей эффективности маркетинга;

Х5 - информация обуправлении системой сбыта;

Х6 - информация осистеме распределения бюджета;

Х7 - предложениетоваров;

Х8 - спрос на товары иуслуги;

Х9- тенденции развития рынка;

Х1 0 -коммерческий риск;-

Х11 - информация оконечных потребителях;

Х12 - информация опотенциальных потребителях;

Х13 - информация одистрибьюторах;

Х14 - информация оконкурентах.

Двухфакторнаяматричная модель позволила выделить тевиды маркетинговой информации, которыетруднодоступны, но пользуются наибольшимспросом у менеджеров: информация омаркетинговом планировании; общейэффективности маркетинга; спросе на товарыи услуги, коммерческом риске;потенциальных потребителях.

Следующий этап анализанаправлен на расширение возможностейулучшения информационной поддержкиконкретных видов МД за счет концентрацииусилий на поиске требуемой информации. Дляэтого был проведен регрессионный анализвзаимосвязи видов МД и видов информации. Вкачестве результативных показателейиспользовались оценки фактическойинформационной поддержки конкретных видовМД (Y1 Y18), описанных выше. Вкачестве факторов в моделяхрассматривались оценки доступностиотдельных видов информации дляобеспечения МД (Х1 Х14).Таким образом, изначально было построено 18уравнений, в каждое из которых включенобыло 14 факторов. Однако при пошаговомисключении факторов и проверки значимостиуравнений осталось всего 5 уравнений,приведенных в таблице 3.

Таблица 3 -Регрессионные модели информационнойподдержки маркетинговой деятельности ихарактеристики их адекватности

Результативный показатель

Регрессионная модель

Характеристика модели

Анализрыночной ситуации (Y1)

Y1 =0,852904 + 0,229845Х7+ 0,587641Х10 (1,839400)(5,398356)

R 2 = 0,5142 F (2,49)=25,932 p < 0,0000
Выборцелевых рынков (Y2)

Y2 =1,920584 + 0,463278Х1 - 0,288678Х2 - 0,419263Х5 – (3,21914) (-2,25278) (-2,06417)

-0,271368Х6 + 0,304504Х8 - 0,306552Х9 + 0,797102Х10 + 0,152473Х13 (-1,65655)(1,47069)(-1,43894)(3,92304) (1,17213)

R 2 =0,5842 F (8,38)=6,6726 p < 0,0002
Отслеживаниеконкурентов (Y3)

Y3 =1,944308 + 0,387191 Х1 - 0,497389Х2 + 0,343200 Х10 (2,65403)(-2,80875)(2,07503)

– 0,273647Х13 + 0,476334Х14 - (-2,08890)(3,05295)

R 2 =0,4503 F (5,41)=6,7182 p < 0,0001
Отслеживаниепредпочтений клиентов (Y4)

Y4 =1,339958 + 0,314254 Х1+ 0,342068 Х5 (2,522603) (2,528636)

R 2 =0,7280 F (2,51)=9,8199 p < 0,00025
Мониторингпродаж (Y5)

Y5 =2,999345 + 0,705912 Х1 + 0,489554 Х2 + 0,237124 Х4 (5,77541)(4,07377) (1,69753)

+ 0,188296 Х6+ 0,373769Х9- (1,50971)(2,62443)

R2 =0,5096 F (5,48)=9,9761 p < 0,0000

Адекватность приведенныхв таблице уравнений проверялась с помощьюF – критерия Фишера,что подтверждает их значимость.

Результатырегрессионного анализа позволили выявитьте виды информации, которые необходимы, по мнениюменеджеров, для осуществления МД

Информация о рыночномпредложении и коммерческом рискеспособствует анализу рыночной ситуации.Выбору целевых сегментов способствуетинформация отоварных потоках, о спросе на товары иуслуги, о дистрибьюторах и коммерческом риске.Концентрация на финансовых показателях,системе распределения бюджета и т.п. приводитк сокращению затрат на исследования рынка и, тем самым,к уменьшению внимания к проблемам выбора целевыхсегментов. Система отслеживанияконкурентов формируется на основеинформации отоварных потоках, коммерческом риске,изучении характеристик продуктовконкурентов, в том числе новинок, ценовойполитике конкурентов. Информация отоварных потоках и системах управлениясбытомспособствует развитию систем отслеживанияпредпочтений клиентов. Мониторинг продажпредполагает изучение информации отоварных потоках, системахраспределения товаров, финансовыхпоказателей, тенденций развитиярынка.

7. Разработана содержательно-функциональная концепция и методика диагностикисостояния организационных структур,поддерживающих ИО МД организаций, котораяпредполагает комплексноеиспользование взаимоувязанной системы статистическихпоказателей, позволяющей выявитьпреимущества и недостаткиформальных организационных структур,ответственных за ИО МД, а также разработатьрекомендации по совершенствованию ихдеятельности.

Предлагаемая концепциядиагностики состояния организационныхструктур и систем включает статистические оценки качества имеющейся информации;формализации функции и ресурснойобеспеченности ИО МД.

При разработке методики оценки качестваинформации использовалисьключевые ее свойства: К1 -объективность (отражение реальности); К2 -достоверность (точность); К3 - адекватность(соблюдение научных принципов сбора иобработки); К4 - доступность (длявосприятия); К5 - актуальность (полезность припринятии решения); К6 - релевантность (соответствиецелям и задачам); К7 - стоимость (экономическийэффект). Результаты анализа показали, чтонаиболее высокие оценкикачества информации получены на техпредприятиях, где размер средств наприобретение информации составил более 150тыс. руб. в год. Оценки качества информациинизкие на предприятиях, не выделяющихсредства насбор информации или выделяющих до 10 тыс.руб. В целом можно сказать, что сростомзатрат на сбор информации возрастаетоценка ее качества.

Анализ формальных организационныхструктур, поддерживающихсистему ИОМД, предполагает изучение общейхарактеристики оргструктур; диагностику ихсостояния. В ходе исследования быливыявлены различные варианты формальных организационныхструктур,ответственных за процесс ИО МД. 29 %предприятий обеспечивает потребностимаркетинга с помощью сотрудников специальногоотдела или отдела маркетинга. На всехостальныхпредприятиях сбором маркетинговойинформации занимаются эпизодическинемаркетинговые службы, отельныесотрудники, руководство компаний; 5%менеджеров заявили, что эти функциипереданы нааутсорсинг.

В ходе дальнейшегоисследования разработана и апробирована методикадиагностики структурныхнедостатков ИО МДорганизаций, основанная навыявлении симптомовструктурных недостатков и ихописании (таблица4).

Таблица 4 -Диагностика структурных недостатков ИОМД

Группы показателей

Наличие симптомов структурныхнедостатков (оценка производилась по 5-тибалльной шкале Лайкерта, где 1- абсолютноенесогласие респондента с наличиемнедостатка; 5 – абсолютно согласие)

Условные обозначения

Структурный недостаток

Процент респондентов, отметивших симптом

Объем управления

Люди,принимающие решения относительно процессасбора информации, перегружены другойработой и не делегируют полномочия.

Z1

Большие объемы управления

23,91

Работники, занятые сбороминформации, перегружены работой и несправляются с ней

Z2

Малоисполнителей

30,43

Исполнители, на которых могли быбыть возложены функции по сбору информации,отсутствуют

Z3

Недостаток исполнителей

30,43

Иерархия

Чрезмерная бюрократизацияуправления процессами сбора и обработкиинформации

Z4

Многоуровней управления

15,23

Централизация и децентрализация

Решения по ИС и ИТ выглядятнесогласованными и произвольными

Z5

Децентрализованная власть

13,04

Непосредственные исполнителинедостаточно мотивированы

Z6

Централизация власти

28,26

Специализация

Работа с информационнымнаполнением не ведется

Z7

Отсутствие специалистов

26,09

Регламентация

Усилия работников, занятых сбороминформации, не сконцентрированы навыполнении конкретных задач.

Z8

Слабая регламентация

28,26

Отсутствуют адекватные методикиоценки качества информации

Z9

Слабая регламентация

41,30

Отсутствуют четкие правила дляопределения приоритетов по обслуживаниюинформационных потребностей

Z10

Слабая регламентация

28,26

Коммуникации

Необходимая информация вовремя недоходит до людей, принимающихрешения.

Z11

Плохоналаженные коммуникации

23,91



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |
 








 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.