авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Управление организацией медиаиндустрии на основе реинжиниринга

-- [ Страница 2 ] --

В диссертации выдвинуты предложения по повышению конкурентоспособности российских агентств. С этой целью проведен реинжиниринг бизнес-процессов типовой модели рекламного агентства на основе планирования заказов и интеграции третьих сторон в рабочие процессы.

В третьей группе проблем рассмотрены вопросы адаптации и применения в российской рекламной практике методики «Rapid Re», разработан проект реинжиниринга типовой модели рекламного агентства.

Под «типовой моделью рекламного агентства» понимается базовая схема ведения бизнеса: форма разделения труда, организация операций, обобщение практики работы лучших агентств.

Рассмотрены базовые этапы реинжиниринга:

– подготовка к реинжинирингу: признание необходимости реинжиниринга; выработка управленческого консенсуса; подготовка команды; планирование изменений;

– идентификация и процессный анализ: моделирование клиентов; измерение эффективности; определение переменных; моделирование процессов; определение действий; разработка расширенной модели процесса; картографирование организации; картографирование ресурсов; определение приоритетных процессов.

Необходимость реинжиниринга обусловлена низкой конкурентоспособностью российских агентств, копирующих структуру и процессы крупных международных рекламных конгломератов, но проигрывающих им в уровне привлекаемых кадров и клиентов, и, как следствие, в качестве производимого продукта, размере обслуживаемых рекламных бюджетов и капитализации.

Основной целью реинжиниринга типового рекламного агентства является создание модели бизнес-процесса, обладающей большим потенциалом конкурентоспособности за счет большей ориентированности на клиентов и удовлетворения их потребностей, привлечения и закрепления за агентством сотрудников и клиентов, благодаря корпоративной уникальности и конкурентным условиям труда.

Поскольку инициативный реинжиниринг состоит в разработке общих управленческих механизмов, установлено, что критерии успешности должны быть качественными и происходить из управленческой и экономической логики, а именно: непротиворечивость, связность инициативного проекта, рациональность, уникальность, возможность апробации и применения в конкретных организациях.

При выборе рекламного агентства заказчики, как правило, анализируют следующие параметры: качество рекламы; качество агентских рекомендаций; долю заказов рекламодателя, выполненных в оговоренные сроки без превышения запланированного бюджета и без брака; инициативность агентства; качество партнерских взаимоотношений.

При этом для типовой модели агентства можно выделить следующие проблемы, каждой из которых соответствует определенный резерв улучшения: высокий процент брака (количественный показатель); непостоянство качества рекламы и низкая полезность агентских рекомендаций; несоблюдение сроков и бюджетов; низкая инициативность агентства; несоответствие рекламы требованиям конечных потребителей (качественные показатели).

Первой и основной переменной, которая используется в типовой модели рекламного агентства, является собственно «реклама», которая проходит множество производственных стадий. Содержание и форма будущей рекламы проистекают из ее целей, заключенных в «бизнес-рекомендациях», маркетинговых и коммуникационных консультациях агентства своему клиенту, что является второй переменной. Третья переменная – контроль качества рекламы; четвертая переменная – контроль качества бизнес-рекомендаций. Пятая переменная – стратегические задачи поиска клиентов. Поскольку для агентского бизнеса основным ресурсом (и статьей расходов) являются кадры, которые, в отсутствие возможности автоматизировать рабочие процессы, влияют на остальные переменные, последней переменной является «персонал».

Таким образом, в диссертационном исследовании выделено шесть основных переменных, которыми управляет рекламное агентство в процессе своей деятельности: «новый бизнес», «бизнес-рекомендации», «качество рекомендаций», «реклама», «качество рекламы», «персонал». Каждой переменной соответствует один процесс. Выделенные переменные не охватывают всех рабочих операций агентства, но являются ведущими, ключевыми, приоритетными из числа создающих потребительскую ценность переменных агентского бизнеса.

В создающей добавленную стоимость деятельности рекламного агентства, на всех этапах, важнейшей составляющей являются идеи.

1. Процесс поиска нового бизнеса, т.е. новых заказов и новых клиентов, является основой жизнеспособности рекламного бизнеса. Согласно Д. Огилви, самый простой способ получить новых клиентов – делать хорошую рекламу.20 С позиции процессного управления это означает, что процесс создания рекламы является поставщиком процесса поиска нового бизнеса.

Следует отметить, что процесс поиска нового бизнеса часто осуществляется в «пассивном режиме» и активизируется только самим потенциальным клиентом, например, в результате приглашения агентства к участию в тендере. Однако необходима маркетинговая активность рекламного агентства на рынке.

Можно сделать вывод, что успешность поиска нового бизнеса зависит во многом от участия руководства агентства и наличия необходимых ресурсов, а также от возможности мобилизовать при первой необходимости кадры агентства для создания инициативных рекламных проектов. Результатом успешного функционирования процесса является регулярное получение новых заказов и нахождение новых клиентов.

2. Процесс бизнес-консультирования. Выявлено, что рекламодатели часто не имеют необходимых компетенций для того, чтобы перевести свои корпоративные и бизнес-цели в цели коммерческих коммуникаций. Именно эту задачу выполняет в рекламном агентстве процесс бизнес-консультирования, целью которого является нахождение реалистичного коммуникационного (рекламного) решения бизнес-проблемы рекламодателя.

Начальным этапом процесса бизнес-консультирования является бизнес-проблема рекламодателя, и ее наличие обязательно для начала процесса. Агентство предоставляет компании-рекламодателю рекомендации в отношении его операционной, маркетинговой и коммуникационной деятельности. Результатом процесса являются «творческий» и «медийный» брифы, создание которых может стать началом процесса создания рекламы. (Брифом (brief – англ. «краткий», «лаконичный») принято называть кратко и ясно сформулированное индивидуальное рабочее задание, раскрывающее исполнителю общий контекст рекламного предложения).

Методология «Rapid Re» не требует использования какой-либо конкретной системы или языка бизнес-моделирования типа IDEF, поэтому в настоящей работе разработаны графические модели основных бизнес-процессов в виде структурных диаграмм, отражающих реинжиниринг основных бизнес-процессов (рис. 2, рис. 3).

3. Процесс создания рекламы в диссертации описан как межфункциональный и межорганизационный, т.к. он проходит через несколько отделов рекламного агентства и включает третьи стороны, в частности целевую аудиторию рекламы. Это объясняется тем, что цели рекламного агентства располагаются во внешней среде – воздействие на потребителя создает у него позитивный образ рекламируемого продукта.

Начальным этапом процесса создания рекламы являются творческий и медийный брифы. Результат процесса – коммуникационный эффект – положительная реакция целевой аудитории; идея воплощения рекламной стратегии; готовый рекламный продукт; медиа-план, а также фестивальные награды.

С точки зрения целей процесса его наиболее значимой составляющей является генерация идей. Поэтому критическим фактором успешного функционирования процесса является наличие в агентстве культуры творчества и технологий тестирования качества идей (эффективной организации творческого процесса, который реализуется под руководством творческого директора и сопровождается поэтапным и непрерывным контролем качества идей).

В свою очередь, идея рекламы, воплощающая стратегию коммуникации, должна отвечать ряду формальных требований. В работе определены семь характеристик перспективной «творческой идеи»: новая, оригинальная, простая, релевантная, реализуемая, полимедийная, легальная.

4. Процессы контроля качества рекомендаций.

5. Процессы контроля качества рекламы.

Рисунок 2 – Модель процесса бизнес-консультирования и процесса контроля качества рекомендаций

Рисунок 3 – Модель процесса развития персонала

Процесс контроля качества рекомендаций является зеркальным по отношению к процессу бизнес-консультирования, а процесс контроля качества рекламы – к процессу ее создания, являющимися одновременно процессами-поставщиками и процессами-клиентами по отношению к процессам контроля качества. Соответственно, основным требованиям к начальному этапу процесса контроля качества является количество идей, из большого потока которого необходимо отобрать нужное количество перспективных.

Оба процесса контроля качества и их зеркальные процессы пересекаются на стадии формирования творческого и медийного брифов. Поэтому брифы можно считать ключевой точкой в контроле качества производимого рекламного продукта. Так, в процессе контроля представленные агентством рекомендации и брифы соотносятся с бизнес-проблемой, сформулированной в начале процесса бизнес-консультирования, а процесс контроля качества рекламы соотносит готовый рекламный продукт, медиа-план его размещения и его воздействие на целевую аудиторию с брифами и бизнес-проблемой.

Целью процессов контроля качества в рекламном агентстве является поддержание и развитие профессиональной репутации агентства посредством мониторинга ключевых точек принятия решений в процессе бизнес-консультирования и создания рекламы, отсеивание «неудачных» идей и сохранение «интересных», а также повторение при необходимости зеркальных процессов на одной из предыдущих стадий. Само качество как бизнес-рекомендаций, так и рекламы можно определить как сумму «правильных» решений в ключевых точках их принятия на протяжении всего бизнес-процесса.

6. Процесс развития персонала является одним из основных в рекламном агентстве и имеет целью кадровое воспроизводство основных отделов рекламного агентства. Начальным этапом процесса становится отбор претендентов, желающих начать или продолжить карьеру в рекламном агентстве, а результатом – признанные профессионалы рекламной индустрии.

Собранные в результате ситуационного анализа данные интерпретируются в свете поставленной бизнес-проблемы, отсеиваются по принципу релевантности и синтезируются. Отталкиваясь от понимания ситуации компании-рекламодателя, сформированного в ходе анализа и контекста бизнес-проблемы, рекламное агентство совместно с рекламодателем устанавливает цели рекламы и других коммерческих коммуникаций, приводя их в соответствие с другими элементами маркетинг-микса, отраженными в плане маркетинга.

В результате соотнесения целей реинжиниринга и проблем результативности типовой модели рекламного агентства приоритетным для реинжиниринга был выбран процесс бизнес-консультирования, который наряду

с процессом создания рекламы в большей степени соответствуют целям реинжиниринга и бизнес-возможностям организации (табл. 4).

Таблица 4 – Цели реинжиниринга и бизнес-возможностей

Бизнес-возможность

(резерв улучшения)

Основной процесс

Основные процессы

Соотнесение с целями реинжиниринга

Положительные результаты

№1

№2

№3

№4

№5

№6

(1)

(2)

(3)

1. улучшение качества рекламы

№ 4 и № 5

a

a

a

a

a

a

a

a

улучшение деловой репутации агентства

усиление конкурентоспособности

расширение клиентской базы

привлечение лучших кадров

положительная реакция целевой аудитории

2. повышение скорости и надежности выполнения заказов

№ 2 и № 4

a

a

a

a


a

a

улучшение деловой репутации агентства

усиление конкурентоспособности

укрепление долгосрочных отношений с рекламодателем

3. повышение инициативности агентства

№ 2

a

a

a

a


a

a

улучшение деловой репутации агентства

усиление конкурентоспособности

укрепление долгосрочных отношений с рекламодателем

4. учет интересов целевой группы

№ 2 и № 4

a

a

a

a

улучшение деловой репутации агентства

положительная реакция целевой аудитории

№1: процесс поиска нового бизнеса

№2: процесс бизнес-консультирования

№3: процесс контроля качества рекомендаций

№4: процесс создания рекламного продукта

№5: процесс контроля качества рекламы

№6: процесс развития персонала

(1) локальная российская модель рекламного агентства

(2) рост конкурентоспособности, благодаря ориентированности на клиентов, дифференциации, обновления рабочих процессов;

(3) лояльность сотрудников и клиентов за счет локальной уникальности и конкурентного преимущества

Основными точками принятия решений и, соответственно, контроля качества последних в процессе бизнес-консультирования являются: формулирование бизнес-проблемы, анализ ситуации компании-рекламодателя, формирование бизнес-рекомендаций, постановка целей коммуникации, выбор стратегии, принятие окончательной версии творческого и медийного брифов (табл. 5).

Таблица 5 – Поток процесса бизнес-консультирования

Действия

Начало процесса (ввод)

Результат процесса (вывод)

Бизнес-проблема

Ситуационная информация

Бизнес-

рекомендации

Творческий бриф

а. заказ

1. Формулировка

б. бизнес-проблема

создан

создан

2. Проработка

в. ситуационный анализ

обновлен

обновлен

3. Интерпретация

г. бизнес-рекомендации

обновлен

считан

создан

4. Дедукция д. цели коммуникации

считан

считан

обновлен

5. Планирование

е. стратегия коммуникации

считан

считан

обновлен

6. Формализация

ж. творческий и медиа-бриф

считан

считан

считан

создан

Рассмотрена модель процесса бизнес-консультирования на текущем уровне детализации, выделены составляющие, создающие потребительскую ценность (табл. 6).

В диссертации проведено сравнение типовой модели, в рамках бенчмаркинга, с подходом агентств-пионеров в области планирования заказов – JWT, BMP, Chiat/Day.21

По результатам сравнения предложено создать отдел стратегического планирования, который управляет исследовательской функцией агентства. Конструирование обновленного процесса бизнес-консультирования опирается на командную работу. Специалист по планированию заказов представляет целевого потребителя, проводит рекламные исследования, несет ответственность за разработку стратегии коммуникации и координацию медиапланирования, а также формирует медийный и творческий брифы и разделяет ответственность за качество конечного рекламного продукта, но при этом не участвует в процессе генерации идей.

Таблица 6 – Анализ составляющих бизнес-процесса, создающих потребительскую ценность

Действия

Показатели результативности бизнес-процесса

обоснованность убедительность рекомендаций

полезность рекомендаций для рекламодателя

инициативность агентства

реалистичные цели коммуникации

эффективная стратегия коммуникации

брифы краткие, однозначные информативные

а. заказ

1. Формулировка

б. бизнес-проблема

+

+

+

+

+

+

2. Проработка

в. ситуационный анализ

+

+

+

+

3. Интерпретация

г. бизнес-рекомендации

+

+

+

+

4. Дедукция

д. цели коммуникации

+

+

+

+

5. Планирование

е. стратегия коммуникации

+

+

+

+

6. Формализация

ж. творческий и медиа-бриф

+

Установлено, что основное несоответствие заключается в содержании процесса бизнес-консультирования: распределении ответственности, наличии специальных компетенций, снабжении информацией и т.д. Сделаны подробные комментарии к данным замечаниям.

Во-первых, речь идет о возможности получения информации о реакции потребителя на разных этапах бизнес-процесса. Как отмечает Дж. Пламмер, «причина, по которой нужды потребителя так часто отодвигаются на задний план, является дистанция, существующая между маркетологами и их целевыми потребителями»22. Безусловной аксиомой маркетинга (и коммерческих коммуникаций) является принятие потребительских предпочтений за точку отсчета управленческих решений. Однако в целях сокращения издержек маркетинговые исследования часто заменяются «творческой интуицией», заключающейся в проецировании опыта и представлений исполнителя на поведение целевых потребителей, что, даже в условиях массового рынка, представляется необоснованным методом принятия решений.

Во-вторых, в результате значительных профессиональных различий и отсутствия общих референтных рамок, коммуникационный канал между отделами агентства значительно сужается, что становится тормозом производительности бизнес-процесса. Следует обратить внимание на две характеристики коммуникационного канала:

– пропускная способность коммуникационного канала отражает наличие взаимопонимания между исполнителями процесса, основанного на схожести используемых референций;

– поводом для открытия коммуникационного канала являются коммуникации между конкретными исполнителями процесса.

В отсутствие норм и предписаний принятие решений происходит на основе рутинных многосторонних переговоров, использующих риторику и аргументацию, что требует расширенного взаимопонимания, скорости и продуктивности коммуникационного потока.

В-третьих, процесс бизнес-консультирования в стандартном виде не позволяет синхронизировать медиапланирование с разработкой конечного рекламного продукта, т.к. «медиа-план должен быть написан до начала творческой работы для того, чтобы лучше использовать все возможности для установления коммуникации с аудиторией»23. Иначе говоря, эффект рекламы будет большим, если уже на этапе ее создания творческая группа будет знать, с помощью каких именно коммуникационных каналов будет осуществлена экспозиция рекламного сообщения целевой аудитории, что позволит сделать носитель рекламы частью самого рекламного сообщения.

Сформулирована ключевая идея внешнего содержания обновленного процесса – привлечение конечного потребителя к процессу бизнес-консультирования на всех этапах принятия решений, от постановки бизнес-проблемы и вплоть до составления творческого и медийного брифов, согласно функции планирования заказов. Кроме того, эффективность и инициативность агентства может быть повышена за счет компетенций третьих сторон, участвующих в процессе консультирования и производства рекламы, в частности, специализированных коммуникационных агентств, типографий, продакшн-студий и т.д.

Сформулирована ключевая идея внутреннего содержания обновленного процесса: формирование и использование «линий напряженности», под которыми понимаются частичные разрывы в представлениях, подходах к работе, видении своей роли в производственном процессе и целях организации, между профессиональными группами; это точки столкновения различных профессиональных интересов в рамках единого рабочего процесса, то есть внутренние конфликты участников процесса (рис. 4).

Рисунок 4 – «Линии напряженности» после внедрения планирования заказов

В рамках рекламного бизнеса, в котором формальные параметры качества заменяются экспертной оценкой, конфликты точек зрения и интересов различных профессиональных групп, обусловленные различиями в образовании и месте в производственном процессе и синтезируемые в рамках творческого процесса, являются не дисфункцией, а источником интеллектуального творческого процесса. «Линии напряженности» создаются при паритетном влиянии и владении ресурсами, а управление такими противоречиями – это определенная форма арбитража и контроля со стороны высшего менеджмента с целью установления оптимального равновесия во влиянии различных групп на рабочий процесс. Это должно стать ключом к эффективной и производительной работе и управлению рабочим процессом.

В обновленный процесс должно войти медиапланирование, причем перед этапом утверждения окончательной версии творческого брифа. Кроме того, при формировании коммуникационной стратегии необходимо активно использовать «медиаграфию» – медийное профилирование целевой аудитории, выполняемое совместно на уровне медиа-планирования и планирования заказов, которое призвано ответить на вопрос о том, с какими каналами коммуникации контактирует целевой потребитель, когда и как. Медиапланирование становится этапом процесса бизнес-консультирования (табл. 7); на этапе формирования стратегии коммуникации создается медиаплан и задаются медийные показатели, а затем все аспекты стратегии отражаются в творческом брифе.

В рамках сбора информации, позволяющей управлять процессом и измерять его производительность, необходимо наладить обратную связь от клиентов процесса – компании-рекламодателя и конечного потребителя, которые задают основные требования эффективности, а также улучшить внутрипроцессную обратную связь.

Таблица 7 – Предложения по совершенствованию процесса бизнес-консультирования

Рекомендации

Изменения

Слож-ность

Преимущества

Риски

Динамический ввод информа-ции о реакции целевого потребителя

введение должности специалиста по пла-нированию заказов; перераспределение полномочий и ответственности

высо-кая

улучшение качества и релевантности рекла-мы, обратной связи, сокращение отдела исследований

сред-ние

Расширение внутреннего коммуникаци-онного канала

обучение, внутрен-ние стажировки, программы обучения

низ-кая

фасилитация работы, улучшение взаимо-понимания и культу-ры качества, учет различных мнений

низкие

Создание дополнитель-ных стимулов для внутренней коммуникации

новые инструкции о взаимодействии должностей, созда-ние «форумов»

низ-кая

устранение фрагмен-тации коммуникации и улучшение внутрен-ней обратной связи

низкие

Интеграция медиапланиро-вания в про-цесс бизнес-консультиро-вания

интеграция медиа-планирования в процесс бизнес-консультации, перераспределение полномочий и ответственности

сред-няя

интеграция носителя рекламы и рекламного сообщения

высо-кие



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.