Управление организацией медиаиндустрии на основе реинжиниринга

На правах рукописи

НУГМАНОВ

Валентин Юрьевич

УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ МЕДИАИНДУСТРИИ

НА ОСНОВЕ РЕИНЖИНИРИНГА

Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление

народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» – промышленность (экономические науки)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва 2012

Диссертация выполнена в ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» на кафедре «Экономика и инноватика».

Защита состоится 29 февраля 2012 г. в 16 часов 30 минут часов на заседании диссертационного совета ВАК РФ Д 212.147.04 при ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» по адресу: 125008, г. Москва, ул. Михалковская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова.

Автореферат разослан 28 января 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.147.04

доктор экономических наук, доцент Е.М. Мерзликина

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

Современная действительность отличается усложнением всех объектов многомерного пространства ХХI в., что приводит к необходимости рассматривать организацию как сложную социально-техническую систему, спроектированную для решения конкретных задач.

Организационные преобразования хозяйствующего субъекта вызывают трудности, связанные с выбором адекватного управленческого инструмента, нацеленного на решение актуальных задач динамичного рынка. В качестве такого инструмента выступает реинжиниринг – действенный метод процессного управления, обеспечивающий радикальное преобразование бизнес-процессов и коренное обновление бизнес-модели.

Анализ существующих бизнес-процессов и их перепроектирование позволяют качественно изменить конфигурацию бизнеса, обеспечить построение структуры управления организацией на основе принципов технологической рациональности. Реинтеграция отдельных операций в единые бизнес-процессы, с одной стороны, создает потребительскую ценность, с другой – улучшает результаты работы организации в целом. Успешное проведение реинжиниринга приводит к сокращению затрат, увеличению производительности труда, повышению конкурентоспособности продукции, и, как следствие, усилению позиций организации на рынке.

Несмотря на важность реинжиниринга как эффективной управленческой практики нового времени, управление бизнес-процессами недостаточно широко используется в практике работы организаций медиаиндустрии, что затрудняет решение проблем повышения эффективности производства и достижения стратегических целей развития.

В этой связи вопросы теоретического исследования и практического использования реинжиниринга в организациях медиаиндустрии являются актуальными, что обусловливает проявление к ним повышенного научного интереса.

Степень разработанности научной проблемы. Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области реинжиниринга бизнес-процессов. Кроме непосредственных авторов реинжиниринга, Т. Дейвенпорта, М. Хаммера, Дж. Чампи и Дж. Шорта, теории и методологии реинжиниринга посвятили свои работы ряд других зарубежных исследователей: Ш. Адэр, Дж. Брендон, П. Девитт, Ч. Каррид, Х. Кераги, М. Клайн, Г. Йохансон, П. Макхьюз, Р. Майер, Р. Манганелли, Д. Моррис, С. Муту, Б. Мюррей, М. Пратт, Дж. Пендлебург, С. Стентон, У. Уиллер, Д. Хант, Б. Харрисон, Т. Фьюри, Л. Уитман и другие. В этих работах сформированы основы концепции реинжиниринга и определены подходы к применению реинжиниринга в управленческой практике.

Основные принципы реинжиниринга рассматриваются в трудах отечественных ученых: Н.М. Абикеева, К.В. Антипова, А.О. Блинова, А.И. Бородина, Т.П. Данько, А.Б. Забулонова, В.Я. Захарова, И.В. Захарова, С.В. Ильдеменова, А.Д. Киселева, Л.Н. Косовой, А.И. Левина, М.Е. Лианского, В.Н. Лоханова, Л.Н. Оголевой, В.А. Окулесского, Э.В. Попова, Э.В. Радиковского, О.С. Рудаковой, Ю.Ф. Тельнова, С.Г. Фомичевой, Е.В. Черенцовой, Е.А. Чехович, К.К. Чупрова, М.Д. Шапот и других.

Несмотря на большое внимание, уделяемое экономистами реинжинирингу, многие аспекты этой проблемы еще не решены и до сих пор остаются дискуссионными и требуют дальнейшего изучения.

Большинство авторов в своих работах рассматривает элементы реинжиниринга, доказывая целесообразность его применения как инструмента повышения конкурентоспособности организаций, однако отдельные теоретические положения реинжиниринга требуют уточнения. Кроме того, отсутствие четко сформулированной комплексной методики реинжиниринга, адаптированной к практике отечественных организаций, существенно затрудняет возможности практического применения этой концепции.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является адаптация концепции реинжиниринга к практике функционирования организаций медиаиндустрии и разработка рекомендаций по его проведению.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи исследования:

– раскрыть сущность понятия реинжиниринга, проанализировать его эпистемологическую1 базу и связь с другими управленческими концепциями; обобщить основную критику теорий реинжиниринга бизнес-процессов; провести сравнение существующих методик реинжиниринга и обосновать выбор оптимальной методики для целей диссертационной работы;

– рассмотреть структуру мирового и российского рынков медиаиндустрии и определить основные тенденции их развития;

– проанализировать эволюцию функциональных структур управления организациями медиаиндустрии;

– провести бизнес-процессное картографирование деятельности организации медиаиндустрии;

– провести реинжиниринг основных бизнес-процессов, определить их внутреннюю и внешнюю структуру, техническое и социальное содержание.

Объектом исследования является система управления производственной деятельностью организации медиаиндустрии.

Предметом исследования являются методы управления бизнес-процессами организации медиаиндустрии.

База исследования включает организации медиаиндустрии: ООО «АМК Знаменка» (московское представительство Znamenka Euro RSCG), ООО «Лео Бернетт» (московское представительство Leo Burnett Moscow), ООО «Пропаганда Огилви» (PropagandaOgilvy).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили основные положения современной теории менеджмента, научные труды зарубежных и отечественных экономистов в области управления бизнес-процессами, в частности, переведенная на русский язык и резюмированная автором в процессе диссертационного исследования 54-шаговая методология реинжиниринга “Rapid Re” Р. Манганелли (Manganelli) и М. Клайна (Klein), материалы периодической печати, статистические данные.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке новой управленческой технологии, заключающейся в качественной трансформации системы управления организациями на основе принципов реинжиниринга бизнес-процессов, что позволит медиаиндустрии решать актуальные задачи внутриорганизационного и рыночного характера.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

– уточнен научный статус реинжиниринга бизнес-процессов; проведена идентификация основополагающих процессных допущений, их опровержение и пересмотр в контексте концепции индустриальной археологии;

– обоснована возможность и целесообразность применения 54-шаговой методики реинжиниринга «Rapid Re» в практике организаций медиаиндустрии на основе обобщения критики концепций реинжиниринга;

– проведено бизнес-процессное картографирование организации медиаиндустрии, и на этой основе разработана типовая модель бизнес-процессов организации;

– определены приоритеты применения реинжиниринга на базе исследования бизнес-процессов организации медиаиндустрии;

– проведен реинжиниринг основных бизнес-процессов, создающих потребительскую ценность, определена их внутренняя и внешняя структура, техническое и социальное содержание.

Соответствие паспорту специальности. Диссертационное исследование соответствует п. 1.1.1. «Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности» и п. 1.1.22. «Методология развития бизнес-процессов и бизнес-планирования в электроэнергетике, нефтегазовой, угольной, металлургической, машиностроительной и других отраслях промышленности»» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» – промышленность (экономические науки).

Практическая значимость исследования. В диссертации на основе использования инструментов структурного моделирования предложен процессный подход, позволяющий повысить эффективность функционирования организации медиаиндустрии, в частности, организации рекламно-полиграфического профиля.

В практике современных организаций рекламно-полиграфического профиля при их переходе к процессной схеме управления может использоваться бизнес-процессная карта для повышения результативности производственной деятельности. Предложения автора по организации процесса бизнес-консультирования могут быть реализованы в проектах по совершенствованию систем планирования и обработки заказов в организациях рекламно-полиграфического профиля, что позволит создать конкурентоспособный, адаптивный бизнес.

Анализ концепции реинжиниринга бизнес-процессов, его эпистемологической основы, критики и связей с другими управленческими концепциями, а также сравнительный и исторический анализ мирового и отечественного рынков медиаиндустрии может быть использован в учебном процессе при чтении лекций по дисциплинам «Менеджмент», «Производственный менеджмент», «Инновационное управление организацией».

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные положения диссертационной работы докладывались на научно-технических конференциях МГУП, на Межвузовской конференции молодых ученых и студентов «Научный потенциал XXI века» (МАОНН, 2010 г.). Изложенные в работе методические положения могут найти применение в создании консалтинговых проектов, используемых в организациях медиаиндустрии. Так, разработанные в диссертации практические рекомендации по проведению реинжиниринга бизнес-процессов типового рекламного агентства, были использованы при реорганизации рекламного агентства «Абертон» (г. Москва), что подтверждено соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 10,75 п.л., в том числе 3 статьи опубликованы в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ, 1 монография (в соавторстве) (личный вклад автора составляет в целом 3,5 п.л.).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 183 наименований и 2 приложений. Работа включает 184 страницы печатного текста, 44 таблицы, 46 рисунков.

Основное содержание работы

Во введении дана общая характеристика работы: обоснована актуальность темы диссертационного исследования, отражена степень изученности вопроса зарубежными и российскими авторами, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, а также раскрыты элементы научной новизны.

В первой группе проблем рассмотрены элементы современной эпистемологии менеджмента, в частности, парадигма позитивизма, а также теория, методология и критика реинжиниринга бизнес-процессов и его связь с другими управленческими концепциями.

Неологизм «реинжиниринг» был предложен М. Хаммером,2 который, наряду с Т. Дейвенпортом, Дж. Шортом и Дж. Чампи, считается одним из основателей данной концепции. В своей работе3 М. Хаммер и Дж. Чампи утверждают существование всего двух парадигм управления и организации труда, которые можно условно обозначить как «функциональная парадигма» и «процессная парадигма», частью которой является реинжиниринг (табл.1).

Однако, на наш взгляд, реинжиниринг таковой не является. Более того, мы утверждаем, что реинжиниринг и модель управления, рожденная индустриальной революцией, находятся в рамках одной и той же, более фундаментальной научной парадигмы менеджмента – радикального структурализма (в рамках классификации Г. Берелла и Г. Моргана). При этом особое внимание уделяется интеллектуальному капиталу как основе развития организации в постиндустриальной экономике.

Реинжиниринг, согласно определению, данному М. Хаммером и Дж. Чампи, является «фундаментальным переосмыслением и радикальным перепроектированием бизнес-процессов с целью достижения существенного улучшения критических современных показателей эффективности, таких, как издержки, качество, обслуживание и скорость»4.

Определение построено на четырех ключевых понятиях: фундаментальное переосмысление, которое означает пересмотр правил и допущений, лежащих в основе существующей организации труда; радикальное перепроектирование, предполагающее поиск новых путей выполнения работы; существенное улучшение, ставящее целью повышение результативности бизнес-процесса; бизнес-процесс, определяемый как «организованная группа взаимосвязанных отрезков деятельности, которые совместно создают потребительскую ценность»5. Иначе говоря, бизнес-процесс является совокупностью взаимосвязанных рабочих действий, производственных шагов, которые трансформируют определенные входные данные в выходной продукт, искомый клиентом. Таким образом, объектами реинжиниринга являются именно бизнес-процессы, а не организационные подразделения или функции.

Таблица 1 – Парадигмы управления (согласно М. Хаммеру и Д. Чампи)

При выборе бизнес-процессов для реинжиниринга целесообразно использовать три критерия: значимость, дисфункция, реализуемость.

Поиск идей для обновления бизнес-процессов осуществляется при помощи принципов реинжиниринга, пересмотра основополагающих допущений, творческого применения новых технологий.7

Так, реинжиниринг тесно связан с идентификацией основополагающих процессных допущений, их опровержением и пересмотром, что реализуется при помощи аудита корпоративной культуры, а также связано с понятием индустриальной археологии. Подобный аудит основывается на анализе триады «проблема – правило – допущение».8

Существует несколько методик реинжиниринга бизнес-процессов.9 Критический анализ данных методик приводит к выводу, что в основу авторских разработок и практических рекомендаций целесообразно положить методику реинжиниринга «Rapid Re» Р. Манганелли и М. Клайна, адаптированную под конкретные проекты.

С целью разработки рекомендаций по проведению реинжиниринга в работе подробно рассмотрена данная методика, включающая пять этапов, разделенных на 54 шага 10:

1. подготовка: определение целей и задач реинжиниринга, критериев оценки результативности и основных параметров проекта (организационных изменений, графика проведения, затрат, рисков и т.д.), а также мобилизация и мотивирование персонала, проводящего реинжиниринг

2. идентификация: разработка клиенто-ориентированной модели компании, картографирование бизнес-процессов и определение бизнес-процессов для реинжиниринга

3. видение: поиск бизнес-возможностей и формирование «видения» обновленных процессов, т.е. представление идеальных процессов после оптимизации всех параметров

4. проектирование: разработка технического и социального проектов, направленных на улучшение процесса и раскрытие кадрового потенциала компании

5. внедрение: пилотный проект и завершенная версия обновленного процесса, а также постоянное его совершенствование в течение жизненного цикла организации

В диссертации проведен критический анализ реинжиниринга и связи основных его положений с другими теориями управления (табл. 2).

Таблица 2 – Концепции совершенствования бизнеса

Большинство ученых-экономистов относят реинжиниринг к концепциям организационного развития – подразделу менеджмента, объединяющего ряд программ совершенствования бизнеса.11

Спад популярности реинжиниринга связан с публикацией критических отзывов в 1995–1996 гг., вызванных отсутствием реализации ожиданий прорывного роста эффективности бизнеса и удовлетворенности клиентов. Анализ основных положений критики реинжиниринга бизнес-процессов позволяет свести ее к нескольким позициям:

– во-первых, ставится под сомнение новизна реинжиниринга, в частности, его отличие от тотального управления качеством и от конкуренции на основе времени. Некоторые исследователи считают, что он является частью новой парадигмы менеджмента, включающей также ориентацию на клиента, наделение работников полномочиями, командную работу, учет затрат по видам деятельности и другие концепции;

– во-вторых, недостатком публикаций о реинжиниринге является отсутствие единой признанной методики его проведения. В частности, М. Хаммер и Дж. Чампи предлагают три техники трансформации бизнес-процессов – применение принципов реинжиниринга, пересмотр допущений, творческое использование информационных технологий, но «тогда как первая из техник является просто тавтологией, вторая и третья остаются незначительными»12;

– в-третьих, неясным остается переход результатов реинжиниринга в конкурентное преимущество с учетом разницы между операционной эффективностью и стратегией компании13;

– в-четвертых, отмечается неприятие авторами реинжиниринга в расчет человеческого фактора и его сопротивления изменениям, а также важности переходного периода;

– в-пятых, реинжиниринг критикуется за «аргументацию на основе логики цепной реакции: экономический кризис подразумевает необходимость в радикальных переменах, что, в свою очередь, предполагает наделение менеджеров чрезвычайными полномочиями»14. Это означает, что в период кризиса менеджеры могут использовать реинжиниринг не в интересах компании, но в своих частных интересах». Также ставится вопрос о значении реинжиниринга в период стабильного роста;

– в-шестых, поскольку теория реинжиниринга разделяет позитивистский взгляд на управление и организацию, она подвергается критике в отношении функционирования организаций. Авторы реинжиниринга заимствуют понятия и принципы из различных школ управления, в результате чего формируется механистическое видение организации, несовместимое с гуманистической интерпретацией «человека работающего». Из научной организации труда заимствованы устаревшие на сегодняшний день постулаты человека экономического и единственно верного способа (one best way), выразившиеся в идее лучшего процесса (best-practice process).

Кроме того, критике подвергается и применяемое в реинжиниринге сочетание представлений об экономической и психологической рациональности индивида, поскольку, несмотря на такое расширение представлений об индивиде, оно остается, как и у позитивистов, нормативным.15 Наряду с этим подчеркивается ценностно-нейтральная природа реинжиниринга: он «начинается без каких-либо допущений или данностей»16, а пренебрежение политическим аспектом приводит к видению организации, которое исключает ее адаптацию к политической жизни, наивному ее пониманию, механистическому ее отражению в стратегии и тактике организации17;

– в-седьмых, подвергается критике этноцентричность реинжиниринга, в том смысле, что он «взращивается на … ценностях индивидуализма, опоре на собственные силы, готовности рисковать и приятии изменений». В этом случае «реинжиниринг является еще одним звеном в длинной цепи этноцентричных методологий менеджмента»18.

Сделан вывод, что необходима адаптация реинжиниринга к российским условиям ведения бизнеса. Это требует, с одной стороны, существования развитого рынка с оформившейся структурой и культурой потребления, т.к. в реинжиниринге отношения «клиент – потребитель» являются основой всех теоретических и практических построений, с другой стороны – наличия высококвалифицированных кадров, дефицитных на российском рынке труда, но необходимых вследствие расширения и усложнения должностных обязанностей.

Во второй группе проблем проанализированы основные тенденции развития мирового и российского (рис. 1) рынков рекламы, приведено описание современного рекламного агентства и его исторической эволюции, поставлена прикладная управленческая проблема, а именно: низкая конкурентоспособность российских рекламных агентств при недифференцированности организационной структуры и бизнес-процессов.

Рисунок 1 – Доли российского рынка рекламы

В диссертационном исследовании рассмотрена история индустрии рекламы и выделены четыре управленческих революции в рекламном бизнесе:

1. В XIX в. первые появившиеся рекламные агентства не создавали рекламы, а занимались только продажей рекламных площадей. В подобном агентстве не было профессионального разделения труда, существовала только одна профессия – рекламный агент.19

С точки зрения реинжиниринга, «агентская революция» (конец XIX в.) была следствием пересмотра процесса создания рекламного продукта и привела к перемещению внимания рекламных агентов с выбора средств распространения рекламы и оптимального рекламного бюджета на создание рекламы. Основополагающее допущение, которое разрушила агентская революция – убежденность в том, что никто, кроме самого рекламодателя, не знает его товаров и услуг, их потребителей, а также ситуации на рынке достаточно хорошо, чтобы производить рекламный продукт. Характерно, что в начале 1990-х гг. в России многие компании-рекламодатели разделяли подобные взгляды, с большим недоверием относились к рекламным услугам внешних агентов и сопротивлялись появлению дополнительных статей расходов, полагая, что создание рекламы может быть возложено на собственных сотрудников.

2. С управленческой точки зрения, основной инновацией «творческой революции» (1960-е гг.) стало объединение в рамках единого творческого отдела писательского отдела с художественным, что позволило раскрыть творческий потенциал командной работы, улучшив производимый рекламный продукт. Данное управленческое решение стало реализацией нового основополагающего допущения о том, что форма рекламы так же важна, как и ее содержание.

3. «Революция планирования». Новое допущение заключалось в том, что специалист по планированию рекламы является не исследователем потребителя, а представителем его интересов.

4. «Технологическая революция» (конец 1980-х – 1990-е гг.). Компьютеризация позволила изменить бизнес-процессы, упростить многие виды работ, особенно учет, отчетность и производство рекламы. В частности, новым процессным допущением стало то, что сложность допечатных процессов можно свести к владению компьютером.

Анализ деятельности рекламных агентств, проведенный в диссертации, позволил выделить следующие содержательные направления, реализуемые в современном рекламном агентстве: клиентский сервис; создание рекламной идеи; производство; медиапланирование; оценка качества рекламы на разных этапах ее производства и публикации; мониторинг графиков работы и сроков сдачи проектов; стратегическое развитие.

Данное исследование позволило сделать вывод о том, что перечисленные выше функциональные подразделения отражают полный процесс создания рекламного продукта, что, в свою очередь, позволяет разработать типовую модель рекламного агентства.

Доминирование международных сетевых агентств на российском рынке рекламы имеет причиной низкую конкурентоспособность российских агентств в глазах рекламодателей, как российских, так и иностранных.

Конкурентоспособность рекламного агентства определяется единством трех компонентов: рабочих процессов и процедур, кадровых ресурсов и компетенций, капитализации и организационных ресурсов.

Выявлены основные причины низкой конкурентоспособности российского рекламного бизнеса:

– российским агентствам недостает знаний, профессиональных навыков и компетенций, носителями которых являются кадры. Эту проблему можно решить за счет внутрикорпоративного обучения и привлечения квалифицированных работников;

– на текущий момент рабочие процессы и организационная структура российских агентств принципиально не отличаются от зарубежных. В момент формирования российского рекламного рынка были скопированы: организация работы, структура должностей, экономическая модель американских рекламных агентств, которая практически во всем мире считается эталонной;

– российские рекламные агентства проигрывают иностранным конкурентам в предоставлении сравнимого спектра услуг, поскольку представлены малыми и средними компаниями с незначительной капитализацией.

Соответственно, российским агентствам необходимо направить усилия на совершенствование рабочих процессов.

Исходя из мировых тенденций, можно прогнозировать, что российские агентства могут занять несколько экономически оправданных нишевых позиций: специализации на определенных носителях рекламы, целевой группе, секторе экономики, инновациях (табл. 3).

Таблица 3 – Анализ рыночных позиций рекламных агентств в РФ