авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Управление организацией медиаиндустрии на основе реинжиниринга

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

НУГМАНОВ

Валентин Юрьевич

УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЕЙ МЕДИАИНДУСТРИИ

НА ОСНОВЕ РЕИНЖИНИРИНГА

Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление

народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» – промышленность (экономические науки)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва 2012

Диссертация выполнена в ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» на кафедре «Экономика и инноватика».

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент

Антипов Константин Валерьевич

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор

Рогожин Сергей Викторович

кандидат экономических наук, доцент

Косова Любовь Никандровна

Ведущая организация

НОУ ВПО «Столичная финансово-гуманитарная академия»

Защита состоится 29 февраля 2012 г. в 16 часов 30 минут часов на заседании диссертационного совета ВАК РФ Д 212.147.04 при ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова» по адресу: 125008, г. Москва, ул. Михалковская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова.

Автореферат разослан 28 января 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.147.04

доктор экономических наук, доцент Е.М. Мерзликина

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

Современная действительность отличается усложнением всех объектов многомерного пространства ХХI в., что приводит к необходимости рассматривать организацию как сложную социально-техническую систему, спроектированную для решения конкретных задач.

Организационные преобразования хозяйствующего субъекта вызывают трудности, связанные с выбором адекватного управленческого инструмента, нацеленного на решение актуальных задач динамичного рынка. В качестве такого инструмента выступает реинжиниринг – действенный метод процессного управления, обеспечивающий радикальное преобразование бизнес-процессов и коренное обновление бизнес-модели.

Анализ существующих бизнес-процессов и их перепроектирование позволяют качественно изменить конфигурацию бизнеса, обеспечить построение структуры управления организацией на основе принципов технологической рациональности. Реинтеграция отдельных операций в единые бизнес-процессы, с одной стороны, создает потребительскую ценность, с другой – улучшает результаты работы организации в целом. Успешное проведение реинжиниринга приводит к сокращению затрат, увеличению производительности труда, повышению конкурентоспособности продукции, и, как следствие, усилению позиций организации на рынке.

Несмотря на важность реинжиниринга как эффективной управленческой практики нового времени, управление бизнес-процессами недостаточно широко используется в практике работы организаций медиаиндустрии, что затрудняет решение проблем повышения эффективности производства и достижения стратегических целей развития.

В этой связи вопросы теоретического исследования и практического использования реинжиниринга в организациях медиаиндустрии являются актуальными, что обусловливает проявление к ним повышенного научного интереса.

Степень разработанности научной проблемы. Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области реинжиниринга бизнес-процессов. Кроме непосредственных авторов реинжиниринга, Т. Дейвенпорта, М. Хаммера, Дж. Чампи и Дж. Шорта, теории и методологии реинжиниринга посвятили свои работы ряд других зарубежных исследователей: Ш. Адэр, Дж. Брендон, П. Девитт, Ч. Каррид, Х. Кераги, М. Клайн, Г. Йохансон, П. Макхьюз, Р. Майер, Р. Манганелли, Д. Моррис, С. Муту, Б. Мюррей, М. Пратт, Дж. Пендлебург, С. Стентон, У. Уиллер, Д. Хант, Б. Харрисон, Т. Фьюри, Л. Уитман и другие. В этих работах сформированы основы концепции реинжиниринга и определены подходы к применению реинжиниринга в управленческой практике.

Основные принципы реинжиниринга рассматриваются в трудах отечественных ученых: Н.М. Абикеева, К.В. Антипова, А.О. Блинова, А.И. Бородина, Т.П. Данько, А.Б. Забулонова, В.Я. Захарова, И.В. Захарова, С.В. Ильдеменова, А.Д. Киселева, Л.Н. Косовой, А.И. Левина, М.Е. Лианского, В.Н. Лоханова, Л.Н. Оголевой, В.А. Окулесского, Э.В. Попова, Э.В. Радиковского, О.С. Рудаковой, Ю.Ф. Тельнова, С.Г. Фомичевой, Е.В. Черенцовой, Е.А. Чехович, К.К. Чупрова, М.Д. Шапот и других.

Несмотря на большое внимание, уделяемое экономистами реинжинирингу, многие аспекты этой проблемы еще не решены и до сих пор остаются дискуссионными и требуют дальнейшего изучения.

Большинство авторов в своих работах рассматривает элементы реинжиниринга, доказывая целесообразность его применения как инструмента повышения конкурентоспособности организаций, однако отдельные теоретические положения реинжиниринга требуют уточнения. Кроме того, отсутствие четко сформулированной комплексной методики реинжиниринга, адаптированной к практике отечественных организаций, существенно затрудняет возможности практического применения этой концепции.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является адаптация концепции реинжиниринга к практике функционирования организаций медиаиндустрии и разработка рекомендаций по его проведению.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи исследования:

– раскрыть сущность понятия реинжиниринга, проанализировать его эпистемологическую1 базу и связь с другими управленческими концепциями; обобщить основную критику теорий реинжиниринга бизнес-процессов; провести сравнение существующих методик реинжиниринга и обосновать выбор оптимальной методики для целей диссертационной работы;

– рассмотреть структуру мирового и российского рынков медиаиндустрии и определить основные тенденции их развития;

– проанализировать эволюцию функциональных структур управления организациями медиаиндустрии;

– провести бизнес-процессное картографирование деятельности организации медиаиндустрии;

– провести реинжиниринг основных бизнес-процессов, определить их внутреннюю и внешнюю структуру, техническое и социальное содержание.

Объектом исследования является система управления производственной деятельностью организации медиаиндустрии.

Предметом исследования являются методы управления бизнес-процессами организации медиаиндустрии.

База исследования включает организации медиаиндустрии: ООО «АМК Знаменка» (московское представительство Znamenka Euro RSCG), ООО «Лео Бернетт» (московское представительство Leo Burnett Moscow), ООО «Пропаганда Огилви» (PropagandaOgilvy).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили основные положения современной теории менеджмента, научные труды зарубежных и отечественных экономистов в области управления бизнес-процессами, в частности, переведенная на русский язык и резюмированная автором в процессе диссертационного исследования 54-шаговая методология реинжиниринга “Rapid Re” Р. Манганелли (Manganelli) и М. Клайна (Klein), материалы периодической печати, статистические данные.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке новой управленческой технологии, заключающейся в качественной трансформации системы управления организациями на основе принципов реинжиниринга бизнес-процессов, что позволит медиаиндустрии решать актуальные задачи внутриорганизационного и рыночного характера.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

– уточнен научный статус реинжиниринга бизнес-процессов; проведена идентификация основополагающих процессных допущений, их опровержение и пересмотр в контексте концепции индустриальной археологии;

– обоснована возможность и целесообразность применения 54-шаговой методики реинжиниринга «Rapid Re» в практике организаций медиаиндустрии на основе обобщения критики концепций реинжиниринга;

– проведено бизнес-процессное картографирование организации медиаиндустрии, и на этой основе разработана типовая модель бизнес-процессов организации;

– определены приоритеты применения реинжиниринга на базе исследования бизнес-процессов организации медиаиндустрии;

– проведен реинжиниринг основных бизнес-процессов, создающих потребительскую ценность, определена их внутренняя и внешняя структура, техническое и социальное содержание.

Соответствие паспорту специальности. Диссертационное исследование соответствует п. 1.1.1. «Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности» и п. 1.1.22. «Методология развития бизнес-процессов и бизнес-планирования в электроэнергетике, нефтегазовой, угольной, металлургической, машиностроительной и других отраслях промышленности»» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» – промышленность (экономические науки).

Практическая значимость исследования. В диссертации на основе использования инструментов структурного моделирования предложен процессный подход, позволяющий повысить эффективность функционирования организации медиаиндустрии, в частности, организации рекламно-полиграфического профиля.

В практике современных организаций рекламно-полиграфического профиля при их переходе к процессной схеме управления может использоваться бизнес-процессная карта для повышения результативности производственной деятельности. Предложения автора по организации процесса бизнес-консультирования могут быть реализованы в проектах по совершенствованию систем планирования и обработки заказов в организациях рекламно-полиграфического профиля, что позволит создать конкурентоспособный, адаптивный бизнес.

Анализ концепции реинжиниринга бизнес-процессов, его эпистемологической основы, критики и связей с другими управленческими концепциями, а также сравнительный и исторический анализ мирового и отечественного рынков медиаиндустрии может быть использован в учебном процессе при чтении лекций по дисциплинам «Менеджмент», «Производственный менеджмент», «Инновационное управление организацией».

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные положения диссертационной работы докладывались на научно-технических конференциях МГУП, на Межвузовской конференции молодых ученых и студентов «Научный потенциал XXI века» (МАОНН, 2010 г.). Изложенные в работе методические положения могут найти применение в создании консалтинговых проектов, используемых в организациях медиаиндустрии. Так, разработанные в диссертации практические рекомендации по проведению реинжиниринга бизнес-процессов типового рекламного агентства, были использованы при реорганизации рекламного агентства «Абертон» (г. Москва), что подтверждено соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 10,75 п.л., в том числе 3 статьи опубликованы в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ, 1 монография (в соавторстве) (личный вклад автора составляет в целом 3,5 п.л.).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 183 наименований и 2 приложений. Работа включает 184 страницы печатного текста, 44 таблицы, 46 рисунков.

Основное содержание работы

Во введении дана общая характеристика работы: обоснована актуальность темы диссертационного исследования, отражена степень изученности вопроса зарубежными и российскими авторами, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, а также раскрыты элементы научной новизны.

В первой группе проблем рассмотрены элементы современной эпистемологии менеджмента, в частности, парадигма позитивизма, а также теория, методология и критика реинжиниринга бизнес-процессов и его связь с другими управленческими концепциями.

Неологизм «реинжиниринг» был предложен М. Хаммером,2 который, наряду с Т. Дейвенпортом, Дж. Шортом и Дж. Чампи, считается одним из основателей данной концепции. В своей работе3 М. Хаммер и Дж. Чампи утверждают существование всего двух парадигм управления и организации труда, которые можно условно обозначить как «функциональная парадигма» и «процессная парадигма», частью которой является реинжиниринг (табл.1).

Однако, на наш взгляд, реинжиниринг таковой не является. Более того, мы утверждаем, что реинжиниринг и модель управления, рожденная индустриальной революцией, находятся в рамках одной и той же, более фундаментальной научной парадигмы менеджмента – радикального структурализма (в рамках классификации Г. Берелла и Г. Моргана). При этом особое внимание уделяется интеллектуальному капиталу как основе развития организации в постиндустриальной экономике.

Реинжиниринг, согласно определению, данному М. Хаммером и Дж. Чампи, является «фундаментальным переосмыслением и радикальным перепроектированием бизнес-процессов с целью достижения существенного улучшения критических современных показателей эффективности, таких, как издержки, качество, обслуживание и скорость»4.

Определение построено на четырех ключевых понятиях: фундаментальное переосмысление, которое означает пересмотр правил и допущений, лежащих в основе существующей организации труда; радикальное перепроектирование, предполагающее поиск новых путей выполнения работы; существенное улучшение, ставящее целью повышение результативности бизнес-процесса; бизнес-процесс, определяемый как «организованная группа взаимосвязанных отрезков деятельности, которые совместно создают потребительскую ценность»5. Иначе говоря, бизнес-процесс является совокупностью взаимосвязанных рабочих действий, производственных шагов, которые трансформируют определенные входные данные в выходной продукт, искомый клиентом. Таким образом, объектами реинжиниринга являются именно бизнес-процессы, а не организационные подразделения или функции.

Таблица 1 – Парадигмы управления (согласно М. Хаммеру и Д. Чампи)

Пара-дигма

Харак-терис-тика

Функциональная парадигма управления (Индустриальная революция)

Процессная парадигма управления (Реинжиниринг)

Основной принцип

фрагментация работы на простые рабочие задания

реинтеграция простых рабочих заданий в простые бизнес-процессы

Преимущества

•не требуются высококвалифициро-ванные работники

•бюрократия делает работников строго подотчетными

•экономия за счет масштаба производства

•высокая производительность спе-циализированного труда

•сокращение издержек на непроизводительную работу

•работа выполняется с первого раза по желанию клиента

•гибкость бизнес-процессов

•конкуренция за лояльность клиента

Недостатки

•рабочие задания должны быть максимально простыми

•необходим контроль над действиями персонала

•нет ответственности за бизнес-процессы и результаты

•бизнес-процессы, проходящие через множество организационных границ, порождают значительное количество ошибок

•не раскрывается потенциал работников

•значительные издержки и риски при проведении реинжиниринга

•требуются высококвалифицирован-ные кадры

•исчезновение привычной иерархии и функциональной структуры организации

•риск дезинтеграции корпоративной культуры организации

Антропологические допущения6

у работников недостаточно навыков и возможностей для обучения; рабочие задания должны быть простыми, а их выполнение контролироваться управленческим звеном; рабочие процессы не оптимальны и затратоемки.

необходимо иметь простые и гибкие, незатратные процессы, которые требуют расширенных полномочий - необходимо обучать и делегировать полномочия; работа требует автономности, ответственности, самостоятельного принятия решений

При выборе бизнес-процессов для реинжиниринга целесообразно использовать три критерия: значимость, дисфункция, реализуемость.

Поиск идей для обновления бизнес-процессов осуществляется при помощи принципов реинжиниринга, пересмотра основополагающих допущений, творческого применения новых технологий.7

Так, реинжиниринг тесно связан с идентификацией основополагающих процессных допущений, их опровержением и пересмотром, что реализуется при помощи аудита корпоративной культуры, а также связано с понятием индустриальной археологии. Подобный аудит основывается на анализе триады «проблема – правило – допущение».8

Существует несколько методик реинжиниринга бизнес-процессов.9 Критический анализ данных методик приводит к выводу, что в основу авторских разработок и практических рекомендаций целесообразно положить методику реинжиниринга «Rapid Re» Р. Манганелли и М. Клайна, адаптированную под конкретные проекты.

С целью разработки рекомендаций по проведению реинжиниринга в работе подробно рассмотрена данная методика, включающая пять этапов, разделенных на 54 шага 10:

1. подготовка: определение целей и задач реинжиниринга, критериев оценки результативности и основных параметров проекта (организационных изменений, графика проведения, затрат, рисков и т.д.), а также мобилизация и мотивирование персонала, проводящего реинжиниринг

2. идентификация: разработка клиенто-ориентированной модели компании, картографирование бизнес-процессов и определение бизнес-процессов для реинжиниринга

3. видение: поиск бизнес-возможностей и формирование «видения» обновленных процессов, т.е. представление идеальных процессов после оптимизации всех параметров

4. проектирование: разработка технического и социального проектов, направленных на улучшение процесса и раскрытие кадрового потенциала компании

5. внедрение: пилотный проект и завершенная версия обновленного процесса, а также постоянное его совершенствование в течение жизненного цикла организации

В диссертации проведен критический анализ реинжиниринга и связи основных его положений с другими теориями управления (табл. 2).

Таблица 2 – Концепции совершенствования бизнеса

Програм-

ма

Характерис-

тика

Реинжини-ринг

Тотальное управление качеством

Реструкту-ризация

Райтсай-зинг

Автомати-зация

Допущения, которые ставятся под сомнение

фундамен-тальные

потребности покупателей

подотчет-ность

кадровое обеспече-ние

применение технологий

Характер и сфера изменений

руководст-во

(сверху вниз)

кружки качества

(снизу вверх)

на уровне организа-ции

персонал, должност-ные инструкции

системы

Ориентация

процессы

процессы

функции

функции

процедуры

Ожидаемое улучшение

существен-ное

несущест-венное

несущест-венное

несущест-венное

постепенное

Большинство ученых-экономистов относят реинжиниринг к концепциям организационного развития – подразделу менеджмента, объединяющего ряд программ совершенствования бизнеса.11

Спад популярности реинжиниринга связан с публикацией критических отзывов в 1995–1996 гг., вызванных отсутствием реализации ожиданий прорывного роста эффективности бизнеса и удовлетворенности клиентов. Анализ основных положений критики реинжиниринга бизнес-процессов позволяет свести ее к нескольким позициям:

– во-первых, ставится под сомнение новизна реинжиниринга, в частности, его отличие от тотального управления качеством и от конкуренции на основе времени. Некоторые исследователи считают, что он является частью новой парадигмы менеджмента, включающей также ориентацию на клиента, наделение работников полномочиями, командную работу, учет затрат по видам деятельности и другие концепции;

– во-вторых, недостатком публикаций о реинжиниринге является отсутствие единой признанной методики его проведения. В частности, М. Хаммер и Дж. Чампи предлагают три техники трансформации бизнес-процессов – применение принципов реинжиниринга, пересмотр допущений, творческое использование информационных технологий, но «тогда как первая из техник является просто тавтологией, вторая и третья остаются незначительными»12;

– в-третьих, неясным остается переход результатов реинжиниринга в конкурентное преимущество с учетом разницы между операционной эффективностью и стратегией компании13;

– в-четвертых, отмечается неприятие авторами реинжиниринга в расчет человеческого фактора и его сопротивления изменениям, а также важности переходного периода;

– в-пятых, реинжиниринг критикуется за «аргументацию на основе логики цепной реакции: экономический кризис подразумевает необходимость в радикальных переменах, что, в свою очередь, предполагает наделение менеджеров чрезвычайными полномочиями»14. Это означает, что в период кризиса менеджеры могут использовать реинжиниринг не в интересах компании, но в своих частных интересах». Также ставится вопрос о значении реинжиниринга в период стабильного роста;

– в-шестых, поскольку теория реинжиниринга разделяет позитивистский взгляд на управление и организацию, она подвергается критике в отношении функционирования организаций. Авторы реинжиниринга заимствуют понятия и принципы из различных школ управления, в результате чего формируется механистическое видение организации, несовместимое с гуманистической интерпретацией «человека работающего». Из научной организации труда заимствованы устаревшие на сегодняшний день постулаты человека экономического и единственно верного способа (one best way), выразившиеся в идее лучшего процесса (best-practice process).

Кроме того, критике подвергается и применяемое в реинжиниринге сочетание представлений об экономической и психологической рациональности индивида, поскольку, несмотря на такое расширение представлений об индивиде, оно остается, как и у позитивистов, нормативным.15 Наряду с этим подчеркивается ценностно-нейтральная природа реинжиниринга: он «начинается без каких-либо допущений или данностей»16, а пренебрежение политическим аспектом приводит к видению организации, которое исключает ее адаптацию к политической жизни, наивному ее пониманию, механистическому ее отражению в стратегии и тактике организации17;

– в-седьмых, подвергается критике этноцентричность реинжиниринга, в том смысле, что он «взращивается на … ценностях индивидуализма, опоре на собственные силы, готовности рисковать и приятии изменений». В этом случае «реинжиниринг является еще одним звеном в длинной цепи этноцентричных методологий менеджмента»18.

Сделан вывод, что необходима адаптация реинжиниринга к российским условиям ведения бизнеса. Это требует, с одной стороны, существования развитого рынка с оформившейся структурой и культурой потребления, т.к. в реинжиниринге отношения «клиент – потребитель» являются основой всех теоретических и практических построений, с другой стороны – наличия высококвалифицированных кадров, дефицитных на российском рынке труда, но необходимых вследствие расширения и усложнения должностных обязанностей.

Во второй группе проблем проанализированы основные тенденции развития мирового и российского (рис. 1) рынков рекламы, приведено описание современного рекламного агентства и его исторической эволюции, поставлена прикладная управленческая проблема, а именно: низкая конкурентоспособность российских рекламных агентств при недифференцированности организационной структуры и бизнес-процессов.

Рисунок 1 – Доли российского рынка рекламы

В диссертационном исследовании рассмотрена история индустрии рекламы и выделены четыре управленческих революции в рекламном бизнесе:

1. В XIX в. первые появившиеся рекламные агентства не создавали рекламы, а занимались только продажей рекламных площадей. В подобном агентстве не было профессионального разделения труда, существовала только одна профессия – рекламный агент.19

С точки зрения реинжиниринга, «агентская революция» (конец XIX в.) была следствием пересмотра процесса создания рекламного продукта и привела к перемещению внимания рекламных агентов с выбора средств распространения рекламы и оптимального рекламного бюджета на создание рекламы. Основополагающее допущение, которое разрушила агентская революция – убежденность в том, что никто, кроме самого рекламодателя, не знает его товаров и услуг, их потребителей, а также ситуации на рынке достаточно хорошо, чтобы производить рекламный продукт. Характерно, что в начале 1990-х гг. в России многие компании-рекламодатели разделяли подобные взгляды, с большим недоверием относились к рекламным услугам внешних агентов и сопротивлялись появлению дополнительных статей расходов, полагая, что создание рекламы может быть возложено на собственных сотрудников.

2. С управленческой точки зрения, основной инновацией «творческой революции» (1960-е гг.) стало объединение в рамках единого творческого отдела писательского отдела с художественным, что позволило раскрыть творческий потенциал командной работы, улучшив производимый рекламный продукт. Данное управленческое решение стало реализацией нового основополагающего допущения о том, что форма рекламы так же важна, как и ее содержание.

3. «Революция планирования». Новое допущение заключалось в том, что специалист по планированию рекламы является не исследователем потребителя, а представителем его интересов.

4. «Технологическая революция» (конец 1980-х – 1990-е гг.). Компьютеризация позволила изменить бизнес-процессы, упростить многие виды работ, особенно учет, отчетность и производство рекламы. В частности, новым процессным допущением стало то, что сложность допечатных процессов можно свести к владению компьютером.

Анализ деятельности рекламных агентств, проведенный в диссертации, позволил выделить следующие содержательные направления, реализуемые в современном рекламном агентстве: клиентский сервис; создание рекламной идеи; производство; медиапланирование; оценка качества рекламы на разных этапах ее производства и публикации; мониторинг графиков работы и сроков сдачи проектов; стратегическое развитие.

Данное исследование позволило сделать вывод о том, что перечисленные выше функциональные подразделения отражают полный процесс создания рекламного продукта, что, в свою очередь, позволяет разработать типовую модель рекламного агентства.

Доминирование международных сетевых агентств на российском рынке рекламы имеет причиной низкую конкурентоспособность российских агентств в глазах рекламодателей, как российских, так и иностранных.

Конкурентоспособность рекламного агентства определяется единством трех компонентов: рабочих процессов и процедур, кадровых ресурсов и компетенций, капитализации и организационных ресурсов.

Выявлены основные причины низкой конкурентоспособности российского рекламного бизнеса:

– российским агентствам недостает знаний, профессиональных навыков и компетенций, носителями которых являются кадры. Эту проблему можно решить за счет внутрикорпоративного обучения и привлечения квалифицированных работников;

– на текущий момент рабочие процессы и организационная структура российских агентств принципиально не отличаются от зарубежных. В момент формирования российского рекламного рынка были скопированы: организация работы, структура должностей, экономическая модель американских рекламных агентств, которая практически во всем мире считается эталонной;

– российские рекламные агентства проигрывают иностранным конкурентам в предоставлении сравнимого спектра услуг, поскольку представлены малыми и средними компаниями с незначительной капитализацией.

Соответственно, российским агентствам необходимо направить усилия на совершенствование рабочих процессов.

Исходя из мировых тенденций, можно прогнозировать, что российские агентства могут занять несколько экономически оправданных нишевых позиций: специализации на определенных носителях рекламы, целевой группе, секторе экономики, инновациях (табл. 3).

Таблица 3 – Анализ рыночных позиций рекламных агентств в РФ

Характеристика

Иностранные агентства

(российские филиалы)

Российские агентства

Размер

крупные (более 50 чел.)

средние (20-50 чел.),

небольшие (менее 20 чел.)

Клиенты

крупные иностранные компании, располагающие большими рекламными бюджетами

небольшие и средние российс-кие компании

Тип продукта

аудиовизуальная реклама

реклама на печатных носителях, радиореклама, интернет-реклама

Сильные стороны

поддержка со стороны штаб-квартиры сети, репутация, полный спектр услуг

широкое знание российской реальности: рынка, культуры, языка, истории, внеэкономичес-ких аспектов ведения бизнеса и т.д.

Слабые стороны

бюрократия, отсутствие гибкости, слабость российских отделений

недифференцированность с точки зрения структуры и процессов, слабая привлекатель-ность для потенциальных клиентов и сотрудников



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.