Разработка эффективных программ внутриорганизационного маркетинга
Рисунок 4 – Документы, используемые при оценке эффективности
внутриорганизационного маркетинга
Представленные разработки позволят подготовить и внедрить на практике эффективные программы внутриорганизационного маркетинга, будут способствовать совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий.
5. Внедрена методика оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, на основе полученных результатов разработаны и реализованы программы внутриорганизационного маркетинга, соответствующие потребностям целевых сегментов сотрудников, что привело к росту удовлетворенности персонала и экономической эффективности деятельности компаний.
Авторская методика оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, проводимая на основе анализа показателей удовлетворенности сотрудников, была апробирована на предприятиях различных сфер деятельности г. Омска: ГК «Чайный мир», ООО «Промэксим», ЦДПО ФМБ ОмГУ им. Ф. М. Достоевского. В ходе предварительного анализа было установлено, что на момент проведения исследования для всех трех предприятий было характерно снижение экономической эффективности. Такие показатели эффективности, как доля рынка, прибыль, удовлетворенность потребителей в 2007 г. и в 2008 г. снизились по сравнению с 2006 г. При этом в рассматриваемый период (с 2006 по 2008 г.) предприятия г. Омска осуществляли свою деятельность в стабильной рыночной среде, поэтому отрицательная динамика показателей была обусловлена, главным образом, снижением эффективности деятельности компаний.
На предприятиях были определены показатели удовлетворенности сотрудников, при этом учитывались различия между выявленными сегментами персонала: для каждого из сегментов оценка удовлетворенности проводилась по значимым для этого сегмента факторам. Кратко результаты внедрения методики оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга приведены в таблице 4.
Таблица 4 – Результаты апробации методики оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга на предприятиях г. Омска
Сегменты и их доля | Характеристика сегмента | Наиболее значимые факторы удовлетворенности | Показатель удовлетворенности, баллов* |
ГК «Чайный мир» | 3,2** | ||
1 сегмент 43% | Низкая эмоциональная вовлеченность и низкий уровень квалификации | Высокая заработная плата Стабильность и надежность работы Хорошие условия труда Возможность продвижения по службе | 2,8 |
2 сегмент 9% | Низкая эмоциональная вовлеченность и высокий уровень квалификации | Стабильность и надежность работы Хорошие условия труда Высокая заработная плата Одобрение за хорошую работу | 2,9 |
3 сегмент 28% | Высокая эмоциональная вовлеченность и низкий уровень квалификации | Одобрение за хорошую работу Возможность получения новых знаний и навыков Интересная работа Хорошие отношения с коллегами | 3,5 |
4 сегмент 20% | Высокая эмоциональная вовлеченность и высокий уровень квалификации | Возможность активного участия в принятии решений Высокая заработная плата Личное расположение к начальнику Возможность быть лидером | 3,8 |
ЦДПО ФМБ ОмГУ | 4,5** | ||
1 сегмент 77% | Преподавательский состав | Признание окружающих Возможность свободного творчества Престиж организации Возможность саморазвития | 4,7 |
2 сегмент 23% | Сотрудники университета, обслуживающие слушателей | Интересная и значимая работа Хорошие условия работы Высокая заработная плата Одобрение за хорошую работу | 3,8 |
* по пятибалльной шкале,
** средневзвешенное значение показателя
Продолжение таблицы 4
Сегменты и их доля | Характеристика сегмента | Наиболее значимые факторы удовлетворенности | Показатель удовлетворенности, баллов |
ООО «Промэксим» | 2,5 | ||
1 сегмент 35% | Контактный персонал | Одобрение за хорошую работу Признание значимости выполняемой работы Стабильность положения компании Гордость за предприятие | 2,7 |
2 сегмент 65% | Неконтактный персонал | Возможность выполнять стоящую работу Расположение к руководителю Хорошие отношения с коллегами Возможность иметь больше свободы на работе | 2,4 |
Полученные оценки позволили найти области неэффективного вложения средств и разработать эффективные программы внутриорганизационного маркетинга.
В ГК «Чайный мир» были получены низкие оценки удовлетворенности сотрудников, поэтому для каждого сегмента были рекомендованы следующие мероприятия:
Сегмент 1 и 2. Для данных сотрудников с наиболее значимым фактором «высокая заработная плата» были разработаны финансовые методы для формирования их клиентоориентированности – система премий, зависящая от показателей, связанных с качеством произведенной продукции и качеством обслуживания клиентов.
Сегмент 3. Основу сегмента представляют молодые сотрудники, проработавшие в компании менее 1 года. Для них был организован цикл обучающих мероприятий, посвященных чайной отрасли, ценностям компании. Были разработаны программы профессионального развития этих сотрудников, включающие наставничество, планирование задач и выражение одобрения наиболее успешным сотрудникам.
Сегмент 4 представлен сотрудниками, находящимися на более высоком уровне иерархии, обладающими авторитетом в коллективе, способными выступать в качестве «носителей ценностей компании», формировать клиентоориентированность всего персонала. Сотрудники данной группы участвовали в разработке программы внутриорганизационного маркетинга, для них была введена система премий, зависящих от удовлетворенности потребителей и прибыли компании.
В ЦДПО ФМБ ОмГУ оценка выявила низкий уровень удовлетворенности обслуживающего персонала университета. Для них были внедрены следующие мероприятия: цикл открытых занятий по маркетингу, вовлечение сотрудников в мероприятия ЦДПО ФМБ (вручение дипломов слушателей, праздники и пр.), признание значимости сотрудников и вручение им наград «за вклад в развитие дополнительного образования ОмГУ», возможность обучаться на льготных условиях, установление надбавок к заработной плате, зависящих от отзывов клиентов ЦДПО ФМБ.
На ООО «Промэксим» был выявлен крайне низкий уровень удовлетворенности и первого, и второго сегментов. Для повышения удовлетворенности контактного персонала была разработана система вознаграждений за хорошую работу, основанная на нефинансовых методах мотивации (предоставление льгот, связанных с гибким графиком работы, улучшение условий работы); получило развитие наставничество. Для повышения удовлетворенности неконтактного персонала руководителю было рекомендовано сократить существующий психологический разрыв между ним и сотрудниками. Для установления благоприятных отношений между коллегами были рекомендованы внерабочие мероприятия (спортивные, развлекательные).
При реализации разработанных программ внутриорганизационного маркетинга в 2009 г по сравнению с 2008 г. были получены эффекты, указанные в таблице 5. Данные свидетельствуют о том, что внедрение в практику программ, разработанных на основе проведенной оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, привело не только к повышению удовлетворенности сотрудников, но и к росту удовлетворенности потребителей и повышению экономической эффективности в целом.
Таблица 5 – Динамика основных показателей эффективности деятельности предприятий
Наименование предприятия | Показатели деятельности предприятия | |||
Удовлетворенность персонала | Удовлетворенность клиентов | Размер АКБ | Прибыль | |
ГК «Чайный мир» | 14% | 7% | 11% | 6% |
ЦДПО ФМБ | 11% | 12% | н/д | 7% |
ООО «Промэксим» | 44% | н/д | 10% | 4% |
Таким образом, предложенный автором подход позволяет предприятиям повысить эффективность своей деятельности за счет разработки программ внутриорганизационного маркетинга, соответствующих потребностям персонала.
Основные положения диссертационного исследования
опубликованы в следующих работах
Статьи в изданиях, рекомендованных экспертным советом ВАК
- Зеркалий Н. Г. Оценка эффективности маркетинга персонала [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Проблемы современной экономики. 2009. №2. – 0,6 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Проблемы управления эффективностью деятельности в области внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Менеджмент в России и за рубежом. 2009. №3. – 0,3 п.л.
Монография
- Балашов А. И., Бирюкова Н. С., Васильев А. К. и др. Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами [Текст] / Н. Г. Зеркалий, Е. В. Исаева / Под общ. Ред. С. С. Чернова. – Книга 5. – Новосибирск: ЦРНС, 2009. – 24,2 / 0,6 п.л.
Статьи, опубликованные в прочих изданиях
- Зеркалий Н. Г. Реализация внутреннего маркетинга на предприятии [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Вестник Омского университета. Серия «Международный бизнес». – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2007. №2. – 0,3 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Использование маркетингового подхода в области управления персоналом (реализация внутреннего маркетинга на предприятии) [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Материалы докладов XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» [Электронный ресурс] — М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ. 2008. – 0,1 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Обучение как инструмент внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Апрельские экономические чтения: сборник трудов Международной научно-практической конференции – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2008. – 0,4 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Использование мультиатрибутивной модели в рамках внутрифирменного маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Вестник Омского университета. Серия «Международный бизнес». – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2008. №1. – 0,4 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Методы оценки эффективности внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Вестник Омского университета. Серия «Международный бизнес». – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2008. №2. – 0,5 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Анализ подходов к оценке эффективности внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Апрельские экономические чтения: сборник трудов Международной научно-практической конференции – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2009. – 0,8 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Сегментирование сотрудников в рамках программы внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы: научн.-практ. конф. (2009; Волгоград). – М.: ООО «Глобус». 2009. – 0,4 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Методика комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга на предприятии [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Маркетинг и общество: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции – Казань: Издательство Казанского государственного финансово-экономического института, 2009. – 0,2 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Удовлетворенность сотрудников как главный показатель эффективности внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Вестник Омского университета. Серия «Мировая экономика и международный бизнес». – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2009. №1. – 0,6 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Влияние мероприятий внутреннего маркетинга на эффективность деятельности организации [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Экономическое развитие России и Омского региона: материалы межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов. – Омск: Изд-во ОмГПУ, 2010. – 0,3 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Организационные процедуры оценки эффективности внутреннего маркетинга на предприятии [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Вестник Омского университета. Серия «Мировая экономика и международный бизнес». – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та. 2010. №1. – 0,4 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Классификация методов внутреннего маркетинга [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Альманах современной науки и образования. – Тамбов: Грамота, 2010. №7. – 0,3 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Методические аспекты сегментирования персонала / Н. Г. Зеркалий // Молодой ученый. – Чита: Издательство Молодой ученый, 2010. №8. Том II. – 0,2 п.л.
- Зеркалий Н. Г. Оценка эффективности внутреннего маркетинга через показатель удовлетворенности персонала [Текст] / Н. Г. Зеркалий // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – М.: Издательство ООО «Институт Стратегических Исследований», 2010. №8. – 0,2 п.л.
Подписано в печать 10.01.2011.
Формат бумаги 60 84 1/16. Гарнитура «Таймс». Бумага офсетная.
Печать плоская. Усл. печ. л. 1,3. Печ. л. 1,45.
Заказ 17. Тираж 150 экз.
Отпечатано с готового оригинал-макета
в полиграфическом центре «Аванта»
644043, г. Омск, ул. Интернациональная, 29