авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Организационный механизм формирования имиджа высшего профессионального образования российской федерации в условиях рынка

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Раздымаха Юлия Юрьевна



ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ

ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА







08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг; экономика, организация и управление

предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени

кандидата экономических наук

Москва – 2012

Работа выполнена на кафедре Менеджмента и маркетинга Института сервиса (г.Москва) (филиал) ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор

Христофорова Ирина Владимировна

Официальные оппоненты

Данченок Лариса Александровна

доктор экономических наук, профессор заведующая кафедрой «Маркетинг и коммерция» Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)


Суслова Ирина Александровна

кандидат экономических наук, доцент

кафедры «Менеджмент» ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Ведущая организация

Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

Защита состоится _31_ _мая_ 2012г. в _13__ часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 1209 (зал заседаний).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО

«Российский государственный университет туризма и сервиса»

Автореферат разослан «__»_______ 2012г.

Ученый секретарь диссертационного совета


Черникова Л.И.


Общая характеристика работы


Актуальность темы исследования. Процесс глобализации рынков, формирующий единое образовательное пространство, вызвал необходимость перестройки в сфере отечественного высшего профессионального образования. Он активизировал изменения в формах управления образованием и методах организации учебного процесса. Происходящие перемены и переход на новую двухуровневую систему образования призваны повысить качество подготовки кадров высшей квалификации в нашей стране. Результаты реформирования пока сложно оценить, поскольку должно пройти некоторое время до достижения определенных результатов. В то же время выявить и оценить сформировавшееся за последние годы отношение целевых аудиторий к системе высшего профессионального образования (ВПО) можно уже сегодня. До последнего времени сохранялось неоднозначное восприятие общественностью, в том числе вузовской, происходящих в образовании перемен. В связи этим требует анализа и оценки не только качество образовательного процесса и эффективность функционирования системы ВПО, но изучение его имиджа, как сложного объекта. Он состоит из комплекса взаимосвязанных составляющих и является элементом маркетинговой стратегии, определяя адекватность коммуникационного взаимодействия как внутри системы высшего образования, так и вне неё.

Развитие сферы высшего профессионального образования как части рынка услуг, вызванное либерализацией экономики, привело к расширению разнообразия форм оказания образовательных услуг. Наряду с государственными, на рынке появились многочисленные частные образовательные учреждения. С одной стороны, это расширило спектр форм и методов профессиональной подготовки и усилило конкуренцию на внутреннем образовательном рынке, с другой стороны, усилило риск производства низкокачественного образовательного продукта и негативно сказалось на имидже как отдельных вузов, так и системе высшего профессионального образования в целом.

Постепенное снижение контроля над деятельностью учреждений высшего профессионального образования со стороны государства происходило на фоне падения уровня государственного финансирования этой сферы. Для обеспечения собственной конкурентоспособности учреждения высшего профессионального образования должны вести не только эффективную экономическую, но и результативную коммуникационную деятельность. Причем речь идет не о разовых мероприятиях, а о долговременной целенаправленной коммуникационной политике, создающей основу имиджа. Только комплексное решение организационно-экономических и информационно-коммуникационных мероприятий способно сформировать положительный имидж как вуза, так и системы высшего образования в целом. И если по отношению к отдельному вузу целесообразно использовать понятие «бренд», то применительно к системе высшего профессионального образования следует говорить именно об имидже.

Необходимо научное понимание основ формирования, специфики структуры, особенностей и регулирования имиджа системы высшего профессионального образования в новых рыночных условиях, еще более осложненных процессом глобализации. Очевидно, что в сложившихся условиях возрастает роль эффективного управления системой высшего профессионального образования, в частности таким важным ее компонентом как имидж. Имидж высшего образования как объект управления и элемент маркетинговой стратегии требует анализа и научного осмысления. Перечисленные тенденции и сложившиеся обстоятельства предопределили актуальность темы настоящего диссертационного исследования.

Состояние научной разработанности проблемы. Оценивая степень изученности темы необходимо подчеркнуть, что рассмотрение имиджа в отношении к определенному объекту требует детального анализа его специфики и форм проявления. В научной и популярной литературе проблемы имиджа начали рассматриваться относительно недавно. Имидж может рассматриваться как нематериальный актив, сформированный в результате применения маркетинговых стратегий. Он приобретает все большее значение в процессе обострения конкурентной борьбы за потребителя и в последнее время привлекает интерес не только имиджмейкеров, но и специалистов в области маркетинга и менеджмента, заинтересованных в эффективном функционировании и развитии подчиненных им структур и объектов. Интерес специалистов к рассматриваемой проблеме обусловлен попытками более эффективного управления имиджем, напрямую связанным с такими понятиями как «бренд», «деловая репутация» и «конкурентоспособность». В свою очередь ученые в сфере экономики и управления могут обеспечить построение методологических основ управления и эффективного функционирования изучаемого объекта исследования. Научные исследования должны стать той базой, на основе которой и будут сформулированы концептуальные основы формирования имиджа, создан механизм управления им.

Следует отметить, что проблемами управления имиджем применительно к компаниям и организациям занимались такие зарубежные специалисты как Браун Л., Даулинг Г., Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. и др.

Среди отечественных авторов, рассматривавших эти проблемы применительно к различным объектам Березкина О.П., Бочаров М.П., Ветитнев А.М., Волынц Е.А., Джанжугазова Е.А., Егорова-Гантман Е.В., Леонова О.Г., Москвина И.А., Мякотина О.В., Ольшанский Д.В, Пеньков В.Ф., Суслова И.А., Томилова М. В., Чумиков А.Н., Чумикова С.Ю. и многие другие.

Что касается имиджа применительно к образовательным учреждениям или образовательному продукту (услуге), то эта тема освещалась в публикациях таких специалистов как Аликперов И., Гладущенко Ю.В., Дагаева Е.А., Даниленко Л.В., Данченок Л.А., Запускалов С.В., Звездочкин Ю.Ю., Зуева Е.И., Измайлова Е.А., Карпов Е.Б., Моисеева Н.К., Панкрухин А.П., Пискунова Т.Н., Сагинова О.В. и др. Проблемами изучения имиджа сотрудников вузов и их выпускников занимались Алемасова М.Л., Гусева М.Н., Донская Л.Ю., Козлов А.В., Орешкин В.Г. и пр. Однако применительно к сфере высшего образования как к одному из секторов сферы услуг и как к единой системе задача изучения имиджа не ставилась. Среди имеющихся публикаций можно отметить работы Трубникова В.В., который изучал социальную значимость позитивного имиджа российского образования. В то же время проблема управления формированием имиджа применительно к ВПО не поднималась и до настоящего времени остается малоизученной.

Таким образом, назрела необходимость выявления и оценки влияния изменений, происходящих в сфере отечественного высшего профессионального образования, на его имидж. Требуется научное осмысление и анализ сущности, значения и специфики структуры имиджа в изучаемой сфере. Эти исследования станут основой разработки комплекса рекомендаций по целенаправленному управлению имиджем для обеспечения положительного восприятия представителями различных целевых аудиторий образа высшего профессионального образования РФ как единой системы, выполняющей важнейшие социально-экономические функции. Вышеизложенное определяет постановку цели диссертационного исследования.

Целью исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по разработке организационного механизма формирования и повышения имиджа высшего профессионального образования в Российской Федерации.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

  • изучить методологические аспекты формирования имиджа с целью повышения конкурентоспособности объекта управления и разработать классификацию факторов формирования имиджа;
  • выявить специфику имиджа в системе ВПО и определить его структуру;
  • оценить имидж ВПО в Российской Федерации по всем выделенным подструктурам, определить направления его повышения;
  • разработать концептуальные основы повышения имиджа ВПО и предложить организационный механизм его формирования в РФ;
  • разработать и апробировать методику формирования положительного имиджа учреждения ВПО как одного из элементов предлагаемого организационного механизма на примере конкретного вуза.

Объект исследования – имидж системы высшего профессионального образования Российской Федерации, как одного из секторов сферы услуг.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в ходе формирования и совершенствования имиджа системы высшего профессионального образования Российской Федерации.

Теоретические и методологические основы исследования. Основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на проблемах формирования имиджа и деловой репутации, управления нематериальными активами, маркетинга услуг, а также экономики, управления и организации в сфере высшего профессионального образования.

В качестве инструментов исследования использовались такие общенаучные методы изучения экономических и социальных явлений как методы экономического, статистического, логического и контент-анализа. В ходе исследования применялись методы сравнения и группировок, социологического опроса и экспертных оценок, нетнографии; диалектический, логический, системный, комплексный подходы.

Информационной базой исследования явились данные официальной статистики, в частности материалы Федеральной службы государственной статистики, документы Министерства образования и науки, информация ФГУ «Федеральный институт развития образования» («ФИРО»), Независимого рейтингового агентства в сфере образования («РейтОР»), Государственного института информационных технологий и телекоммуникаций («Информика»); Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонда общественного мнения (ФОМ); коммуникационных агентств «АГТ», «Время новостей», «Медиалогия» и пр.; учреждений высшего профессионального образования Российской Федерации.

В диссертации использовалась информация, полученная в ходе мониторинга и обработки информации Интернет ресурсов, отражающая результаты маркетинговых исследований и экспертных оценок по исследуемой тематике. В основу разработанных рекомендаций легли данные, полученные в ходе организации и проведения опросов студентов и экспертов (работников вузов и представителей работодателей), проведенные при личном участии автора.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по разработке организационного механизма формирования и развития имиджа системы высшего образования в условиях рынка.

Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту.

  1. Разработан алгоритм построения матрицы классификации факторов, влияющих на имидж, широкий спектр которых был выявлен в ходе исследования. Определена роль маркетинговых стратегий в формировании имиджа различных объектов управления и отражена взаимосвязь имиджа с их конкурентоспособностью.

Указанное положение соответствуют пункту 9.25. «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

  1. Выявлена специфика имиджа системы высшего профессионального образования как составной части рынка услуг, обусловленная, прежде всего, особенностями производимого продукта и характером целевых аудиторий. Сформулировано понятие «имидж системы ВПО» и определена его структура, включающая четыре подструктуры: управление системой ВПО, вузы, научно-педагогические кадры, студенты и выпускники вузов.

3. Предложена матрица «Факторы, влияющие на имидж / Виды имиджа» применительно к системе ВПО на основе разработанного алгоритма и с учетом специфики сферы услуг. Матрица позволяет применять те или иные факторы при формировании конкретных видов имиджа.

4. Разработаны рекомендации, направленные на развитие имиджа системы ВПО в каждой из выделенных подсистем на основе устранения проблем, выявленных в ходе анализа мнений представителей целевых аудиторий. Предложены концептуальные основы повышения имиджа ВПО, включающие генеральную цель, основные идеи, принципы и приоритеты.

5. Сформулировано понятие «механизм формирования имиджа системы ВПО» и предложена его организационная структура, включающая субъекты, объекты, ресурсное обеспечение и методы исследования, применяемые на различных этапах формирования имиджа. Разработана и апробирована методика оценки и формирования положительного имиджа применительно к вузу – одному из субъектов организационного механизма.

Указанные положения соответствуют пункту 1.6.109. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг.), а также пункту 9.25. «Современные методы формирования имиджа организации как
элемента маркетинговой стратегии» паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическая и практическая значимость работы. Предложенные концептуальные основы и разработанный организационный механизм формирования имиджа высшего профессионального образования может применяться вузами, органами управления ВПО, коммуникационными агентствами.

Ряд теоретических и практических положений диссертационного исследования могут использоваться в образовательном процессе в ходе преподавания курсов: «Имиджелогия», «Маркетинг услуг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг в образовании» при подготовке специалистов в области имиджмейкинга, маркетинга, образовательного сервиса.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были обсуждены и получили положительную оценку на: научно-методической конференции «Образование в сфере сервиса в эпоху глобализации: проблемы, перспективы развития» (Москва, 2004г.), научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых «Научно-теоретические проблемы современного российского общества» (Москва, 2006г.), международной научно-практической конференции Российской Ассоциации Маркетинга «Маркетинг в России и за рубежом» (Москва, 2011г.), научной конференции аспирантов КИУЭС «Инновационные аспекты социально-экономического развития региона» (Королев, 2011г.), научно-практической конференции ИС «Проблемы менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2011-2012гг.).

Разработанные методические положения и предложенные рекомендации нашли применение в практической деятельности ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса» в ходе оценки и коррекции имиджа. Ряд положений диссертационного исследования используется в учебном процессе в ходе преподавания курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» в Институте сервиса и в ходе преподавания курса «Имиджеология» Королёвского института управления, экономики и социологии.

Публикации по теме диссертации. По теме исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 5,0 п.л. (авторских – 4,5 п.л.), в том числе четыре публикации в изданиях, рекомендованных ВАК, в которых отражено основное содержание диссертации.

Структура и содержание диссертации. Диссертация включает 171 стр., 26 табл. и 88 рис., имеет библиографический список из 210 источников. Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.

В первой главе «Теоретические основы имиджа и факторы его формирования в сфере высшего профессионального образования в Российской Федерации» определена роль имиджа в обеспечении конкурентоспособности объекта управления, разработана классификация факторов формирования имиджа, выявлена специфика имиджа в сфере ВПО.

Во второй главе «Анализ факторов и выявление проблем формирования имиджа ВПО в Российской Федерации» исследована динамика развития сферы ВПО в России; изучены факторы, влияющие на формирование имиджа системы ВПО, проведена оценка имиджа системы ВПО в России со стороны представителей целевых аудиторий с привлечением методов опроса, экспертных оценок, контент-анализа и нетнографии.

В третьей главе «Определение направлений развития и условий повышения имиджа ВПО в Российской Федерации» разработаны концептуальные основы повышения имиджа системы ВПО, описан организационный механизм формирования положительного имиджа, разработана и апробирована методика оценки имиджа вуза.


Основные результаты исследования и их краткое содержание

1. Проведенный в первой главе диссертационного исследования анализ работ специалистов, среди которых Браун Л., Даулинг Г., Тоффлер Б.Э., Ветитнев А.М., Моисеева Н.К., Москвина И.А., Мякотина О.В., Ольшанский Д.В, Пеньков В.Ф., Суслова И.А., Томилова М. В., Чумиков А.Н., Чумикова С.Ю. и др. выявил весьма широкий разброс мнений специалистов относительно факторов, влияющих на формирование имиджа. На основе обобщения существующих подходов был разработан алгоритм построения матрицы классификации влияющих на имидж факторов. Алгоритм включает четыре основных этапа (рис. 1).

 Алгоритм построения матрицы классификации факторов, влияющих на-0

Рис. 1 - Алгоритм построения матрицы классификации факторов,

влияющих на имидж

На начальном этапе исследования, используя метод дедукции и следуя от общего к частному, был проведен анализ понятия «имидж». Это актив, приобретающий все большее значение в процессе обострения конкурентной борьбы за потребителя. Термин имидж и его производные сопоставлены в диссертации с близкими по значению понятиями: нематериальный актив, гудвил, репутация, бренд, которые активно используются в процессе разработки конкурентных преимуществ. Имидж как образ определенного объекта, воспринимаемый представителями целевых аудиторий, является базовым термином и в той или иной мере соотносится со всеми вышеперечисленными понятиями: является нематериальным активом, влияет на деловую репутацию (гудвил) и оказывает непосредственное влияние на формирование бренда.

Необходимо подчеркнуть, что имидж складывается в результате комплексного воздействия различных маркетинговых стратегий. Во-первых, он является результатом реализации различных мероприятий в рамках обеспечения конкурентоспособности объекта, по отношению к которому производится оценка имиджа. Это, прежде всего, стратегии в области качества и цены. Во-вторых, имидж является продуктом имиджейкинга и формируется комплексом коммуникативных мероприятий в рамках связей с общественностью, рекламы, личных продаж. Таким образом, несмотря на то, что имидж является отражением реального объекта, он может быть скорректирован с целью формирования в сознании целевых потребителей определенного отношения к нему.

После обзора многочисленных трудов ученых и специалистов, раскрывающих различные аспекты теории формирования имиджа, были рассмотрены частные случаи управления имиджем конкретных объектов: личности, продукта (товара или услуги), компании, города, региона, страны, сферы деятельности. Обоснована возможность и необходимость рассмотрения понятия «имидж» применительно к системе ВПО как части рынка услуг.

2. Поскольку сфера услуг в целом и система ВПО в частности как объекты управления имеют определенную специфику, в диссертации были поставлены задачи изучения особенностей формирования имиджа в этой сфере. Основными аспектом, отражающим особенность системы ВПО как сектора сферы услуг и определяющим специфику его имиджа, является, прежде всего, продукт, производимый и потребляемый на рынке образовательных услуг. Под образовательным продуктом в данном случае понимаются как образовательные программы с соответствующим учебно-методическим обеспечением, так и выпускники образовательного учреждения со сформированным в вузе уровнем компетенций (знаний, умений и навыков).

Сам рынок образовательных услуг также специфичен, поскольку в качестве потребителей, для восприятия которых и формируется имидж системы ВПО, выступают самые разнообразные целевые аудитории: абитуриенты и их родственники, студенты и выпускники вузов, работодатели, кадровые агентства, профессиональные сообщества и пр.

Под имиджем системы ВПО понимается устойчивый эмоционально окрашенный образ, объединяющий образы его подсистем: управления ВПО, вузов, научно-педагогических кадров и выпускников, обладающий заданными характеристиками и призванный оказывать влияние определенной направленности на сознание представителей целевых аудиторий, потребляющих образовательный продукт.

Имидж высшего образования как компонент массового сознания представителей перечисленных целевых аудиторий весьма изменчив и зависит от системы преобладающих в обществе в целом и отдельных общественных группах ценностей. Кроме того, комплексный имидж системы ВПО складывается из ряда частных, но тесно взаимоувязанных имиджей подсистем, отраженных на рис. 2. В диссертации дана характеристика каждой из них.

1) Имидж системы управления ВПО на федеральном и региональном уровне. Он в свою очередь складывается из имиджа руководителя и работников Министерства образования и науки РФ, Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки и органов управления образованием отдельных субъектов Российской федерации и имиджа государственной политики в сфере высшего образования, реализуемой указанными органами.

 Структура подсистем имиджа системы высшего профессионального-1Рис. 2. Структура подсистем имиджа системы высшего

профессионального образования

Имидж государственной политики в сфере высшего образования в России определяется отношением национального сообщества к осуществляемой деятельности органов управления в этой сфере и реализуемым ими проектами.

Значительную роль в формировании общественного мнения о государственной политике в сфере ВПО играют СМИ, организующие дискуссии и обсуждения «горячих» вопросов по указанной теме, трансляции выступлений работников системы управления на разнообразных мероприятиях, а также различного рода информация, ее характер, способы подачи на официальных сайтах органов управления системой образования и т.д.

2) Имидж вузов, входящих в национальную систему ВПО. Понятие «имидж вуза» в России появилось сравнительно недавно, в середине 90-х гг. XX в. В ходе обобщения проведенных в диссертации исследованиий, были выделены следующие основные компоненты, формирующие имидж отдельного вуза: образовательные услуги, профессорско-преподавательский состав, основатель и/или руководитель вуза, научно-исследовательская работа, администрация вуза, студенты, внутренние социально-психологические характеристики, визуальные характеристики, социальные характеристики вуза, бизнес-имидж вуза. Совокупность имиджей отечественных вузов, бесспорно, имеющих существенный разброс в оценках по отдельным учреждениям ВПО, некоторый «усредненный» образ российского вуза, воспринимаемый представителями целевых аудиторий, и является показателем, характеризующим имидж этой подсистемы.

3) Имидж научно-педагогических кадров системы ВПО. Преподаватель вуза – личность, которая по содержанию своей профессиональной деятельности должна обладать рядом универсальных качеств. Он обязан иметь способности организатора, оратора, аналитика, психолога, ученого, владеть устной и письменной речью, быть высококомпетентным специалистом в своей профессиональной сфере и, кроме того, эрудитом в других областях знаний. От преподавателя вуза требуется проявление природных способностей, таланта, значительных умственных, физических, временных и эмоциональных затрат. Под имиджем преподавателя вуза следует понимать комплексную интегральную характеристику, которая включает в себя совокупность внешних и внутренних индивидных, личностных, индивидуальных и профессиональных качеств педагога и ученого. Она способствует эффективности педагогической и научной деятельности. Научно-педагогические кадры образовательного учреждения являются одним из компонентов имиджа отдельных вузов, а их совокупность в рамках системы вузов страны определяет имидж системы ВПО в целом. В этом случае существенное значение для целевых аудиторий приобретает характер и условия труда научно-педагогических кадров, уровень его оплаты.

4). Имидж студентов и выпускников вузов, входящих в систему ВПО. В свете решения существующих задач рассмотрение проблем имиджа студентов и выпускников вуза становится весьма актуальным, поскольку процесс формирования профессионального имиджа представляет собой работу над развитием различных сторон многогранной личности. Профессиональный имидж можно определить как осознанное проявление человеком различных индивидуальных качеств имеющих непосредственное отношение к полученной профессии. Правильно и вовремя сформированный имидж будущего специалиста помогает ему добиться успеха, вызывая у окружающих чувство осознания соответствия специалиста той или иной должности. Имидж выпускника - молодого специалиста и качество его работы воспринимаются как следствие качества полученного ими образования.

Таким образом, проведенный в диссертации обзор позволил на основе анализа ключевых понятий, применяемых в сфере высшего профессионального образования, определить специфику имиджа системы ВПО и определить его структуру.

3. Итогом последовательного прохождения этапов разработанного в диссертации алгоритма классификации факторов, оказывающих влияние на имидж при учете выявленной специфики системы ВПО как одного из секторов сферы услуг, стало построение матрицы «Факторы, влияющие на формирование имиджа / Виды имиджа ВПО». Матрица облегчает выбор способов управления процессом формирования имиджа системы ВПО (табл. 1).

В перечень видов имиджа входят: фактический и планируемый, внешний и внутренний, положительный и отрицательный, реальный и мифический.

Таблица 1

Матрица

«Факторы, влияющие на формирование имиджа –

Виды имиджа системы ВПО»

Факторы, влияющие на формирование имиджа

Виды имиджа ВПО, сформированные под воздействием указанных факторов

Детерминантные -принимающие конкретные числовые значения и характеризующие количественные показатели.

Фактический имидж ВПО имидж, сложившийся в текущий момент времени, выявленный в ходе опросов представителей целевых аудиторий, анализа характера публикаций о системе ВПО в СМИ.

Планируемый имидж целевой имидж, положенный в основу системы формирования имиджа системы ВПО при необходимости коррекции с учетом выявленных оценок и мнений представителей целевых аудиторий.

Структурные - не имеющие числовых значений, но характеризующие взаимодействия между ними как элементами общей системы.

Внешний имидж – 1) имидж, сложившийся в кругах внешних целевых аудиторий, например, работодателей, абитуриентов и их родителей; 2) международный имидж.

Внутренний имидж – 1) имидж системы ВПО, сложившийся в сознании внутренних целевых аудиторий, т.е. работников самой системы; 2) имидж системы ВПО в конкретной стране


Вероятностные — характеризующие имидж и определяющие его качественную оценку.

Положительный имидж формируется путем использования факторов, формирующих у целевых аудиторий положительное отношение к имиджу подсистем или общему имиджу системы ВПО.

Отрицательный имидж фактический, выявленный в ходе опросов представителей целевых аудиторий или планируемый («черный PR»), имеющий целью снизить конкурентоспособность по сравнению с альтернативными внутренними или внешними системами образования.


Логические формулируемые как определенные высказывания.

Реальный имидж формируется на основе реальных, существующих фактов, явлений, событий, имеющих место в системе ВПО, определяется качеством системы и тесно связан с ее конкурентоспособностью.

Мифический имидж - сформирован на основе не существующих факторов, а придуманных, мифотворчества, с целью привлечения внимания представителей целевых аудиторий путем разработки различных коммуникационных проектов, нацеленных на реализацию стереотипов и архетипов.

На фактический имидж ВПО влияют детерминантные факторы прямого и косвенного характера.

К прямым показателям, относятся такие как «количество упоминаний» (КУ) в СМИ (рис. 3) и «индекс информационного благоприятствования» (ИИБ) СМИ (рис. 4). Первый учитывает общее количество публикаций за месяц, второй - уровень информационного благоприятствования СМИ по отношению к руководителю министерства. Он рассчитывается на основе характера упоминаний о персоне (позитивный, негативный, нейтральный), значимости сообщения и влиятельности СМИ. Показатели рассчитываются автоматической online-системой по материалам 3000 крупнейших российских СМИ, включая ТВ, радио, прессу, информационные агентства и интернет-издания.

 Динамика показателя КУ руководителя Министерства образования и науки в-2Рис. 3. Динамика показателя КУ руководителя Министерства образования и науки в СМИ, с января 2006 по август 2010гг., ед.1

 Динамика индекса ИБ публикаций в СМИ по отношению к руководителю-3Рис. 4. Динамика индекса ИБ публикаций в СМИ по отношению к руководителю Министерства образования и науки с января 2006 по август 2010гг., ед.

К косвенным можно причислить показатели, определяющие различные характеристики системы ВПО, например, динамику числа вузов и количества студентов, а также соотношение этих показателей для государственных и негосударственных вузов (рис. 5, 6).

 Динамика числа государственных и негосударственных вузов с 1985 по-4Рис. 5 – Динамика числа государственных и негосударственных вузов

с 1985 по 2010гг., ед.2

 Динамика численности студентов в государственных и негосударственных-5Рис. 6 - Динамика численности студентов в государственных и негосударственных вузах с 1993 по 2010гг., тыс. чел.

Внешний имидж применительно к системе ВПО может рассматриваться в двух плоскостях. Во-первых, как международный, представляющий собой образ национальной системы образования, сложившийся за рубежом. Этот имидж тесно связан и оказывает взаимное влияние на имидж страны в целом. Во-вторых, внешний имидж может рассматриваться в сравнении с имиджем альтернативных форм образования, не входящих в систему ВПО.

Позитивный внешний имидж российского образования необходим для повышения конкурентоспособности отечественных образовательных учреждений, привлечения иностранных инвестиций, роста числа иностранных студентов и аспирантов, увеличения количества программ международного обмена в сфере ВПО.

Внешний имидж системы ВПО отражает уровень престижа выпускников отечественных вузов за рубежом и определяет долю выпускников отечественных вузов на мировом рынке. Пока этот показатель составляет только 3% от общего количества иностранных студентов на мировом рынке (рис. 6).

 Структура мирового экспорта образовательных услуг, % Причины,-6Рис. 6 - Структура мирового экспорта образовательных услуг, %

Причины, препятствующие экспорту отечественных образовательных услуг, негативно отражающиеся на внешнем имидже системы ВПО в России следующие: языковой барьер, несопоставимость большинства образовательных программ России с зарубежными аналогами, отсутствие взаимного признания дипломов, бытовые проблемы, в том числе неразвитость инфраструктуры, высокая криминогенная опасность и проявление агрессивности со стороны экстремистских группировок.

4. В целях выявления и анализа факторов, формирующих имидж высшего профессионального образования в России на современном этапе, в диссертации было проведено кабинетное исследование. В качестве объекта исследования выступала сфера ВПО Российской Федерации. Предметом исследования являлся имидж этой сферы, сложившийся в сознании представителей целевых аудиторий: абитуриентов и их родственников, студентов и выпускников вузов, работодателей, работников кадровых агентств, представителей различных профессиональных сообществ.

Исследование основывалось на изучении вторичной информации методом контент-анализа 120 материалов из различных источников, содержащих: данные экспертных опросов, высказываний представителей целевых аудиторий в публикациях СМИ (70% от общей выборки), результаты социологических опросов целевых групп (в том числе проведенных ВЦИОМ и ФОМ - 10%), стенограммы выступлений, докладов и интервью руководителей сферы высшего образования (5%). Кроме того использовался так называемый метод нетнографии, разработанный зарубежными специалистами в конце 90-х гг. прошлого столетия и представляющий собой изучение мнения представителей целевых аудиторий на различного рода интернет-форумах и блогах. Доля этой информации составляла 15%. По результатам контент-анализа были сделаны следующие выводы и оценки имиджа каждой из выделенных подсистем (табл.2).

На основе проблем, выявленных в ходе анализа факторов, формирующих имидж ВПО в Российской Федерации на современном этапе, были определены направления его повышения по каждой подструктуре.

В связи выявленными проблемами и обозначенными направлениями их решения важнейшей задачей современного социально-экономического развития России является разработка концептуальных основ повышения имиджа системы ВПО, в которые вошли: генеральная цель, а также комплекс принципов и приоритетов, положенных в основу концепции.

Генеральная цель – коррекция имиджа системы ВПО в целом и каждой подструктуры в отдельности с целью повышения экономического и культурного потенциала страны.

Принципы, на которых базируется разработка концептуальных основ повышения имиджа системы ВПО:

1) Принцип двуединства позволяет предусмотреть действия по повышению имиджа системы ВПО, ориентированные на обеспечение конкурентоспособности этой сферы и на коррекцию имиджа с помощью использования комплекса маркетинговых коммуникаций (связей с общественностью, рекламы, личных коммуникаций).

2) Принцип объективности предполагает необходимость выявления, анализа и учета факторов внешней макро- и микросреды (нормативно-правовые основы, регулирующие деятельность системы, состояние экономики и демографическая ситуация, конкурирующие отечественные и зарубежные образовательные системы, потребители образовательного продукта и пр.) при формировании имиджа.

  1. Принцип клиентоориентированности определяет необходимость выбора и использования наиболее важных для каждого из целевых сегментов факторов и методов формирования имиджа.
  2. Принцип целеполагания определяет необходимость применения целевого планирования каждой подструктуры имиджа на основе построения дерева целей, включающего генеральную цель и подцели.
  3. Принцип системности позволяет построить единый интегрированный комплекс имиджей подструктур как взаимоувязанной системы, управляемой из единого центра и позволяющей получить так называемый синергетический эффект.
  4. Принцип инновационности обеспечивает соответствие используемых подходов к формированию имиджа современному развитию имиджелогии и учет достижений в области техники и технологий маркетинговых коммуникаций.
  5. Принцип социально-экономической целесообразности требует получения значимого положительного социального и экономического эффекта от формирования имиджа, превосходящего размер затрачиваемых для этого ресурсов.

Приоритеты, которые положены в основу разработки концептуальных основ повышения имиджа, определяются стратегическим характером генеральной цели, в связи с чем на первый план выступают действия, направленные на совершенствование функционирования самой сферы высшего образования.

Таблица 2

Направления повышения имиджа системы ВПО

Положительные стороны, преимущества

Отрицательные стороны, проблемы

Рекомендации по развитию имиджа

1

2

3

1. Имидж системы управления ВПО на федеральном и региональном уровнях

1.Активные действия, направленные на реформирование системы ВПО с целью интегрирования отечественного образования в общемировую систему и более гибкого реагирования на спрос.

2. Наличие возможности получения образования за счет государственного бюджета.

  1. Низкая информированность общественности о деятельности Министерства образования и науки РФ и ее результативности.
  2. Отсутствие возможности предварительного обсуждения проектов законов и реформ представителями целевых групп и освещение подобных дискуссий в СМИ.
  3. Недостаточная активность органов управления ВПО в области формирования связей с общественностью.
  4. Недостаточное внимание к формированию имиджа представителей системы управления ВПО.
  1. Повышение информированности различных целевых аудиторий о деятельности органов управления системы ВПО на федеральном, так и на региональном уровне и ее результативности. Целесообразно привлекать печатные и электронные СМИ, ориентированные на упомянутые целевые аудитории, а также официальные сайты органов управления.
  2. Предварительное публичное обсуждение проектов законов и реформ, касающихся системы ВПО, организуемое с привлечением представителей целевых групп, «лидеров мнений», экспертов-представителей сферы образования и науки.
  3. Совершенствование деятельности органов управления системой ВПО на федеральном и региональном уровне в области формирования связей с общественностью. Создание или совершенствование функционирования специализированных структурных подразделений по налаживанию связей с общественностью. Все каналы коммуникаций по видам и уровням в рамках связей с общественностью должны быть интегрированы за счет организации плановой, целенаправленной работы и ее контроля.
  4. Целенаправленная работа представителей системы управления ВПО со специалистами в области формирования имиджа.

2. Имидж вузов, входящих в национальную систему ВПО

1. Достаточно высокий уровень качества образования в вузах.

2. Сохранение фундаментального характера образования.

  1. Низкий уровень информированности общественности о деятельности вузов.
  2. Недостаточно высокий уровень качества учебного процесса и дополнительных услуг, оказываемых вузами.
  3. Неоправданная политика выбора направлений подготовки,

1. Освещение во внутренних (вузовских) и внешних СМИ общественной, международной, научной деятельности вуза, внеучебной работы, инноваций в образовательном процессе, результатов профориентационной работы и т.д.

2. Повышение качества образования в вузе (как качества учебного процесса, так и дополнительных услуг). Качество образования в вузе складывается из: спектра образовательных программ, специальностей; форм и методов обучения; содержания преподаваемых дисциплин; качества профессорско-преподавательского состава; методического обеспечения образовательного процесса; материально-технической и информационной базы; социально-бытовых условий обучения и проживания студентов. Определение направлений подготовки, востребованных рынком труда.

4. Борьба с коррупционными проявлениями в вузах. Необходимо вести не только борьбу с взяточничеством, но и освещать эту борьбу в СМИ, а также осуществлять антикоррупционную пропаганду в студенческой и преподавательской аудиториях.



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.