авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |

Обеспечение конкурентоспособности каналов распределения с использованием методов логистики (теория и методология)

-- [ Страница 4 ] --

* Оценка.

В течение последних трех лет общая численность организаций оптовой и розничной торговли в области сокращалась, при росте числа индивидуальных предпринимателей (с 2005 по 2007 г. прирост составил 79%). В общей численности оптовых и розничных торговых посредников Самарской области преобладают мелкие организации и индивидуальные предприниматели (доля последних составляет около 72%), что свидетельствует о возможных сложностях внедрения в деятельность субъектов систем распределения современных логистических стратегий и технологий. В структуре оборота оптовой торговли на долю крупных и средних организаций оптовой торговли приходится примерно 18%, на долю субъектов малого предпринимательства - около 53%.

Экспансия на региональный рынок крупных национальных торговых сетей, осуществляющих стратегии слияний и поглощений и использующих возможности франчайзинга для усиления своего влияния на рынке, усиливает конкуренцию, вынуждает региональные торговые организации совершенствовать применяемые технологии маркетинга и логистики, повышать уровень обслуживания потребителей, выходить на новые для них географические рынки. Динамично развивающаяся розничная торговля, приход в регион федеральных и зарубежных торговых сетей оказывают позитивное влияние на развитие логистики: строятся региональные распределительные центры, формируется мощный логистический кластер.

С изменением в экономике роли каналов распределения и отдельных торговых посредников представляется вполне обоснованным и целесообразным говорить о конкурентоспособности производителей не только в общепринятом понимании - как об их способности удовлетворять своими товарами потребности потребителей лучше, чем это делают конкуренты, но и с позиции удовлетворения ими требований каналов распределения, удовлетворения потребностей торговых организаций.

Как известно, конкурентные отношения внутри каналов распределения могут складываться как по горизонтали, так и по вертикали. Горизонтальная конкуренция возникает между посредниками одного типа на одном и том же уровне одного канала распределения или нескольких каналов. Вертикальная конкуренция может возникнуть между посредниками разных уровней канала распределения, например, между оптовиком, торгующим оптом и в розницу, и розничным торговцем или между оптовым и розничным посредником, с одной стороны, и производителем - с другой, если производитель использует наряду с реализацией товаров через косвенные каналы распределения прямые продажи. Кроме того, в процессе распределения может создаться ситуация смешанного типа конкуренции, когда одновременно имеется соперничество по горизонтали и вертикали.

Во всех рассмотренных ситуациях конкурентные отношения - это борьба за возможность продать большее количество товаров, получить больший доход и прибыль. В процессе такого соперничества организации оценивают свою конкурентоспособность и конкурентоспособность соперников, сопоставляя собственные характеристики с аналогичными характеристиками конкурентов, сравнивая свой потенциал с их потенциалом.

Вместе с тем автор считает, что конкурентоспособность как способность того или иного объекта удовлетворять чьи-либо потребности полнее, чем это делают другие объекты - конкуренты (именно таким образом определяется конкурентоспособность большинством ученых), присуща и каналам распределения товаров. Особенностью конкурентоспособности каналов распределения является то, что их конкурентоспособность оценивается не только потребителями товаров, но и всеми другими участниками каналов - производителями, торговыми, логистическими и маркетинговыми посредниками.

По мнению автора, участники каналов распределения, помимо собственной конкурентоспособности, определяют конкурентоспособность своих потенциальных и существующих коммерческих партнеров, а также конкурентоспособность каналов в целом. Эту оценку организации осуществляют неоднократно: первоначально при принятии решения об участии в деятельности того или иного канала, в дальнейшем - в процессе контроля и анализа эффективности совместной работы, т.е. мониторинг конкурентоспособности каналов распределения их участниками ведется постоянно.

Управленческие решения о целесообразности работы в том или ином канале распределения предприятия-производители и торговые посредники принимают на основе оценки конкурентоспособности всего канала или его отдельных звеньев при выходе на новые рынки или выведении на рынок новых товаров, по результатам аудита эффективности собственной деятельности в существующем канале. При этом производитель решает, насколько тот или иной канал удовлетворяет или может удовлетворить его потребности, какой канал наиболее рентабелен, какой канал сможет решить задачи доведения продукции до потребителей и их обслуживания лучше, чем это сделают другие товаропроводящие системы, т.е., по сути, производитель оценивает конкурентоспособность альтернативных каналов.

С позиции производителя товаров конкурентоспособным является канал распределения, позволяющий обеспечить доступность товаров для целевого рынка, при минимальных затратах при заданном уровне обслуживания. При этом канал должен быть контролируемым, гибким (адаптивным), обеспечивающим необходимый объем продаж, высокую экономическую и маркетинговую эффективность. Непосредственную оценку конкурентоспособности производитель осуществляет в отношении оптового торгового посредника, если используется длинный канал распределения, или розничного посредника при использовании короткого однозвенного канала. При этом оцениваются имидж организации и деловая репутация руководителя; территориальный охват рынков, обеспечиваемый посредником; наличие сети региональных представителей, отношений с крупными торговыми сетями и собственной розничной сети; опыт организации продаж подобных товаров, предоставляемый потребителям уровень обслуживания; квалификация и опыт работы персонала; объем торгового оборота и темпы его роста; оборачиваемость запасов; финансовое положение; местоположение; инновационность, гибкость и используемые технологии; возможность сотрудничества и партнерства, способность потенциальных участников канала совместно реализовывать разработанные производителем маркетинговые и логистические стратегии.

Независимый торговый посредник оценивает конкурентоспособность потенциального канала при принятии решений о смене специализации по товарному ассортименту, заключении договоров о торговом франчайзинге, поиске новых каналов при неэффективной работе в существующих каналах. При этом оценивается конкурентоспособность поставщика и посредника, т.е. предыдущего и последующего звеньев канала.

Таким образом, векторная направленность оценки конкурентоспособности существующих и потенциальных контрагентов по поставкам товаров внутри каналов различна (рис. 5).

Рис. 5. Модель векторной направленности и содержания оценки

конкурентоспособности участниками каналов распределения:

Как видно из рис. 5, торговые посредники оценивают поставщиков (оптовики - производителей, розничная торговля - оптовых посредников и производителей) по ряду характеристик, из которых наиболее существенной, определяющей является, безусловно, конкурентоспособность товара. Далее следуют экономические характеристики коммерческих отношений: предоставление товарного кредита, отсрочка платежа за поставленный товар, распределение расходов по завозу товара в торговую сеть, размер функциональных скидок и др. В качестве логистических характеристик привлекательности сотрудничества в том или ином канале торговыми посредниками рассматриваются надежность и оперативность поставок товара, простота и оперативность процедуры приема заказов у поставщика, организация завоза товара. Готовность к поставке, минимальные сроки доставки, гибкость обслуживания, минимум затрат, связанных с организацией товародвижения, - наиболее важные логистические характеристики поставщика.

Стратегические решения производителей и торговых посредников о целевом сегменте рынка, по сути, являются оценкой конкурентоспособности потребителей, поскольку разные группы потребителей имеют различную привлекательность для участников каналов распределения в силу различий в размерах сегментов и уровня доходности операций. Кроме того, конкурентоспособность потребителей следует рассматривать с точки зрения престижности и перспективности их обслуживания участниками канала. Имидж производителя и розничных посредников в значительной степени зависит от общественного статуса конечных потребителей, которые приобретают их товары. Следовательно, имидж и, безусловно, коммерческая значимость потребителя определяют его конкурентоспособность для производителя товара и торговых посредников. Однако, в отличие от оценки других участников каналов распределения, выводы по потребителям делаются не по конкретному субъекту рыночных отношений, а по совокупности конечных потребителей, т.е. по сегменту в целом.

Все вышесказанное позволило автору дать следующее определение: конкурентоспособность каналов распределения - это способность каналов удовлетворять запросы потребителей и обеспечивать эффективное и результативное достижение целей участниками каналов лучше, чем это делают конкурирующие системы распределения. Или несколько иначе: конкурентоспособность канала распределения - это характеристика, выражающая преимущество канала перед аналогичными конкурирующими системами в удовлетворении потребностей целевого рынка при достижении заданной эффективности и результативности деятельности отдельных участников и канала в целом. При этом высокая конкурентоспособность канала или его отдельного участника подтверждается его потенциальными возможностями создавать, поддерживать и развивать свои конкурентные преимущества.

Особенностью конкурентоспособности каналов распределения является неоднозначность ее оценки различными участниками каналов ввиду того, что она осуществляется по индивидуальным для каждого типа участников критериям. Следовательно, для эффективного управления конкурентоспособностью каналов сбыта и отдельных их участников важно идентифицировать их требования к каналам распределения, выявить критерии оценки.

По мнению автора, на конкурентоспособность каналов распределения действуют факторы внешней и внутренней среды, а также внутрисистемные для каналов распределения факторы (рис. 6).

Рис. 6. Факторы конкурентоспособности каналов распределения

К внутренним факторам исследуемой системы "канал распределения" относится потенциал каналов, включающий в себя интеллектуальную, технологическую, организационную, инновационную, кадровую, логистическую, маркетинговую, финансовую и другие составляющие и возможности организации по созданию, реализации и воспроизводству конкурентных преимуществ.

В условиях риска и неопределенности внешней среды детерминантом успешной коммерческой деятельности предприятий-производителей является стабильно высокий уровень их конкурентоспособности, не только по отношению к прямым конкурентам, но и к торговым посредникам. Соответствие характеристик производителя требованиям торговых посредников, использование логистических принципов и методов организации товародвижения и сопутствующих информационных, финансовых и других потоков объективно повышает его конкурентоспособность в товаропроводящих системах.

Для сохранения и укрепления своих конкурентных позиций производители товаров и услуг должны приводить структуры каналов распределения, используемые методы и технологии управления в соответствие с организационными, социальными и техническими инновациями в экономике, а для этого конкурентоспособностью каналов распределения необходимо управлять, т.е. целенаправленно воздействовать на совокупность определяющих ее и поддающихся контролю факторов. Управление конкурентоспособностью включает в себя комплекс мер воздействия на управляемый объект (процессы в каналах распределения) с целью сохранения или изменения их характеристик.

По мнению автора, задача повышения конкурентоспособности каналов распределения может быть решена производителями в условиях декомпозиции, т.е. отдельно для каждой подсистемы каналов необходимо найти оптимальный вариант функционирования. Оптимизация в каналах распределения должна осуществляться с учетом принципа Беллмана, согласно которому при оптимизации каждого бизнес-процесса необходимо учитывать последствия этого решения в смежных бизнес-процессах. Разработка и координация различных стратегий, программ действий, обеспечение эффективного взаимодействия участников системы распределения в процессе реализации планов в современных условиях невозможны без распределительной логистики.

Автор считает, что управление конкурентоспособностью каналов распределения должно основываться на логистическом подходе, предполагающем системность, рациональность, координацию, оптимизацию, снижение общих издержек и достижение желаемого уровня обслуживания.

В диссертации описана методология управления конкурентоспособностью каналов распределения, раскрыто содержание этапов создания и внедрения системы обеспечения конкурентоспособности каналов (рис. 7). В развитии представленной схемы обеспечения конкурентоспособности с учетом особенностей координируемых каналов распределения разработана дескриптивная модель управления их конкурентоспособностью.

Рис. 7. Система обеспечения конкурентоспособности каналов распределения

на основе логистического подхода (авторская модель)

Основной целью управления конкурентоспособностью каналов распределения является формирование и поддержание конкурентных преимуществ, что требует качественного целеориентирования всей системы (канала распределения) и относительно самостоятельных подсистем (логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных) на формирование и поддержание конкурентных преимуществ, на использование управляющих механизмов адаптации к изменяющимся факторам внешней и внутренней среды. В настоящее время объективно, с использованием количественных методов оценки установить требуемый уровень конкурентоспособности каналов распределения или оценить его не представляется возможным из-за отсутствия общепризнанных методологии, методов, критериев и показателей.

Автором предложена система целевых критериев конкурентоспособности каналов распределения, в качестве которых используются целевые критерии управления каналами распределения.

Как известно, экономическая роль каналов распределения заключается в создании дополнительной ценности в процессе доведения товаров и услуг от производителей до конечных потребителей. Согласно стандарту ИСО 9001, основными измерителями процесса являются результативность и эффективность. Результативность процесса доведения товаров до конечных потребителей может быть измерена степенью их удовлетворенности, а эффективность - соотношением полученных результатов с понесенными затратами.

Под удовлетворенностью потребителей понимается совокупность положительных оценок отдельных характеристик товаров и услуг, которые делает потребитель, соответствие этих характеристик его ожиданиям. Удовлетворенность потребителей является основной целью управления каналами распределения, и, по мнению автора, уровень удовлетворенности потребителей может быть использован в качестве интегрального качественного критерия результативности управления и конкурентоспособности каналов.

Удовлетворенность потребителей складывается в результате выполнения системой логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных функций, достижения соответствующими подсистемами каналов поставленных перед ними целей, в значительной степени определяется уровнем обслуживания. Удовлетворенность зависит и от затрат потребителя, которые, помимо денег, включают затраты времени и усилий, а также риски (финансовые, социальные), ассоциируемые с приобретаемым товаром.

Разделяя взгляды отечественных и зарубежных ученых о том, что удовлетворенность покупателей в значительной степени зависит от уровня обслуживания и в современных условиях определяется им, автор считает целесообразным использовать в качестве основного целевого критерия управления каналами распределения, наряду с критерием "уровень удовлетворенности потребителей", и критерий "уровень обслуживания потребителей" при оптимальных издержках канала и оптимальных затратах потребителя.

Единого мнения о наборе элементов, определяющих уровень обслуживания, в настоящее время не существует. Кроме того, такой обобщенный критерий включает множество частных количественных и качественных критериев, и его расчет представляет значительные методические трудности. Однако он наиболее полно отражает результат достижения цели каналами распределения и их логистической подсистемой.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.