авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

Повышение эффективностимониторинга конкурентовв маркетинговой деятельноститорговых центров

-- [ Страница 3 ] --

Ключевой характеристикой мониторинга конкурентов мы предлагаем считать его информационную эффективность. Информационная эффективность мониторинга конкурентов в авторской трактовке определяется соотношением числа и масштабов выявленных и осуществленных за конкретный период конкурентных нововведений. При этом стратегическим направлением повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров является внедрение специализированных информационных моделей мониторинга, позволяющих реализовать бизнес-процесс мониторинга конкурентов на непрерывной основе, вовлекая в него всех работников предприятия, представителей ключевых контактных аудиторий торгового центра, используя информационные ресурсы Интернета.

Во второй главе «Методическое обеспечение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров» рассмотрены и критически проанализированы современные методы мониторинга, анализа и оценки деятельности конкурентов в маркетинге, охарактеризованы методы исследования потребительского поведения при решении информационных задач мониторинга конкурентов, предложена оригинальная методика конкурентного ранжирования торговых центров и специализированная информационная модель, применимая для организации непрерывного мониторинга конкурентов. Данная методика определяет порядок проведения оценки конкурентной позиции торговых центров на основании расчета и сравнения конкурентных рейтингов торговых центров – участников исследования.

Расчет конкурентного рейтинга основан на системе экспертных оценок, отражающих ключевые факторы конкурентной позиции торгового центра, определяющие текущую конкурентоспособность и потенциальные возможности для ее усиления, результаты реализации маркетинговой концепции управления.

В качестве исходных данных для проведения исследования используются экспертные оценки, получаемые в ходе опроса респондентов, имевших опыт посещения торговых центров за последний месяц.

Порядок расчета конкурентного рейтинга предусматривает реализацию следующих шагов.

1. Определение количества и состава торговых центров, участвующих в исследовании. Производится в соответствии с целями и задачами прикладного исследования.

2. Составление и отбор значимых параметров конкурентной позиции торгового центра. Осуществляется на основании проведения серии фокус-групп с различными категориями посетителей и покупателей торговых центров (регулярные/нерегулярные, потерянные и т.д.).

3. Определение репрезентативной выборки исследования посредством применения следующих методов:

случайная бесповторная выборка до набора статистически значимого числа экспертных оценок по каждому торговому центру (не менее 100) с использованием методов уличного или поквартирного опроса;

случайная бесповторная выборка до набора статистически значимого числа экспертных оценок при опросе на выходе из торговых центров – участников исследования;

концентрированная выборка с применением квот по полу, возрасту, регулярности посещения торгового центра, среднему размеру покупки в торговом центре.

4. Составление и апробация методической формы исследования, получение результатов и их перевод в специальную исследовательскую среду.

5. Расчет эталонного значения оценки конкурентной позиции торгового центра и ее фактического значения (суммы экспертных оценок).

Расчет эталонного значения оценки торгового центра предлагается осуществлять по формуле

где – эталонная оценка конкурентной позиции торгового центра – участника исследования; – предельное количество параметров конкурентной позиции торгового центра, определенное в анкете; – максимальный балл экспертной оценки, которую мог выставить респондент, оценивая параметр конкурентной позиции; – число респондентов – участников исследования.

Расчет фактического значения оценки конкурентной позиции торгового центра предлагается осуществлять по формуле

где – фактическая оценка конкурентной позиции торгового центра; i – число респондентов; j – число оцениваемых параметров конкурентной позиции; – фактический балл, выставленный i-м респондентом j-му параметру конкурентной позиции торгового центра.

6. Ранжирование торговых центров – участников исследования в соответствии с фактическим уровнем оценки конкурентной позиции.

Расчет конкурентного рейтинга торгового центра предлагается осуществлять по формуле

где – конкурентный рейтинг торгового центра, % от эталона.

Для внедрения авторского подхода в мониторинговую деятельность была разработана специализированная информационная модель мониторинга конкурентов, пригодная для исследования деятельности специализированных торговых организаций – торговых центров.

Принципиальная структура информационной модели торгового центра-конкурента приведена в табл. 1.

В третьей главе «Исследование тенденций и особенностей конкурентной борьбы торговых центров с использованием мониторинга в качестве инструмента маркетинга» дана оценка динамики, факторов и тенденций развития сферы розничной торговли в экономике России, исследованы особенности конкурентной борьбы в сегменте торговых центров сферы розничной торговли Краснодара, представлены результаты маркетингового исследования конкурентных позиций торговых центров Краснодара, приведен проект внедрения авторской информационной модели мониторинга конкурентов в маркетинговую деятельность современного торгового центра.

Авторское видение процесса конкурентной борьбы торговых центров представлено на рис. 4.

Таблица 1

Принципиальная структура информационной модели
торгового центра-конкурента

Функциональное
направление
мониторинга

Атрибуты

Источники
маркетинговой
информации

Конкурентная активность

1. Маркетинговые события: распродажи, розыгрыши, лотереи, events. 2. Состав арендаторов, новые арендаторы, выбывшие арендаторы, собственные торговые точки. 3. Ставки арендной платы и коммунальных услуг, порядок их определения и изменения. 4. Совместная конкурентная активность ТЦ и арендаторов: рекламный бюджет, рекламные возможности, акции, преференции. 5. Сегментация и позиционирование ТЦ. 6. Маркетинговые коммуникации ТЦ

Информационные сообщения: факт, гипотеза, экспертная оценка, данные СМИ, сообщение конкурентов, сообщение контактной аудитории, сообщение собственного работника, сообщение агента

Конкурентный потенциал

1. Трафик посетителей; средний чек; режим работы. 2. Местонахождение; общая площадь; торговые площади и их распределение; планы помещений. 3. Характеристика парковки. 4. Ключевые фигуры бизнеса ТЦ-конкурента. 5. Год постройки/мо­дер­низации. 6. Владельцы/участники группы; партнеры; аффилированные предприятия; подрядчики. 7. Конкурентные преимущества. 8. Показатели финансово-экономической деятельности. 9. Контакт­ные данные. 10. Кадровая политика

Конкурентные замыслы

1. Планы и прогнозы развития: стратегические, годовые. 2. Планы изменения формата ТЦ. 3. Планы и прогнозы конкурентной активности. 4. Планы строительства и модернизации. 5. Планы позиционирования/привлечения новых якорных арендаторов. 6. Планы продажи ТЦ/смены собственника

Стратегические маркетинговые решения, определяющие конкурентоспособность будущего торгового центра, принимаются на стадии его проектирования, причем выбор месторасположения торгового центра является типовой маркетинговой бизнес-задачей, решение которой обеспечивает будущему ТЦ значимые конкурентные преимущества. Вторая по значимости после выбора месторасположения – маркетинговая задача выбора формата и маркетинговой концепции торгового центра, на основании которой осуществляется формирование состава собственных торговых стратегических бизнес-единиц и арендаторов в рамках единой маркетинговой концепции: выбор и маркетинговое обоснование состава собственных СБЕ, якорных арендаторов, прочих арендаторов.

На этапе стратегических маркетинговых решений собственники и авторы проекта ТЦ закладывают стратегические предпосылки конкурентоспособности торгового центра, которые впоследствии реализуются в его конкурентной активности на тактическом уровне принятия маркетинговых решений.

Рис. 4. Стратегические и тактические маркетинговые решения
в конкурентной борьбе торговых центров

Текущая конкурентная активность ТЦ, направленная на максимизацию использования конкурентного потенциала предприятия, представляет собой последовательность выработки и реализации конкурентных замыслов, внедрения конкурентных новаций, непрерывного мониторинга конкурентов и бенчмаркинга. Маркетинговая активность на тактическом уровне позволяет реализовать стратегические конкурентные преимущества, заложенные в проект ТЦ. Результаты конкурентного ранжирования респондентами торговых центров – участников исследования приведены в табл. 2.

Таблица 2

Конкурентное ранжирование респондентами торговых центров

Параметр конкурентной позиции
торгового центра

Оценка респондентами параметров
конкурентной позиции отдельных
торговых центров, баллы

Красная площадь

Галерея

Сити-Центр

SBS-Mega Mall

Mega
(Ikea)

Близость к месту проживания респондента

281

348

231

342

151

Приемлемость времени поездки до ТЦ

317

481

392

490

176

Удобно добираться

472

461

415

486

173

Удобная парковка

356

242

378

473

411

Наличие на парковке ТЦ свободных мест

481

257

476

421

394

Удобный режим работы

389

341

387

376

350

Удобно совершать покупки

350

332

342

351

245

Наличие всех необходимых магазинов

459

354

418

416

364

Появление интересных магазинов

310

261

452

391

318

Вполне приемлемые цены

382

233

316

422

269

Всегда можно найти то, что нужно

418

218

352

395

318

Удобная планировка

471

210

480

387

365

Регулярность покупок в ТЦ

329

175

350

376

295

Регулярность посещения ТЦ с семьей

311

153

261

416

281

Регулярность посещения ТЦ с друзьями

417

209

452

463

196

Регулярность посещения ТЦ в одиночестве

176

378

371

376

152

Регулярность посещения ТЦ без повода

389

170

364

254

178

Всегда можно вкусно перекусить

405

206

398

298

262



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.