авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Повышение эффективностимониторинга конкурентовв маркетинговой деятельноститорговых центров

-- [ Страница 2 ] --
  • расширено содержание основных тенденций мониторинговой деятельности в отношении конкурентов за счет выделения и обоснования направлений конкурентной активности, конкурентного потенциала и конкурентных замыслов, что позволяет уточнить структуру и направления мониторинговых мероприятий, повысить их целенаправленность и результативность;
  • дополнено организационно-экономическое обеспечение мониторинга конкурентов за счет введения в научный оборот термина «конкурентный замысел», означающего действия, направленные на захват конкурентной инициативы, что позволяет выделить новое направление мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия, обосновать его цели, задачи и методы;
  • диверсифицирован методический аппарат мониторинговой деятельности за счет формализованного описания бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов», позволяющего обеспечить непрерывную реализацию исследовательской функции маркетинговой деятельности в отношении конкурентов на предприятиях современных форматов розничной торговли;
  • расширен состав методик специализированных маркетинговых исследований конкуренции за счет методики оценки конкурентных позиций торговых центров с применением метода экспертного ранжирования характеристик привлекательности торгового центра, позволяющей повысить уровень объективности при оценке их конкурентной активности за счет сочетания количественных и качественных методов оценки;
  • предложен оригинальный подход к информационному моделированию конкурентных процессов за счет разработки и апробации специализированной информационной модели мониторинга конкурентной активности торговых центров, позволяющей повысить эффективность мониторинговой деятельности в составе реализации маркетинговой стратегии торговых предприятий современных форматов.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в совершенствовании организационно-экономического обеспечения мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия на конкурентом рынке, предусматривающей структурирование основных направлений мониторинга, целей, задач и методов мониторинга, разработку и апробацию информационной модели мониторинга конкурентов торговых центров, а также в предложении и внедрении авторской методики специализированных маркетинговых исследований, направленной на расширение состава методов оценки конкурентоспособности.

Разработанный инструментарий организации и осуществления мониторинга конкурентов позволяет существенно активизировать маркетинговую деятельность предприятия в конкурентной среде за счет оценки реализации конкурентной стратегии предприятия и его конкурентов, оценки значимости конкурентных преимуществ, корректировки на этой основе маркетинговой деятельности торговых центров в стратегическом и тактическом аспектах.

Практическое значение имеет исследование закономерностей развития процессов конкуренции в сфере современных форматов торговли в г. Краснодаре, позволяющее охарактеризовать особенности применения маркетинговых инструментов в конкурентной борьбе, предложить мероприятия по совершенствованию мониторинга конкурентов с расчетом экономического эффекта от их внедрения.

Полученные в ходе диссертационного исследования результаты, выводы и предложения могут быть использованы специалистами центрального аппарата и региональных органов Минпромторга, Департамента развития конкуренции Минэкономразвития РФ и региональных органов управления, отраслевых объединений, торговых предприятий, структур регионального государственного управления в качестве основы для разработки и реализации мониторинговых систем, обеспечивающих накопление и возможность использования маркетинговой информации в стратегическом управлении развитием отдельных сегментов торговли в России и Краснодарском крае.

Основные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области маркетинга, маркетинговых исследований, конкуренции, экономики торговли, торговом маркетинге.

Апробация результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, рекомендованных ВАК. По материалам диссертации опубликовано 16 научных работ, в том числе 6 статей из списка ВАК. Общий объем публикаций по теме диссертации составляет 21,5 п.л. (авт. – 6,2 п.л.).

Структура и объем работы обусловлены логикой исследования, его целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения, списка использованной литературы (178 источников). Работа содержит 27 таблиц и 25 рисунков.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, приведены теоретико-методологические основы исследования научной проблемы, проанализирована степень ее разработанности, указаны гипотеза научного исследования, научная новизна и практическая значимость диссертационной работы, представлены положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы оценки деятельности конкурентов в составе маркетинговой деятельности предприятия» рассмотрено место конкуренции в системе факторов маркетинговой деятельности предприятия, охарактеризовыны современные подходы к ее исследованию, указаны роль и значение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия, предложен авторский подход к организационно-экономическому обеспечению мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия. Мониторинг конкурентов выступает системообразующим элементом корпоративной бизнес-модели, обеспечивающим учет фактора конкуренции в стратегии развития предприятия. С целью охарактеризовать научно-теоретическую базу для осуществления мониторинга конкурентов рассмотрим актуальные для науки и практики его аспекты. Итак, мониторинг конкурентов представляет собой:

  • эффективный инструмент конкурентной борьбы, позволяющий получать и удерживать конкурентное преимущество в объеме и качестве информации, необходимых для принятия управленческих решений в конкурентной борьбе;
  • специализированный маркетинговый бизнес-процесс, подразумевающий разработку и реализацию определенной последовательности действий в рамках организационной структуры маркетинга на предприятии;
  • направление функций маркетинговых исследований, подразумевающее совокупность методов добросовестной и недобросовестной исследовательской деятельности, позволяющих получать необходимые для ведения конкурентной борьбы сведения о конкурентах.

Конкурентная среда предприятия с точки зрения маркетинга характеризуется рядом особенностей (рис. 1). Потребность в проведении полноценного мониторинга конкурентов сильно дифференцирована в зависимости от уровня конкуренции на конкретном рынке. Под уровнем конкуренции мы понимаем динамику количества и объема конкурентных транзакций в общем объеме рынка (этот подход предложен и апробирован Н.А. Овчаренко). Чем больше на рынке доля и объем конкурентных транзакций, тем больше ресурсов предприятия вынуждены тратить на конкурентную борьбу. При этом у предприятия возникает дилемма: либо разработка и реализация активной конкурентной стратегии, ее реализация и последующее укрепление на рынке и вытеснение конкурентов, либо (если предприятие не может поддерживать необходимый уровень конкурентных новаций) вытеснение с рынка.

При этом суть конкурентной борьбы складывается из трех стратегических направлений:

  • изучение потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей на основе маркетинговой ориентации системы управления предприятием;
  • прогнозирование динамики развития конкурентной среды с целью поиска и реализации конкурентных преимуществ;
  • исследование и прогнозирование конкурентной стратегии конкурентов, изучение их сильных и слабых сторон, разработка и реализация мероприятий контрконкурентного характера.

Под конкурентным замыслом мы предлагаем понимать план действий, способных привести к захвату конкурентной инициативы на конкретном рынке товаров и услуг.

Конкурентная инициатива выражается в возможности постоянного конкурентного давления на конкурентов с целью увеличения их издержек на ведение конкурентной борьбы и вытеснения их с рынка. Последовательность реализации конкурентных замыслов представляет собой активную конкурентную стратегию. Примером конкурентного замысла может быть выведение на рынок нового товара/бренда, выход на рынок нового предприятия, дискредитация конкурента, кардинальное изменение формата бизнес-модели, внедрение конкурентных новаций в комплексе маркетинга и т.д.

Рис. 1. Варианты поведения предприятия в конкурентной среде
(авторская разработка)

Конкурентную новацию мы трактуем как внедрение нововведения, обеспечивающего получение конкурентного преимущества на конкретном рынке. Это определение развивает подход «шумпетерианской конкуренции» (основоположники Й. Шумпетер, Дж. Гелбрейт), согласно которому организующим и стимулирующим началом в капиталистической экономике является не снижение цен, а угроза нововведений со стороны потенциальных конкурентов.

Конкурентная новация – частный случай инновации вообще, она является применением инновации к конкретному рынку и ее коммерциализации, реализуется конкретным предприятием в ходе конкурентной борьбы. При этом в российской экономике возникает целый пласт инновационного развития, связанный с диффузией инноваций на международном уровне (международные рынки – российский рынок) и региональном (рынок федеральных центров – рынки регионов).

В отличие от активной конкурентной стратегии в условиях слабоконкурентных или монопольных рынков у предприятий нет необходимости вести активные конкурентные действия и расходовать ресурсы на соответствующие бизнес-процессы, в том числе мониторинг конкурентов. Конкурентная борьба в этом случае сводится либо к пассивному следованию за конкурентами и копированию их конкурентных новаций, либо к фрагментарным попыткам ведения конкурентной борьбы.

При отсутствии функции мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности на остроконкурентных рынках предприятие увеличивает уровень неопределенности в части реализации конкурентной стратегии, поскольку экономия ресурсов при исследовании конкурентов чревата повторением типовых ошибок в бизнес-модели и типовых рыночных ситуациях, а также снижением темпов конкурентных новаций и последующим вытеснением с рынка ввиду опережающего роста конкурентоспособности конкурентов.

Сущность и значение мониторинга конкурентов в разработке и реализации конкурентной стратегии предприятия отражает рис. 2. Мониторинг конкурентов является исходным этапом разработки или корректировки бизнес-стратегии предприятия в той ее части, которая касается деятельности на остроконкурентных рынках (т.е. конкурентной стратегии). При этом в конкретной управленческой ситуации разработчиками конкурентной стратегии формируется набор необходимых для прогнозирования деятельности конкурентов данных, которые могут быть дифференцированы в трех основных направлениях, определяющих специфику исследовательской деятельности в части мониторинга конкурентов: исследование реализуемой конкурентной активности, исследование конкурентного потенциала и ресурсной базы конкурентов, исследование конкурентных замыслов.

Рис. 2. Сущность и основные направления мониторинга конкурентов в разработке
и реализации конкурентной стратегии предприятия (авторская разработка)

Приведенная дифференциация направлений исследовательской деятельности в отношении мониторинга конкурентов позволяет четко разграничивать требуемые данные по их отношению к деятельности конкурентов и осуществлять подбор соответствующих методов маркетинговых исследований, позволяющих в достаточной мере снизить неопределенность принятия решений в части конкурентной стратегии. При этом значительная часть российских предприятий сознательно пренебрегает этикой исследовательской деятельности и часто применяет малобюджетные, но эффективные в плане объемов и достоверности получаемой информации методы недобросовестной конкуренции (например, промышленный шпионаж, опрос бывших работников предприятия-конкурента, покупка конфиденциальных данных и т.д.) К сожалению, в российской действительности не развита правоприменительная практика, в соответствии с которой за действия недобросовестной конкуренции предусмотрены жесткие санкции, вплоть до ликвидации юридических лиц и дисквалификации физических лиц.

Итогом мониторинга конкурентов служит массив информации о конкурентной активности, конкурентном потенциале и ресурсной базе, а также конкурентных замыслах предприятий-конкурентов, позволяющей спрогнозировать развитие ситуации на конкретном рынке (отраслевом или региональном), провести моделирование конкурентной ситуации и дать прогноз результатов деятельности на рынке с учетом возможностей и активности конкурентов.

Охарактеризовать содержание мониторинга конкурентов как специализированного маркетингового бизнес-процесса, подразумевающего разработку и реализацию определенной последовательности действий в рамках организационной структуры маркетинга на предприятии, можно следующим образом (рис. 3). Инициатором бизнес-процесса является руководство предприятия или руководитель службы маркетинга, ответственные за постановку целей, задач и результатов бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов». Следующий шаг бизнес-процесса, также находящийся в их компетенции, – формулирование технического задания на специализированное маркетинговое исследование. Затем назначается руководитель временной проектной группы, ответственный за реализацию специализированного маркетингового исследования.

В компетенцию руководителя проектной группы входит:

  • оценка достижимости целей и задач исследования методами маркетинговых исследований, отбор показателей, доступных к сбору лишь методами недобросовестной конкуренции либо не доступных к сбору вообще;
  • отбор мониторинговых показателей, доступных для исследования в отраслевом, временном, региональном срезах;
  • формирование плана проведения исследования, набора методов, расчет выборки, бюджетирование исследования и утверждение бюджета;
  • разработка методики и методических материалов исследования, отбор необходимых направлений и методов для реализации исследовательского замысла, обеспечение их взаимосвязи и взаимозависимости;
  • передача методики и методических материалов специалистам рабочей группы, их обучение и инструктаж перед началом исследования.

Рис. 3. Описание бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов»
в маркетинговой деятельности предприятия (авторская разработка)

Специалисты рабочей группы последовательно реализуют следующие этапы бизнес-процесса:

  • пилотное исследование, направленное на практическую апробацию методических материалов и их коррекцию в случае необходимости;
  • основное исследование и контроль качества заполнения методических материалов;
  • перенос данных исследований в специализированную аналитическую среду;
  • маркетинговый анализ и визуализация полученной аналитической информации;
  • составление аналитического отчета о результатах проведения исследования;
  • передача полученной информации и отчет руководителю проекта.

Руководитель проекта оценивает уровень достижения целей исследования, формулирует рекомендации по использованию его результатов и составляет план-график их внедрения в деятельность предприятия, после чего передает полученный отчет руководству предприятия.

Предлагаемое описание бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов» позволяет реализовать его исполнение по цепочке исполнителей, четко обозначив при этом последовательность основных стадий бизнес-процесса и ответственных исполнителей. Такой подход позволяет также осуществлять предварительный, текущий и заключительный маркетинговый контроль инициации, проведения и финализации бизнес-процесса, оценивать эффективность постановки и достижения целей специализированного маркетингового исследования.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.