Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

Активно размещают рекламу в баннерной сети уже многие российские предприятия. Например, в баннерной сети Industry Resources размещают свою рекламу более ста российских предприятий. Полная статистика, характеризующая активность пользователей данной баннерной сетью приведена в Приложении 4 (http://www.machinery.com)/

В настоящее время в Интернете все активнее размещаются поисковые каталоги сайтов предприятий, наиболее активно продвигающих через них производимые ими товары (http://goods.infoglobus.net/24/index.html). Также активно используют в своей деятельности возможности Интернет-рекламы нефтяные компании, размещая на торговых площадках информацию о предполагаемых сделках (http://www.b2style.ru/). Активно рекламируют свою продукции промышленные производители металлопродукции ( http://infogeo.ru ).

Интернет-рекламу начинают использовать самые различные организации в самых разных целях. Например, мэрия Новосибирска использует Интернет-газету «Деловой Новосибирск» для рекламы продукции промышленных предприятий города ( http://www.bn.siberia.net ). На сайте рекламной Интернет-компании размещены ссылки на множество сайтов российских строительных предприятий (http://avto-vorota.narod.ru/str7.html).

Рекламодателем может стать любая компания (как российская, так и зарубежная), web-проект, частное лицо - одним словом, любой субъект, заинтересованный в донесении своей информации до представителей целевой аудитории посредством рекламы в Интернете.

Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекла­мы.

Рекламные агентства можно разделить на три типа:

• РА, специализирующиеся на рекламе в Интернете.
• Службы продаж крупных Интернет-площадок.
• Специализированные подразделения традиционных РА (оффлайн-агентств).

Эффективность любой рекламы - баннерной, обменно-ссылочной, рекламы на досках объявлений, форумах, каталогах обеспечивается правильно составленным рекламным обращением. Хорошее рекламное объявление обычно строится вокруг одного главного утверждения. Критерии оценки действенности рекламных обращений - желательность, исключительность и правдоподобность.

Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что на том или ином сайте, в том или ином продукте заинтересует покупателя. Необходимо упомянуть и о своеобразии сайта, продукта или услуги, о том, что выгодно отличает его или ее от других подобных. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. Кроме того, каким бы положительным ни казалось объявление, желательно сделать несколько альтернативных объявлений и провести исследование с целью определить, какое обращение больше всего привлекает посетителей и клиентов. Получить эту информацию вам помогут обычные счетчики посещений, ведущие расширенную статистику. Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. Очевидно, что эффективность рекламы зачастую зависит от того, насколько творческим был подход к рекламе. Так, при подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и вид.

Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации:

• Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются продуктом в обычной домашней обстановке.
• Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта комфортному образу жизни.
• Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечты. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.
• Настроение или образ. Вокруг товара создается специальное настроение, образ, например атмосфера любви, отдыха или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета. Многие признанные шедевры рекламы автомобилей стали известны благодаря созданию определенного настроения или образа (Тойота – «Управляй мечтой»).
• Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Зеленый Великан, Мучной Человечек) или реального.
• Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что сайт, компания пользуется признанным авторитетам в данной области и испытывает гордость за свои изделия.
• Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение, что товарный знак превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям.
• Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое сайт, продукт.
• Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы Procter & Gamble неизменно положительный - в рекламе этой компании о продукте говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании включают эмоциональный тон - особенно когда это касается видео-фото производства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.

Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие речевые обороты. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют шесть основных типов заголовков:

• новость ("Впереди новый виток инфляции… мы подскажем, как с ним бороться);
• вопрос ("Давно ли вы с этим сталкивались?);
• повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно,...но я заиграл!»);
• команда («Не покупайте, пока не попробуете все три»);
• 1-2-3 способа («12 способов сэкономить на подоходном налоге»);
• что - как - почему («Почему они не могут не покупать?»).

Элементы вида рекламы - размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят эффективность рекламного объявления. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет уровень ее воздействия на потребителей.

Для предприятий Интернет-реклама в России имеет следующую специфику: неполный охват населения, сдвиг в сторону более обеспеченных и более образованных слоев, более адресный характер, чем обычная реклама, это делает Интернет-рекламу более эффективной, но одновременно повышает требовании к ее содержанию и оформлению.

Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на «картинку», поэтому она должна быть привлекательной. Если человек заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен.

Проведенный анализ стоимости 1 тысячи рекламных контактов выявил проблему, заключающуюся в том, что основные источники рекламной информации в современном мире не являются эффективными из-за высокой стоимости и низкой лояльности аудитории, в то время как Интернет позволяет максимально широко вовлечь аудиторию на «территорию бренда». На рис. 2.2. отражена доходность различных видов медийных носителей.

Рост количества корпоративных пользователей создает условия для улучшения взаимодействия предприятий с контрагентами в процессе изготовления и продвижения товаров за счет более доступных способов коммуникаций, построения распределенных производственных и маркетинговых автоматизированных систем и сетей.

Рис.2.2. Цена за 1 тысячу рекламных контактов основных медийных носителей, долл.

Источник: Котин М. Контакт.exe // Секрет фирмы -2005- № 20-с.23.

Анализ выявленных тенденций развития Интернета, дополненный анализом эффективности современных рекламных кампаний, позволил выделить следующие закономерности:

• Базовая функция Интернета – коммуникационная, что позволяет доносить до целевых потребителей основную содержательную информацию о товаре и компании;
• Интерактивные СМИ, формирующиеся в Интернет, являются одним из наиболее эффективных каналов коммуникации;
• Относительно низкая стоимость и высокая эффективность позволяет отметить Интернет - коммуникации как оптимальный канал коммуникационных кампаний для предприятий со стандартизованным продуктовым рядом.
• В Интернет-рекламе сама функция рекламы и собственно приобретения товара оказываются мало разделены за счет наличия и постоянного развития прямых Интернет-продаж.

Добавленная ценность для компании (расширение и дополнение рыночных возможностей) при использовании Интернета формируется в направлениях:

1. Создание визуального образа компании;
2. Отражение деятельности компании в развернутой системе показателей, позволяющей более точно прогнозировать результаты и более качественно ими управлять;
3. Создание новых отношений с потребителем за счет наличия развернутой информации о клиентской базе;
4. Аккумуляция управленческого опыта за счет того, что механизмы автоматизированной обработки имеют встроенные механизмы регистрации всего процесса деятельности.

Компании должны не только создавать ценности, но и информировать о них через использование Интернет- технологий путем построения отношений с клиентами. Многие используемые Интернет-системы дают возможность пользователям становиться ближе к клиентам, обмениваться мнениями о продукте и необходимых совершенствованиях этого продукта, что имеет большую значимость для потенциальных продуктов и программ повышения лояльности.

Отличительными особенности Интернет-рекламы являются:

- полная виртуальность;

- изменчивость механизмов Интернет-рекламы;

- адресность и развитые механизмы адресной доставки - возможность выделения целевой аудитории по определенным критериям (присутствие в базах данных, размещение на сайтах, интересных для данной аудитории и проч.);

- неотработанные правовые аспекты, сам вопрос Интернет-рекламы (и часто ассоциируемый с ним вопрос спама) находится в стадии законодательного урегулирования;

Развитие электронной коммерции, а также перемещение некоторых вопросов и отношений бизнеса в Интернет-среду позволило сделать вывод о том, что основными направлениями повышения эффективности работы предприятия при использовании Интернет-ресурса являются следующие:

• Проведение исследований внешней среды компании;
• Прямая продажа товаров компании через Интернет-среду;
• Осуществление управленческой деятельности компании в Интернет-среде;
• Оказание сопутствующих услуг предприятиям в Интернет-среде (работа над созданием сайтов, обслуживанием их, предоставление доменов и прочая деятельность);

Для решения этих задач в работе приведена авторская типология коммуникационных кампаний, направленных на создание новых отношений с потребителем. Предложено рассматривать коммуникационные кампании в двух направлениях: прямая реклама и отношения с общественностью. Прямая реклама может быть рассмотрена как покупка товаров непосредственно потребителями и продажа товаров через Интернет. Отношения с общественностью представлены через поддержание деловых связей, сервис и мероприятия паблисити. При этом коммуникационные кампании должны быть основаны на принципе интерактивности и в прямой рекламе, и в отношениях с общественностью.

В зависимости от известности продукта необходимо использовать различные методы воздействия на потребителя. Если продукт новый и еще не известен на рынке, потребитель не может сам искать товар, следовательно, и рекламные кампании, при которых потребитель ищет товар самостоятельно, не являются эффективными. В этом случае необходимо сначала провести кампании, направленные на поиск потребителей товара. После создания определенной известности товара можно использовать адресную рекламу, направленную на потребителя, который ищет товар и готов совершить покупку.

В связи со все большим распространением информационных технологий в производственной сфере роль Интернет-рекламы во взаимодействии предприятия с внешней средой возрастает. Особенно это характерно для предприятий, где спрос на продукцию и предложения компании на рынке («входы» и «выходы») изменчивы. Поскольку механизмы Интернет-рекламы находятся в развитии, возникают различные проблемы ее применения технического, этического, экономического плана.

Интернет-реклама будет удовлетворять потребности покупателя в информации о товаре, фирме, идее или услуге только в случае, если она будет содействовать ему в удовлетворении его потребностей на каждом из этапов цикла контакта с рекламным продуктом с учетом возможности зрительного и акустического характера восприятия, направленного и интерактивного потока информации, возможности динамичного и статичного способа подачи информации, а также с учетом возможности индивидуального и массового обращения к нему.

Следовательно, необходимо рассмотреть особенности размещения рекламы в Интернете, позволяющие достигать максимальной эффективности ее использования.

Основная тенденция развития рекламного бизнеса - приобретение рекламой глобального характера. Рекламные агентства образовали громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретением доступа к средствам массовой ин­формации.

Наиболее активно используются следующие способы продвижения продукции (видов рекламы) в Интернете:

• баннерная реклама на местных сайтах;
• баннерная реклама на общероссийских сайтах;
• баннерная реклама на отраслевых порталах;
• контекстная реклама;
• поисковая оптимизация сайта;

• размещение статей, новостей на других сайтах (сетевой PR).

В последнее время за рубежом получила широкое распространение новая технология Интернет-рекламы, основанная на так называемой концепции стимулирующего маркетинга (concept of «incentive marketing»), позволяющая пользователям получать деньги за просмотр Интернет-рекламы. Первые попытки внедрения этой технологии уже появились и в России. В нашей стране ее окрестили как «Спонсорские программы» [72].

Устойчивый рост Интернет-аудитории в России и за рубежом, качественные характеристики Интернет-аудитории, накопленный опыт Интернет-компаний и рекламных агентств, а также постоянное развитие технологий создают необходимые условия для дальнейшего успешного развития рынка Интернет-рекламы.

Большое значение в Интернет-рекламе играют выбранные форматы для передачи рекламного сообщения.

К основным форматам относятся:

Баннеры в настоящее время являются основным видом подачи рекламного сообщения в Интернете на сторонних сайтах. Преимущественно они представляют собой рисунки прямоугольной формы и имеют гипперссылку на сайт рекламодателя. Баннеры могут быть анимационными (с последовательной сменой кадров) и статическими (без смены таковых).

Информация, которая скрывается за баннером, как правило, оформлена в виде достаточно объемного Интернет-сайта с системой гиперссылок. А с учетом того, что каждая дополнительная загрузка информации происходит достаточно медленно, может так статься, что, потенциальный клиент не станет ждать загрузки информации, или просто запутается в информации, которую ему приготовили и быстро «уйдет».К сожалению, информация, которую несут баннеры в том виде, как они используются, в большинстве случаев чрезмерно громоздка, не структурирована, данные расплывчатые.

В настоящее время существует достаточно большое число используемых форматов баннеров. Из-за того, что пользователи быстро привыкают к новым форматам баннеров, эффективность их применения постоянно снижается. В результате рекламным площадкам и агентствам приходится придумывать новые форматы и подходы к подаче рекламной информации. Заметна тенденция к увеличению форматов баннеров. Чем больше размер баннера, тем больше шансов, что Интернет-пользователь обратит на него внимание, следовательно, и эффективность при одинаковых условиях выше. Поэтому целесообразней использовать баннеры больших форматов. С другой стороны, необходимо учитывать, что большинство пользователей Интернета используют модемы с недостаточно высокой скоростью приема: баннер больших размеров может не успеть полностью загрузиться пока пользователь просматривает страницу.