авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 8 ] --

Активно размещают рекламу в баннерной сети уже многие российские предприятия. Например, в баннерной сети Industry Resources размещают свою рекламу более ста российских предприятий. Полная статистика, характеризующая активность пользователей данной баннерной сетью приведена в Приложении 4 (http://www.machinery.com)/

В настоящее время в Интернете все активнее размещаются поисковые каталоги сайтов предприятий, наиболее активно продвигающих через них производимые ими товары (http://goods.infoglobus.net/24/index.html). Также активно используют в своей деятельности возможности Интернет-рекламы нефтяные компании, размещая на торговых площадках информацию о предполагаемых сделках (http://www.b2style.ru/). Активно рекламируют свою продукции промышленные производители металлопродукции ( http://infogeo.ru ).

Интернет-рекламу начинают использовать самые различные организации в самых разных целях. Например, мэрия Новосибирска использует Интернет-газету «Деловой Новосибирск» для рекламы продукции промышленных предприятий города ( http://www.bn.siberia.net ). На сайте рекламной Интернет-компании размещены ссылки на множество сайтов российских строительных предприятий (http://avto-vorota.narod.ru/str7.html).

Рекламодателем может стать любая компания (как российская, так и зарубежная), web-проект, частное лицо - одним словом, любой субъект, заинтересованный в донесении своей информации до представителей целевой аудитории посредством рекламы в Интернете.

Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекла­мы.

Рекламные агентства можно разделить на три типа:

  • РА, специализирующиеся на рекламе в Интернете.
  • Службы продаж крупных Интернет-площадок.
  • Специализированные подразделения традиционных РА (оффлайн-агентств).

Эффективность любой рекламы - баннерной, обменно-ссылочной, рекламы на досках объявлений, форумах, каталогах обеспечивается правильно составленным рекламным обращением. Хорошее рекламное объявление обычно строится вокруг одного главного утверждения. Критерии оценки действенности рекламных обращений - желательность, исключительность и правдоподобность.

Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что на том или ином сайте, в том или ином продукте заинтересует покупателя. Необходимо упомянуть и о своеобразии сайта, продукта или услуги, о том, что выгодно отличает его или ее от других подобных. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. Кроме того, каким бы положительным ни казалось объявление, желательно сделать несколько альтернативных объявлений и провести исследование с целью определить, какое обращение больше всего привлекает посетителей и клиентов. Получить эту информацию вам помогут обычные счетчики посещений, ведущие расширенную статистику. Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. Очевидно, что эффективность рекламы зачастую зависит от того, насколько творческим был подход к рекламе. Так, при подготовке рекламного обращения, рекламные компании обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и вид.

Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации:

  • Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются продуктом в обычной домашней обстановке.
  • Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта комфортному образу жизни.
  • Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечты. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий.
  • Настроение или образ. Вокруг товара создается специальное настроение, образ, например атмосфера любви, отдыха или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета. Многие признанные шедевры рекламы автомобилей стали известны благодаря созданию определенного настроения или образа (Тойота – «Управляй мечтой»).
  • Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического (Зеленый Великан, Мучной Человечек) или реального.
  • Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что сайт, компания пользуется признанным авторитетам в данной области и испытывает гордость за свои изделия.
  • Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение, что товарный знак превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям.
  • Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое сайт, продукт.
  • Тон. Для рекламы следует избрать подходящий тон. Настрой рекламы Procter & Gamble неизменно положительный - в рекламе этой компании о продукте говорится в превосходной степени, а вот юмор практически не используется. Напротив, в рекламе офисного оборудования фирмы Staples, чьи изделия не из ряда легкомысленных, делается акцент скорее на комичность ситуации, чем на сам предмет рекламы. Другие компании включают эмоциональный тон - особенно когда это касается видео-фото производства, телефонных и страховых компаний, которые подчеркивают отношения людей и знаменательные события в их жизни.

Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие речевые обороты. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. Существуют шесть основных типов заголовков:

  • новость ("Впереди новый виток инфляции… мы подскажем, как с ним бороться);
  • вопрос ("Давно ли вы с этим сталкивались?);
  • повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно,...но я заиграл!»);
  • команда («Не покупайте, пока не попробуете все три»);
  • 1-2-3 способа («12 способов сэкономить на подоходном налоге»);
  • что - как - почему («Почему они не могут не покупать?»).

Элементы вида рекламы - размер, цвет, иллюстрации - в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят эффективность рекламного объявления. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Исследования в области зрительного восприятия показывают, что определенная стратегия в размещении доминирующих элементов рекламы изменяет уровень ее воздействия на потребителей.

Для предприятий Интернет-реклама в России имеет следующую специфику: неполный охват населения, сдвиг в сторону более обеспеченных и более образованных слоев, более адресный характер, чем обычная реклама, это делает Интернет-рекламу более эффективной, но одновременно повышает требовании к ее содержанию и оформлению.

Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на «картинку», поэтому она должна быть привлекательной. Если человек заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен.

Проведенный анализ стоимости 1 тысячи рекламных контактов выявил проблему, заключающуюся в том, что основные источники рекламной информации в современном мире не являются эффективными из-за высокой стоимости и низкой лояльности аудитории, в то время как Интернет позволяет максимально широко вовлечь аудиторию на «территорию бренда». На рис. 2.2. отражена доходность различных видов медийных носителей.

Рост количества корпоративных пользователей создает условия для улучшения взаимодействия предприятий с контрагентами в процессе изготовления и продвижения товаров за счет более доступных способов коммуникаций, построения распределенных производственных и маркетинговых автоматизированных систем и сетей.

Рис.2.2. Цена за 1 тысячу рекламных контактов основных медийных носителей, долл.

Источник: Котин М. Контакт.exe // Секрет фирмы -2005- № 20-с.23.

Анализ выявленных тенденций развития Интернета, дополненный анализом эффективности современных рекламных кампаний, позволил выделить следующие закономерности:

  • Базовая функция Интернета – коммуникационная, что позволяет доносить до целевых потребителей основную содержательную информацию о товаре и компании;
  • Интерактивные СМИ, формирующиеся в Интернет, являются одним из наиболее эффективных каналов коммуникации;
  • Относительно низкая стоимость и высокая эффективность позволяет отметить Интернет - коммуникации как оптимальный канал коммуникационных кампаний для предприятий со стандартизованным продуктовым рядом.
  • В Интернет-рекламе сама функция рекламы и собственно приобретения товара оказываются мало разделены за счет наличия и постоянного развития прямых Интернет-продаж.

Добавленная ценность для компании (расширение и дополнение рыночных возможностей) при использовании Интернета формируется в направлениях:

  1. Создание визуального образа компании;
  2. Отражение деятельности компании в развернутой системе показателей, позволяющей более точно прогнозировать результаты и более качественно ими управлять;
  3. Создание новых отношений с потребителем за счет наличия развернутой информации о клиентской базе;
  4. Аккумуляция управленческого опыта за счет того, что механизмы автоматизированной обработки имеют встроенные механизмы регистрации всего процесса деятельности.

Компании должны не только создавать ценности, но и информировать о них через использование Интернет- технологий путем построения отношений с клиентами. Многие используемые Интернет-системы дают возможность пользователям становиться ближе к клиентам, обмениваться мнениями о продукте и необходимых совершенствованиях этого продукта, что имеет большую значимость для потенциальных продуктов и программ повышения лояльности.

Отличительными особенности Интернет-рекламы являются:

- полная виртуальность;

- изменчивость механизмов Интернет-рекламы;

- адресность и развитые механизмы адресной доставки - возможность выделения целевой аудитории по определенным критериям (присутствие в базах данных, размещение на сайтах, интересных для данной аудитории и проч.);

- неотработанные правовые аспекты, сам вопрос Интернет-рекламы (и часто ассоциируемый с ним вопрос спама) находится в стадии законодательного урегулирования;

Развитие электронной коммерции, а также перемещение некоторых вопросов и отношений бизнеса в Интернет-среду позволило сделать вывод о том, что основными направлениями повышения эффективности работы предприятия при использовании Интернет-ресурса являются следующие:

  • Проведение исследований внешней среды компании;
  • Прямая продажа товаров компании через Интернет-среду;
  • Осуществление управленческой деятельности компании в Интернет-среде;
  • Оказание сопутствующих услуг предприятиям в Интернет-среде (работа над созданием сайтов, обслуживанием их, предоставление доменов и прочая деятельность);

Для решения этих задач в работе приведена авторская типология коммуникационных кампаний, направленных на создание новых отношений с потребителем. Предложено рассматривать коммуникационные кампании в двух направлениях: прямая реклама и отношения с общественностью. Прямая реклама может быть рассмотрена как покупка товаров непосредственно потребителями и продажа товаров через Интернет. Отношения с общественностью представлены через поддержание деловых связей, сервис и мероприятия паблисити. При этом коммуникационные кампании должны быть основаны на принципе интерактивности и в прямой рекламе, и в отношениях с общественностью.

В зависимости от известности продукта необходимо использовать различные методы воздействия на потребителя. Если продукт новый и еще не известен на рынке, потребитель не может сам искать товар, следовательно, и рекламные кампании, при которых потребитель ищет товар самостоятельно, не являются эффективными. В этом случае необходимо сначала провести кампании, направленные на поиск потребителей товара. После создания определенной известности товара можно использовать адресную рекламу, направленную на потребителя, который ищет товар и готов совершить покупку.

В связи со все большим распространением информационных технологий в производственной сфере роль Интернет-рекламы во взаимодействии предприятия с внешней средой возрастает. Особенно это характерно для предприятий, где спрос на продукцию и предложения компании на рынке («входы» и «выходы») изменчивы. Поскольку механизмы Интернет-рекламы находятся в развитии, возникают различные проблемы ее применения технического, этического, экономического плана.

Интернет-реклама будет удовлетворять потребности покупателя в информации о товаре, фирме, идее или услуге только в случае, если она будет содействовать ему в удовлетворении его потребностей на каждом из этапов цикла контакта с рекламным продуктом с учетом возможности зрительного и акустического характера восприятия, направленного и интерактивного потока информации, возможности динамичного и статичного способа подачи информации, а также с учетом возможности индивидуального и массового обращения к нему.

Следовательно, необходимо рассмотреть особенности размещения рекламы в Интернете, позволяющие достигать максимальной эффективности ее использования.


2.3 Особенности размещения рекламы в Интернете

Основная тенденция развития рекламного бизнеса - приобретение рекламой глобального характера. Рекламные агентства образовали громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретением доступа к средствам массовой ин­формации.

Наиболее активно используются следующие способы продвижения продукции (видов рекламы) в Интернете:

  • баннерная реклама на местных сайтах;
  • баннерная реклама на общероссийских сайтах;
  • баннерная реклама на отраслевых порталах;
  • контекстная реклама;
  • поисковая оптимизация сайта;
  • размещение статей, новостей на других сайтах (сетевой PR).

В последнее время за рубежом получила широкое распространение новая технология Интернет-рекламы, основанная на так называемой концепции стимулирующего маркетинга (concept of «incentive marketing»), позволяющая пользователям получать деньги за просмотр Интернет-рекламы. Первые попытки внедрения этой технологии уже появились и в России. В нашей стране ее окрестили как «Спонсорские программы» [72].

Устойчивый рост Интернет-аудитории в России и за рубежом, качественные характеристики Интернет-аудитории, накопленный опыт Интернет-компаний и рекламных агентств, а также постоянное развитие технологий создают необходимые условия для дальнейшего успешного развития рынка Интернет-рекламы.

Большое значение в Интернет-рекламе играют выбранные форматы для передачи рекламного сообщения.

К основным форматам относятся:

Баннеры в настоящее время являются основным видом подачи рекламного сообщения в Интернете на сторонних сайтах. Преимущественно они представляют собой рисунки прямоугольной формы и имеют гипперссылку на сайт рекламодателя. Баннеры могут быть анимационными (с последовательной сменой кадров) и статическими (без смены таковых).

Информация, которая скрывается за баннером, как правило, оформлена в виде достаточно объемного Интернет-сайта с системой гиперссылок. А с учетом того, что каждая дополнительная загрузка информации происходит достаточно медленно, может так статься, что, потенциальный клиент не станет ждать загрузки информации, или просто запутается в информации, которую ему приготовили и быстро «уйдет».К сожалению, информация, которую несут баннеры в том виде, как они используются, в большинстве случаев чрезмерно громоздка, не структурирована, данные расплывчатые.

В настоящее время существует достаточно большое число используемых форматов баннеров. Из-за того, что пользователи быстро привыкают к новым форматам баннеров, эффективность их применения постоянно снижается. В результате рекламным площадкам и агентствам приходится придумывать новые форматы и подходы к подаче рекламной информации. Заметна тенденция к увеличению форматов баннеров. Чем больше размер баннера, тем больше шансов, что Интернет-пользователь обратит на него внимание, следовательно, и эффективность при одинаковых условиях выше. Поэтому целесообразней использовать баннеры больших форматов. С другой стороны, необходимо учитывать, что большинство пользователей Интернета используют модемы с недостаточно высокой скоростью приема: баннер больших размеров может не успеть полностью загрузиться пока пользователь просматривает страницу.



Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.