авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 5 ] --

В отличие от обычной рекламы, Интернет-реклама значительно чаще интерактивная, и целью коммуникационной кампании должен быть рост интерактивности, т.к. существенно различие эффектов от простого просмотра рекламы и вовлечения клиента в деятельность, связанную с объектом рекламы. Интерактивная реклама – более сложный метод управления, так как в обычной рекламе управление нацелено на контент (содержание) и объем распространения рекламы, а в интерактивном режиме необходимо помимо этого выстраивание механизмов взаимодействий с клиентом, адаптация данных механизмов, учет действий конкурентов и проч.

В условиях активно развивающихся информационных технологий Интернет–реклама позволяет реализовать расширенные коммуникационные возможности отношений предприятий, привлечь новых поставщиков и потребителей, за счет развитых коммуникационных взаимодействий усложнить и дифференцировать отношения с поставщиками и заказчиками. Усложнение и автоматизация коммуникационной деятельности приводит к расширению механизмов управления, что позволяет получить дополнительный эффект, а именно более рационально распределять деятельность, вынести часть затрат вовне организации, более экономично реализовать сам механизм управления.

Проведенный анализ позволяет раскрыть содержание понятия «Интернет-реклама» как один из методов управления - метод информационной кооперации, применяемый для реализации коммуникационной кампании предприятия. Интернет-реклама одновременно является методом управления внутренними процессами на предприятии, так как автоматизированное формирование заказа вследствие реакции клиентов на рекламу является прямым методом воздействия на производство, а также – способом самоорганизации взаимодействующих предприятий. Интернет-реклама может также рассматриваться как автоматизированная технология маркетинга.

Интернет-реклама, выступая в качестве одного из методов информационной кооперации, в то же время не является методом, универсальным для всех типов промышленных предприятий. Данный метод применим, когда в отношениях с контрагентом присутствует элемент стохастичности, когда адресат определен неточно или когда взаимоотношения с известным контрагентом не носят в данный момент упорядоченного характера, т.е. точное отношение адресата к данному предложению неизвестно. Для сфер с узким ограниченным кругом потребителей или для товаров, реализуемых на бирже, Интернет-реклама не характерна.

Основными предметными сферами Интернет-рекламы в настоящее время являются закупки, продажи и сервис, найм персонала, т.е. те аспекты производственного цикла, в которых уровень внедрения и освоенности компьютерной инфраструктуры достаточно высок и позволяет структурировать потребности адресата рекламы. Предметная сфера Интернет-рекламы расширяется по мере повышения распространенности информационных технологий, появления повсеместной доступности клиентов к сети Интернет, т.е. нового круга потенциальных клиентов с использованием традиционных компьютеров, мобильных устройств и др., что характерно как для массовых и одновременно меняющихся по составу и модельному ряду производств, так и для производств с ограниченной изменчивостью.

Таким образом, применение информационных Интернет-технологий непосредственно влияет на трансформацию методов управления промышленными предприятиями, приводя к появлению методов информационной кооперации, одним из которых является Интернет-реклама. Проблемы формирования коммуникационных стратегий и применения Интернет-рекламы в проведении коммуникационных кампаний является задачей, рассматриваемой во второй главе работы.

Первым уровнем реакции потребителя специалисты в области поведенческой реакции потребителей считают именно осознание ими существования фирмы или торговой марки. [84, с. 80]

Как отмечает Н.В.Тесакова [107], для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество — это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний использование комплекса маркетинга для запуска торговой марки является нормой. Развитые страны ушли далеко вперед, в том числе и в области применения маркетинговых технологий. Например, западные специалисты в области рекламы считают, что потребители ждут от производителей предложений и коммуникационных решений, выходящих за рамки потребительских свойств товаров и услуг, новых идей и предложений по стилю жизни.

Как отмечает П.Темпорал, в компаниях всего мира произошли бросающиеся в глаза перемены, зак­лючающиеся в ослаблении концентрации на бренде товара и усилении вни­мания к бренду корпорации. Даже такие корифеи брендинга товара, как компания Procter & Gaтble (Р & G) сейчас прилагают большие стратеги­ческие усилия, направленные на укрепление позиций корпоративной мар­ки. [47, с. 31]

Еще одно интересное направление - отход от менеджмента товара (про­дукции) и переход к менеджменту отношений с потребителями. Эта тен­денция подтверждается тем, что в настоящее время некоторые компании возлагают на менеджеров торговых марок ответственность за конкретные группы потребителей по всему ассортименту товаров данной категории. В этом отношении бренд-менеджмент становится менеджментом потреби­телей.

Недавно проведенные исследования показали, что уже сейчас потребители бытовой техники используют все заложенные в нее современной электроникой возможности лишь на 20%. Следовательно, предпочтения покупателей уже давно не зависят от их фундаментальных потребностей. В десятках видов мобильных телефонов, стиральных машин из различных характеристик все больше выдвигаются на первый план не реальные потреби­тельские качества товаров, а их символьная упаковка - бренд, порой слабо связанная с реальными потребительскими свойствами предлагаемого товара. А современные возможности информационных технологий, в частности реклама, дают для этого колоссальные возможности. [92, с. 47]

Большую роль в продвижении корпоративных брендов начинают играть слоганы (лозунги).

Существует несколько видов слоганов [79]:

  • императивные
  • описательные
  • превосходные
  • провокационные
  • специфичные

К императивным можно отнести следующие слоганы:

  • Nike – Сделай это (Just do it)
  • HP - Изобретать (To invent)
  • Toshiba - Не копируйте. Лидируйте. (Don’t copy. Lead)
  • Honda – Упрощаем (Simplify)

Описательные:

  • General electric - Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life)

Превосходные:

  • BMW – Лучшие автомобиль (The best driving machine)
  • British airlines – Лучшая авиакомпания в мире. (Тhe world favor airlines)
  • Lufthansa - Нет лучшего способа летать (There is no better way to fly)

Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие:

  • Viagra – Станцуем! (Let’s the dance begin)
  • Philips- Давайте изменим жизнь к лучшему (Let’s make things better)

Специфичные - подчеркивая свое лидерство в категории:

  • Wolkswagen – Желанный для водителей (Drivers want it)
  • Ebay – Счастливой охоты (Happy hunting)
  • L’Oreal – Потому что ты этого достойна (Because you worse it)

Подобные ключевые фразы помогают продавать корпоративный бренд.

С каждым годом все большую популярность получает также звуковое брендирование.

Значимость бренда можно проиллюстрировать на примере покупательского спроса на макаронные изделия, исследованного Д.Василевским. Покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей москвичей утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков. Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в ос­новном на имиджевые показатели: известность, «раскрученность» марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий). [66, с. 59]

Если есть бренд, то необходимо осуществлять его менеджмент. [56, с. 127] И поэтому постоянно растет роль связей с общественностью, о которой речь пойдет при исследовании возможностей Интернета при осуществлении рекламной деятельности.

Интернет–реклама в системе функций управления предприятием выходит на ведущее место в условиях ее симбиоза с активно прогрессирующими информационными технологиями.

Интернет полностью поменял представление о процессах управления и о рекламе.

Глава 2. Проблемы и тенденции развития Интернет-рекламы в коммуникационных кампаниях предприятий

2.1 Интернет как рекламная среда, используемая предприятиями при продвижении продукта

На сегодняшний день новейшие информационные технологии являются неотъемлемой частью предпринимательства, поскольку ключевую роль в современном бизнесе играет информация.

Любое предприятие действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, поставщиками, партнерами, потребителями, общественностью. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно функционирует коммуникативная подсистема предприятия. В этой сфере все большее значение приобретает использование достижений Интернета.

Коммуникационная кампания, являясь совокупностью стратегических и тактических действий по обеспечению продвижения продукта предприятия, дифференцируется в зависимости от стадии жизненного цикла продукта (см. табл. 2.1). Коммуникационная кампания в условиях использования Интернет обычно рассчитана на интерактивную модификацию и совершенствование содержания Интернет-рекламы.

Система управления предприятиями с учетом особенностей Интернет-рекламы и сама должна приобретать качества высокой управляемости, адаптивности к быстро меняющимся техническим, организационным и правовым аспектам. Разделяя механизм Интернет-рекламы на две составляющие: поиск поставщиков ресурсов («вход ресурса») и реализацию продукции («выход продукции»), можно соотнести эти составляющие с системой управления. Интернет-реклама «на входе» и «выходе» продукта позволяет перевести ручные механизмы поиска поставщиков/заказчиков в автоматизированный режим, тем самым снижая издержки планирования и оптимизируя управление.

Таблица 2.1.

Сравнительный анализ коммуникационной кампании на различных стадиях жизненного цикла продукта

Стратегические и тактические действия

Стадия жизненного цикла продукта

Зарождение

Рост

Зрелость

Уход

Функциональные приоритеты

Техника (разработка продукта)

Производство

Маркетинг и продвижение продукции на рынок

Финансы

НИОКР

Улучшение техники

Разработка смежных продуктов

Малые улучшения. Снижение издержек. Глобальные изменения

Прекращение НИОКР по первоначальному продукту

Маркетинг

Формирование рынка

Завоевание известности

Продажа за комиссионные

Тестирование продукции

Акцент на торговой марке

Переход на продажи за жалование

Снижение цен

Продажи за жалование

Усиленное продвижение продукции на рынок

Изучение рынка

Продажи за комиссионные

Прекращение продвижения продукции на рынок

Рост цен

Распространение по избранным каналам

Прогрессирующий уход

Сбыт

Использование методов оптимизации

Интеграция систем доставки

Уменьшение издержек

Улучшение сервиса

Управление запасами произведенной продукции

Снижение запасов готовой продукции

Уменьшение сервиса

Стандарты и контроль

Ставка на стандарты продукции и продаж

Краткосрочный анализ использования дефицитных ресурсов

Анализ ценностей.

Анализ базы издержек и преимуществ

Анализ избыточных издержек

Тип конкуренции

Новизной

Ценой

Качеством и сервисом

Ценой и качеством

Управление коммуникационной кампанией в Интернет-среде

Базовые Интернет-сервисы – простые веб-сайты, статичные механизмы рекламы, использование готовых рекламных механизмов

Разработка собственных интернет-сервисов, которые позволяют адаптироваться к клиенту и прочим изменениям

Оптимизация всех механизмов взаимодействия для извлечения максимального эффекта. Разработка «продвинутых» сервисов

Развитие механизмов сопровождения и поддержки продуктов. Подготовка клиента к использованию перспективного продукта



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.