авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 4 ] --

Исследование компании PIMS, призванное выяснить возможные пропорции совмещения инструментов маркетинговых коммуникаций, показало, что компании-лидеры рынка должны тратить на рекламу 70% от совокупного бюджета на рекламу и стимулирование сбыта, а владельцы брендов второй и третьей очереди до 60% и 50% соответственно (доля бюджета, который целесообразно выделять на эти цели, находится в прямой зависимости от позиции на рынке). [109, с. 50]

Управление процессом маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

  • выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию;
  • обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;
  • добиться знания клиентом фирмы, товара;
  • завоевать благорасположение аудитории;
  • побудить адресата к совершению покупки.

Выявить целевую аудиторию – это значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями товаров фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения товаров или влияющие на процесс принятия решений. Исследование своего сегмента рынка, определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Поскольку на каждом этапе человек испытывает различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, превращение покупателя, совершившего разовую покупку, в постоянного клиента, - то соразмерно этому процесс управления должен быть направлен на максимально большее количество покупателей, в том числе, в Интернете. Затем следует поэтапное превращение их: посетитель, потенциальный покупатель, покупатель, приверженец товара.

Целью управления рекламными акциями - обеспечение осведомленности потенциальных клиентов, достижением того, чтобы определенный процент целевой группы был в курсе, слышал о существовании предприятия и его продукции, возможной полезности. Знание о предприятии, товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного систематического информирования его о специфике и возможностях, о способности товара удовлетворить определенную потребность.

Заключительным этапом, главным в управлении, коммуникации, является побуждение к совершению покупки. Часто пользователю требуется дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить покупку именно у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках к цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.

В связи с определенным товарным знаком у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, именуемые эффектами коммуникаций. Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, количество участников, количество этапов. Она может носить характер одноразовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной компании.

Цикл контакта потребителя с рекламным продуктом включает:

  • ознакомление;
  • интерес;
  • знание;
  • удовлетворение.

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса маркетинга приведены в Приложении 2 к настоящему исследованию.

Итак, мы рассмотрели понятие рекламы, в том числе с точки зрения маркетинга или процесса управления ею. Теперь, прежде чем перейти к рассмотрению рекламы в Интернете, который в значительной степени и определил изменение понятия рекламы, необходимо рассмотреть ее виды или основные составляющие.

Ф.Котлер классифицирует рекламу по сферам применения: для формирования долговременного образа организации – престижная реклама; для долговременного выделения конкретного марочного товара – реклама марки; для распространения информации о продаже, услуге или событии – рубричная реклама; для отстаивания конкретной идеи – разъяснительно-пропагандистская реклама и т.д. [29, сс. 474, 475] Исходя из анализа современных исследований рекламы, мы бы определили эти типы рекламы как: формирование имиджа, бренд и связи с общественностью (Public Relations), которые рассмотрим в качестве основных объектов приложения рекламных усилий предприятий.


1.3. Основные направления деятельности предприятия по управлению рекламой

Ли Якокка, возглавлявший корпорацию Генри Форда в течение 8 лет и, в дальнейшем, председатель Совета директоров компании «Крайслер», говоря от лица «менеджеров автоиндустрии» констатировал, что «мы в состоянии продать лишь то, что клиент хочет купить. По существу, мы в гораздо большей степени следуем за спросом публики, чем формируем его». [60, с. 87] (Однако, это не значит, что гиганты автомобильной промышленности не рекламируют свою продукцию. Так, в день официального показа автомобиля «Мустанг» компания «Форд» разместила рекламу на целую полосу в 2600 газетах [60, с. 99], это не считая радио и телевидения).

Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных медиа, возросшие искушенность и опытность потребителя, рост стоимости маркетинга — все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы.

Причинами, по которым в сфере рекламы сложилась такая ситуация, специалисты в области рекламы [104] называют следующие:

  • Информационный сверхвзрыв.

Объем информации, который сегодня буквально «обрушивается» на человека удваивается каждый год-полтора и, как отмечает А.Маньжов, является следствием «демассификации цивилизации, отражением и усилением которой являются средства массовой информации». [81, с. 74]

Из-за обилия новой информации «голос рекламы» становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым «заметность» рекламы объективно падает и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

Как следствие этого процесса сегодня максимальный эффект от рекламы, на который можно рассчитывать, — это формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли в смысле продаж. Корректнее сегодня говорить о двигателе осведомленности.

  • Парадоксальный эффект закона массовых коммуникаций.

В силу безадресности и всеохватности рекламы мы можем получить результат «восемь контактов» с ней на одного покупателя только при охвате более 70-80% потребителей! Другими словами, оплачивая рекламные объявления, мы неизбежно оплачиваем формирование осведомленности и отношения сотен тысяч «лишних» для нашего бизнеса потребителей. Но, с точки зрения бизнеса это не нужно — ведь они не приносят нам покупок и, следовательно, прибыли.

  • Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации.

Потребитель на рынке стал другим. Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

    • мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;
    • мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;
    • общественные источники — независимая информация в средствах массовой информации — для индивидуальных потребителей. Множество профессиональных изданий для корпоративных потребителей;
    • продавцы в магазинах.
  • Снижение наценки на товар / маржи производителя.

Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1,200 товарных групп. В некоторых товарных группах, таких как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок. При этом конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название «сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае — снижение цены на товар. Очень часто, это происходит за счет наценки на товар, прибыли или маржи компании. Другими словами, ресурсы компании на маркетинг и рекламу ограничены.

  • Рост стоимости рекламы.

Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

  • Быстрый эффект забывания рекламы.

Это означает, что опять нужна реклама, чтобы напомнить о себе. Такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

  • Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности.

Большая часть рекламных агентств в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Оплачивается медиа воздействие, а не его результат.

Падение эффективности рекламы влечет за собой расстановку новых акцентов в рекламной деятельности компаний.

Так, в специальной литературе появился термин «корпоративная идентификация». Корпоративная идентификация - это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых, организация идентифицируется и представляет себя обществу. Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т.п. Корпоративная идентификация пытается отождествиться со всем тем, что делает организацию уникальной, вобрать в себя ее историю, философию и духовные ценности.

Корпоративная идентификация - это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же понятие корпоративной идентификации - намного шире, чем просто логотип.

Е.Куракина [79] включает в понятие корпоративной идентификации:

  • Логотип
  • Униформу и знаки отличия
  • Рекламу
  • Флаги
  • Образы
  • Цвета
  • Литературу
  • Продукцию и упаковку
  • Внутренний и внешний дизайн зданий
  • Фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций
  • Сайты в Интернет
  • Коммуникации внутренние и с персоналом
  • Годовые отчеты.

Оговорим, что с учетом рассмотренного ранее современного понятия рекламы, в понимании возможностей, предоставляемых Интернетом, мы рассматриваем рекламу не как часть корпоративной идентификации, а корпоративную идентификацию как часть рекламной деятельности предприятий.

Корпоративная идентификация передается символами, коммуникацией и поведением.

Классический пример изменения корпоративной идентификации, которая потерпела неудачу - это программа British Airways. За цену более 50 миллионов фунтов (fSOmln) корпорация ввела изменение фирменного стиля, основанное на мультикультурных ценностях и, чтобы выразить эту идею, хвостовая часть многих самолетов была перекрашена. Новая окраска самолетов вызвала, однако, много насмешек у населения, а также у миссис Тэтчер (Mrs Thatcher), которая выступила с критикой British Airways [79].

Исследователи выделяют четыре принципиальные зоны формирования корпоративного имиджа:

  • Продукция и услуги – то есть опыт использования продукции, его качества.
  • Поведение и установки - корпоративная социальная ответственность и этика.
  • Окружение - офисы, демонстративные залы, отделения штабов.

Тождественно ли понятие корпоративной идентификации понятию имиджа?

В то время как корпоративная идентификация имеет дело с визуальными аспектами компании, корпоративный имидж относится к восприятию этой компании потребителями и акционерами, то есть имидж - это впечатление, создаваемое корпоративной идентификацией.

Как отмечают специалисты в области конкурентоспособности фирмы, мероприятия по формированию благоприятного образа фирмы включают ряд действий, к которым относятся: презентации, пресс-конференции, симпозиумы, совещания, меценатство, спонсорство, публичные выступления, публикация некоммерческих статей об организации, реклама в средствах массовой информации. Конкретные мероприятия по формированию имиджа зависят от особенностей самого предприятия, сферы его деятельности, местонахождения, конечного потребителя, ожиданий в отношении организации, уже сложившегося имиджа.

Кроме того, сам имидж складывается из нескольких составляющих: имиджа продукции, товара или торговой марки; визуального имиджа – интерьер, экстерьер, фирменная символика. А также, имиджа обслуживания, имиджа крупных клиентов, социального имиджа. [106, с. 19]. Таким образом, при формировании имиджа предприятия, на первый план выходит понятие торговой марки или бренда.

Рассматривая информационную кооперацию как метод управления, следует также охарактеризовать ее применимость к предметным областям управления. В этой связи предлагается введение понятия «коммуникационной кампании» предприятия, к которой необходимо отнести стратегические и тактические шаги, применяемые в процессе продвижения продукта и направленные на улучшение продаж товаров и услуг среди определенных видов целевой аудитории. При этом коммуникационная кампания не является понятием, тождественным рекламе. Коммуникационная кампания – более широкое понятие, так как предполагается взаимодействие с клиентом, побуждение его к взаимодействию, налаживание обмена информацией различными способами. В коммуникационной кампании у предприятия за счет использования Интернет-технологий возрастает доля внешних коммуникационных взаимодействий, прямых информационных связей с другими предприятиями.

Связь между введенными понятиями может быть обозначена следующим образом: коммуникационная кампания (самым простым примером которой выступает «обычная» реклама) является самостоятельной предметной областью управления, конкретные механизмы реализации которой зависят от методов управления, в данном случае от информационной кооперации и, в частности, от Интернет-рекламы, от различных этапов развития предприятия, различных стадий развития его продуктов.

Модель коммуникационной кампании предполагает рассмотрение каналов взаимодействия в целостной системе рыночной среды, включающую в себя в качестве основных элементов информацию о товаре, о его движении, обмен технологиями, знаниями, изменениями в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителя. В основе любой коммуникационной кампании лежат цели и стратегии предприятия, его представления о рынке. К основным принципам формирования коммуникационных кампаний следует отнести:

  • Улучшение качества взаимодействий, проявляющееся в скорости, адресности доставки информации, оптимизации затрат;
  • Формирование адекватной информационной модели объекта взаимодействий;
  • Увеличение мотивации работников компании, т.к. при ведении постоянного диалога с клиентом важно сделать сотрудников виртуального call-центра заинтересованными в результате и эффективности рекламного механизма, который они поддерживают.

Методология разработки коммуникационной кампании в работе предложена как универсальный комплекс действий:

- определение целей и приоритетов коммуникационной кампании;

- установление связи между целями, ресурсами и результатами кампании;

- выделение на разных уровнях факторов, влияющих на наличие и объем источников финансирования и на направления коммуникационной кампании;

- разработка предложений и механизмов, направленных на повышение эффективности коммуникационной кампании с использованием ресурсов сети Интернет.

Для повышения эффективности коммуникационной кампании должны совершенствоваться применяемые в данной сфере методы управления, в частности, Интернет-реклама как метод информационной кооперации; необходимо выстраивание отлаженной системы взаимодействия между всеми видами информации, в которой основными критериями оценки эффективности управления являются: оперативность принятия решения, точность исходной информации.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.