авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 3 ] --

Интернет-среда является одним из основных современных источников информационных потоков на предприятии. Данный источник обладает такими достоинствами перед традиционными, как: доступ к множеству различного типа данных: новостных, аналитических, информационных, специализированных и т.д.; низкая стоимость Интернет-информации по сравнению с печатными носителями; электронный формат документов и, соответственно, их практически мгновенная тиражируемость. Информация, полученная из Интернета, будет влиять на принятие управленческих решений в возрастающей степени, что вызвано оперативностью ее получения, возможностями ее автоматизированной обработки и анализа.

Сегодня большинство ученых и специалистов разделяют мнение, что маркетинг неотделим от управленческого процесса. Например Ф.Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров» [28, с. 46]

Дж.Эткинсон и Й.Уилсон отмечают, что «в настоящее время маркетинг занял место в центре стратегии, но в более сложном реальном мире первоначально четкие границы данного понятия благодаря усилиям крупных компаний… становятся все более открытыми для новых возможностей». [59, с. 22]

Например, С.Исаулова и П.Исаулов, изучив особенности развития маркетинга в Германии, пришли к выводу, что первой и определяющей особенностью маркетинга в Германии является его ведущая роль в реализации всех остальных управленческих функций предприятия. [74, с. 28]

Корпоративная стратегия любого крупного диверсифицированного предприятия сложна и состоит из ряда более простых стратегий. Одну из таких составляющих стратегии предприятия – управление рекламой, как касающуюся большинства сфер деятельности предприятия – мы и исследуем в данной работе. А именно, управление рекламой или рекламный менеджмент как одну из ключевых подсистем общей системы управления хозяйствующим субъектом.


1.2 Субъективные и объективные аспекты использования рекламы в управлении промышленным предприятием

Одно из определений рекламы: реклама – это оплаченная определенным спонсором форма неличного сообщения по поводу фирмы, товара, услуг, идей [75].

Более развернутое определение звучит так: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая иденти­фицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». [52, с. 41]

А вот еще одно определение рекламы: реклама - это коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в их преобретении. [50, с. 139]

У.Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти предлагают подходить к определению рекламы и с точки зрения действующих лиц мира рекламы, объединяя их в пять групп:

  • рекламодатели;
  • рекламные агентства;
  • средства массовой информации;
  • посредники (или свободные торговцы идеями);
  • аудитория. [52, с. 42]

Как видно только из приведенных определений (а в специальной литературе их большое количество, некоторые из которых будут рассмотрены дальше), универсального определения не выработано: каждое определение отражает какие-то отдельные аспекты понятия рекламы. Кроме того, говорить сегодня о том, что реклама является неличной формой коммуникации или односторонне направленной, уже не представляется возможным. Основной тенденцией развития рекламы на сегодняшний день является как раз персонификация рекламных обращений.

Такое положение, с нашей точки зрения, вызвано тем, что сама реклама не только постоянно изменяется, но и стремительно охватывает все сферы жизнедеятельности человека.

Поэтому, по нашему мнению, оптимальным на сегодняшний день является подход к пониманию рекламы, предложенный А.Романовым, который считает, что «диапазон воздействия рекламной информации распространяется на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о некоем всепроникающем феномене рекламы в современном обществе». [94, с. 62]

А.Романов предлагаетподходить к рекламе с двух позиций:

  • как к посланию (по определению А.Дейана: «Реклама – это платное, однонаправленнон и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [16, с. 9]);
  • как к коммуникации (по определению Ф.Котлера: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [29, с. 473]).

Кроме того, понятие, или скорее, понимание термина «реклама», А.Романов предлагает рассматривать в рамках трех основных концепций:

  • коммерческой концепции (по мнению А.Ривса реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах [43, с. 168]);
  • коммуникативно-психологической концепции (О.А.Феофанов определяет рекламу как «искусство психологического воздействия на массового потребителя» [54, с. 46], Р.И.Мокшанцев как «психологическое программирование людей» [40, с. 42], а В.В.Ученова и Н.В.Старых как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [51, с. 9])
  • концепции универсальности рекламы (по определению И.Я.Рожкова реклама – «это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [44, с. 24]).

К разряду универсальных можно отнести и определение, даваемое законом РФ «О рекламе», который определяет рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [2]

Исходя их проведенного анализа определений понятия «реклама», перечень всего того, что сегодня входит в понятие рекламы, и можно, по-нашему мнению, считать универсальным определением рекламы на настоящий момент, то есть до тех пор, пока ее дальнейшее развитие не внесет коррективы в этот перечень, например: совокупность материалов для информирования людей с различными целями; материальные носители различной информации, ориентированной на потребителей; предназначенные для потребителей сообщения через средства массовой информации; особый элемент и функция маркетинга; коммуникация между продавцом и покупателем; «двигатель торговли»; давление в коммерческих целях на потребителя; особого рода пропаганда; средство распознавания товаров и услуг; отрасль бизнеса; род и сфера деятельности сотрудников специализированных (рекламных) служб и подразделений; поведение, имеющее целью демонстрацию престижа и саморекламу и т.п. Заметим, что фраза «реклама – двигатель торговли» является модификацией фразы, авторство которой принадлежит держателю первой российской конторы объявлений (прообраза современных рекламных агентств), созданной Л.Метцелем, и звучавшей как: объявление есть двигатель торговли.[94, с. 63]

Однако наше исследование будет не полным, если мы не рассмотрим и другие подходы к понятию рекламы и определению ее места в современном мире (заметим, что вопросам рекламы посвящено большое количество исследований, например, помимо уже названных исследований, [13], [22], [26], [41], [67]).

С точки зрения маркетинга, реклама относятся к комплексу маркетинговых коммуникаций.

Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций на современном предприятии состоит в развитии и интегрировании действий компании по реализации ее сбытовых целей. Различные авторы предлагают разные варианты содержания элементов маркетинговых коммуникаций. Так В.Музыкант [95] предлагает следующую схему маркетинговых коммуникаций, демонстрирующую взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, и выделяет пять основных элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи, прямой маркетинг.

Таблица 1.1.

Средства маркетинговой коммуникации

Реклама

Стимулирова­ние сбыта

PR

Личная продажа

Прямой маркетинг

Реклама в СМИ

Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

Подготовка информации для прессы

Торговые презентации

Каталоги

Реклама на упаковке

Раздача образцов

Выступления

Торговые встречи

Почтовые рассылки

Рекламные ролики

Промышленные выставки и ярмарки

Семинары

Поощрительные программы

Телемаркетинг

Брошюры и буклеты

Демонстрации

Ежегодные отчеты

Раздача образцов

Электронные покупки

Наружная реклама

Купоны на товар

Пожертвования

Промышленные выставки и ярмарки

Телемагазины

Демонстрация новинок

Скидки

Спонсорство

Факсимильные сообщения

Аудио-визуальные материалы

Развлечения

Публикации

Электронная почта

Символы и логотипы

Продажа в нагрузку

Поддержание отношений с контактной аудиторией

Голосовые сообщения

Реклама на видеокассетах

Лоббирование

«Выявление» средств связи

Каталог компании



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.