авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 18 ] --

Существуют несколько основных типов размещения рекламы:

  • Динамика (динамическое размещение) — на одном рекламном месте попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда предметом покупки является определенное число кликов или показов.
  • Статика (статическое размещение) - на одном рекламном месте на протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения только одного рекламодателя. Статическое размещение используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный срок.
  • Контекстный показ. Показ рекламного сообщения только в случае поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения используется в поисковых системах и каталогах сайтов. Предметом покупки в данном случае обычно является число показов. Например, рекламодатель может приобрести 5000 контекстных показов в поисковой системе Yandex под ключевое слово «нефть». Это означает, что рекламное сообщение пользователям будет показываться только в случае, если они ищут информацию по нефти: в поисковой строке набирают слово «нефть».

Период размещения – срок, на который размещается рекламное сообщение на площадке. При сопоставлении показателей эффективности необходимо принимать во внимание период размещения, и то, каким образом он мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т.п. Например, в период праздников, как правило, происходит резкое падение посещаемости большинства рекламных площадок в Интернете, что сказывается на эффективности размещенных рекламных сообщений. Сезон года для тех или иных товаров также может оказывать влияние на эффективность Интернет-рекламы.

Концепция сообщения - условное название разработанной концепции, применяемой в рекламном сообщении. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными. Например, часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных потребителей, другая часть — на частных потребителей. Таким образом, получится, что в рекламной компании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений. Если на одной и той же площадке использовались различные форматы рекламы, места размещения, типы размещения или концепции рекламного сообщения, то при оценке эффективности этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по ней, либо данные для каждой комбинации в отдельности. Однако при сопоставлении эффективности различных площадок, целесообразней использовать суммарные данные по каждой площадке, а эффективность различных типов размещения, форматов рекламы и т.п. рассматривать в отдельных отчетах. Выше перечисленные качественные характеристики рекламных площадок помогают более объективно оценить результаты рекламной компании; выявить факторы, которые могли повлиять на эффективность рекламы, и оценить степень их влияния.

Подводя итог анализу факторов и методов оценки эффективности Интернет-рекламы, следует подчеркнуть, что только комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и инетернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность Интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Использование комплексного подхода для оценки эффективности Интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных компаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством комплексного анализа результатов проводимых рекламных компаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и проведении последующих рекламных компаний.

Оценка эффективности Интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

  • оценка эффективности рекламной политики в Интернете;
  • оценка эффективности отдельных рекламных компаний в Интернете;
  • оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной компании;
  • оценка эффективности отдельных элементов рекламной компании: форматов рекламы, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности, по которым делаются выводы об эффективности Интернет-рекламы. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной компании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными компаниями, поэтому при оценке эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода — идентификация программным инструментом уникальных Интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом, можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной компании.

Как видим, количество методов определения эффективности Интеренет-рекламы достаточно велико и разнообразно, как по своему содержанию, так и по степени сложности и по стоимости.

Разная реклама в разное время, как правило, оказывает различное воздействие на разных потребителей.

Главной особенностью, требующей целенаправленного учета Интернет-рекламы, является ее интерактивность. Это возможность взаимодействия потребителя с рекламной информацией, другими словами, активного диалога с ним, двустороннего обмена информацией, в том числе в реальном времени. Огромное преимущество Интернет состоит в том, что, если радиослушатели или телезрители пассивно наблюдают за рекламой, то Интернет-пользователи могут активно с ней взаимодействовать.

В процессе управления Интернет-рекламой на предприятии у рекламодателя есть множество способов осуществлять интерактивный обмен информацией с потребителями:

  • голосования и опросы;
  • Веб-форумы и конференции;
  • формы поиска;
  • Интернет-пейджеры;
  • формы заказа;
  • системы электронных платежей;
  • электронная почта и другие инструменты.

Новые технологии позволяют управляющему использовать элементы интерактивности не только на сайте рекламодателя, но и в размещенных на сторонних Веб-сайтах рекламных материалах.

Немаловажной особенностью Интернет-рекламы является возможность использовать в целях управления активное поведение пользователей: Интернет-пользователь целенаправленно перемещается по Сети, уделяет серьезное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения-передачи информации. Действия, связанные с получением рекламной информации Интернет-пользователей, регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации. Двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете. Первой ступенью является внешняя реклама — рекламные материалы, размещенные на сторонних Веб-ресурсах (поисковых системах, каталогах, Интернет-СМИ, рассылках и др.). На этом этапе потребитель пассивно наблюдает рекламу.

Если потребитель реагирует на внешнюю рекламу, то он переходит на сайт рекламодателя. С этого начинается активная стадия взаимодействия Интернет-пользователя с рекламной информацией. И от того, насколько сайт рекламодателя эффективно управляется, насколько полно он удовлетворяет запросы потребителя, зачастую, зависит станет ли он клиентом или нет.

Кроме того, через сайт потребителю может быть предоставлена исчерпывающая информация, объемы которой могут в десятки, сотни, а то и тысячи раз превышать те, что можно разместить, например, в рекламном буклете.

Важным в процессе управления Интернет-рекламой использовать технические средства, которые позволяют фокусировать, различить каждого отдельного потребителя, либо группы потребителей, соответствующие определенным признакам, и их действия. Многие системы размещения рекламы позволяют настраивать фокусировки на показы рекламы. То есть можно задавать кому, когда, и сколько раз показывать рекламу. Таким образом, Интернет позволяет управлять персонификацией сообщений, если это необходимо рекламодателю, и таким образом сегментировать желание сектора воздействия.

В процессе управления для анализа и достижения различных целей могут часто использоваться фокусировки:

  • по географии (странам, городам);
  • по дням недели и времени суток;
  • частоте показа (максимальное число показов отдельному пользователю);
  • по контексту (показ рекламы под определенные ключевые слова на страницах выдачи результатов поиска в поисковых системах);
  • тематическая (показ рекламы на Веб-сайтах определенной тематики в баннерных сетях);
  • по категориям покупателей: (руководителей, специалистов и др).

Уникальность возможности оценки эффективности рекламы в Интернете, с нашей точки зрения, позволяет использовать Интернет для оценки эффективности рекламы в традиционных средствах массовой информации (газетах, журналах и даже телевидении) до их публикации или трансляции.

Эффективность Интернет-рекламы должна рассматриваться прежде всего в контексте эффективности управления предприятием и в конечном итоге – в контексте влияния на основные оценочные параметры деятельности – рыночные и финансовые. К ним относятся: упрочение позиции предприятия на рынке, рост выручки, прибыли, стоимости предприятия. При этом эффективность управления понимается как соотнесение эффектов деятельности предприятия (выручка, доля рынка, стоимость бизнеса и проч.) с затратами в целом и на управление.

Однако эффективность Интернет-рекламы не сводится только к экономической эффективности. Интернет-реклама, являясь новым механизмом управления, наряду с экономическими проявлениями эффектов, обладает и другими особенностями - социального, этического, юридического плана, т.е. можно говорить о комплексном эффекте влияния на управление предприятием.

Интернет-реклама предполагает наличие большей интерактивности по сравнению с другими видами рекламы и таким образом содержит больший управленческий потенциал, позволяя получать обширный материал для анализа, корректируя затем необходимые элементы управления производством в соответствии с полученной информацией от контрагентов.

Интернет-реклама, являясь одним из методов информационной кооперации и соответственно одним из методов управления, применяется при проведении коммуникационной кампании предприятия. Следовательно, целесообразно рассматривать эффективность Интернет-рекламы в контексте коммуникационной кампании.

Коммуникационная кампания предприятия строится на основании целевого принципа, который является методологической основой разработки коммуникационной стратегии и тактики. Так как существует иерархия целей на разных стадиях развития предприятия, необходимо соотносить данные цели и условия их реализации – ресурсы, варианты достижения целей. Общими принципами в разработке направлений повышения эффективности коммуникаций являются: целевой принцип формирования стратегии, дифференцированный подход к различным видам и направлениям деятельности предприятия, учет сопряженности развития со смежными каналами коммуникаций – традиционными подходами к осуществлению рекламы, стимулированию сбыта, PR.

Рост интерактивности рекламы, появление ее новых форм изменяют маркетинг и коммуникационные кампании качественно. В процессе выпуска товара производится адаптация его свойств к требованиям конкретного потребителя, что позволяет использовать аналитику производственного процесса в качестве элемента рекламы: например, «анонс» товара, мнения потребителей, рейтинги товаров и проч.

Для определения эффективности и оптимальности применяемых средств важна разработка методики определения эффективности рекламных носителей и выработка на этой основе практических рекомендаций по использованию Интернет-рекламы как одного из методов информационной кооперации.

Критерии эффективности коммуникационной кампании в среде Интернет представлены как система следующих характеристик:

  • «Социально- групповая идентичность» - направленность управленческих воздействий предприятия в форме Интернет-рекламы на целевые группы потребителей с соблюдением их конвенций и минимальным отторжением контента рекламы;
  • «Привлечение внимания» - критерием эффективности для каждого рекламного канала является количество привлекаемых посетителей;
  • «Заинтересованность» - проявление интереса к контенту посетителями сайта с удержанием его внимания на страницах сайта. В результате в идеале стимулируется запланированное поведение аудитории и формирование собственной аудитории сайта;
  • «Вовлечение во взаимодействие»- отражает степень использования возможностей интерактивнсти Интернет-рекламы в процессе управления. Интернет-реклама может и должна быть интерактивной в разумных пределах, включая в себя стимулирование активности, внимания потребителя контента и запоминание им данного информационного ресурса. В зависимости от типа коммуникационной кампании факт обратной связи – совершение посетителем целевого действия - может быть различным. Например, для Интернет - магазина целевое действие потребителя продукции – регистрация на сайте, отправка формы заказа, для корпоративного сайта – просмотр страницы с контактами компании, запрос дополнительной информации предложенным коммуникационной кампанией способом. В конечном счете воздействие коммуникационной кампании на клиента является эффективным в случае формирования у него устойчивой готовности к интерактивному взаимодействию с ресурсом в целевом направлении.

Основными критериями оценки прямой рекламы в сети Интернет являются стоимостные оценки одного контакта, в то время как при отношениях с общественностью наиболее эффективным является охват и частота контакта. Рассматривая вопрос более широко – на уровне коммуникационной кампании – следует формировать и более сложные критерии оценки, так как при коммуникациях большей ценностью, чем прямой доход является управление вниманием, предпочтениями и постоянством обращения клиента к ресурсу (см. табл. 2).

Таблица 3.13

Критерии оценки результатов рекламы

Стадия работы

Как работает

Интернет-реклама

Критерии эффективности рекламы

1-ая: Осведомленность

Внешне, пассивно, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит

Индекс осведомленности («осведомленные пользователи / целевая аудитория»)

2-ая:

Привлечение

Пассивное и активное информирование об Интернет-ресурсе

CTR (click trough ratio) («количество пользователей, которые «кликнули» на рекламу / общее число пользователей, которым она была продемонстрирована»)

3-я:

Контакт

Посещение сайта предприятия

Эффективность контакта («посетители сайта компании / «количество пользователей, которые «кликнули» на рекламу)

4-ая:

Действие

Удобство работы сайта



Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.