авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 15 ] --

Показатель отклика (CTR - click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов. На данный показатель следует обратить особое внимание, так как его зачастую используют как один из основных показателей эффективности Интернет-рекламы.

Число кликов (нажатий) на баннер с некоторыми допущениями можно сопоставить с числом звонков на фирму, например, после прослушивания рекламного сообщения по радио. Но, если радиослушателю необходимо позвонить, то Интернет-пользователю достаточно просто «кликнуть» на баннер, после чего он автоматически попадет на сайт рекламодателя, где сможет найти всю интересующую его информацию. Теоретически можно предположить, что чем больше откликов по рекламе, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую, базовая цена при покупке Интернет-рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость за каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшегося рекламным сообщением. Что, соответственно, может привести к увеличению числа заказов.

При правильной подаче рекламного сообщения CTR может характеризовать уровень интереса к тому или иному товару у посетителей конкретного сайта, но не может характеризовать платежеспособность привлеченной аудитории, а тем более гарантировать, что определенный процент посетителей совершит покупку.

На показатель CTR влияет много факторов, таких как:

  • Рекламные форматы. Размер (площадь), тип (баннер, текстово-графический блок, текстовый блок, флеш-баннер и др).
  • Дизайн, текст и креативность исполнения рекламных материалов.
  • Параметры рекламной компании. Интенсивность, охват, объемы рекламы, сроки, фокусировки.
  • Рекламная площадка. Дизайн, структура, навигация, контент (содержание), периодичность обновления, расположение рекламы, количество рекламы других рекламодателей.
  • Количественные и качественные характеристики аудитории Веб-сайтов, использующихся в качестве рекламных площадок, психографический портрет аудитории, географическое местоположение пользователей.
  • Посещаемость: в сутки, в неделю, в месяц, соотношения между числом уникальных посетителей и визитов и т.п.
  • Сезонные факторы.
  • Пересечение аудитории с различных площадок, задействованными в рекламной компании.
  • Методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой.
  • Технические характеристики компьютеров пользователей: разрешение экрана, цветность и т.п.

CTR может вычисляться для:

  • определенного рекламного материала на заданной площадке (CTR баннера);
  • всех рекламных материалов определенного формата, размещенных на заданной площадке (CTR сайта);
  • всех рекламных материалов на всех площадках, задействованными в определенной рекламной компании (CTR рекламной компании).

Для выделения наиболее эффективных площадок и рекламных материалов с точки зрения величины CTR рекомендуется провести ранжирование по тематике площадок, формату рекламы и месту размещения.

Показатели эффективности на стадии «Посещение сайта» характеризуются тем, что сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность Интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли Интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на сайте рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара, либо для каких-то других действия благоприятных для рекламодателя.

Основными показателями на этой стадии являются:

  • число уникальных пользователей;
  • число посещений;
  • частота посещения;
  • число новых пользователей;
  • географическое распределение пользователей;
  • число просмотров страниц;
  • глубина просмотра;
  • пути по сайту;
  • длина посещения;
  • стоимость уникального пользователя;
  • стоимость посещения.

Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) - число неповторяющихся Интернет-пользователей, посетивших сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить сайт любое число раз. Иными словами - это численность привлеченной аудитории.

В целях оценки эффективности различных рекламных площадок и отдельных элементов рекламы необходимо учитывать не только пользователей, попавших на Веб-сайт рекламодателя после клика, но и пользователей, самостоятельно нашедших Веб-сайт рекламодателя после просмотра рекламы. То есть, если пользователь не «кликнул» на рекламное сообщение сразу, то это не значит, что реклама не оказала на него никакого воздействия. Современные технические средства позволяют сопоставить аудиторию, которой была показана реклама с аудиторией, посетившей сайт рекламодателя.

При таком сопоставлении следует учитывать, что некоторые пользователи, которым была показана реклама, и раньше были знакомы с рекламируемым товаром или фирмой. Таким образом, на сайт рекламодателя они могли попасть как благодаря тому, что они уже знали о данном товаре или фирме, так и благодаря проводимой рекламной компании. Действие обоих факторов одновременно также не исключается.

Большой интерес может представлять сопоставление аудитории, посещавший сайт рекламодателя до начала проведения рекламных мероприятий, и аудитории, привлеченной непосредственно рекламой. Данное сопоставление может дать ответ на вопрос — посредством рекламы привлечена новая аудитория или аудитория, которая уже была знакома с сайтом рекламодателя.

Число посещений. Посещение (визит или «сессия») - посещение пользователем сайта: с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить сайт. В идеальном случае один клик должен приводить к одному посещению, но как уже отмечалось, часть пользователей по различным причинам после клика не попадают на сайт рекламодателя. Необходимо также учитывать, что часть пользователей могут не кликать на рекламное сообщение, а просто запомнить его, а затем найти сайт рекламодателя самостоятельно. Таким образом, часть посещений будет обеспечена за счет пользователей перешедших по рекламному сообщению, другая часть - за счет пользователей запомнивших рекламу и нашедших сайт рекламодателя самостоятельно. Целесообразно рассмотреть тех и других пользователей по отдельности. Кроме этого, необходимо учитывать, что часть пользователей, перешедших на сайт рекламодателя как по рекламе, так и самостоятельно, придет повторно. Для учета повторных посещений и учета пользователей, нашедших сайта самостоятельно, немаловажное значение играет выбор периода фиксации этих заходов, так как пользователи могут приходить как во время проведения рекламной компании, так и спустя сколько угодно времени после ее окончания.

Частота посещение - отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами - сколько раз в среднем пользователи заходят на сайт рекламодателя за определенный период времени. Частота посещения может характеризовать заинтересованность пользователей в товаре.

Число новых пользователей. Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторий, посещавший сайт рекламодателя и до начала рекламной компании. Немаловажное значение в данном случае играет выбор метода определения аудитории, посещавший сайт до рекламной компании. В простейшем случае эту аудиторию можно определить как всех пользователей, посетивших сайт рекламодателя в определенный период до начала рекламной компании. Другой метод основывается на определении постоянной аудитории.

Подавляющая часть Интернет-пользователей, просмотревших рекламу, не кликнувших на нее, но зашедших на Веб-сайт рекламодателя, является той же самой аудиторией, что и раньше посещала Веб-сайт, и только 15% из этой аудитории можно отнести к результатам рекламной компании.

При таком сравнении необходимо принимать во внимание:

  • чем больше аудитория, которой будет показано рекламное сообщение на рекламной площадке, тем выше вероятность ее пересечения со старой аудиторией сайта рекламодателя;
  • чем больше старая аудитория сайта рекламодателя, тем выше вероятность ее пересечения с аудиторией рекламных площадок.

Из приведенных данных отдельных исследований можно сделать вывод, что только небольшая часть Интернет-пользователей, раньше бывавших на сайте рекламодателя, снова зашли посредством клика во время рекламной компании. 90% аудитории перешедшей на сайт рекламодателя посредством клика является новой, что положительно характеризует сделанный выбор медиа-средств.

Данные о географическом местоположении пользователей сайта рекламодателя являются одними из наиболее важных показателей при оценке эффективности Интернет-рекламы. Например, если пункты продажи рекламируемого товара находятся только в Москве, то рекламодателя в первую очередь будет интересовать доля московской аудитории.

Необходимо рассматривать данные по географическому распределению и на других стадиях взаимодействия пользователя с рекламной информацией:

  • числа показов, охваченной рекламной аудитории;
  • кликов, сессий, посетителей сайта, пришедших посредством рекламы;
  • действий (клиентов, заказов, обращений, регистрации и т.п.).

Проанализировав эту информацию можно будет сделать выводы о наиболее привлекательном регионе для проведения последующих рекламных компаний.

Число просмотров страниц (page impressions) – это показатель общего числа демонстраций Интернет-пользователям Веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц. Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес Интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.

Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Немаловажное значение для оценки эффективности Интернет-рекламы и планировании новых рекламных компаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения Интернет-пользователей по сайту рекламодателя. В процессе такого анализа можно сделать выводы об основных интересах Интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации сайта, его дизайне и т.п.

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на сайте рекламодателя за одно посещение. Чем больше времени пользователь проводит на сайте, тем, теоретически, он больше заинтересован, но, с другой стороны, это может свидетельствовать о затрудненности навигации по сайту. Поэтому данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности сайта, его задач, удобства навигации и т.п. Однако пользователи с различных площадок на сайте рекламодателя находятся в одинаковых условиях, поэтому более длинные посещения у пользователей с определенной площадки могут трактоваться с положительной точки зрения.

Число заказов — одна из основных характеристик эффективности рекламной компании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной компании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей в последствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж.

Объем продаж. Рекламодателя, как правило, интересует, в первую очередь, число оплаченных заказов, то есть суммы поступивших денежных средств. Обычно, именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы.

Средняя сумма покупки определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу. Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.

Рекламодателя может интересовать число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители, еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов. При оценке эффективности и планировании последующих рекламных компаний целесообразно рассматривать данные не только в статическом, но и динамическом виде. Например, число показов, кликов, CTR по дням, неделям, месяцам.

Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов может дать представление о целесообразности рекламных затрат на них, а также необходимых корректировках в рекламной политики. По данным о технических характеристиках компьютеров Интернет-пользователей, которые автоматически фиксируются программными средствами, можно сделать вывод о необходимости технической модернизации Веб-сайта, целесообразности использования более технически сложных форматов рекламы. Кроме этого, при детальном анализе массивов собираемых техническими средствами данных можно делать выводы о зависимости эффективности от частоты показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т.п. При использовании комплексного метода оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет необходим единый инструмент для сбора всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять охваченную рекламой аудиторию с аудитории сайта рекламодателя.

Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы. Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной компании одновременно на множестве различных сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению между различными рекламными площадками, заходам на сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована со счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или рекламных сообщений. Некоторые системы размещения рекламы способны объединять в себе сервисы для рекламодателей, рекламных агентств и владельцев сайтов, тем самым, совмещая в себе возможности систем размещения рекламы на сайтах, ее продажи и централизованного управления. Для того чтобы делать более объективные выводы об эффективности отдельных рекламных площадок, рекламных форматов, концепций сообщений, результаты проведенной рекламной компании необходимо рассматривать в контексте качественных данных, характеризующих их.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных компаний и рекламных элементов.

При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной компании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.

Таблица 3.2.

Форма учета качественных характеристик Интернет-рекламы

Площадка

Формат

Место

Местополо

Концепция

Тип

Период

рекламы

размещения

жение на

сообщения

размещен

размещен



Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.