авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 14 ] --

Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной компании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной компании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные форматы на каждой из них.

Оценка эффективности отдельных рекламных форматов, задействованных в ходе рекламной компании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в Интернете. Например, многие исследователи Интернет-рекламы отмечают, что чем больше размер, тем более заметно рекламное сообщение для Интернет-пользователей, и, соответственно, более эффективно. При сопоставлении эффективности отдельных форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных форматов, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности.

Под критерием понимается признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо.

Требования, предъявляемые к критериям эффективности рекламы:

  • объективность;
  • измеряемость;
  • соизмеримость с другими критериями;
  • соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;
  • ограниченность во времени.

Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех выше указанных уровней оценки эффективности Интернет-рекламы, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в Интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот же критерий - объем продаж - может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных компаний, рекламных площадок, форматов рекламы, концепций рекламных сообщений.

Выбор критериев эффективности Интернет-рекламы происходит в соответствии с целями и задачами рекламы. Иными словами, на стадии подготовки рекламы необходимо определить признаки, на основании которых будет производиться оценка ее эффектности. Например, если целью рекламной компании является увеличение доли компании на рынке, то критериями эффективности рекламы могут служить: рост продаж, увеличение числа клиентов и т.п.


3.2 Оценка эффективности использования Интернет-рекламы в управлении промышленным предприятием

Цели рекламной компании можно разделить на две большие группы:

  • коммерческие;
  • коммуникативные.

К коммерческим целям можно отнести:

  • поддержание товарооборота;
  • стимулирование сбыта;
  • увеличение доли на рынке;
  • получение определенной прибыли и др.

К коммуникативным целям относятся:

  • повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
  • формирование благожелательного отношения к марке;
  • формирование доверия потребителей к товару или фирме;
  • формирование определенного имиджа компании;
  • формирование потребности в товаре и др.

В зависимости от целей и задач рекламной компании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Например, если целью рекламной компании является стимулирование сбыта, то показателями эффективности могут служить:

• фактическое увеличение объема продаж;

• прирост числа новых клиентов и др.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативную и экономическую эффективность. На каждой из стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и Интернет-пользователями можно подобрать отдельный комплекс показателей, наиболее полно характеризующих эффективность Интернет-рекламы. Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными компаниями, поэтому при оценке эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода - идентификация программным инструментом уникальных Интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Эти показатели в том или ином виде используются различными Интернет-агентствами и рекламодателями при оценке эффективности размещенной в Интернете рекламы.

Таким образом, можно выделить четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и Интернет-пользователями:

  • демонстрация рекламного сообщения;
  • заинтересованность;
  • посещение сайта;
  • действие.

На каждой из стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и Интернет-пользователями целесообразно выделить отдельный набор показателей эффективности. Рассмотрим отдельно каждую стадию процесса коммуникаций между рекламодателем и Интернет-пользователями и характеристики показателей эффективности.

Первой стадией является демонстрация рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у Интернет-пользователя есть возможность ее увидеть. Необходимо упомянуть, что показ определяется техническими средствами. Пользователю реклама может быть показана сколько угодно раз в зависимости от того, как часто он посещает сайты, на которых она расположена.

То, что пользователь при показе рекламы имеет возможность ее увидеть, еще не означает, что он ее увидит. Например, в случае, если она располагается внизу страницы вне видимой части экрана. При правильном расположении рекламной информации теоретически она должна быть видна всем пользователям, посетившим рекламную площадку, на которой она расположена. Поэтому будем подразумевать, что рекламное сообщение размещается в видимой части экрана.

На данной стадии вычисляются следующие показатели:

  • число показов;
  • число уникальных показов;
  • пересечение аудиторий;
  • стоимость размещения рекламы;
  • частота показа рекламы;
  • стоимость тысячи показов;
  • стоимость тысячи уникальных показов;
  • число показов.

Под рекламным показом понимается загрузка (показ) рекламного материала на Веб-странице рекламной площадки при заходе на нее Интернет-пользователя. Показ не означает, что пользователь увидит рекламу, так как она может быть размещена в любом месте Веб-страницы. Показ означает, что рекламный материал загрузился на Веб-странице, которую посетил Интернет-пользователь, и он может его увидеть. Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т.п.

Большинство систем размещения рекламы позволяет фокусировать показы по заданным критериям (дням недели, времени суток, частоте показа, географическом местоположению Интернет-пользователей и т.п.). Согласно исследованию компании Dynamic Logic сфокусированные показы дают в несколько раз больший эффект как по уровню осведомленности, так и по числу продаж, чем несфокусированные показы.

Число уникальных показов - число показов за вычетом повторных показов одним и тем же Интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности Интернет-аудитории, которой была показана реклама (охват аудитории). Необходимо иметь в виду, что общий охват аудитории за время проведения рекламной компании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично совпадать (пересекаться).

Особый интерес может представлять пересечение аудитории рекламных площадок. Иными словами, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках. Технические средства позволяют вычислить пересекаемость аудиторий не только для каждой пары, но и для любой группы площадок.

Стоимость размещения рекламы. Рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий, и от того, насколько продуманно он будет распределен между рекламными площадками, зависит экономическая результативность рекламной деятельности. Стоимость размещения рекламы можно определить как сумму денег, уплаченных рекламодателем за размещение своей рекламы.

При назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадках обычно устанавливают цену исходя из моделей:

  • стоимости 1000 показов;
  • стоимости за клик;
  • срока размещения.

На практике встречаются и другие модели, базирующиеся, например, на стоимости уникального клика, числе определенных действий со стороны Интернет-пользователей (модель «оплата за результат»). Например, на рекламной площадке Яндекс можно приобрести конкретное число дней или недель показа рекламы на главной странице, либо купить заданное число показов на страницах результатов поиска, сфокусировав показы по определенным регионам и ключевым словам, запрашиваемым Интернет-пользователями, и т.п. В баннерной сети RLE, помимо покупки определенного числа показов, можно приобрести конкретное число кликов, тогда реклама будет показываться до тех пор, пока число нажатий на баннеры со стороны Интернет-пользователей не составит закупленного числа.

Частота показа рекламы - среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Многие исследователи отмечают высокую степень зависимости эффективности рекламы от частоты ее показа. Например, известен эффект «сгорание баннера»: чем выше частота показа, тем меньше пользователей интересует реклама при каждом следующем показе. С другой стороны, высокая частота показа может позволить потребителям лучше запомнить рекламное сообщение, тем самым обеспечив коммуникативный эффект. Для обоснования оптимальной частоты показа в последующих рекламных компаниях целесообразно рассмотреть зависимость различных показателей от частоты показа.

В настоящее время многие системы размещения рекламы позволяют ограничить частоту показа. Например, если Интернет-пользователю уже дважды показывалась реклама, а частота инструментально ограничена двумя показами, то в третий раз этому же пользователю рекламное сообщение показываться не будет.

Для обозначения стоимости тысячи показов обычно пользуются аббревиатурой СРМ (cost per thousand, М (millesimus) - лат. цифра тысяча). Данный показатель можно сопоставить с показателем стоимости тысячи рекламных контактов (СРТ - cost per thousand), использующимся в традиционной рекламе. Модификацией показателя СРТ является показатель стоимости охвата аудитории в тысячу человек (СРТ Reach), который в терминах Интернет-рекламы сопоставим с показателем стоимости тысячи уникальных показов. Сам по себе показатель СРМ мало о чем говорит, его необходимо рассматривать в соответствующем контексте: формат рекламы, тип рекламной площадки, характеристики аудитории, места размещения и т.п. Если же покупать клики, а не показы, то показатель СРТ будет сильно варьироваться в зависимости от уровня отклика (CTR) на рекламные сообщения.

Стоимость тысячи уникальных показов характеризует рекламные затраты на охват каждой тысячи уникальных Интернет-пользователей. Стоимость тысячи уникальных показов может сильно варьироваться в зависимости от частоты показа рекламы. Более высокая частота ведет к удорожанию каждого уникального контакта, более низкая - к снижению. Данный показатель еще мало используется исследователями в области Интернет-рекламы.

Показатели эффективности на стадии «Заинтересованность» характеризуются тем, что рекламное сообщение, должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовать пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия. Если пользователь не совершил каких-либо действий, а просто пассивно просмотрел рекламу, это не означает, что рекламные затраты на него были впустую. Если сообщение заинтересовало пользователя, то он может запомнить рекламное сообщение (в том числе, рекламный слоган, товар, марку, название фирмы, адрес сайта и т.п.) и проявить активность позже, например, если встретит рекламируемый товар в магазине, либо повторно увидит рекламу, либо у него появится необходимость в данном товаре и он найдет (либо вспомнит) адрес сайта. Назовем это отложенной реакцией.

На данной стадии для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на предмет:

  • замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если упомянуть о товаре);
  • запоминаемости (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);
  • узнаваемости (способность «узнать» сообщение при его демонстрации).

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся:

  • понимания заголовка / содержания рекламы;
  • понимания вторичных идей рекламы;
  • уровня исполнения рекламы;
  • восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
  • элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
  • степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Опросы должны проводиться на сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т.п.

Помимо этого, если сообщение привлекло внимание и заинтересовало Интернет-пользователя, то он может сразу перейти на сайт рекламодателя посредством клика. В этом случае могут использоваться следующие показатели эффективности Интернет-рекламы:

  • число кликов;
  • число уникальных кликов;
  • отклик;
  • частота клика;
  • стоимость клика;
  • стоимость уникального клика.

Некоторые новые форматы рекламы позволяют также фиксировать специфические показатели, например, число наведения курсора на рекламное сообщение.

Клик (от англ, click) - нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гиперссылку. В Интернет-рекламе под кликом понимается нажатие Интернет-пользователем на рекламное сообщение с целью перейти на рекламируемый ресурс.

При оценке числа кликов необходимо учитывать два момента:

  • Любой Интернет-пользователь может кликнуть на определенном рекламном материале сколько угодно раз.
  • Достаточно часто на рекламные материалы кликают не Интернет-пользователи, а программы, либо роботы поисковых систем, автоматически активизирующие гиперссылки при индексировании сайтов. Доля таких кликов может составлять значительную величину и сильно зависит от того, насколько определенная система показа рекламных материалов может очищать статистику от них.

Клик не всегда приводит к посещению сайта рекламодателя, это может объясняться следующими причинами:

  • плохая Интернет-связь со стороны Интернет-пользователя или сервера, на котором расположен рекламируемый сайт;
  • сбои программы, обеспечивающей пересылку на Веб-сайт рекламодателя;
  • пользователь может сознательно прекратить загрузку, так как передумал.

Число уникальных кликов — это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей. Он характеризует численность аудитории, заинтересовавшейся рекламным сообщением. Каждый пользователь за период проведения рекламной компании может заинтересоваться рекламным сообщением и перейти на сайт рекламодателя сколько угодно раз. Поэтому, для того чтобы получить представление об объеме заинтересовавшейся аудитории, необходимо рассматривать число уникальных кликов.



Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.