авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 13 ] --

Применение покадровых тестов к Интернет-рекламе в настоящее время представляется нецелесообразным, так как эти тесты рассчитаны на длительные видео-ролики на полный экран, тогда как в качестве отдельных форматов рекламы в Интернете тоже могут выступать небольшие видео- или анимационные фрагменты, но они слишком короткие и небольшие по размеру, чтобы прибегать к таким сложным и дорогостоящим методам оценки.

При исследовании эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Приведенные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. Затем для рекламной компании выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения.

После проведения рекламной компании проводится оценка общего коммуникативного эффекта.

К основным показателям произведенного коммуникативного эффекта относятся:

  • уровень осведомленности;
  • уровень побудительности;
  • влияние на покупательское поведение.

А также уровни:

  • замеченности (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);
  • запоминаемости (способность потребителя не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение);
  • узнаваемости (способность потребителя «узнать» сообщение при его демонстрации).

Рассмотрим другие методы, помогающие оценить уровень воздействия рекламы на потребителя. Существуют, помимо уже вышеперечисленных, следующие категории методов проведения оценочных исследований:

  • тесты на запоминание;
  • тесты на убедительность;
  • коммуникационные тесты;
  • подсчет непосредственного отклика;
  • внутрирыночные тесты.

Успех рекламной компании во многом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на вспоминание и узнавание.

Одним из методов по оценке воспоминания является Метод DAR (day after recall). Этот метод впервые использовал Дж. Гэллап. Проверка на запоминаемость рекламного сообщения проводится на следующий день после выхода рекламы. Через 24 или 72 часа после появления рекламы в эфире делаются тысячи случайных звонков, до тех пор пока не находится порядка 150-250 респондентов, смотревших телепередачу. Им задаются несколько вопросов примерно такого содержания: Помните ли Вы, что видели рекламу («называется категория товара»)?

  • Если «нет» - Помните ли вы, что видели рекламу («называется категория товара» «называется марка»)?
  • Если «да» - Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Иными словами, сначала проверяется способен ли респондент вспомнить рекламируемую марку товара без подсказки. Если не способен, то дается подсказка - называется марка товара. Третий блок вопросов направлен на определение способности рекламного сообщения правильно донести до потребителя рекламную информацию. Все ответы записываются дословно. Существуют различные варианты данного метода. Например, чтобы избавиться от необходимости звонить тысячам потребителей, заранее отбирают людей, которые будут смотреть эту телепередачу, либо тестируют рекламный ролик в кинотеатре, либо на местном кабельном телевидении.

Тесты на вспоминание печатной рекламы в газетах и журналах проводятся посредством предъявления читателям карточек с товарными знаками. Если респондент способен вспомнить какой-либо товарный знак, то его просят описать, все, что он может вспомнить о рекламе.

Другой разновидностью тестов на запоминание являются тесты на узнавание, которые заключаются в повторном показе рекламы и выяснении, кто ее помнит. Наиболее популярны тесты на узнавание Старча и Бриззона.

Тест Старча применяется для оценки эффективности печатной рекламы. После того как респондент прочитал журнал, ему показывают страницу за страницей, выясняя, какие рекламные объявления он видел или читал. Каждому объявлению присваивается номер и выясняется, какую именно часть респондент из него запомнил (заголовок, слоган, логотип и т.п.).

В тесте Старча предусмотрены следующие долевые оценки:

  • заметили;
  • ассоциировали;
  • прочитали большую часть.

Для оценки телевизионной рекламы применяют тест Бриззона. Потребителям по почте высылается анкета, в которой напечатаны отдельные кадры рекламного ролика, но без названия товарного знака. Предлагается ответить на вопросы: помнят ли они, что видели эти кадры, если «да», то идентифицировать товарный знак и описать ролик.

Для выявления уровня осведомленности проводят тест на осведомленность, который состоит в сопоставлении долей потребителей, знавших о продукции до проведения рекламной компании и после нее.

Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на изменение покупательского поведения потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки. В Интернете это может быть выявлено посредством опросов аудитории на рекламной площадке как до, так и после размещения рекламного сообщения.

Тесты коммуникаций предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли передала реклама послание целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки.

В Интернет-среде тесты коммуникаций могут проводиться посредством опросов.

Большинство этих методов используются в крупных западных рекламных агентствах для оценки эффективности Интернет-рекламы. Тесты на запоминание, убедительность, коммуникационные тесты могут проводиться посредством анкетирования Интернет-пользователей на рекламных площадках и сайте рекламодателя. Тесты на запоминание вполне можно адаптировать для Интернет-рекламы посредством анкетирования Интернет-пользователей после просмотра рекламы.

Наиболее часто, особенно крупными западными компаниями, в Интернете проводят тесты на осведомленность. Например, компания Dynamic Logic посредством специальных технологий проводит опрос Интернет-пользователей, просмотревших рекламные сообщения, и выясняет: осведомленность, намерение приобрести, предпочтение к бренду, ассоциации, отзывы о рекламе.

Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной компании на объем продаж, то есть проводится оценка экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в этом регионе по сравнению с другими регионами, где рекламная компания еще не проводилась. В этих целях могут фиксировать покупательское поведение респондентов до и после просмотра рекламы. Обычно используются подходы, измеряющие эффективность воздействия рекламы в долгосрочном периоде.

Однако Джон Филипп Джоунс, профессор университета города Сиракузы, на основе данных исследовательской компании Nielsen разработал и предложил новый метод - STAS (дифференциала краткосрочной силы рекламы). Этот метод измеряет краткосрочное воздействие рекламы на объем продаж. Метод предполагает сбор данных о приобретении товарного знака в каждой выбранной семье, а также данные датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих, какая и когда реклама была просмотрена. Данные исследования показали, что:

  • сильные рекламные компании могут многократно увеличить объем продаж, слабые - могут даже снизить его;
  • если реклама не приносит немедленного эффекта, то и при длительном применении успеха не добиться;
  • успешная в краткосрочном периоде реклама может быть также успешна и в долгосрочном периоде.

При использовании внутрирыночных тестов в Интернет-среде, можно фиксировать, где, когда и кому была показана реклама и сопоставлять эти данные с числом и суммой оплаченных этими потребителями заказов, оформленных через сайт рекламодателя, со стороны этих потребителей. Если же потребитель обращается напрямую в компанию, то, также как и при оценке непосредственного отклика, необходимо узнавать, откуда он узнал о компании, а, в случае продажи, суммировать ее к результатам соответствующего медиа-средства.

Обычно выделяют два подхода в оценке экономической эффективности рекламы:

• исторический;

• экспериментальный.

Исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени.

Суть экспериментального подхода заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент. Например, компания DuPont подразделила 56 регионов на территории, где ей принадлежат высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на трети территорий были осуществлены стандартные расходы на рекламу, во второй трети расходы были в два с половиной раза больше, в третьей - увеличены в четыре раза. В итоге был сделан вывод, что самые высокие расходы оказались относительно неэффективны, а также то, что эффективность затрат была низка на территориях, где компании принадлежат высокие доли рынка.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями как:

  • охват аудитории;
  • доля рынка;
  • количество новых клиентов;
  • товарооборот;
  • прибыль, доходы и др.

Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы во многом зависти от того, насколько грамотно составлен план рекламной компании (медиаплан).

Одним из основных понятий плана рекламной компании является «целевая аудитория». К целевой аудитории относятся потребители, на которых рассчитано рекламное сообщение. Целевая аудитория может быть определена посредством сегментирования потребителей. Например, можно определить, что целевой аудиторией для продавца престижных автомобилей являются мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занятые в коммерческой сфере и имеющие высокий уровень доходов.

Другой важной категорией медиа-плана является понятие «рейтинг» (Rating), под которой понимается размер аудитории СМИ по отношению к общей численности населения (страны, региона). Рейтинг дает представление о размерах аудитории СМИ. Данные о рейтингах подготавливаются специальными исследовательскими агентствами. Зная рейтинг, можно вычислить показатель «нетто-покрытие».

"Нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), характеризуют долю населения или целевой аудитории, которой была продемонстрирована реклама. Нетто-достижение характеризует реальную аудиторию, которая была достигнута, а нетто-покрытие - потенциальную.

Суммарный рейтинг от всех размещений рекламы обозначается аббревиатурой GRP (gross rating points) и исчисляется как накопленная сумма рейтингов.

Для суммарного рейтинга целевой аудитории использую аббревиатуру TRP (target rating point).

Для обозначения количества раз, которое рекламное сообщение могло быть увиденным, используют показатель OTS (opportunity to see).

Общий охват аудитории обозначается показателем Rich. Отношение GRP к охвату определяет показатель Frequancy (частота контакта с рекламным сообщением или «средняя возможность увидеть»).

В медиаплане также используется такой показатель как СРТ (cost per thousand) - цена за 1000 контактов с аудиторий (телезрителей, слушателей, читателей). Этот показатель исчисляется как отношение суммы затрат на рекламу к числу телезрителей, слушателей или читателей определенного СМИ.

Все эти категории медиапланирования вполне применимы к рекламным компаниям, провидимым в Интернете.

Насколько интересны для рекламодателя привлеченные рекламой посетители, могут дать такие данные как:

  • географическое положение посетителей (страны, регионы, города);
  • тип провайдера (корпоративный, студенческая сеть, в некоторых случаях есть возможность определить даже названия организаций);
  • анкетные данные (на Веб-сайте Интернет-пользователям можно предложить заполнить анкеты, что даст представление о портрете привлеченной аудитории);
  • глубина интереса (сколько времени Интернет-пользователь провел на сайте, сколько и какие страницы просмотрел и т.п.);
  • обратная связь (запросы пользователями дополнительной информации через Веб-формы, электронную почту, форумы и т.п.);
  • заполнение заявок и другие действия (заявки на участия в лотерее, получения образца продукции, подписка на новости и т.п.);
  • продажи через Интернет (общее число заказов, число оплаченных заказов, суммы заказов, пришедших через Интернет).

И, наконец, повторные посещения и покупки могут дать представление о том, насколько заинтересованы привлеченные Интернет-пользователи в предлагаемой рекламодателем информации и товарах. Учет повторных действий дает более полную картину об эффективности проведенной рекламной компании.

Для каждой стадии взаимодействия пользователя с рекламой выделяются свои задачи и критерии эффективности

Индекс осведомленности (AW) рассчитывается как отношение осведомленных пользователей к общей численности целевой аудитории.

Число показов рекламы (AD exposure) - число демонстраций рекламного сообщения Интернет-пользователям.

Число показов уникальным пользователям (AD Reach) характеризует общую численность охваченной рекламой аудитории.

Среднее число показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency) - среднее число контактов с рекламой каждого отдельного Интернет-пользователя: вычисляется как отношение AD exposure к AD Reach.

Особое внимание следует обратить на показатель CTR (click through ratio) - процентное отношение числа кликов к числу показов. С момента возникновения Интернет-рекламы CTR уделялась роль основного показателя ее эффективности. В настоящее время на первый план выходят уже другие показатели, характеризующие не количество, а качество привлеченной аудитории. Подробнее показатель CTR описан в третьей главе диссертации.

Не каждый клик приводит к посещению Веб-сайта рекламодателя. Это обусловлено, как правило, техническими проблемами (у Интернет-пользователя может быть неустойчивое соединение с Интернет; программа, обеспечивающая пересылку пользователя на Веб-сайт рекламодателя, может дать сбой и пр.). Поэтому в этой системе выделяется показатель CON - отношение числа посещений после клика к числу кликов.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на Интернет-рекламу. Для этого затраты на Интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в Интернет-рекламе.

Оценка эффективности отдельных рекламных компаний определяет целесообразность вложений в рекламную компанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной компании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных компаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной компании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной компании.



Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.