авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 12 ] --

Интенсивность определяет частоту рекламы, то есть среднее число показов рекламы каждому отдельному Интернет-пользователю. Чем чаще Интернет-пользователь встречает рекламное сообщение, тем выше вероятность, что он его заметит и запомнит. Посредством частоты, как правило, обеспечивается коммуникативный эффект. Эффективность во многом зависит от периода проведения рекламной компании. Например, туристические услуги лучше рекламировать летом, когда на них повышенный спрос.

Сроки рекламной компании в Интернете могут также влиять на интенсивность и охват аудитории. Если рекламную компанию растянуть во времени, то можно достичь большего охвата, а если сжать - большей интенсивности.

Технические средства позволяют фокусировать рекламные показы по заданным параметрам (частоте, времени, географии и т.п.), тем самым достигается больший эффект от рекламных вложений.

К параметрам рекламной площадки, которые влияют на эффективность, относятся:

  • дизайн, структура, навигация;
  • содержание, периодичность обновления;
  • расположение рекламы;
  • стоимость размещения рекламы;
  • количество рекламы других рекламодателей;
  • посещаемость, размеры аудитории;
  • психографический и демографический портрет аудитории;
  • география пользователей;
  • пересечение аудитории с другими рекламными площадками;
  • методы привлечения новой аудитории самой рекламной площадкой;
  • некоторые технические характеристики компьютеров пользователей: разрешение экрана, цветность и т.п.

И, как уже отмечалось, одним из определяющих звеньев, влияющих на эффективность Интернет-рекламы, является сайт рекламодателя: содержание, дизайн, структура, навигация и т.п. Большинство применяемых в настоящее время методов оценки эффективности Интернет-рекламы основаны на анализе вышеперечисленных факторов.

Можно выделить следующие методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, применяемые в России и за рубежом:

  • методы на основе анализа посещаемости сайта рекламодателя;
  • методы на основе анализа данных систем размещения рекламы;
  • традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под Интернет-рекламу;
  • комбинированные и комплексные методы.

Методы оценки эффективности рекламы, применяемые в традиционной рекламе вполне применимы и для Интернет-рекламы. Кроме того, в пользу их применения в Интернет-рекламе говорит то обстоятельство, что понятия и показатели, используемые в традиционных методах, более знакомы для рекламодателей, что позволяет сравнивать эффективность Интернет-рекламы с эффективностью рекламы в прессе, радио и телевидении. Некоторые исследовательские компании уже адаптировали отдельные методы под Интернет-среду.

Некоторые исследователи при оценке эффективности Интернет-рекламы акцентируют большое внимание на данных о посещаемости сайта рекламодателя до, во время и после проведения рекламной компании. Для этого используются данные лог-файлов сайта рекламодателя, также показания независимых или собственных счетчиков.

Однако рост посещаемости сам по себе мало о чем говорит, поэтому используют также показатели, характеризующие качество привлеченной аудитории, к таковым относятся:

  • процент пользователей, выполнивших определенные действия благоприятные для рекламодателя (например, запросившие прайс-лист или оформившие заказы);
  • посещаемость определенных страниц (например, с контактной информацией);
  • частота возврата на сайт рекламодателя;
  • пути перемещения Интернет-пользователей по сайту;
  • географическое распределение посетителей, и др.

Достоинством применения метода оценки эффективности Интернет-рекламы на основе данных о посещаемости Веб-сайта является большой выбор инструментов для сбора статистической информации.

К недостаткам относятся:

  • трудности в правильной интерпретации перемещений Интернет-пользователей по сайту;
  • трудности в выделении аудитории, которая пришла на сайт именно посредством рекламы, а не самостоятельно;
  • невозможность сопоставить состав аудитории, которой была показана реклама, с аудиторией, пришедшей на сайт рекламодателя, а также проследить действия Интернет-пользователей пришедших с конкретных рекламных сообщений.

Другая группа методов основана на анализе данных, собранных системами размещения рекламы.

Достоинством этих методов является возможность получать в большинстве систем размещения рекламы достаточно развернутую статистику в различных разрезах: число показов, кликов, CTR (процентное соотношение между числом кликов и показов), охват аудитории (число уникальных показов), частота показа и другие данные.

Основными недостатками этих методов являются:

  • различия в алгоритмах сбора статистки, если реклама размещалась посредством нескольких систем размещения рекламы;
  • необходимость использовать дополнительные программные инструменты и методы для того, чтобы проследить связь между показом рекламы и посещаемостью (в т.ч. действия) Интернет-пользователей на сайте рекламодателя.

Методы оценки эффективности традиционной рекламы, такие как непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и т.п., вполне применимы и к Интернет-среде. Кроме того, они удобны для сопоставления эффективности с традиционно рекламой и более знакомы рекламодателям. Однако Интернет позволяет производить гораздо более детальный анализ эффективности рекламы: в Интернете можно проследить и проанализировать все действия потребителей в ходе их взаимодействия с рекламной информацией. Активная роль потребителя при взаимодействии с рекламной информацией в Интернете заставляет сосредоточить внимание именно на нем.

К достоинствам применения традиционных методов в Интернет-рекламе можно отнести их разработанность, практическую значимость и то, что они хорошо знакомы рекламодателям. Однако эти методы не учитывают интерактивные и технические особенности Интернет-рекламы, что является их основным недостатком.

Рекламодатели и рекламные агентства часто используют различные комбинированные и комплексные методы оценки эффективности рекламы в Интернете. Чаще всего это комбинация методов анализа посещаемости и анализа данных систем размещения рекламы. Значительно реже в комбинацию включают методы, привычные для традиционных рекламодателей.

В комбинированных методах можно выделить два достаточно значимых направления: "post click''-анализ и "post impression''-анализ. Первое направление основывается на анализе данных о перемещениях и действиях групп Интернет-пользователей на сайте рекламодателя с момента «клика» на определенные рекламные сообщения, второе - с момента показа рекламного сообщения. Таким образом вычисляются и сравниваются показатели эффективности для отдельных рекламных площадок и рекламных сообщений. Эти методы основаны на использовании технологии «cookies»: каждый Интернет-пользователь в момент показа ему рекламы или при клике на рекламном сообщении помечается специальным идентификатором, который затем считывается при совершении пользователем определенных действий. С помощью этой технологии можно достаточно точно определить вклад каждой рекламной площадки или рекламного сообщения в общий результат рекламной компании. Это требует использования специальных программных инструментов.

Игнорирование в большинстве рекламных Интернет-агентств накопленных знаний и опыта оценки эффективности традиционной рекламы является одной из причин весьма сдержанного использования Интернет-рекламы крупными рекламодателями: сказывается менталитет и привычка к использованию традиционных рекламных носителей. Поэтому необходимо обратить особое внимание на методы оценки эффективности традиционной рекламной деятельности и возможности их применения в Интернет-рекламе.

Под традиционными методами оценки эффективности рекламной деятельности понимаются методы, имеющие опыт применения для оценки эффективности рекламы на телевидении, радио, прессе. Они сформировались и практикуются уже десятки лет, тем самым, зарекомендовав свою практическую значимость.

Для того чтобы лучше понять механизм воздействия рекламы на потребителей, часто прибегают к моделированию. В традиционной рекламе наиболее известны модели: AIDA, ACCA, DAGMAR и др. Эти модели основаны на анализе последовательных стадий психологического состояния потребителей под влиянием рекламного сообщения.

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманности рекламного сообщения. Например, в западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

  • внимание (attention): рекламное сообщение, размещенное в Интернет-СМИ привлекло внимание Интернет-пользователя;
  • интерес (interest): рекламное сообщение вызвало интерес и Интернет-пользователь перешел на сайт рекламодателя за дополнительной информацией;
  • желание (desire): Интернет-пользователь ознакомился с информацией на Веб-сайте рекламодателя и у него появилось желание совершить какие-либо действия;
  • действие (action): Интернет-пользователь заказал товар (через Интернет, по телефону, либо приобрел в пункте продажи).

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. У данной модели существует и другие разновидности.

Формула AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения.

Среди других моделей, наиболее известны, АССА и DAGMAR.

Модель АССА предусматривает стадии:

  • внимание (attention);
  • понимание (comprehension);
  • убеждение (conviction);
  • действие (action).

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой, как:

  • осведомленность;
  • знание;
  • убеждение;
  • действие.

Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

Еще одна модель результативности рекламы, называемая «думать-чувствовать-делать», предусматривает три категории эффектов:

  • познавательные (умственные, или рациональные);
  • эмоциональные (импульсивные);
  • волевые (решение или действие).

У этой модели существует еще две разновидности с другим порядком реакций:

  • Думать-делать-чувствовать: потребитель сначала узнает о товаре, затем покупает его, и только потом составляет собственное мнение о нем;
  • Делать-чувствовать-думать: люди покупают товара, и только потом составляют о нем мнение.

Модель думать-чувствовать-делать в виде иерархии выглядит следующим образом:

  • покупка;
  • убежденность;
  • предпочтение;
  • расположение;
  • знание;
  • осведомленность.

Принципиальных различий в применимости вышеперечисленных моделей для традиционных средств распространения рекламной информации или сети Интернет нет, так как они описывают стадии психологического воздействия рекламы на потребителя. Модели рекламного воздействия служат основой при разработке методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности.

Выделяют следующие направления изучения эффективности рекламы:

  • исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы);
  • изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом;
  • исследование эффективности отдельных рекламных компаний;
  • исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;
  • изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследования обычно проводятся до, во время и после проведения рекламной компании. Оценки эффективности рекламного сообщения, проводимые до начала рекламной компании, обычно имеют целью протестировать его на небольшой аудитории перед запуском на массовую аудиторию.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся:

  • метод прямой оценки;
  • «портфельные» тесты;
  • лабораторные тесты;
  • фокус-группы;
  • покадровые тесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения. Например, после просмотра рекламного сообщения респонденту может быть предложено дать свою бальную оценку по вопросам:

  • насколько сообщение захватило внимание?
  • насколько легко сообщение воспринимается?
  • насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды?
  • что кажется особенно привлекательным в сообщении?
  • насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям?
  • постоянно возникающеемужеланию задать вопрос.

Ответы на эти вопросы дают представление о пяти различных аспектах рекламного сообщения: привлечение внимания, читабельность, рациональное восприятие, эмоциональное восприятие, поведение.

Кроме этого, задаются вопросы, касающиеся:

  • понимания заголовка / содержания рекламы;
  • понимания вторичных идей рекламы;
  • уровня исполнения рекламы;
  • восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
  • элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
  • степени увлеченности респондента идеей рекламы;
  • привлекательности;
  • запоминаемости.

Метод прямой оценки вполне применим и для предварительной оценки рекламных сообщений, созданных для Интернета. Более того, в Интернете его намного проще и дешевле провести, так как нет необходимости собирать всех респондентов в одном месте: им достаточно заполнить анкету на сайте, на котором проводится тестирование.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

При применении портфельного теста для оценки эффективности Интернет-рекламы можно создать несколько Веб-страниц с единым дизайном и текстовым наполнением (имитация рекламной площадки), но с различными рекламными сообщениями, затем попросить респондентов просмотреть эти страницы. После этого попросить их вспомнить все увиденное.

Лабораторные тесты. Особенностью такого метода является то, что при нем измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение. Для этого необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя. Поскольку этот метод достаточно дорогостоящ, а результаты очень трудно правильно интерпретировать, то проведение лабораторных тестов для оценки эффективности Интернет-рекламы в большинстве случаев представляется экономически нецелесообразным.

При проведении покадровых тестов фиксируется реакция зрителей на отдельные части рекламного ролика. Один из наиболее распространенных покадровых тестов называется РЕАС. Во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, тем самым выражая свое мнение к каждой части рекламы. Кроме этого, ведущий останавливает ролик на основных моментах и просит зрителей дать свои оценки. Этот метод выявляет слабые и сильные стороны рекламного ролика.



Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.