авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 11 ] --

Здесь представляется целесообразным проведение сегментации пользователей сети Интернета по интересам. Это связано с появлением в начале 1990-х гг. новейших разработок в области рекламной технологии, внедренных на рынок такими компаниями, как Yahoo, Alta Vista, Amazon.com и десятками других Интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок является то, что потребители ищут информацию в Интернете в соответствии со своими основными интересами, и, идя по пути сопряженных потребностей, на соответствующих сайтах размещается информация о подходящих товарах или услугах. Общепринятая группировка по интересам выглядит следующим образом:

  • программное обеспечение;
  • музыка, видео;
  • компьютеры;
  • экономика, торговля;
  • компьютерные игры;
  • досуг, развлечения;
  • техника;
  • спорт;
  • производители товаров и услуг;
  • электронная коммерция;
  • работа;
  • искусство;
  • путешествия, туризм;
  • наука;
  • медицина.

Таблица 3.1.

Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы

* При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности.

3. Выбор средств Интернет-рекламы

Средства Интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства.

После определения целей, задач, целевых сегментов и средств Интернет-рекламы проводится рекламная компания, по результатам которой необходимо провести расчет эффективности.

Для определения оптимальности применяемых средств важна выработка методики выявления критериев степени эффективности рекламных носителей, и формирования на этой основе практических рекомендаций по ее использованию, что является одной из задач данной работы.

В рекламной деятельности субъектов предпринимательства специалисты, как правило, выделяют коммуникативную и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность определяет психологическую направленность воздействия рекламного сообщение на целевую аудиторию: формирование образа товара, компании, узнаваемость и запоминаемость рекламы, степень точности и адресности переданного рекламного сообщения и т.п.

Экономическая эффективность предполагает оценку экономической целесообразности произведенных вложений - соотношение между затратами и результатами рекламной деятельности. Она, как правило, напрямую зависит от коммуникативной эффективности.

Основная сложность при оценке эффективности рекламной деятельности состоит в том, что на нее влияет большое число факторов, как внутренних, так и внешних.

С позиции управляемости по степени контроля эти факторы можно разделить на:

  • контролируемые;
  • частично контролируемые;
  • неконтролируемые.

К контролируемым факторам относятся:

  • рекламная политика фирмы;
  • политика ценообразования;
  • товарная политика;
  • кадры предприятия;
  • сбытовая политика;
  • политика стимулирования притока свежих идей.

К частично контролируемым факторам относятся:

  • тарифы на рекламные услуги;
  • себестоимость продукции;
  • отношения с партнерами;
  • отношения с клиентами и пр.

К неконтролируемым факторам относятся:

  • политическая обстановка в стране;
  • законодательство;
  • экономическая обстановка в стране;
  • географические и климатические особенности места проживания потребителей;
  • социально-культурная среда;
  • конкуренция на рынке;
  • форс-мажорные обстоятельства.

Основной проблемой при использовании данных, полученных с помощью технических средств, является проблема в их сопоставимости. Она возникает из-за разных алгоритмов подсчета, отсутствия единой стандартизации, технических сбоев и т.п. Например, данные внешних счетчиков о количестве привлеченных на сайт пользователей обычно не совпадают с данными лог-файлов сайта. Поэтому рекомендуется выбрать только по одному источнику получения тех или иных данных.

Как правило, большинство существующих методов оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет основаны на анализе данных, фиксируемых техническими средствами.

Для того, чтобы получать детальную статистику о посещаемости Веб-ресурса, обычно пользуются либо внешними счетчиками, либо лог-файлами сервера. При использовании внешних счетчиков учет статистики ведется сторонним сервером. Счетчики проставляются на всех страницах, статистика по которым интересует рекламодателя. Статистические отчеты, предоставляемые счетчиками, могут содержать исчерпывающую информацию о посещаемости Веб-ресурса. Подробные статистические данные, как правило, предоставляют платные счетчики. Однако большинство счетчиков являются бесплатными для владельцев сайтов. Набор отчетов у бесплатных счетчиков, как правило, весьма ограничен. В настоящее время наиболее известными бесплатными счетчиками, которыми могут воспользоваться предприятия в процессе организации рекламных компаний, которые в российском Интернете считаются: Top.mail.ru, ToplOO.rambler.ru; Hotlog, KMindex. Платный сервис предоставляет счетчик Spy log, который способен предоставлять несколько сотен различных отчетов во всевозможных разрезах. Среди зарубежных счетчиков наиболее известны eXTReMe Tracking и HitBox.



Преимущество внешних счетчиков заключается в простоте использования, а также в возможности сопоставлять полученные статистические данные с данными конкурирующих Веб-сайтов, на которых проставлены такие же счетчики. К числу недостатков относятся:

  • технические сбои;
  • различия в алгоритмах подсчета данных.

В лог-файлах хранится полная информация обо всех подключениях и действиях пользователей на сайте рекламодателя. Лог-файлы ведутся сервером, на котором расположен сайт рекламодателя. Они предоставляют собой массивы информации. Для того, чтобы получить отчеты о посещаемости сайта, необходимо воспользоваться специальными программами по работе с лог-файлами. По заданным алгоритмам программы отбирают необходимые данные и формируют из них нужные отчеты. Преимущество лог-фалов в том, что они хранят исчерпывающую и максимально достоверную информацию о посещаемости сайта. Недостатком является необходимость обладать специфическим знаниями и иметь специальные программы для их обработки.

В процессе анализа активность пользователей на сайте рекламодателя определяется не только по посещаемости, но и по конкретным действиям. Для фиксации этих действий обычно используются специальные программные инструменты. Например, на сайте могут быть установлены программы, позволяющие пользователям заполнять и отправлять какие-либо анкеты, проводить опросы, делать заказы, регистрироваться и т.п. Можно получать как качественные, так и количественные данные в зависимости от запросов рекламодателя. Полученные данные могут служить основой для оценки эффективности проведенной рекламной компании. Для оценки эффективности проводимых рекламных компаний предприятия могут вести сбор и анализ различных исходных данных.

Эффективность деятельности предприятий во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции. Отправляя сообщение для получателя, отправитель кодирует его. Поэтому уже на этой стадии кодирования отправитель должен представлять себе, в какой форме получатель воспримет и как декодирует сообщение. Он должен по возможности максимально полно представлять себе ответную реакцию на сообщение и характер обратной связи со стороны получателя (уведомление о получении).

Одним из основных объектов управления, является процесс разработки рекламной программы. При ее разработке необходимо определить ее основные составляющие:

  • Миссия (mission).
  • Определение целей и задач рекламной компании.
  • Деньги (money).
  • Расчет рекламного бюджета.
  • Сообщение (message)
  • Разработка рекламного обращения.
  • СМИ (media). Выбор средств распространения информации.
  • Измерение (measurement).
  • Оценка эффективности рекламной компании.

Рекламный бюджет является для большинства предприятий одним из ключевых при разработке стратегии предпринимательской деятельности. К сожалению, подавляющая часть предприятий в силу разных обстоятельств уделяет рекламе крайне мало ресурсов, как финансовых и временных, так и креативно-интеллектуальных.

Причинами этого, по нашему мнению, являются:

  • Отсутствие должного понимания и осознания роли рекламы в новых условиях
  • Нехватка квалифицированных специалистов
  • Недостаток денежных средств на ее организацию
  • Отсутствие должного опыта, навыков и умений.

При определении рекламного бюджета необходимо учитывать большое число разнообразных факторов, таких как: собственные финансовые возможности компании, этап жизненного цикла товара, доля рынка, уровень конкуренции и рекламная политика конкурентов, средства рекламы, частота рекламы, сезонные факторы, общая экономическая ситуация в стране и др.

Важным инструментом в рекламе является рекламное сообщение, его также иногда называют рекламным обращением, посланием, предложением. Его выбор и создание является одной из наиболее важных составляющих рекламной программы. От того, насколько потребители будут способны воспринять его и правильно декодировать, во многом зависит успех или неудача рекламной компании.

Эффективность рекламного сообщения во многом зависит от его креативной составляющей. Важно знать, что оно представляет собой :эмоциональное или рациональное позиционирование. В рекламном обращении важны все элементы: текст, интонация, иллюстрации, размер, цвет, последовательность и т.д. От этого зависит уровень его воздействия на потребителей.

Среди факторов, влияющих на выбор средства распространения информации, зачастую выделяют:

  • предпочтение целевой аудитории;
  • продукцию;
  • обращение;
  • стоимость.

Однако данный перечень не полностью раскрывает критерии оценки нацеленности рекламы на максимальную эффективность. На практике автор столкнулся с тем, что следует также учитывать скорость изготовления рекламы, степень сложности рекламного обращения, правильный выбор канала распространения, периодичность изготовления рекламного обращения, охват аудитории, степень доверительности читателей рекламных обращений, а также объем рекламного сообщения, способы переадресации более объемной и полной информации о продукте, учет способности принимающих устройств адресатов.





После проведения рекламной компании (с учетом имеющихся критериев) проводят измерения коммуникативной и экономической эффективности.

Совокупная эффективность предпринимательской деятельности предприятия в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров и обеспечивает в некоторых случаях до 100% товарооборота (каталожная торговля различными товарами). Личные продажи через Интернет также возможны, например, посредством персонального консультирования через популярную программу для общения ICQ.

Для того, чтобы наилучшим образом использовать в управлении предприятием Интернет-носители, необходимо владеть навыками сбора необходимой информации.

Приобретает большое значение качество рекламы и соответствие ее требованиям целевых аудиторий. Реклама должна поступать в оптимальном сочетании «объем – контекст», кроме того, в настоящее время складываются моральные и нормативные ограничения на поставку несанкционированной получателем рекламы. Управление рекламой должно производиться с учетом законодательных ограничений, а также давать возможность пользователю отказаться от рекламы и самостоятельно управлять объемом поступающей к нему рекламной информации.

Организация Интернет-торговли является достаточно капиталоемким мероприятием. По оценкам НАУЭТ, организация и продвижение нового Интернет-магазина может достичь 100 тыс.долл. Более сложное программное обеспечениие, позволяющее осуществлять электронную торговлю и отслеживать логистические цепочки, планировать рекламные кампании и системы скидок, в России оценивается в несколько сотен тысяч долларов. Помимо существенных капитальных вложений, рынок электронных коммуникаций требует полноценной законодательной базы - законов об электронной подписи, об электронной торговле и ряда других.

На основании проведенного анализа, были разработаны следующие направления повышения эффективности использования ресурсов сети Интернет в системе управления предприятиями:

  1. Обоснованное и целесообразное использование ресурса Интернет-рекламы в системе подготовки принятия управленческих решений.
  2. Комплексное использование ресурса Интернет-рекламы. То есть комплексное использование современных телекоммуникационных решений не только для продажи собственного продукта, но и для поиска контрагентов-поставщиков, поиска и отбора трудовых ресурсов. В этом случае появляется возможность экономии на транзакционных издержках поиска контрагентов.
  3. Создание виртуального отдела продаж компании (например, реализация возможности заказа продукции на сайте). Такая форма необходима предприятиям с видами деятельности, предполагающими работу с большой и изменчивой номенклатурой продукции с целью организации прямых продаж, реализации сервисных функции и как результат - оптимизации затрат на сбыт товаров.
  4. Разработка и проведение мероприятий коммуникационных кампаний с использованием Интернет-ресурса, в т.ч. мониторинг мнений покупателей в режиме «удаленного контакта с клиентом», «удаленной фокус-группы». Изучение эффективности Интернет-рекламы позволило разработать модель оценки эффективности коммуникационной кампании. Кроме того, в работе предложено рассматривать управление Интернет-рекламой как динамический управленческий процесс, который должен оперативно отражать происходящие изменения в контентной, технической, нормативной базе.
  5. Использование Интернет-ресурса в текущем управлении деятельностью предприятия через создание «виртуального» офиса, «вынос» части CRM-процессов в Интернет-среду, которое позволяет наряду с уменьшением издержек повысить привлекательность и доступность информации о продукции для клиента.

Одним из новых явлений в сфере Интернет рекламы явилось появление Ассоциации Агентств Интернет-Рекламы (ААИР). Ассоциация объединяет в себе ряд наиболее влиятельных компаний, занятых в области Интернет-маркетинга, и в качестве своих основных задач видит усиление значимости Интернета в России и расширение рынка Интернет-рекламы.

Основным преимуществом Интернет-рекламы является ее полная компьютеризированность, то есть имеется возможность тотального учета и быстрой обработки данных, которые могут понадобится для оценки эффективности: числа рекламных контактов, охвата аудитории, перемещений и действий Интернет-пользователей. Это также значительно сокращает затраты на проведение анализа эффективности рекламных Интернет-носителей.

К характеристикам, определяющим эффективность самого рекламного сообщения относятся:

  • размер (площадь), формат рекламного сообщения (баннер, текстовый блок и т.д.);
  • дизайн, текст и творческое исполнение.

Чем больше площадь, занимаемая рекламным сообщением, тем легче его заметить Интернет-пользователю. Выбранный формат влияет на способность передать те или иные идеи. Дизайн, текст и творческое исполнение в свою очередь определяют способность сообщения привлечь внимание и заинтересовать Интернет-пользователя.

На эффективность также влияют параметры рекламной компании:

  • охват;
  • интенсивность;
  • сроки;
  • фокусировки.

Посредством охвата можно достичь необходимых размеров целевой аудитории.



Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 20 |
 

Похожие работы:







 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.