авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 20 |

Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием

-- [ Страница 10 ] --

Большинство российских компаний использует свои сайты как электронный каталог продукции, в котором содержатся описания и характеристики каждого товара, фотографии и рекомендации. Посредством размещения на сайте электронного каталога продукции компания может экономить значительные средства, так как отпадает необходимость пересылать информацию обычной почтой, факсом или другими способами. Нужно лишь предложить потребителю посетить сайт компании, на котором он сможет получить исчерпывающую информацию о продукции. При этом неважно, в каком городе или стране находится потребитель, ему необходим только доступ к Интернет, чтобы незамедлительно получить всю интересующую его информацию о предлагаемых компанией товарах.

Пока сравнительно небольшой процент компаний добавляет возможность заказа своей продукции на сайте, вплоть до выписки счета. Такие схемы все чаще реализуются в компаниях сферы «предприятие-предприятие», которые предлагают онлайновые формы заказа наравне с традиционными. Системы заказа через сайт также могут использоваться компаниями, ориентированными на конечного потребителя. Например, у большинства крупных туристических агентств, как правило, предусмотрена возможность подать заявку на тот или иной тур через сайт.

Послепродажное обслуживание и информационная поддержка потребителей в большинстве случае реализуется в виде «ответов на наиболее часто задаваемые вопросы». Это может значительно сэкономить рабочее время сотрудников компании. Если в перечне ответов не оказывается интересующей потребителя информации, им предлагается перейти на общение по электронной почте, хотя более удобным будет размещение формы для вопроса прямо на сайте.

Выявление мнений и предпочтений потребителей с помощью сайта еще мало используется организациями производящими массовые товары. Тем не менее, этот способ проведения маркетинговых исследований уже находит своих последователей. Посредством сайта можно проводить опросы и выявлять потребительские предпочтения наиболее активной части потребителей. С помощью анализа посещаемости отдельных страниц сайта можно без труда выявить, какие товары и предложения наиболее интересны Интернет-пользователям.

По мнению А.Ильина и А.Кухарчука [72], при проведении рекламных компаний в Интернете нельзя полагаться на какую-то одну рекламную технологию. Ожидать, что пользователь заинтересуется тем, что вы делаете, и захочет посетить ваш сайт только на основании баннерной рекламы — это не самый лучший способ использования этой среды. Эффективность кампании в сети достигается путем осуществления комплекса мероприятий, которые дополняют друг друга, добиваясь тем самым максимально широкого охвата аудитории.

Использование Интернета сегодня касается почти всех аспектов маркетинговой деятельности очень многих предприятий, причем его роль постоянно увеличивается [63]. Базой этого использования служат и традиционные инструменты маркетинга, которые становятся в Сети более эффективными, а также новые возможности, предоставляемые Интернетом.

Глава 3. Направления повышения эффективности Интернет-рекламы

3.1 Оптимизация взаимосвязи современного менеджмента и Интернет-рекламы

М.Х.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури от­мечают, что большинство экспертов в области управления под процессом управления понимают процесс планирования, орга­низации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь це­ли организации [31]. Функции же управления харак­теризуют направление активности взаимодей­ствия объекта и субъекта системы управления преимущественно состоящее в воздействии субъекта на объект.

Как было показано в первом разделе первой главы, сегодня понятие управления тесно переплелось с понятием маркетинга. Сегодня специалисты говорят о стратегическом управлении предприятиями как о маркетинг менеджменте.

П.Дойль определяет маркетинг менеджмент как деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработке товаров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп. [19, с. 62]

По мнению Г.Ассэля, процесс маркетинг менеджмента – это механизм, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует с потребителями [10, с. 6]

А Ф.Котлер определяет маркетинг менеджмент – как процесс, включающий анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, нацеленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. [28, с. 30]

Схематически этот процесс можно представить следующим образом:

МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ

анализ

планирование

реализация программ

контроль

анализ

Схема 1. Маркетинг менеджмент по Ф.Котлеру

Большинство специалистов, занимающихся проблематикой маркетинг менеджмента (Г.Ассэль [10], П.Дойль [19], Дж.Дэй [21], Ф.Котлер [27, 28, 29], Д.Кревенс [30], П.Р.Диксон [18] и др.), подчеркивают, что концепция маркетинг менеджмента базируется на рыночной ориентации предприятия и на предоставлении покупателям максимальной потребительской ценности. Д.Кревенс определяет потребительскую ценность как «получение от товара выгоды минус издержки на его приобретение. К выгодам относятся: сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе приобретения товара, и личные впечатления от товара. Издержки – это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и усилий и моральные издержки (ассоциируемые с товарным риском)». [30, с. 34]

Ф.Котлер определяет задачу любого бизнеса «в предоставлении рынку созданной ценности в целях получения прибыли». [28, с. 143]

Некоторые авторы полагают, что функции менеджмента можно представить в форме цик­ла с непрерывным движением. Чаще всего фун­кцию планирования считают начальной фазой цикла, так как без него невозможно осуществ­ление других функций в силу целеполагания в рамках планирования.

Точки зрения о том, что существует определенная логика и взаимосвязь в процессе реализации функций, обусловленная логической последовательностью процесса управ­ления, придерживается, например, В.Керимов [75]. Он выделяет четыре ста­дии этого процесса. На первой стадии ставится цель функционирования управляемого объекта, определяются количественные характеристики развития. На второй - организуются необходимые условия для его функционирования. На третьей - ведется учет и контроль состояния объекта с точ­ки зрения промежуточных или конечных резуль­татов, которыми оценивается степень достижения целей. На четвертой - осуществляется регулиро­вание отклонений, возникающих в ходе реализа­ции целей, а также стимулирование. Каждая из стадий предполагает осуществление адекватных функций. На первой стадии осуществляются экономический ана­лиз, прогнозирование, принятие решений и пла­нирование. На второй стадии осуществляются ко­ординация функций и формирование структур уп­равления, что в целом означает организацию. Тре­тья стадия предполагает учет и контроль. На четвер­той стадии реализуются - регулирование и стимулирование. По мнению автора, эти положения в сравнении с другими также являются не бесспорными.

Если исходить из наиболее часто называемых функций: планирова­ние, организация, мотивация, контроль, - или близких к этой классификаций, то, на наш взгляд, цикличность не столь значима, и нетруд­но разделить цикл на фазы. Цикл означает прежде всего последовательность, а не одновре­менность. И, тем не менее, сам подход со сто­роны цикла, процесса весьма продуктивен и перспективен.

Любому предприятию для успешного ведения бизнеса необходимо знание запросов потребителя и понимание требований рынка. Поэтому наиболее востребованными являются знания, умения и навыки в сфере организации информационных процессов и трансформации их в действия конкретных производственных достижений и усилий.

Наибольшую прибыль получает то предприятие, которое быстрее других собирает, обрабатывает и своевременно использует полученную информацию для достижения целей своей организации.

Как основные шаги по оптимизации процесса управления можно определить следующие шаги:

1. Определить проблему

Компания динамично развивалась и достигла уровня холдинга, в структуру которого входит множество компаний самого разного профиля: производство, переработка, сервис, финансы. Помимо несомненных плюсов диверсификации и вертикальной интеграции, такая бизнес-модель обладает существенным минусом: низкая степень управляемости. Каждый из контролируемых бизнесов обладает своей собственной спецификой: конкурентная среда, поведение потребителя, жизненный цикл продукта, стандарты качества, требования к квалификации персонала и так далее. Известно, что менеджеры финансово-промышленных холдингов тратят несравнимо больше сил на планирование и контроль деятельности вверенных им предприятий, чем их коллеги, управляющие гораздо более крупными, но однородными компаниями.

2. Разработать единые стандарты

Путь к восстановлению порядка лежит через написание правил. Если руководство финансово-промышленного холдинга почувствовало, что может столкнуться с проблемами управляемости, самое время подумать о разработке единых стандартов управления разнородными бизнесами.

Разработка корпоративных стандартов обычно позволяет сократить время, затрачиваемое менеджментом на приведение данных о деятельности каждой из подконтрольных компаний к единому знаменателю — некоему консолидированному представлению о состоянии дел по холдингу в целом.

Стандарты представляют собой текстовые и графические описания процедур регистрации, хранения, обработки и анализа информации.

3. Подготовить персонал

Очень важно разработать план образовательных мероприятий, направленных на повышение квалификации персонала.

4. Автоматизировать комплексное управление

Опыт тысяч преуспевающих компаний из многих стран мира показывает, что внедрение корпоративных стандартов и автоматизация позволяют не только стремительно развиваться, но и увеличивать стоимость управляемого бизнеса.

Билл Гейтс, создатель корпорации Майкрософт, утверждает: «самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов – это хорошо организовать работу с информацией. Именно то, как вы собираете, организуете и используете информацию, определяет, победите вы или проиграете. Число конкурентов растет. Растет объем информации о них, а также о рынке, который теперь становится глобальным. И победят те компании, которые смогут внедрить у себя «электронную нервную систему» высшего класса – ту, что обеспечивает бесперебойное движение информации ради интенсивного постоянного развития интеллекта компанию» [14, с. 23]

Это утверждение имеет прямое отношение и к организации рекламной деятельности в Интернете.

Для того, чтобы осуществить правильный выбор наиболее приемлемых инструментов Интернет-рекламы, необходимо проанализировать их арсенал и выявить те из них, которые являются наиболее эффективными.

Однако, по мнению А.Ромашкевича [95], сама по себе Интернет-статистика всех проблем рекламодателя не решит. Ей еще надо уметь пользоваться. Время, проведенное на сайте, стоит сопоставить как минимум с двумя другими параметрами — числом просмотренных страниц ресурса и оптимальным временем, необходимым для внимательного знакомства с предлагаемой информацией (рекламодателю стоит провести контрольный замер).

Проанализировав работы ведущих западных специалистов в области маркетинга – Ф.Котлера [27, 29], Д.Кревенса [30], Ж.-Ж.Ламбена [32, 33] и ряда других – С.Муромцев делает вывод о том, что основной задачей при разработке маркетинговой стратегии является принятие решения о том, где, когда и каким образом будет конкурировать предприятие. Кроме того, маркетинговая стратегия должна обязательно включать следующие цели предприятия: маркетинговые цели предприятия, определение целевых рынков (сегментов), позиционирование на этих рынках, стратегию брендинга, детальные стратегии элементов комплекса маркетинга. [85, с. 105]

Вопросы менеджмента предприятий, прежде всего промышленных, а также маркетинговых коммуникаций рассматриваются в большом количестве работ (в частности: [11], [12], [15], [18], [20], [25], [31], [34], [35], [36], [38], [39], [45], [46], [49], [53], [62], [63], [70], [76], [82], [87], [100]). Однако вопросы методики определения эффективности маркетинговых мероприятий, в частности управления Интернет-рекламой, почти не проработаны.

Т.Парамонова и В. Комаров [87] отмечают, что реклама в Интернете является относительно дешевой и все больше привлекает предпринимателей. Это вызвало необходимость анализа имеющихся средств Интернет-рекламы и разработки методики по их обоснованному выбору и использованию.

Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими важнейшими причинами:

  1. Большой частью пользователей Интернет являются пользователи, которые наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы).
  2. Интернет-реклама применяется для продвижения информационно емких товаров (программное обеспечение), услуг (туристические услуги, финансовые услуги и т. п.) и таких товаров, как бытовая техника, автомобили и т. п. Поэтому необходимо подсказать предпринимателю, какие товары целесообразнее рекламировать в Интернете.
  3. Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности, что может подсказать предпринимателю целесообразность использования других рекламных средств.

Из инструментов Интернет-рекламы, таких как баннерная реклама, реклама через e-mail, реклама в электронных конференциях и WWW-ресурс, предпринимателю сложно выбрать оптимальный для себя инструмент.

Следует отметить, что существуют традиционные способы использования баннерной рекламы, посредством размещения платных рекламных обращений через баннерообменные сети.

В настоящее время на российском рынке действуют различные баннерообменные сети, которые конкурируют между собой. Баннерная реклама эффективна в основном для крупных фирм, имеющих свои филиалы в различных городах страны и уже устоявшихся на рынке.

С нашей точки, зрения методологический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы можно представить в виде следующей последовательности шагов.

1. Постановка целей и задач рекламной кампании

В качестве целей рекламной кампании могут выступать:

  • создание благоприятного имиджа фирмы;
  • обеспечение доступности информации;
  • выведение на рынок инновационного товара;
  • привлечение новых и потенциальных клиентов;
  • увеличение продаж.

2. Выбор целевого сегмента



Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 20 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.