авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Взаимодействие предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара

-- [ Страница 2 ] --

В традиционном маркетинге эффективность предприятия зависит от внутренних ресурсов компании: экономических, информационных, технологических, технических, организационных. В маркетинге взаимодействия отношения становятся новым видом ресурса, служащим источником дополнительного конкурентного преимущества предприятия посредством «фокусирования» его деятельности на максимальном удовлетворении потребностей потребителей и достижении этого преимущества через взаимодействие с основными субъектами рынка (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и др.). Особенно это важно для производителей технически сложного и дорогостоящего потребительского товара.

Концепция маркетинга взаимодействия фокусирует деятельность предприятия на индивидуальном подходе к потребителю, интерактивном характере взаимодействия, создании добавленной ценности через взаимозависимость и сотрудничество производителя и потребителя. В свете концепции маркетинга взаимодействия, товар многокомпонентный и формируется согласно пожеланиям потребителя. Цена товара индивидуальна и определяется исходя из выбранных потребителем компонентов товара. Сбыт продукции рассматривается как процесс, позволяющий покупателю самостоятельно выбирать место и способ получения товаров, составляющих рыночное предложение продавца. Коммуникации осуществляются в двустороннем порядке и от производителя к потребителю (продвижение товара), и от потребителя к производителю (обратная связь). При этом коммуникации не навязываются предприятием, а потребитель сам выбирает время и частоту коммуникации, способ (личный контакт, электронная почта, сайт предприятия и т.п.) и субъект коммуникации (предприятие-производитель, посредник, продавец, персонал отдела сервиса и т.п.). Таким образом, товар является продукцией совместной деятельности предприятия и потребителя, создающей те ценности, которые потребитель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

В данной концепции потребитель активно задействован в каждом из функциональных элементов комплекса «4Р», и предприятию необходим инструментарий взаимодействия с ним в каждом из данных элементов. Это обстоятельство актуализирует для предприятия разработку соответствующей политики взаимодействия с потребителями (рис.1).

Рисунок 1 - Роль политики взаимодействия с потребителями в

функциональных элементах комплекса маркетинга

Политика взаимодействия, являясь связующим звеном всех элементов «4Р», представляет собой фундамент для согласованности ее элементов в целях наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей, т.е. для достижения цели и задач маркетинга взаимодействия. Поэтому она должна охватывать три уровня корпоративный, стратегический, тактический и включать разработку принципов взаимодействия, определение приоритетов и целей, форм в области управления взаимодействием с потребителями, а также методы их достижения.

В литературе присутствуют классификации стратегий взаимодействия предприятия с потребителями, исходя из фаз жизненного цикла их отношений: завоевания потребителей, формирования их лояльности (удержания), возвращения склонных к уходу (потерянных). Данные стратегии взаимодействия относятся к существующему на рынке товару. Их более можно отнести к маркетингу воздействия, чем маркетингу взаимодействия, так как последнее предполагает двунаправленное действие.

Планирование же и управление маркетингом взаимодействия с потребителями должно происходить и исходя из жизненного цикла товара на этапе разработки нового товара и при существовании товара на рынке. Разработка нового товара (РНТ) предполагает взаимодействие предприятия с потребителем по поводу либо абсолютно нового для мирового потребителя товара, либо модификации существующих на рынке.

2. Уточнены принципы формирования и реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, на основе которых систематизированы формы (личного контакта, посредством средств связи, через посредников) и методы (исследования предпочтений и мнений, обмена информацией, улаживания конфликтов) взаимодействия для всех мероприятий программы.

Разработка нового товара в концепции маркетинга взаимодействия представляет собой процесс совместного интерактивного творческого процесса производителя и потребителя, результаты которого удовлетворяют обе стороны. Для формирования указанного взаимодействия в процессе совместной разработки нового товара на первом этапе его жизненного цикла были выделены соответствующие принципы (табл. 1). Предложенные принципы следует использовать как при формировании процесса взаимодействия предприятия с потребителями, так и в процессе реализации программных мероприятий.

Взаимодействие между предприятием и потребителями проявляется в форме коммуникаций, обмена информацией, осуществления сделок купли/продажи, движения финансовых средств, изменения в характере деятельности предприятия и потребителя и др. Систематизация мероприятий по осуществлению взаимодействия предприятия с потребителями позволила выделить следующие формы и методы взаимодействия.

Формы взаимодействия:

  • личный контакт представителя предприятия с потребителями (например: при исследовании потребностей и мнений потребителей, при тестировании идей нового товара и прототипа, на выставках и презентациях, при осуществлении продаж, при сервисном обслуживании и др.);

Таблица 1 - Принципы формирования и реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара

Принцип

Описание

интерактивности взаимодействия

Обеспечение устойчивой связи между предприятием и потребителями при всех формах и методах осуществления взаимодействия

взаимозависимости

Осознание и учет зависимости производителя от степени удовлетворения потребителя, и зависимости предоставляемых потребителю товаров и услуг от производственных возможностей и экономической выгоды производителя. Проявление предприятием гибкости, готовности к изменениям в своей деятельности, что позволяет ему приспосабливаться к изменяющимся условиям и новым требованиям рынка

взаимного

доверия

Создание, поддержка сотрудничества с потребителями на основе доверия. Гарантированное выполнение предприятием своих обязательств перед потребителями. Разработка механизмов урегулирования возникающих конфликтов между сторонами. Обмен достоверной и релевантной информацией между участниками взаимодействия

индивидуальности взаимодействия

Индивидуальный подход к потребителю при выявлении его потребностей и решении возможных проблем при эксплуатации товара. Осознание персоналом предприятия важности каждого потребителя, участвующего во взаимодействии, для повышения успешности нового товара на рынке. Признание культурных различий потребителей и производителей разных стран и национальностей

максимального

вовлечения в процесс разработки нового товара

Нацеленность предприятия на максимальное вовлечение потребителей во все стадии процесса РНТ; стремление максимально понять и удовлетворить его потребности. Приверженность персонала предприятия ценностям, важным с точки зрения потребителей. Предоставление возможности персоналу донести имеющуюся информацию о потребителях и их потребностях до разработчиков нового товара

заинтересованности во взаимодействии

Создание: системы мотивации конечных потребителей для участия в процессе разработки нового товара; системы обучения и мотивации персонала предприятия в целях эффективного взаимодействия с потребителями в процессе РНТ

классификации

потребителей

Набор методов, форм взаимодействия, глубина взаимодействия с потребителями при разработке нового товара меняется в зависимости от типа потребителя. Полнота информации, предоставляемая потребителю в процессе взаимодействия, меняется в зависимости от осведомленности потребителя о товаре и предприятии

конфиденциальности взаимодействия

Предприятием и потребителем гарантируется неразглашение информации, предоставляемой в процессе взаимодействия на этапе разработки нового товара



Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.