авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Взаимодействие предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

ШмелЕва юлия андреевна

взаимодействие предприятия с потребителями

на этапе разработки нового товара






Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)






АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук








Санкт- Петербург - 2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор

Фирсанова Ольга Владимировна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Данько Тамара Петровна


доктор экономических наук, профессор

Божук Светлана Геннадьевна

Ведущая организация -

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится « ___ » ______________ 2011 года в ___часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 2071 (факс 8-812-3104628)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «____» ___________ 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н. Татаренко

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы диссертационного исследования.

Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные требования к способности предприятия адаптироваться к условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей.

Многие новые товары не оправдывают возложенных на них ожиданий. По оценкам специалистов, около 80% новых потребительских, до 40% новых промышленных товаров и 20% новых услуг не рентабельны даже через месяцы после выпуска1. Анализ причин успеха и неудач вывода на рынок новых товаров показывает, что успех новой продукции на 70-90% зависит от точности его соответствия предпочтениям потребителей, определение которых относится к сфере ответственности маркетинга, и лишь 10-30% обусловлены техническими/технологическими факторами.

Очевидно, что в целях более полного понимания потребностей потребителей в новых товарах и возможности оптимального применения всех видов ресурсов предприятия для их удовлетворения на первом этапе жизненного цикла товара необходимо непосредственное участие службы маркетинга. Целесообразно на данном этапе максимально привлекать представителей конечного потребителя, степень удовлетворения потребностей которых является решающим фактором для обеспечения показателей рентабельности товара и снижения рисков, связанных с последующими финансовыми вложениями в его полномасштабное производство и продвижение. Особо данная проблема актуальна для потребительского рынка технически сложного, дорогостоящего товара.

Привлечение потребителей к участию в процессе разработки нового товара соответствует проблематике концепции маркетинга взаимодействия, которая предполагает фокусировку деятельности предприятия на максимальном удовлетворении потребностей потребителей и достижении долгосрочных конкурентных преимуществ через установление отношений сотрудничества с основными субъектами рынка, в том числе и с потребителями. Осуществление взаимодействия с потребителями на принципах взаимодействия целесообразно не только для увеличения объема продаж существующего на рынке товара, но и при создании нового.

Представляется важным существование на предприятии специально разработанных политик и программ реализации взаимодействия с потребителями на этапе разработки нового товара и методик оценки эффективности данного процесса.

Степень разработанности проблемы. Теория и методология маркетинга широко освещены в работах отечественных и зарубежных ученых и исследователей, таких как Ассэль Г., О’Шонесси Дж., Котлер Ф., Армстронг Г., Ламбен Ж.-Ж., Портер М., Немчин А.М., Данько Т.П., Минаев Д.В., Гайдаенко Т.А., Дойль П., Кревенс Д., Сондерс Дж., Голубков Е.П., Соловьев Б.А., Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н. и др. Проблемам развития современной концепции маркетинга взаимодействия посвящены работы таких авторов, как Трейси М., Вирсема Ф., Пепперс Д., Роджерс М., Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Молино П., Гордон Я.Х., Мефферт Х., Кущ С.П., Багиев Г.Л., Рихтер Х.П., Третьяк О.А., Будрин А.Г., Фирсанова О.В., Юлдашева О.У. и др.

Проблемы маркетинга новых товаров отражены в работах отечественных исследователей Титова А.Б., Краюхина Г.А., Тарасевич В.М., Анн Х., Фатхутдинова Р.А., Хотяшевой О.М., Анисимова Ю.П., Журавлева Ю.В., Шапошниковой С.В., Артеменко В.Б., Султанова О.У. и др. Зарубежные труды в данном направлении представлены работами следующих ученых: Тротт П., Тидд Дж., Иттли Дж., Фредерикс И., Рудольф М., и др.

Исследованию вопросов вовлечения потребителей в процесс разработки нового товара посвящены труды в основном зарубежных авторов: Клеиншмидт И.Дж., Купер Р., Улвик А.В., Бетенкорт Л.А., Урбан Г.Л., Хаузер Дж.Р., Линч П., О’Туле Т. и др. Отдельные аспекты участия потребителей в процессе разработки нового товара, как то вопросы маркетинговых исследований, мероприятий по продвижению продукции, организации прямого маркетинга, прямых продаж, организации сервисного обслуживания и др. рассматриваются в работах Джадсон К., Шоенбахлер Д.Д., Ли Б., Акомоде О.Дж., Сводлинг Д., Анурина В., Муромкиной И., Евтушенко Е., Божук С.Г., Храпова В.В., Кузнецовой Ю.В., Энджел Дж. Ф., Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С., Статт Д. и др.

Несмотря на многообразие работ, остаются недостаточно исследованными проблемы теоретико-методического обоснования современной концепции маркетинга взаимодействия в части формирования отношений предприятия с потребителями на первом этапе жизненного цикла товара, и эффективной реализации данного процесса через политики и программы, особенно для технически сложных товаров потребительского рынка.

Цель диссертационного исследования: развитие теоретических положений и методического инструментария формирования и реализации процесса взаимодействия предприятия с конечными потребителями на этапе разработки нового товара для потребительского рынка. Достижение поставленной цели исследования потребовало решения следующих задач:

  • выявить особенности концепции маркетинга взаимодействия, ее влияние на инструментарий маркетинговой деятельности предприятия и роль в процессе разработки нового товара;
  • определить формы, методы и основные принципы осуществления взаимодействия предприятия с потребителями для формирования и реализации процесса разработки нового потребительского товара;
  • выявить специфику взаимодействия предприятия с потребителями на потребительском рынке и классифицировать потребителей в целях разработки нового потребительского товара;
  • разработать алгоритм организации процесса взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара;
  • разработать методику оценки эффективности процесса взаимодействия с потребителями на этапе разработки нового товара.

Предмет диссертационного исследования - процесс взаимодействия предприятия с конечными потребителями на этапе разработки нового товара для потребительского рынка.

Объект исследования – маркетинговая деятельность предприятия, создающего новый технически сложный товар для потребительского рынка.

Теоретическая и методологическая основы исследования.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории и практики маркетинга взаимодействия, маркетинга инноваций, маркетинговых исследований и управления маркетингом на предприятиях. Для получения результатов и обоснования выводов исследования использовались методы индукции и дедукции, системного анализа, научной адаптации, структурного и функционального анализа, опросов и экспертных оценок, статистической обработки данных и др.

Информационная база диссертационного исследования включает данные специализированных отечественных и зарубежных научных изданий и периодической печати, материалы научно-практических конференций и семинаров, материалы, официально опубликованные в открытых источниках, в том числе глобальной информационной сети интернет.

Область исследования. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений и методического инструментария маркетинга в части формирования эффективного процесса взаимодействия предприятия с конечными потребителями технически сложного нового товара на этапе его разработки.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

  • на основе принципов концепции маркетинга взаимодействия теоретически обоснована необходимость формирования и предложена структура политики взаимодействия предприятия с потребителями, состоящая из корпоративной политики, стратегий и программ, позволяющая выстраивать этот процесс на всех этапах жизненного цикла товара;
  • уточнены принципы формирования и реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, на основе которых систематизированы формы (личного контакта, посредством средств связи, через посредников) и методы (исследования предпочтений и мнений, обмена информацией, улаживания конфликтов) взаимодействия для всех мероприятий программы;

- обоснован алгоритм формирования программы взаимодействия с потребителями на этапе разработки нового товара, учитывающий группировку потребителей (по отношению к предприятию, уровню квалификации, принадлежности, типу и структуре) и позволяющий выявлять новые товарные ниши и направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

- разработана методика оценки эффективности реализации программы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара, предполагающая оценку стоимости программы, оценку эффективности комплекса мероприятий, входящих в программу, оценку эффективности самой программы взаимодействия;

  • обосновано применение метода оценки стоимости программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, учитывающего требования потребителя к нему в соотношении «цена-качество» и его потенциальную конкурентоспособность;
  • разработана методика оценки эффективности мероприятий программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, предполагающая учет направлений взаимодействия: маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, продажи, сервисное и гарантийное обслуживание, работа с жалобами и предложениями, позволяющая оценить их вклад в программу и ее эффективность в целом.

Теоретическая значимость исследования состоит в дальнейшем развитии теоретических положений концепции маркетинга взаимодействия в части формирования процесса взаимодействия предприятия с потребителями нового технически сложного товара, заключающемся в обосновании принципов взаимодействия, определяющих выбор форм и методов реализации этого процесса на всех стадиях жизненного цикла товара.

Практическая значимость заключается в возможности применения разработанных в ходе исследования методических положений по оценке эффективности программы взаимодействия предприятия с потребителями в маркетинговой деятельности предприятий, активно занимающихся разработкой и выведением на рынок новых товаров, для учета в процессе взаимодействия с потребителем его требований по соотношению «цена-качество» и потенциальной конкурентоспособности нового товара.

Результаты диссертации могут быть использованы при разработке учебных курсов «Маркетинг инноваций», «Маркетинг в отраслях и сферах», «Управление маркетингом».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы были доложены, обсуждены и получили положительную оценку в рамках научных сессий профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР-2010 (Санкт-Петербург, апрель 2011), а также на научно-практических конференциях: Второй научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2009 (Санкт-Петербург, апрель 2009г.), международная научная конференция «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, сентябрь 2009г.), международных научно-практических конференциях «Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (Новосибирск, декабрь 2010г.) и «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, декабрь 2010г.).

По результатам диссертационного исследования опубликовано 10 публикаций общим объемом 2,85 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений; текст сопровождается рисунками и таблицами.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ


1. На основе принципов концепции маркетинга взаимодействия теоретически обоснована необходимость формирования и предложена структура политики взаимодействия предприятия с потребителями, состоящая из корпоративной политики, стратегий и программ, позволяющая выстраивать этот процесс на всех этапах жизненного цикла товара.



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.