авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |

Особенности управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере

-- [ Страница 4 ] --

Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени.Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю ау­дитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила название HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это – характеристика популярности данного временного ин­тервала у телезрителей.

Как следует из определений Share, HUT и Rating, связь между приведённы­ми выше характеристиками имеет вид:

Rating = Share x HUT

Другим важнейшим показателем медиапланирования является сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross raiting points).

GRP = TVR x X

где TVR – рейтинг передачи,

X – количество выходов.

GRP выражается в процентах, однако сам знак процента, как правило, опускается. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.

Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламы за рассматриваемый период. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

В общем смысле можно сделать вывод, что поскольку GRP определяет общее количество рекламных контактов, а сте­пень охвата характеризует количество людей, которые имели эти рекламные контакты один paз, то величина GRP равна средней частоте рекламных контактов умноженной на степень охвата.

GRP = Reach x F

Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Средняя частота (average frequency) отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании. Частотное распределение (reach freguency distribution) отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Еще один часто используемый в медиапланировании параметр возможность увидеть рекламное сообщение (OTS – opportunity to see).

OTS = GRP x N

где N – общее число потенциальных телезрителей.

OTS представляет собой максимальное количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть телезрители.

OTS, как и TRP, можно считать своеобразной характеристикой мощности рекламной кампании: чем больше величина TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламных вложений (или соответственно увеличить эффективность инвестиций на 30%). Именно на оптимизацию рекламных вложений по соотношению затраты/результат (то есть, собственно, эффективности инвестиций в рекламу) и направлен расчет основных показателей медиаплана.

Высокая частота повторения рекламы не­обходима в следующих случаях:

  • Реклама новой торговой марки/товара: информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки; побуждение покупателя к действию;
  • Формирование у потребителя положительного восприятия нового/ существующего товара/торговой марки (имиджевая реклама);
  • Трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребителя к существующему товару/торговой марки;
  • Низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке/товару. Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и с более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений;
  • Продолжительность, цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики. Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее количество повторений;
  • Рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообще­ний, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое зна­чение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение количества повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов.

Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть достигнута в результате вложения средств в рекламу (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование отношения к предмету рекламы), после того как будет обеспечено определенное количество рекламных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий. Основываясь на этих целях, рекламодатель как правило, выбирает из трех возможных вариантов распределения запланирован­ного количества рекламных обращений во времени:

1) залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивно­сти подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия;

2) непрерывная рекламная кампания, рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании;

3)пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

Инвестиционная стратегия представляет собой систему долгосрочных целей инвестиционной деятельности рекламного агентства, определяемых общими задачами ее развития и инвестиционной идеологией, а также выбор наиболее эффективных путей их достижения.

Инвестиционную стратегию можно представить как генеральное направление (программу, план) инвестиционной деятельности рекламного агентства, следование которому в долгосрочной перспективе должно привести к достижению инвестиционных целей и получению ожидаемого инвестиционного эффекта.

В основе разработки инвестиционной стратегии рекламного агентства лежат принципы новой управленческой парадигмы — системы стратегического управления. К числу основных из этих принципов, обеспечивающих подготовку и принятие стратегических инвестиционных решений в процессе разработки инвестиционной стратегии рекламного агентства, относятся:

Принцип инвайронментализма. Этот принцип состоит в том, что при разработке инвестиционной стратегии рекламное агентство рассматривается как определенная система, полностью открытая для активного взаимодействия с факторами внешней инвестиционной среды. Открытость агентства как социально-экономической системы и его способность к самоорганизации позволяют обеспечивать качественно иной уровень формирования его инвестиционной стратегии.

Принцип соответствия. Являясь частью общей стратегии развития рекламного агентства, инвестиционная стратегия носит по отношению к ней подчиненный характер. Поэтому она должна быть согласована со стратегическими целями и направлениями операционной деятельности рекламного агентства.

Принцип инвестиционной предприимчивости и коммуникабельности. Данный принцип заключается в активном поиске эффективных инвестиционных связей по всем направлениям и формам инвестиционной деятельности, а также на различных стадиях инвестиционного процесса.

Принцип инвестиционной гибкости и альтернативности. Инвестиционная стратегия должна быть разработана с учетом адаптивности к изменениям факторов внешней инвестиционной среды.

Инновационный принцип. Формируя инвестиционную стратегию, следует иметь в виду, что инвестиционная деятельность является главным механизмом внедрения технологических нововведений, обеспечивающих рост конкурентной позиции рекламного агентства на рынке.

Принцип минимизации инвестиционного риска. Практически все основные инвестиционные решения, принимаемые в процессе формирования инвестиционной стратегии, в той или иной степени изменяют уровень инвестиционного риска.

Принцип компетентности. Какие бы специалисты не привлекались к разработке отдельных параметров инвестиционной стратегии рекламного агентства, ее реализацию должны обеспечивать подготовленные специалисты – финансовые менеджеры

Стратегические цели инвестиционной деятельности рекламного агентства представляют собой описанные в формализованном виде желаемые параметры его стратегической инвестиционной позиции, позволяющие направлять эту деятельность в долгосрочной перспективе и оценивать ее результаты.

Формирование стратегических целей инвестиционной деятельности должно отвечать определенным требованиям.

Во-первых, цели должны быть достижимыми.

Во-вторых, цели должны быть гибкими.

В-третьих, цели должны быть измеримыми.

В-четвертых, цели должны быть конкретными.

В-пятых, цели должны быть совместимыми.

В-шестых, стратегические инвестиционные цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность рекламного агентства.

К числу наиболее известных и широко применяемых методов разработки стратегии организации относятся SWOT-анализ и Gap-анализ.

Инвестиционный SWOT-анализ заключается в последовательном изучении внутреннего финансового состояния рекламного агентства, в поиске положительных и отрицательных сторон, а также прогнозировании предполагаемых возможностей или угроз со стороны инвестиционной среды. На основании SWOT-анализа строится такая инвестиционная стратегия организации, которая учитывает сильные стороны и возможности и компенсирует недостатки, минимизирует при этом угрозы и снижает риск.

Инвестиционный Gap-анализ заключается в нахождении той разницы, которая существует между нынешней тенденцией развития организации и потенциально возможным путем ее развития. Ключевой вопрос Gap-анализа можно поставить следующим образом: какую стратегию должна избрать организация, чтобы активизировать свою деятельность?

Итоговым инвестиционным результатом рекламного агентства, работающего в рыночных условиях, выступает прибыль. Получение максимальной прибыли является главной задачей рекламного агентства во всех его сферах. Поэтому важнейшим показателем эффективности инвестиций рекламного агентства является отношение прибыли, полученной в результате инвестирования, к сумме инвестиций.

Автор указанное отношение рекомендует называть коэффициентом экономической эффективности инвестиций при увеличении рекламно-производственного потенциала деятельности рекламного агентства.

Указанные коэффициенты экономической эффективности могут быть определены по следующим выражениям:

где Киэ - коэффициент экономической эффективности инвестиций; Ккоэ - коэффициент экономической эффективности общих капитальных вложений; Кксэ — коэффициент экономической эффективности собственных капитальных вложений; Ккзэ - коэффициент экономической эффективности заемных капитальных вложений; И - сумма произведенных инвестиционных вложений, руб.; К0, Кс, К3 - соответственно общие, собственные и заемные капитальные вложения, руб.; Пг - годовая прибыль, руб.

Автор предлагает использовать следующие показатели при оценке эффективности инвестиций в увеличение и оптимальное использование рекламных активов и рекламно-производственного потенциала рекламного агентства

1. Уровень эффективности использования оборотных средств рекламного агентства.

Оборотные средства рекламного агентства находятся в постоянном движении, совершая кругооборот (схема 3).. Движение оборотных средств рекламного агентства.

2. Показатели эффективности использования основных фондов рекламного агентства.

Для характеристики использования основных фондов применяются ряд обобщающих и частных показателей. К основным обобщающим показателям использования основных фондов относятся: фондоотдача и фондоёмкость.

Показатель фондоотдачи Ф0 рассчитывается по формуле:

где Вр— выручка от реализации рекламной продукции за определенный период, руб.; Соф — среднегодовая стоимость основных фондов рекламного агентства, руб.

Показатель фондоотдачи характеризует объем реализованной рекламной продукции в денежном выражении на 1 руб. стоимости основных фондов. Величина показателя фондоотдачи должна иметь тенденцию к росту, так как это характеризует более эффективное использование основных фондов, способствующих экономии капитальных вложений и улучшению результативных экономических показателей рекламно-производственной и инвестиционной деятельности рекламного агентства.

Фондоёмкость (Фе) — это величина, обратная показателю фондоотдачи. Она рассчитывается по формуле:

Если показатель фондоотдачи имеет тенденцию к росту, то показатель фондоёмкости, наоборот, к снижению.

Снижение фондоёмкости, или повышение фондоотдачи, указывает на повышение эффективности использования основных средств рекламного агентства.

  1. Эффективность использования нематериальных активов измеряется показателями фондоотдачи и фондоёмкости рекламного агентства.
  2. Эффективность использования капитала рекламного агентства. Эффективность использования капитала рекламного агентства оценивается с учетом всех выше рассмотренных трех его составляющих и определяется по формуле:

где Р — уровень рентабельности капитала, %; П — балансовая прибыль, руб.; Фн - фондоотдача нематериальных активов, руб.

Важнейшей составляющей системы контроля в области инвестирования в рекламу является государственное регулиро­вание. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Законодательство РФ о рекламе состоит из закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результате рекламной практики. Государственное регулирование конкуренции в области инвестиций в рекламу основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обуславливает эффективность работы данной политики.

Все формы государственного регулирования инвестирования в рекламу, как показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы – прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные экономическое регулирование). В таблице 2.

Таблица 2. Методы и инструменты регулирования рекламы со стороны государства

Метод

Инструменты

Прямой

• Законодательство в области рекламы

• Акты, приказы, распоряжения местных органов власти

• Квотирование рекламного пространства

• Лицензирование рекламной деятельности

Косвенный

• Порядок налогообложения и система налогов в области рекламного инвестирования

• Нормирование доли расходов на рекламу в себестоимости продукции

• Определение коэффициентов при расчете стоимости рекламного места

• Льготное кредитование, субсидирование субъектов рынка рекламы

Программно-целевой

• Специальные Правительственные программы и проекты

• Социальная реклама

• Конференции, фестивали в области рекламы



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.