авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

Особенности управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере

-- [ Страница 3 ] --

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна ре­шить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата — превращение потенциаль­ного потребителя в реального покупателя.

Рекламное объявление не должно быть стан­дартным. Отсутствие шаблонов и затасканных тер­минов отличает креативную рекламу от прочих.

В зависимости от ожидаемого эффекта на воз­действие рекламного объявления, насыщение его цветовой гаммой должно производиться исходя из того, что:

а) красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приоб­рести что-либо (а конкретно — рекламируемый то­вар). Но все хорошо в меру. Перенасыщенная крас­ными оттенками реклама вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию,но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку;

б) оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается в рекла­ме медицинской направленности;

в) розовый цвет содействует межличностным ком­муникациям и нередко используется в рекламе дет­ских и женских.товаров, парфюмерных изделий;

г) желтый цвет настраивает потребителя на об­щение, что немаловажно при рекламе туристичес­ких фирм и страховых агентств;

д) зеленый цвет воздействует расслабляюще, снимает эмоциональное перенапряжение. Часто ( наряду с оранжевым ) используется при рекламе медицинских препаратов и различных лечебно-диагностических центров;

е) синий цвет способствует концентрации вни­мания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции;

ж) фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания и нередко используется при рекламе товаров или услуг, предназначен­ных для людей разносторонних, с высоким уров­нем интеллекта;

з) черный цвет содействует умственной концен­трации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исклю­чением текста) находит применение не часто;

и) белый цвет никаких неприятных эмоциональ­ных ощущении не модулирует. Тем не менее зло­употребление белым цветом, не содержащим экс­пансивной нагрузки, вряд ли уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положи­тельные (а иногда и отрицательные) эмоции.

Как правило, любая инвестиционная деятельность, в том числе и рекламная, начинается с выделения бюджета на нее и распределения этого бюджета по различным статьям расходов. Первое называется бюджетным планированием, а второе – медиапланированием, так как в качестве статей расходов выступают, как правило, различные СМИ и другие рекламоносители.

Рекламный бюджет может быть рассчитан несколькими способами, основными из которых являются:

1. Расчёт рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя.

2. Расчёт рекламного бюджета в зависимости от объёма рекламы конкурентов.

3. Расчет рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды (по остаточному принципу).

4. Расчёт рекламного бюджета исходя из целей и задач рекламодателя.

Рассмотрим каждый из этих способов.

Определение рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя включает в себя целую группу методов, общим в которых является то, что объём инвестиций в рекламу исчисляется в зависимости от товарооборота.

Метод определения рекламного бюджета в процентах к объему сбыта наиболее простой из данной группы. Согласно этому методу, объём рекламного бюджета определяется в линейной зависимости от реально существующего на данный момент товарооборота компании:

B = k x S

где В – рекламный бюджет;

k – процент отчислений на рекламу;

S – товарооборот компании.

Метод определения рекламного бюджета в зависимости от желаемого объема продаж. Согласно данному методу рекламный бюджет определяется как отношение желаемого объёма продаж к максимально возможному с учетом объёма рекламы (количества рейтинговых единиц), необходимого для полного охвата целевой аудитории, стоимости одной рейтинговой единицы и эффективности рекламного обращения.

В общем виде формализовать данный метод можно следующей формулой:

1 S

B = p x no x x

e Smax

где В – рекламный бюджет;

p – стоимость одной рейтинговой единицы.

nо – количество рейтинговых единиц, необходимых для полного охвата целевой аудитории;

e – коэффициент эффективности рекламного обращения:

S – желаемый объём продаж;

Smax – максимально возможный объём продаж (100% продажи целевой аудитории).

Метод Юла в какой-то степени является вариантом предыдущего метода, однако вместо величины оборота в данном случае используется величина количества клиентов.

В общем виде формулу для данного метода можно представить следующим образом:

1 N

B = p x no x x

e x k Nmax

где B – рекламный бюджет;

p – стоимость одной рейтинговой единицы;

no – количество рейтинговых единиц, необходимы, для полного охвата целевой аудитории;

Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N – количество клиентов, которые останутся постоянными клиентами рекламодателя;

k – отношение количества клиентов рекламодателя, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые ознакомятся с товаром этого рекламодателя;

e – отношение количества клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, к количеству потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя (коэффициент эффективности рекламного сообщения).

Следовательно, N/k – это количество клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, а N/exk это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя.

При наличии показателей воздействия рекламы на объем продаж возможно использование модели Видаля-Вольфа. В качестве базовой в данной модели применятся следующая формула:

Smax – So

S’ = k1 x x B – k2 x So

Smax

где S’ – изменение уровня продаж по сравнению с текущим;

k1 – константа реакции оборота на рекламу;

k2 – константа реакции оборота на отсутствие затрат на рекламу;

Smax – максимально возможный объем продаж;

So – текущий объём продаж;

В – затраты на рекламу (рекламный бюджет).

Вычислив величину рекламного бюджета В, мы получим данную формулу в следующем виде:

S’ + k2 x So Smax

B = x

k1 Smax – So

Расчёт рекламного бюджета в зависимости от объёма рекламы конкурентов, как правило, применяется на рынках с высоким уровнем конкурентной борьбы. Существуют два основных метода расчёта рекламного бюджета исходя из рекламных инвестиций конкурирующих компаний – метод среднего бюджета и метод долевого участия в рынке. Рассмотрим оба этих метода.

При использовании метода среднего бюджета объём необходимых рекламных инвестиций фирмы вычисляется как среднее между объёмами затрат на рекламу фирм-конкурентов.

N

Bi

i - 1

B =

N

где В – объём рекламного бюджета,

N – количество фирм-конкурентов,

Вi – рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента.

Данный метод позволяет лишь приблизительно определить средние инвестиции в рекламу участников рассматриваемого рынка и уравнять свой рекламный бюджет с этой средней величиной.

Метод долевого участия в рынке позволяет уйти от этого ограничения. При вычислении величины рекламного бюджета с помощью этого метода используется следующая формула:

N

B = k1 x Bi

i = 1

В отличие от формулы, используемой в предыдущем методе, в данном случае вводится коэффициент k, который отражает долю рынка, которую рассчитывает занять рекламодатель.

Расчёт рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды, хотя и применяется на практике достаточно часто, однако не является научно обоснованным. Согласно данному методу величина инвестиций в рекламу формируется по остаточному принципу и не рассматривается в терминах рентабельности.

Определение бюджета на основе целей и задач рекламной кампании. Это наиболее оправданный, научный метод. Компания ставит конкретные цели и определяет размер инвестиций, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании.

Для определения оптимального уровня рекламных вложений сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели:

Максимизация прибыльности рекламных расходов. Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf — c

где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c  — стоимость рекламы.

Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.

Максимизация рекламной эффективности. Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

Е(2) = kf/c

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c  — стоимость рекламы.

Максимизация возврата инвестиций в рекламу. Этот критерий наиболее предпочтителен для оценки проектов на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

E(3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E(2) — 1,

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c  — стоимость рекламы.

Необходимо помнить, что методика исследований, наработанная для определения связи между рекламным бюджетом и уровнем продаж или прибыли, может дать лишь приблизительные оценки. Но, как указано в книге Бове и Аренс «Современная реклама», есть однозначные зависимости:

  1. Уровень продаж повысится, если применить дополнительные вложения в рекламу. Однако на определенном уровне произойдет снижение нормы прибыли.
  2. Результат воздействия инвестиций в рекламу на уровень продаж проявляется со временем. Временный лаг зависит от того, повседневного ли спроса товар или долговременного пользования.
  3. Существуют минимальные уровни инвестиций в рекламу, ниже которых рекламные вложения не имеют воздействия на уровень продаж.
  4. Существуют пределы насыщенности выше которых никакое обилие рекламы и соответственно рост рекламного бюджета не может способствовать повышению уровня продаж и прибыли (правило максимизации прибыли).

После определения величины рекламного бюджета рекламодателю требуется с максимальной эффективностью распределить этот бюджет по различным статьям расходов, в качестве которых, как правило, выступают различные медиаканалы и медианосители. Данный процесс называется медиапланированием и в современных условиях является, скорее, точной наукой, что и позволяет отнести его к экономическим методам управления процессом инвестирования в рекламу. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота.

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения – часть (%) населе­ния, либо целевой аудитории, столкнувшаяся с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показы­вает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой F.

Кумулятивная частота – количество контактов с носителем в единицу времени не ме­нее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается F+

Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин: «Охват с частотой F+ (Reach F+) Термин «охват» не требует особых пояснений.

Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главной задачей медиапланирования является определение схемы размещения рекламных материалов, при кото­рой достигаются максимально возможные показатели охвата, оптимальные показатели частоты.

Медиаплан – это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ составляется при подготовке крупных акций и содержит в себе:

  • анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
  • общее обоснование рекламной стратегии;
  • характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
  • постановку задач кампании в измеримых величинах;
  • стратегию размещения рекламных материалов;
  • бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Как и любая точная наука, медиапланирование требует точных показателей и коэффициентов. Одним из основных показателей медиапланирования является расчет цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем или cost per thousand (СРТ). Показатель СРТ переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

B

СРТ = x 1000

E

где В – бюджет рекламной кампании или часть этого бюджета,

Е – численность аудитории кампании (число экспозиций за период).

Данный показатель имеет один существенный недостаток – рассматривается общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории.

Для оценки эффективности инвестиций используются и другие стоимостные показатели, позво­ляющие сравнить между собой затраты на реализацию различных вариантов медиаплана:

CTPReach – стоимость за тысячу представителей целевой аудитории, цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала/прочитала) тысяча представителей целевой аудито­рии.

B

CTPReach = x 1000

Reach(1+) x TG

где Reach – охват целевой аудитории данного носителя;

TG – общая численность целевой аудитории;

В – стоимость размещения рекламного обращения.

Применительно к электронным СМИ (радио и телевидению), необходимо прежде всего рассчитывать два показателя: TVR рейтинг передачи (либо рейтинг временного интервала в сетке вещания канала), и долю аудитории, которая находится как отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени.

A

TVR = x 100%

N

где А – аудитория телепередачи,

N – общее число потенциальных телезрителей.

Аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей ау­дитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженная в процентах, получила название – доля аудитории (Share).

A

SHARE = x 100%

N’

где А – аудитория телепередачи,

N’ – общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.