авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Особенности управления инвестиционной деятельностью в рекламной сфере

-- [ Страница 2 ] --

Возникает вопрос о не включении в состав рекламного бизнеса инвестиционных вложений в рекламу в Интернете и в кинотеатрах. В отличие от последних, классическая медиареклама существует порядка десяти лет. ( Таблица 1).

Таблица №11. Динамика инвестиционных вложений в рынок медиарекламы в 1998-2007 гг. (в млн. долл.)

Объем рынка медиарекламы,

млн. долл.

1998

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Телевидение

480

900

1210

1525

2330

3160

4400

Радио

75

90

115

138

300

350

472

Пресса

620

600

745

900

1390

1640

2160

Наружная реклама

170

400

530

652

910

1180

1496

Итого

1345

1990

2600

3215

4930

6330

8528

Инвестирование в рекламном бизнесе определяется эффективностью использования тех или иных видов рекламы, которое в свою очередь зависит от особенностей восприятия их потребителями. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования того, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям: на какие рекламоносители потребители обращают внимание, каким из них больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу по ТВ большинство людей тоже обращает внимание, но при этом доля доверяющих ей гораздо больше. Поэтому компания, которая ставит своей целью укрепление своего имиджа должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание. Если же целью инвестирования в рекламном бизнесе является продвижение конкретного продукта или услуги, следует выбирать те рекламные носители, которым потребители больше доверяют.2

Так, телевидение является наиболее массовым медианосителем, поэтому инвестиционные вложения в телерекламу оптимально подходит для размещения товаров сегмента FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Радио – оптимальное средство для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Главная особенность прессы – ее четкая сегментированность. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Наружные носители – сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции.

Существует множество определений понятия "управление инвестициями в рекламном бизнесе". Наиболее упрощенная трактовка понятия "управление инвестициями в рекламном бизнесе" включает в себя замысел (проблему), средства и технологию его реализации, в широком смысле — это то, что изменяет рекламный бизнес, привнося новое в процесс работы основных его участников3. Базовые параметры эффективного управления инвестициями и формирования инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе представлены автором на схеме 1.

Управление инвестициями в рекламном бизнесе — искусство руководства и координации людских и материальных ресурсов на протяжении жизненного цикла инвестиционной деятельности участника рекламного бизнеса с применением системы современных методов и техники управления для достижения определенных инвестиционных и рекламных результатов. Управление инвестициями в рекламном бизнесе можно определить как науку и искусство координирования деятельности людей, поставок оборудования, материалов, поступления инвестиционных средств с учетом фактора времени для реализации определенного замысла в заданные сроки, в пределах бюджета и удовлетворения условий заказчика рекламной продукции. Таким образом, управление инвестициями в рекламном бизнесе — это искусство и наука планирования, контроля и регулирования рекламной деятельности участника рекламного бизнеса при ограниченных ресурсах и времени. Алгоритм управления инвестициями в рекламном бизнесе должен обеспечивать ряд показателей (схема 2).

Управление инвестициями в рекламном бизнесе группируют в два крупных блока: 1) основная деятельность по управлению инвестициями; 2) обеспечение управления инвестициями в рекламном бизнесе.

Рекламная деятельность любого коммерческого предприятия как субъекта рекламного рынка протекает во взаимоотношениях с другими участниками рекламного процесса. Мы разделяем субъектов рекламной деятельности на основных (рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы) и второстепенных (исследовательские, маркетинговые, консалтинговые предприятия, некоторые производственные структуры, а также организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами), составляющих инфраструктуру рекламного рынка

Рекламодатель – заказчик рекламного продукта (юридическое или физическое лицо), который является источником информации для его производства размещения и последующего распространения.

Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

Рекламное агентство (рекламопроизводитель) – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме, а также размещение и/или распространение готовой рекламной продукции.При этом рекламные агентства можно разделить на три основных вида – медиа-байинговые агентства, креативные агентства и агентства полного цикла.

Медиабаинговые агентства занимаются закупкой рекламного пространства (теле и

радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в основных средствах распространения рекламной информации с целью размещения рекламы

Креативные агентства специализируются на создании рекламы от производства идеи будущего рекламного сообщения до непосредственного воплощения этой идеи в соответствующие материалы (оригинал-макет, ролик, заставка, щит и т.п.).

Рекламные агентства полного цикла берут на себя как функции по созданию рекламного материала, так и работу по его размещению на соответствующих рекламоносителях.

Схема №1. Основы эффективного управления инвестициями и формирования
инвестиционной стратегии развития в рекламном бизнесе.

Схема 2. Алгоритм развития инвестиционной деятельности в рекламном бизнесе.

Следующий субъект рынка рекламы – средства распространения рекламной информации, рекламораспространители (иногда их называют медиаканалами или каналами распространения рекламы) – физические или юридические лица, предоставляющие принадлежащее им рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

Потребители рекламной информации – физические или юридические лица, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются следующие второстепенные участники:

1) Исследовательские, маркетинговые и консалтинговые организации ведущие свою деятельность в области рекламы: изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации, рынок товаров в целом, а также способы воздействия на потребителей. Основная задача данных организаций заключается в обеспечении основных субъектов рынка – прежде всего рекламодателей и рекламных посредников, информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов; в оказании содействия при определении целесообразности проведения рекламных кампаний; в определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности от рекламных мероприятий.

2) Творческие и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Это могут быть полиграфические предприятия, кино-, видео-, аудиостудии, фото-, дизайнстудии, специальные производственные или монтажные организации.

3) Организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами – ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами – без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.

Одной из особенностей прошедшего 2007 года является изменение требований со стороны заказчиков к рекламным агентствам. Так, если раньше клиенты практически игнорировали технологический аспект рекламы (или заказывали их «поштучно»), то теперь обращают на это все больше внимания. Поэтому многие рекламные агентства в 2008 году увеличили объем инвестиций в расширение своей технологической базы и возможностей.

Клиенты проявляют ярко выраженный интерес к участию в спонсорских проектах и нестандартных рекламных кампаниях. Уверенно набирает позиции product placement (размещение брэнда или товара в телевизионном фильме или программе) и BTL. По мнению экспертов, это связано с тем, что прямая реклама, несмотря на всю свою значимость, стала слишком привычной для всех типов целевой аудитории и уже не всегда дает желаемую отдачу. Поэтому ее обязательно надо дополнять чем-то менее „приевшимся“. В связи с этим произошло некоторое перераспределение рекламных и инвестиционных бюджетов.4 В частности для рекламных агентств стало правилом инвестировать свои средства в создание телепродюсерских центров, с тем чтобы соответствовать вышеперечисленным запросам клиентов. Также заметно изменился подход к сотрудничеству клиентов с агентствами. Если ранее их интересовало, прежде всего, размещение рекламы на носителях, то сейчас они видят в агентстве высокопрофессионального консультанта, при помощи которого будет выстроена и осуществлена грамотная стратегия рекламной, а также инвестиционной деятельности.

В этой связи, а также с учетом основных тенденций развития рекламного бизнеса, сформулируем особенности инвестиционного менеджмента рекламном агентстве (РА), который в рамках управления инвестициями в рекламном менеджменте сегодня заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга и инвестиционного управления — принципов, форм, средств и методов управления рекламным и инвестиционным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга и инвестиционной деятельности.

В ходе реализации инвестиционных программ и проектов рекламного агентства участвуют:

-personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных рекламных и инвестиционных программ;

- creative management — руководство творческой службой;

- media management — руководство службой средств рекламы;

- traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением, а также контроллинг инвестиционных потоков.

Помимо того, что инвестиционный менеджмент в рекламном агентстве — это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных, социальных и инвестиционных аспектов управления рекламным агентством (РА), это также и орган управления РА, включающий:

- top management (высший менеджмент) — президент, генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;

-middle management (средний менеджмент) — руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;

-operative/low management (оперативный/низший менеджмент) — руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

В рекламе использование грамотного менеджмента важно, как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг.

Следующим важным элементом инвестиционного менеджмента в рекламном агентстве является создание команды менеджеров5. В эту команду входят представители разного уровня менеджмента, объединенные одной целью — способствовать упрочнению положения агентства на рынке рекламных услуг.

Так же важным элементом успеха рекламного агентства является грамотное использование психологическими аспектами и приёмами рекламы. Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рек­ламное объявление результативно тогда когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. При рекламе товара следует ориентироваться на то, что потребителя интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром.

Итак, реклама по методам психологического воздействия подразделяется на следующие типы:

а) реклама, основанная на внушении;

б) реклама, основанная на ассоциациях;

в) реклама, в основе которой лежит психоанали­тический подход;

г) реклама, основанная на мотивационном анализе;

д) реклама, в основе которой лежит социально-
психологический подход;

е) реклама, основанная на имидж-стратегии.

Создавая ассоциации между какими-либо прият­ными представлениями и товаре, рекламные объяв­ления также инициируют потенциального потреби­теля к покупке. Существует три вида ассоциаций:

  1. ассоциации, основанные на принципе смежности;
  2. ассоциации, основанные на принципе сходства;

3) ассоциации, основанные на принципе контраста.

Существует несколько способов формирования имид­жа: акцентирование, гиперболизация и контаминация. Акцентирование — подчеркивание наиболее привлекательных, с точки зрения потребителя, качеств товара. Гиперболизация — преувеличение реально при­сутствующих качеств товара (клей «момент» — удерживает приклеенного подошвами к потолку взрослого мужчину). Этот прием рассчитан на то, что потребителю льстит, что рекламодатели дол­жным образом оценивают присутствие у него чув­ства юмора и его сообразительность. Контаминация — присоединение к товару до­полнительных ценностей (низкая цена, большой гарантийный срок — «long life» или, например, то, что стиральный порошок не содержит хлора, не раздражает кожу).



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.