авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг

-- [ Страница 3 ] --

Удовлетворенность является основой для формирования истинной лояльности. Другим ключевым элементом маркетинга взаимоотношений, подробно рассмотренным в работе, является лояльность, то есть степень позитивного отношения потребителя к фирме и ее продукту, реализующаяся в совершении покупок в настоящем, намерениях покупать в будущем, рекомендациях другим потребителям и устойчивости к действиям компаний-конкурентов. Выделены три подхода к определению лояльности: лояльность поведения, лояльность отношения и лояльность как доля расходов потребителя, а также комбинированные модели, имеющие свои обоснования и недостатки. Приведены данные достаточно обширных эмпирических исследований, в которых доказана связь удовлетворенности и лояльности потребителей с финансовыми результатами компаний.

С целью управления взаимоотношениями с клиентами необходимо ведение клиентских баз данных на основе имеющихся программных продуктов. Выделены три основные группы CRM-систем: операционные, аналитические и коллаборационные (совместные), рассмотрены их возможности.

Для практической реализации концепции CRM предложены различные CRM-программы, получившие название программ лояльности или программ поощрения. Они основаны на механизме финансового, эмоционального или психологического поощрения. Их можно классифицировать по клиентской составляющей (B2C – для конечных потребителей, B2B – для партнеров и посредников), по уровню отношений, по ценовой категории.

Теоретическое осмысление основных положений CRM-концепции позволило автору перейти к разработке основных аспектов его использования в организациях санаторно-курортного комплекса. Маркетинг взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг диссертант определяет как совокупность мероприятий, направленных на достижение удовлетворенности отдыхающих, формирующих у них на этой основе предпочтение данной санаторно-курортной организации другим и обеспечивающих увеличение заполняемости и прибыльности этой организации. Основными элементами маркетинга взаимоотношений являются качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность отдыхающих, а также влияющие на них факторы, представленные на рис. 2 в виде соответствующей концептуальной модели.

Внедрение CRM в санатории рекомендовано проводить с соблюдением определенного алгоритма, включающего ведение базы данных о клиентах, ее анализ на предмет ценности, лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментацию по типам клиентов, разработку программ мероприятий для сформированных сегментов и оценку их эффективности.

Создание и ведение баз данных о клиентах является одной из основных внедренческих проблем в маркетинге взаимоотношений. В работе представлена авторская методика анализа клиентской базы СКО, включающая формирование раздельных баз для отдыхающих и корпоративных клиентов с определением таких показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов. Предложена структура и критерии оценки корпоративной клиентуры и конечных потребителей (отдыхающих), позволяющие осуществлять сегментный анализ. В курортной сфере сегментацию следует осуществлять исходя из типологии клиентов. Можно выделить следующие их типы (рис. 3). Эти критерии сегментации предложены для выделения тех основных сегментов среди постоянных клиентов, которым требуются разные условия взаимодействия в силу специфики их статуса.

Для корпоративных клиентов-посредников ключевыми факторами взаимодействия являются уровень предоставляемых скидок, объем и сроки закупок, а также условия оплаты. Для оптовых покупателей, помимо стоимости и размера скидок, важным является набор и качество обслуживания с максимальным включением в базовую цену всего возможного объема услуг. Для физических лиц основной интерес заключается в достижении цели поездки при приемлемой стоимости. При этом повторные клиенты требуют иного подхода по сравнению с приехавшими в первый раз, так же, как и семейные - по сравнению с одинокими отдыхающими. Для льготников ценовые факторы не представляют интереса вообще по сравнению с теми, кто самостоятельно оплачивал путевку. Подобная сегментация позволяет выделить в отдельные сегменты группы клиентов и затем анализировать, прогнозировать и разрабатывать программы лояльности под конкретную группу клиентов или даже под каждого из них. Для этого предложено проводить оценку каждого сегмента по количественным критериям, которые являются более точными индикаторами успешности проводимых программ.

Такими критериями являются индексы оценки клиентской базы:

1. Индекс удовлетворенности потребителя W. Он может определяться для каждого отдыхающего отдельно (Wja) и для каждого клиентского сегмента (Wi), а также для корпоративных клиентов Wk. Данный индекс представляет собой средний индекс взвешенных по важности оценок удовлетворенности клиента каждым параметром продукта.

Рисунок 2 – Концептуальная модель взаимодействия СКО с потребителями и объекты управляющих воздействий2

Рисунок 3 – Сегментация клиентской базы по типам клиентов 3

2. Индекс повторности R. Применяется только для оценки сегментов отдыхающих. Данный показатель отображает динамику повторных приездов отдыхающих в санаторий. Определяется на основе данных, полученных при первичном приеме отдыхающих в регистратуре (ответ на прямой вопрос о повторности приезда):

R = (P1 / P0 )* 1 + ( N1 / N0 )* 0,

где P1 и P0 – число повторных отдыхающих в первом и нулевом периоде, N1 и N0 – число первичных (приехавших в первый раз отдыхающих) в первом и нулевом периоде, 1 – коэффициент постоянной клиентуры (равен 1), 0 – коэффициент первичной клиентуры (равен 0,3).

3. Индекс лояльности L. Определяется по намерению клиента рекомендовать данную здравницу другим на основании данных, полученных при опросе отдыхающих или корпоративных клиентов. Для этого используется пятиступенчатая шкала Лейкерта. Индекс лояльности может быть получен как для отдельного клиента (Lja), так и для выбранного сегмента (Li) как среднее значение, характеризующее уровень его лояльности.

4. Индекс ценности клиента Q. Рассчитывается индивидуально только для корпоративных клиентов. Характеризует финансовую сторону лояльности и отражает выгодность клиента. Для расчета производят соотношение прибыли, полученной от данного клиента, с затратами на его привлечение по формуле:

Q = [(P –C) * n – CL / n] *kr * kv,

где P – реализационная цена 1 койко-дня, С – себестоимость 1 койко-дня, n – количество койко-дней, реализованных с помощью данного корпоративного клиента, CL – затраты на скидки и другие программы по лояльности для данного клиента, kr – коэффициент регулярности закупок (1,0 – при повторных закупках, 0,8 – при первой закупке), kv – коэффициент объема закупок (1,0 – более 10% годового объема закупок, 0,9 – 5-10% объема, 0,8 – 1-5% объема, 0,7 – меньше 1%). Данный коэффициент рассчитывается для каждого санатория индивидуально.

Помимо методики анализа клиентской базы, в работе представлена разработанная автором методика изучения лояльности отдыхающих, включающая определение основных параметров технологического и функционального качества, лояльности по намерениям повторного приезда и рекомендаций и факторов, влияющих на эти показатели. Предложена также методика для изучения лояльности корпоративных клиентов.

В третьей главе диссертации «Программы лояльности в организациях санаторно-курортного комплекса» были рассмотрены внедренческие аспекты работы. Отдельный раздел данной главы составили материалы, связанные с изучением лояльности отдыхающих и других клиентских показателей в трех санаториях курорта Сочи. Опрос 270 отдыхающих этих санаториев позволил установить на статистически достоверном уровне тесную связь таких независимых переменных как повторность приезда, оценка ожиданий потребителя в отношении будущего сервиса, семейный состав отдыхающих и восприятие стоимости путевки (ценность для потребителя) с индексом удовлетворенности. В свою очередь, индекс удовлетворенности достоверно связан с намерением рекомендаций, а рекомендации – с намерениями повторного приезда.

Структурное линейное моделирование лояльности отдыхающих в программе Amos подтвердило достоверность связи удовлетворенности отдыхающих с показателями лояльности (рис. 44). Полученные различия в оценках удовлетворенности и лояльности отдыхающих разных здравниц могут быть использованы для принятия необходимых управленческих решений и формирования программ лояльности.

Рисунок 4 – Линейная структурная модель взаимосвязей показателей удовлетворенности и лояльности отдыхающих 5

Помимо лояльности отдыхающих, была произведена попытка определения лояльности у корпоративных клиентов одного из санаториев-баз исследования – санатория «Победа». Опрос 21 корпоративного клиента выявил взаимосвязь их индекса лояльности с удовлетворенностью качеством предлагаемых услуг и его зависимость от знания клиентом санатория, повторности контактов, клиентской оценки соотношения цены и качества сервиса, а также размера предлагаемых скидок.

Второй раздел данной главы был посвящен анализу предложений 180 официально зарегистрированных санаторно-курортных организаций сочинского курорта, который позволил выявить преимущественное

использование ими программ лояльности, основанных на получении материальных выгод, и классифицировать программы лояльности (рис.5) по отношению к процессу покупки (программы выбора и послепродажного обслуживания), по отношению к фактору взаимодействия здравницы с гостем (основанные на получении материальной выгоды и основанные на эксклюзивности услуг) и по клиентам (индивидуальные и корпоративные).

Рисунок 5 - Классификация программ лояльности санаторно-курортных организаций 6

Предложены рекомендации по формированию программ лояльности в санаторно-курортных организациях, предлагающие: использовать различные стратегии удержания потребителей в зависимости от достигнутого уровня удовлетворенности, формировать различный подход к корпоративным и индивидуальным покупателям, соблюдать определенную последовательность этапов внедрения CRM в здравнице, в установлении и поддержании отношений с потребителями шире использовать возможности Интернет-маркетинга.

Проведены разработка и внедрение программ лояльности в одном из санаториев-баз исследования - санатории «Победа». Использовались обе основные группы программ лояльности - программы, основанные на эксклюзивности услуг, и программы, основанные на получении клиентом материальной выгоды. При этом предпочтение отдавалось первой группе программ, которые разделили на две подгруппы: сервисные программы и программы для постоянного потребителя – клубные программы.

Сервисные программы по своей сути рассматривались как основные в обеспечении долгосрочных и стабильных взаимоотношений с отдыхающими. Они включали медицинские, досуговые программы и программы питания. Их объединяли общие принципы обслуживания в новых условиях: персонификация предоставления и индивидуальность оплаты, корректировка в соответствии с пожеланиями клиента. Клубные программы разрабатывались в рамках единого интегрированного подхода под названием «Клуб друзей санатория «Победа».

Проведенный мониторинг основных показателей CRM и оценка эффективности внедренных программ лояльности с помощью авторской методики показали при повторном опросе отдыхающих санатория улучшение таких клиентских показателей, как индекс удовлетворенности (табл. 1) и показатель повторности (табл. 2).

Отмечено также улучшение и индекса лояльности L. Он определялся в санатории «Победа» одновременно с индексом удовлетворенности отдыхающих. За год он вырос с 83,6 до 91,2.

Таблица 1 – Динамика индекса удовлетворенности отдыхающих санатория «Победа» 7

Год исследования

N

Средний индекс

Стандартная ошибка

95% доверительный интервал для средней

Нижняя граница

Верхняя граница

ъ2006

110

75,64

0,632

74,39

76,90

2007

102

87,28

0,754

83,25

88,78

Статистика: ANOVA, F = 192,212; df = 1; p = 0,001

Таблица 2 – Динамика индекса повторности в санатории «Победа» 8

Показатель

2005

2006

2007

Принято отдыхающих всего,

в том числе:

первичных

повторных

2580

1804

776

2558

1752

806

3250

2106

1144

Индекс повторности

-

1,23

2,72



Pages:     | 1 | 2 || 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.