авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 ||

Управление товарным ассортиментом машиностроительного предприятия на основе концепции функционального маркетинга

-- [ Страница 3 ] --

Наиболее дисфункциональной (4,0) в настоящее время является модель автогрейдера ГС-14.02 – приносит до 50% выручки предприятия. При этом отмечается перманентное наращивание дисфункциональности, которая в 2011 г. определяется навязыванием потребителю функций рыхления грунта и разрушения дорожных одежд – дополнительных функций. Принимая во внимание факт, что данная модель в большинстве своем закупается для нужд регионов и муниципальных образований (неэластичный спрос), можно судить о нерациональном расходовании бюджетных ресурсов (рисунок 3).

Рисунок 3 - Соотношение отпускной цены автогрейдера ГС-14.02 и уровня его дисфункциональности (неэластичный спрос)

Ориентированные на частного коммерческого заказчика модели автогрейдеров ГС-14.03, ГС-18.05, ГС-18.07, ГС-25.09 и ГС-25.11, спрос на которые эластичен по цене, характеризуются постепенным снижением дисфункциональности при ее концентрации в потенциальных функциях – нивелировании и гидрораспределительном управлении рабочими органами. При этом соотношение уровня отпускных цен данных моделей находится в обратной зависимости от степени дисфункциональности (рисунок 4).

Рисунок 4 - Соотношение отпускной цены автогрейдера ГС-14.03 и уровня его дисфункциональности (эластичный спрос)

Таким образом, автором доказано, что в условиях неэластичного спроса возрастающие цены далеко не всегда сопровождаются ростом уровня функциональности, что абсолютно не характерно для чувствительной к ценам категории потребителей.

Объединение анализа жизненного цикла выпускаемых ОАО «Брянский арсенал» моделей строительно-дорожной техники и исследования динамики уровня дисфункциональности, позволяет судить о том, что производитель в условиях конкуренции, преследуя цель удержания доли рынка, без проведения маркетингового анализа добавляет к структуре товара невостребованные потребителем функции или наоборот, стремясь сократить себестоимость понижает качество существующих функций, что также негативно влияет на спрос. Следовательно, необходимо избегать описанных выше корректировок в пользу изменения функциональной структуры производимых товаров за счет устранения дисфункций при условии поиска оптимальных вариантов по совокупности требуемых на это затрат.

4. Разработана обобщенная система управления товарным ассортиментом на основе функционального маркетинга, применение которой в отличие от ранее предложенных отражает очередность проведения необходимых мероприятий по созданию и поддержанию структуры товарного предложения машиностроительного предприятия в эффективном для него состоянии.

Функциональный маркетинг – это концепция хозяйствования, основанная на перманентном процессе выявления, планирования, прогнозирования и формирования рыночного спроса на функциональные структуры выпускаемых и реализуемых товаров.

В разработанной автором системе управления товарным ассортиментом машиностроительного предприятия на основе функционального маркетинга (рисунок 5) считаем целесообразным выделять совокупность элементов на основе общих функций менеджмента, добиваясь отражения очередности проведения мероприятий по созданию и поддержанию структуры товарного предложения предприятия в эффективном для него балансе.

Следует отметить, что предлагаемая автором система управления ассортиментном должна в качестве органической части входить в состав системы управления машиностроительным предприятием в целом.

5. Сформулированы рекомендации по управлению товарным ассортиментом машиностроительного предприятия на основе функционального маркетинга, что позволяет за счет определения оптимального набора функций изделий на рынке средств производства обосновать эффективную товарную стратегию развития ОАО «Брянский арсенал».

На основе информации полученной в рамках проведения комплексного анализа товарного ассортимента ОАО «Брянский арсенал» автор сформировал три сценария возможного стратегического развития предприятия.

Сценарий №1 – сохранить существующий ассортимент автогрейдеров без проведения мероприятий по снижению уровня их дисфункциональности;

Сценарий №2 – сохранить существующий ассортимент автогрейдеров при условии проведения мероприятий по адаптации их функциональных структур под потребности потребителей;

Сценарий №3 – изъять из ассортимента автогрейдеров модель ГС-10.01, а по оставшимся моделям разработать и реализовать мероприятия по снижению уровня их дисфункциональности.

Рисунок 5 – Предлагаемая автором обобщенная система управления товарным ассортиментом машиностроительного предприятия на основе функционального маркетинга

Проведенное автором и представленное в таблице 3 сравнение прогнозных результативных изменений уровня дисфункциональности, прибыли и средней рентабельности ассортимента автогрейдеров ОАО «Брянский арсенал» в каждом из трех случаев позволяет рекомендовать выбор в качестве стратегической альтернативы сценарий №3, что позволит существенно снизить совокупный уровень дисфункциональности производимых моделей спецтехники при уменьшении цены на единицу функциональности и приращении прибыли предприятия по итогам 2012 г. при значительных потерях по сценариям №1 и №2.

Таблица 3 – Сравнение сценариев ассортимента автогрейдеров ОАО «Брянский арсенал» по уровню прогнозных показателей на 2012 г.

№ сценария

Дисфункциональ-ность

Рентабельность продаж, %

Прибыль от продаж (изменение прибыли), тыс.руб.

Ранг по эффектив-ности

Сценарий №1

17,4

21,59

205 557,36

(-7 011,04)

3

Сценарий №2

6,5

21,61

205 760,58

(-6 807,82)

2

Сценарий №3

5,9

22,30

212 771,62

(+203,22)

1

В рамках мероприятий по маркетинговой поддержке продвижения строительно-дорожной техники ОАО «Брянский арсенал» на целевые сегменты рынка считаем целесообразным рекомендовать следующие нововведения:

- на основе службы маркетинга создать креативную группу, которая будет специализироваться на организации процесса личных продаж как наиболее эффективного в промышленном маркетинге инструмента продвижения продукции, что в настоящее время ограничивается лишь пассивным участием предприятия в промышленных выставках и печатью рекламных буклетов;

- стать основателем традиции ежегодного проведения смотра-конкурса функциональных возможностей строительно-дорожной техники. Предполагается, что на основании приглашения-заявки производители строительно-дорожной техники, а также владеющие ей представители бизнеса получат возможность публично демонстрировать исполнение совокупности функциональных возможностей своей техники, тем самым привлекая внимание потенциальных потребителей, которые смогут понаблюдать и на деле оценить заявленные характеристики машин, что будет способствовать активному общению производителей спецтехники с ее потенциальными потребителями, которые получают возможность непосредственного контакта с предлагаемой на рынке продукцией;

- разработать и продвигать товарные марки для выпускаемых моделей строительно-дорожной техники, способствуя их рыночному позиционированию. Так для моделей автогрейдеров предлагаются следующие марочные наименования:

ГС-14.02 – «Брянец»; ГС-14.03 – «Хелпер»; ГС-18.05 – «Дорожник»; ГС-18.07 –«Билдер»; ГС-25.09 –«Арсеналец»; ГС-25.11 – «Лендлорд».

Автором сформулирован ряд рекомендаций, расширяющих возможности машиностроительных предприятий по эффективному управлению товарным ассортиментом:

1) создать действенную систему постоянного мониторинга поведения товара на рынке на всех стадиях жизненного цикла на основе применения предлагаемой автором методики комплексного анализа товарного ассортимента машиностроительного предприятия;

2) стремиться при проектировании, производстве и продвижении товаров к объективной ориентации на удовлетворение потребностей потребителей, что в отличие от субъективного подхода к данной проблеме, позволяет избежать использования недобросовестных методов ведения конкурентной борьбы и ложится в основу партнерских отношений между производителем машиностроительной продукции и ее потребителем;

3) выходить на новые рынки сбыта и пытаться удержать потребительское внимание освоенных сегментов, основываясь на продвижении не товаров, а их функциональных структур, стремясь к функциональному позиционированию продукции на целевом сегменте рынка, что закладывает основы прочной конкурентной позиции предприятия;

4) активно применять в процессе управления ассортиментной политикой предприятия принцип функционального синергизма;

5) назначать конкретное лицо, ответственное за реализацию всех элементов системы управления товарным ассортиментом на основе функционального маркетинга, что способствует стабилизации процесса разработки и реализации комплекса оптимизационных мероприятий.

Таким образом, разработка и реализация ряда функциональных усовершенствований моделей техники ОАО «Брянский арсенал» согласно выявленным дисфункциям за счет объективной ориентации на потребности целевых сегментов рынка позволит при соответствующей маркетинговой поддержке укрепить конкурентные позиции исследуемого предприятия.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Типизация функций товара в совокупности с разработанными принципами функционального маркетинга, предлагаемой обобщенной системой и рекомендациями по управлению товарным ассортиментом за счет объективной ориентации на потребности потребителя способствует эффективному рыночному позиционированию продукции машиностроительного предприятия.

2. В результате проведения анализа товарного ассортимента ОАО «Брянский арсенал» на основании разработанной автором методики и предлагаемых коэффициентов выявлены наиболее приоритетные направления корректировки набора и качества исполнения функций строительно-дорожной техники, доказывая прямую связь дисфункциональности и цены в условиях неэластичного спроса и обратную – при эластичном.

3. Отсутствие системы мониторинга рыночной конъюнктуры, рассмотрение проблем повышения спроса сквозь призму ценовых уступок, необоснованные надежды на крупные госзаказы, практически полное отсутствие маркетинговых мероприятий - все эти и многие другие выявленные в работе аспекты хозяйствования ОАО «Брянский арсенал» препятствуют эффективному ведению конкурентной борьбы, которую следует строить на изменении функциональных характеристик выпускаемой техники адекватно запросам целевых сегментов рынка.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Мельковская К.Р. Проблемы функционирования российских машиностроительных предприятий / К.Р. Мельковская // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2011. - №12(36). - № гос. рег. статьи 0421000034/. – Режим доступа к журн.: http://uecs.ru (0,64 п.л.).

2. Мельковская К.Р. Принципы функционального маркетинга в управлении товарным ассортиментом машиностроительного предприятия / К.Р. Мельковская // Интеграл, 2012, №1(63) январь-февраль. – С. 121 (0,15 п.л.).

3. Мельковская К.Р. Оценка дисфункциональности как инструмент управления товарным ассортиментом / К.Р. Мельковская // Вестник Самарского государственного экономического университета, 2012, №8(94) – С. 47-52 (0,5 п.л.).

Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов
и материалов конференций

4. Мельковская К.Р. Функции товаров и их место в маркетинге / К.Р. Мельковская // Экономические и организационные проблемы управления в современных условиях: материалы заочной межвузовской научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава / под ред. В.М.Панченко, Н.А.Кулагиной.- Брянск: БГТУ, 2010. – С. 194-198 (0,18 п.л.).

5. Мельковская К.Р. Концептуальные основы функционального маркетинга / К.Р. Мельковская // Социальные трансформации: образование, наука, практика: Сборник материалов международной научно-практической конференции преподавателей, студентов и аспирантов. Часть 2 / Под ред. Полякова Ю.Н. – Вып. 5 – М.-Брянск: МПСИ, 2010. – С.43-46 (0,20 п.л.).

6. Мельковская К.Р. Принципы функционального маркетинга и их актуальность для промышленных предприятий / К.Р. Мельковская // Материалы Международной научно-практической конференции «Достижения молодых учёных в развитии инновационных процессов в экономике, науке, образовании»: [Текст] + [Электронный ресурс] / под ред. И.А. Лагерева. – Брянск: БГТУ, 2010. – С. 96-97 (0,12 п.л.).

7. Мельковская К.Р. Обоснование специфики b2b-рынков и разработка комплексного подхода к их анализу / К.Р. Мельковская // Информационные технологии, энергетика и эклнлмика (экономика и управление народным хозяйством и промышленность). Сборник трудов 8-ой Межрегиональной (международной) научно-технической конференции студентов и аспирантов в 3-х тома. Том 3. – Смоленск, 2011. – С.129-133 (0,29 п.л.).

8. Мельковская К.Р. B2B-рынки и подходы к их анализу / К.Р. Мельковская // Экономические и организационные проблемы управления в современных условиях: материалы заочной межвузовской научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава / под ред. В.М.Панченко, Н.А.Кулагиной. - Брянск: БГТУ, 2011. – С.145-151 (0,28 п.л.).

9. Сухарев О.С. Дисфункция товарного ассортимента машиностроительного предприятия (методика процессно-функционального управления стратегическим выбором продукта) / О.С. Сухарев, К.Р. Мельковская // Инвестиции в России. – М.: 2012, №9 (212). – С.41-45 (0,41п.л., в том числе авторских 0,21 п.л.).

10. Мельковская К.Р. Основные проблемы современного машиностроительного комплекса России. / К.Р. Мельковская // Портал машиностроения: информационно-аналитический интернет-ресурс для специалистов машиностроительного комплекса. - Режим доступа: http://www.mashportal.ru/machinery_russia-22127.aspx (0,49 п.л.).

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60х84 1/16 Тираж 100 экз.

Подписано в печать 03.09.2012 г. Заказ № 397/9

Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе

Госуниверситет – УНПК
302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе,29.



Pages:     | 1 | 2 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.