авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 |

Управление товарным ассортиментом машиностроительного предприятия на основе концепции функционального маркетинга

-- [ Страница 2 ] --

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Проведена типизация функций товара при управлении товарным ассортиментом машиностроительного предприятия, выделяющаяся на фоне других более детальным рассмотрением требований, предъявляемых потребителями к продукции.

Функциональный маркетинг, концепция которого определяет в качестве главного критерия выбора альтернатив по структуре товарного ассортимента машиностроительного предприятия совокупность функций товара (функциональную структуру), призван стать самодостаточной системой обоснования управленческих решений, что потребовало проведения типизации набора функций машиностроительной продукции. При этом в рамках применения функционального маркетинга в управлении товарным ассортиментом машиностроительного предприятия для товаров автором рекомендуется определять только их внешние функции, проявление которых ориентировано на потребителя и отражает способность товара исполнять свое предназначение. Полагаем, что потребитель оценивает и оплачивает функции, которые намеревается непосредственно использовать, не принимая в расчет совокупности процессов, протекающих «внутри» товара (в деталях и сборочных единицах) в момент его использования. Следовательно, данный подход основан на потребительских суждениях о товаре и позволяет обособить концепцию функционального маркетинга от функционально-стоимостного анализа.

В данном аспекте, автор выделяет следующие специальные обозначения:

ФГ – главная функция товара – основное назначение данного товара;

ФД – дополнительная функция товара – способность товара выполнять действия, которые прямым образом способствуют повышению качества, расширению диапазона, увеличению полезного времени выполнения главной функции;

ФО – ожидаемая потребителем функция товара – способность товара выполнять действия, косвенно связанные с главной функцией, но востребованные потребителями в большей степени для повышения личного комфорта при его эксплуатации;

ФС – функция товара сверх потребительского ожидания, косвенно взаимодействует с главной функцией, однако ее присутствие в функциональной структуре товара для потребителя не является обязательным. Таким образом, основная задача данной функции выгодно отличать продукцию предприятия от конкурентов, но не обременять потребителя своим присутствием в функциональной структуре товара;

ФП – потенциальная функция товара – функция товара, получаемая благодаря будущим изменениям в функциональной структуре товара за счет его способности быть модифицированным.

Следует отметить, что совокупность и качество реализации главной и дополнительных функций должны определять большую часть стоимости товара, так как именно их присутствие интересует потребителя в первую очередь. Задача ожидаемых функций, сверх потребительского ожидания и потенциальных, при относительно невысоких затратах - активно способствовать рыночному позиционированию товара.

В связи с данными положениями при выборе мероприятий по повышению степени адекватности структуры товарного ассортимента менеджменту машиностроительного предприятия, на наш взгляд, необходимо, помимо существующих в настоящее время общих правил функционального маркетинга руководствоваться разработанными автором принципами функционального маркетинга (таблица 1).

Таблица 1 – Предлагаемые автором принципы функционального маркетинга

Принцип

Сущность

Главной функции товара

Главная функция товара не зависит от оценивающего ее субъекта: в ней проявляется объективное предназначение товара.

Требуемой потребителем функциональности товара

Значимость наличия и/или отсутствия в функциональной структуре товара, а также уровень выполнения тех или иных функций определяется субъектом, оценивающим его.

Дисфункциональности товара

Отклонение фактических характеристик функциональной структуры выпускаемого товарного ассортимента от требуемого потребителями уровня снижает вероятность совершения покупки.

В рамках реализации предлагаемых принципов функционального маркетинга производитель, на наш взгляд, по каждой позиции выпускаемого товарного ассортимента должен решить следующие задачи:

- разработать маркетинговые мультифункциональные структуры товаров (рисунок 1), сопоставление которых с запросами потребителей и позициями конкурентов, по мнению автора, способствует обоснованию управленческих решений по структуре товарного ассортимента;

- оценить существующий уровень реализации всей совокупности функций товаров предприятия, выявляя необходимость его корректировки под запросы потребителей.

2. Разработана и апробирована методика комплексного анализа товарного ассортимента машиностроительного предприятия, отличающаяся от ранее предложенных универсальностью в использовании и объективной ориентацией на потребности потребителей.

Преследуя достижение поставленной цели диссертационного исследования, автором сформирован алгоритм анализа товарного ассортимента на основе существующих и предлагаемых разработок в данной научной области (рисунок 2). При этом особое внимание уделяется авторскому аналитическому блоку, отражающему непосредственное применение преимуществ функционального маркетинга в исследовании товарного ассортимента машиностроительного предприятия.

Рисунок 1 – Маркетинговая мультифункциональная структура товара, (- дисфункция)

В целях оценки дисфункциональности товаров целесообразно ввести следующие специальные обозначения:

– требуемый для конкретных условий работы (в зависимости от целей потребителя) уровень технического совершенства исполнения i-ой функции товара:

, где ; (1)

– фактически предлагаемый производителем уровень технического совершенства выполнения i-ой функции товара:

, где. (2)

В свою очередь известно, что значения показателей и изменяются с течением времени, следовательно:

(3)

При этом предполагается, что:

(4)

Рисунок 2 - Предлагаемый автором общий алгоритм проведения анализа в рамках управления товарным ассортиментом машиностроительного предприятия на основе функционального маркетинга

Определение величины потребительской оценки требуемого уровня технического совершенства выполнения товаром определенной функции предполагается осуществлять на основе маркетинговых исследований потребностей целевых сегментов рынка, прибегнув к анкетированию, которое предлагает респондентам проставить оценки желаемого уровня технического совершенства выполнения каждой функции товара по шкале от 0 до 1,0 с точностью до 0,1. При этом анализ качества выполнения данной функции, фактически достигнутого предприятием, проводится маркетологами с использованием экспертных методов, которые также оперируют шкалой оценки в интервале от 0 до 1,0 с точностью до 0,1. В процессе оценки как требуемой, так и предлагаемой функции ассортиментной позиции предполагается, что субъект оценки руководствуется следующими доводами:

- уровень технического совершенства той или иной функции товара должен соответствовать задачам, для решения которых выбирается товар;

- рост уровня технического совершенства увеличивает размер затрат на приобретение данной функции, однако сокращает издержки эксплуатации.

Следовательно, расчет величины дисфункции i-ой функции товара () имеет вид:

(5)

Таким образом, при условии стремления предприятия снижать степень дисфункций товаров до нуля автором нормативно выделены следующие области:

ЛАЭ – линия адаптивной эффективности i-ой функции товара, то есть машиностроительное предприятие производит товары, набор и уровень технического совершенства функций которых максимально удовлетворяют запросам потребителей:.

А1 и А2 – области незначительной дисфункции i-ой функции товара, характеризуемые предлагаемой функцией товара как очень близкой к требуемой потребителями:

– А1 – недостаточность предлагаемой функции: ;

– А2 – избыточность предлагаемой функции:.

Б1 и Б2 – области умеренной дисфункции i-ой функции товара, то есть сравнительно среднего уровня недостаточности и избыточности (соответственно) предлагаемой функции товара:

– Б1 – недостаточность предлагаемой функции: ;

– Б2 – избыточность предлагаемой функции:.

В1 и В2 – области высокой дисфункции i-ой функции товара, то есть острой недостаточности и избыточности (соответственно) предлагаемой функции товара:

– В1 - недостаточность предлагаемой функции: ;

– В2 - избыточность предлагаемой функции:.

Г1 и Г2 – области крайней дисфункции i-ой функции товара, которые характеризуются очень высоким уровнем отклонений параметров функции товара от требуемых потребителем:

– Г1 – недостаточность предлагаемой функции: ;

– Г2 – избыточность предлагаемой функции:.

Д1 и Д2 – области абсолютной дисфункции i-ой функции товара - отсутствие в функциональной структуре товара требуемой функции и наоборот наличие функции, которую потребитель не желает оплачивать:

– Д1 – отсутствие требуемой функции: ;

– Д2 – наличие нежелательной функции:.

В целях структуризации дисфункций того или иного товара, на наш взгляд, целесообразно применять метод подсчета Борда. Принимая во внимание предлагаемую автором пятиуровневую мультфункциональную структуру товара, дисфункция главной функции получает 5 очков, дополнительной – 4, ожидаемой – 3, сверх потребительского ожидания – 2, потенциальной – 1.

Совокупность всех имеющихся дисфункций образует дисфункциональность товара (), общий уровень которой автором предлагается определять по формуле:

, (6)

где n – общее количество функций, выполняемых товаром;

ki – количество очков согласно методу подсчета Борда.

Следовательно, общий уровень дисфункциональности каждой позиции товарного ассортимента выражается функцией времени, расчет значения которой должен дополняться анализом ее структуры.

На основании разработанного алгоритма автором проведен анализ товарного ассортимента одного из крупнейших предприятий российского машиностроения – ОАО «Брянский арсенал», что позволило выявить величины и характер дисфункциональности по каждой выпускаемой модели строительно-дорожной техники, определяя целесообразность внесения изменений в функциональную структуру изделий.

Ключевые результаты применения предложенной методики представлены в пункте 3 основных положений, выносимых на защиту.

3. Адаптированы положения теории дисфункциональности экономических систем к концепции функционального маркетинга и на этой основе предложена система показателей для оценки дисфункциональности товарного ассортимента машиностроительного предприятия.

Дисфункция товара - несоответствие характеристик предлагаемой функции произведенного изделия требуемому потребителем уровню (отсутствие функции, недостаточно или чрезмерно полная реализация, либо пониженное качество выполнения функции). Дисфункциональность товара – это несоответствие характеристик функциональной структуры товаров, выпускаемых предприятием, запросам потребителей, то есть совокупность всех дисфункций. Следовательно, определения величины дисфункциональности выпускаемых товаров недостаточно для принятия решений по товарному ассортименту, что потребовало от автора разработки системы показателей, способствующих обоснованию управленческих решений по корректировке структуры рыночного предложения предприятия. В данных целях автором рекомендуется к решению расчетно-аналитических задач функционального маркетинга в управлении товарным ассортиментом применять совокупность коэффициентов, приведенных в таблице 2.

Изучение описанных коэффициентов в динамике способствует выявлению «узких мест» в структуре товарного ассортимента и своевременному принятию управленческих решений по адекватной рынку корректировке товарного предложения машиностроительного предприятия.

На основании проведенного автором определения дисфункциональности и расчета указанных коэффициентов для ОАО «Брянский арсенал» выявлено следующее.

Автогрейдер модели ГС-10.01 (единственная модель с выявленной недостаточностью главной функции) отмечен перманентно возрастающей к началу 2012 г. дисфункциональностью, которая с 2010 г. начала равномерно распределяться по всем функциям, увеличивая степень недовольства потребителей. При этом совокупность затрат на устранение дисфункций данного товара (512,5 тыс. руб.) приведет к потере ценового конкурентного преимущества.

Таблица 2 – Показатели оценки структуры дисфункциональности машиностроительных товаров

Показатель

Назначение показателя

Коэффициент дифференциации дисфункциональности товара

Позволяет оценивать влияния наибольших и наименьших значений дисфункций на общий уровень дисфункциональности товара, что указывает на необходимость проведения корректирующих мероприятий.

Коэффициент приоритетности функций товара по величине их дисфункции

Способствует структуризации дисфункциональности товара за счет определения количественного вклада совокупности главной и дополнительных функций, по которым потребитель в первую очередь сравнивает товары, и прочих имеющихся функций в общий уровень дисфункциональности изделия.

Коэффициент синхронизации изменения дисфункциональности и функциональности товара

Предназначен для исследования характера синхронности изменения дисфункциональности товара и уровня его функциональности за период.



Pages:     | 1 || 3 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.