авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций

-- [ Страница 3 ] --

системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность покупателей в высоком уровне обслуживания, предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса покупки акций и такого характера контактов, который покупатель готов понять и принять.

4. Активное взаимодействие не только с потенциальными покупателями, но и с маркетинговыми посредниками, а также прочими заинтересованными аудиториями (стейкхолдерами).

Результатом эффективного взаимодействия с покупателями и прочими заинтересованными аудиториями является постоянное и устойчивое восприятие на всех этапах процесса покупки акций коммерческой организации как источника ценности, что должно привести к возникновению бренда, формирующего доверие между коммерческой организацией и покупателем, и позволить управлять решениями о покупке акций организации.

3. Сформулированы ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций на рынке в условиях усиления конкуренции.

В контексте маркетинга на рынках ценных бумаг Ф. Котлер определяет бренд как собственный капитал коммерческой организации, который повышает стоимость продуктов основной деятельности, которые она производит, и финансовых продуктов, которые она предлагает. Воздействие бренда как фактора, мотивирующего покупку акций, автор предлагает разделить на две составляющие: на создание стоимости для акционеров за счет увеличения объема, ускорения и продления существования денежных потоков в рамках основной деятельности коммерческой организации; на повышение эффективности взаимодействия коммерческой организации, покупателей акций и других заинтересованных аудиторий в процессе реализации акций, что является логичным дополнением к традиционной теории оценки бренда как отдельного вида активов организации.

Автором сформулированы ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда в условиях усиления конкуренции за покупателей акций:

- Основные элементы бренда должны быть востребованы всеми заинтересованными аудиториями.

- Основу эффективного взаимодействия между брендом и покупателем акций составляет сама коммерческая организация благодаря компетенциям, персоналу, корпоративной культуре, оптимальной структуре, управленческим системам и другим ценностям.

- Для создания и поддержания устойчивого конкурентного преимущества, предлагаемого брендом, коммерческой организации необходимо концентрировать свои ресурсы вокруг этого наиболее важного капитала.

- Процесс развития бренда должен быть направлен на донесение до покупателей большей уверенности в качестве и возможностях финансового продукта, а его эффективность зависит от обеспечения взаимодействия бренда с покупателями.

4. Определены эффективные бренд стратегии коммерческой организации, отвечающие особенностям рынка.

В наибольшей степени, по мнению автора, особенностям рынка отвечают следующие бренд - стратегии: корпоративный бренд с учетом разработки соответствующих коммуникативных платформ, корпоративный бренд в сочетании с индивидуальным брендом, индивидуальный бренд. Автором обобщена сравнительная характеристика предложенных бренд-стратегий и даны рекомендации по их применению (табл.2).

Таблица 2 – Рекомендуемые стратегии брендинга коммерческих организаций

суть стратегии

преимущества стратегии

недостатки стратегии

субъект реализации стратегии.

Стратегия. Корпоративный бренд с учетом разработки соответствующих коммуникативных платформ

Эффективное взаимодействие с различными целевыми группами (покупающими акции или продукцию и услуги, другими заинтересованными аудиториями), ценящими разные выгоды, с целью повышения привлекательности коммерческой организации и предоставление персоналу критериев, на основе которых он может определить ценность своих действий.

Эффективное использование ресурсов (времени, инвестиций и т.п.) за счет распределения издержек на все товарные категории и услуги коммерческой организации.

Высокая стабильность.

Максимальное

рыночное воздействие за счет широкой экспозиции в различных контекстах и расширения сферы демонстрации бренда.

Более полный охват целевых аудиторий

Общий профиль бренда.

Возможно отрицательное взаимное влияние (перенос плохой репутации на реализуемые акции или, наоборот, в случае неудачной реализации).

Не вся информация является мотивирующей для покупателей акций, необходима адаптация коммуникаций для эффективного взаимодействия с ними.

Крупные коммерческие организации с хорошо развитым корпоративным брендом, характеризующимся прочными ассоциациями с организацией, имеющие в числе целей - дальнейшее развитие корпоративного бренда

Продолжение таблицы 2

Стратегия. Корпоративный бренд в сочетании с индивидуальным брендом.

Повышение качества взаимодействия с покупателями акций и другими заинтересованными аудиториями путем переключения внимания с корпоративного на индивидуальный бренд. Выбор эффективного диапазона значимости ролей корпоративного и индивидуального брендов (от преимущественной до доминантной) с учетом сохранения и усиления ключевых компетенций корпоративного бренда.

Перенос позитивных ассоциаций, высокого доверия и визуального присутствия, связанных с корпоративным брендом на реализацию акций (синергетический эффект).

Использование имеющихся эффективных коммуникаций.

Возможно размывание бренда.

Значительная стоимость создания бренда.

Вероятность плохой сочетаемости с имеющимися брендами.

Увеличение объема работ и затрат на разработку индивидуального бренда пропорционально снижению роли корпоративного бренда.

Крупные и средние коммерческие организации с хорошо развитым брендом (брендами),характеризующимся:

- отсутствием доминирующей ассоциации с организацией;

- низким уровнем осведомленности об имеющемся

бренде у некоторых групп покупателей акций (например, иностранных).

Стратегия. Индивидуальный бренд

Самостоятельное позиционирование акций коммерческой организации, без ссылок на какие-либо иные бренды данной организации

Профиль бренда, ориентированный только на реализацию акций.

Отсутствие возможности переноса плохой репутации.

Качественное позиционирование (более точная «настройка» на рыночные ниши и соответствующие группы покупателей акций).

Высокая стоимость создания бренда. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них.

Возможна плохая сочетаемость с имеющимися брендами.

Может стать бесполезным в дальнейшем (меньше возможностей для стандартизации).

Небольшие коммерческие организации, не имеющие развитого бренда.

5. Разработана методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

Предложенная автором методика формирования маркетинговой политики включает следующие этапы: моделирование целей, формирование информационной базы и анализ маркетинговой среды, идентификация и трансформация потребностей покупателей в конкретное дифференцированное предложение с четко определенными свойствами для целевых сегментов, определение направлений развития комплекса маркетинга (интеграции предложения акций и доступа с учётом особенностей рынка), развитие бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации, построение и контроль системы взаимоотношений с покупателями и другими заинтересованными аудиториями, оценка эффективности разработанных мероприятий. Автором в методике предложено последовательное осуществление интегрирующей функции маркетинга, что позволяет координировать все подфункции (исследования, ценообразования, распределения, продвижения товара и т.п.) и повысить эффективность взаимодействия всех заинтересованных аудиторий по поводу повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций за счет обеспечения синергетического эффекта.

Разработанная маркетинговая политика нацелена на обеспечение конкретного эффекта (результата) повышения привлекательности коммерческой организации, а измерение и анализ ее эффективности - на выявление, понимание и устранение имеющихся проблем в рассматриваемом процессе. Эффективность повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций достаточно сложно оценить однозначно ввиду большого количества влияющих на нее факторов; отсутствия сколько-нибудь масштабных исследований, связанных с ее оценкой применительно к публичному предложению акций; трудностями определения влияния конкретных маркетинговых действий и программ на результат, обусловленными эффектами иррадиации, задержки во времени, ослабления и эхо-эффектами.

По мнению автора, наиболее применимым подходом для формулирования показателей эффективности является построение системы показателей эффективности (СПЭ) в рамках маркетинговых метрик. Опираясь на результаты исследований эффективности маркетинговой деятельности, проведенных как зарубежными, так и отечественными учеными, а также исследования эффективности предложения акций, автор предложил следующую структуру показателей эффективности:

- перспектива «экономический результат» – ориентация на акционеров (объем полученных от реализации акций средств, соотношение цены реализации и диапазона цен предложения акций, затраты на выпуск и реализацию акций по отношению к объему полученных средств, в том числе доля затрат на маркетинговые мероприятия);

- перспектива «рынок» – ориентация на среднерыночные показатели (динамика капитализации, ликвидность рынка акций коммерческой организации);

- перспектива «покупатели» – ориентация на создание ценности для покупателей акций (показатели капитала бренда: осведомленность, ассоциации, воспринимаемое качество, лояльность);

- перспектива «взаимоотношения» – ориентация на качественный сервис (осязаемость, надежность, отзывчивость, уверенность, умение понимать других).

Оценка эффективности с помощью СПЭ осуществляется методом балльных оценок в предложенном диапазоне изменения значений с учетом коэффициентов весомости по перечню показателей, разрабатываемых экспертным путем.

6. Обоснована авторская методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

Сервис складывается из последовательных контактов в процессе взаимоотношений покупателей и коммерческой организации, которые могут носить благоприятный или неблагоприятный характер и, соответственно, приводить или не приводить к повышению лояльности покупателей. Несмотря на то, что вопросам исследования маркетинга услуг посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов, в настоящее время отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг в сфере реализации акций. Целью предложенной автором методики является определение критериев и параметров предоставления высококачественного сервиса, что позволит добиться положительного восприятия покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией при покупке ее акций. В основу методики положена идея адаптации к особенностям процесса реализации акций классической концепции качественной услуги, разработанной В. Зейтамл, А. Парасураманом и Л. Берри. Опираясь на исследования Д. Кармана о возможности применения единого метода оценки качества в различных отраслях при условии учета их особенностей, автором предложена модификация основных критериев в стандарте SERVQUAL применительно к сервису в процессе реализации акций. Исследования показали, что расчеты целесообразно проводить не только для выборки целевых покупателей акций, но и для маркетинговых посредников для того, чтобы понять, насколько совпадают их представления о качестве сервиса по выделенным критериям. В составе методики предложены:

1. Пять основных критериев качества сервиса применительно к процессу реализации акций, ранжирование которых предусмотрено с учетом степени их важности для покупателей акций:

– осязаемость - осязаемые аспекты взаимоотношений покупателей и коммерческой организации;

– надежность - достоверность и надежность данных о предоставляемых организацией ценностях;

– отзывчивость - готовность организации точно и своевременно выполнять обязательства;

– уверенность - наличие необходимых компетенций организации для создания ценностей и общения с покупателями;

– умение понимать других - внимание к потребностям и проблемам покупателей со стороны организации, индивидуализация сервиса.

2. Структура анкеты, состоящей из трех блоков и 22 параметров, порядок и способ постановки вопросов. В качестве инструмента для оценки ожиданий и восприятия покупателя используется пятибалльная шкала Лайкерта.

3. Методы обработки результатов анкетирования с использованием классической формулы SERVQUAL:

SQi = Wj*(Pij - Eij)

где SQi – индекс воспринимаемого качества (i= от 1 до 5;I); - сумма от 1 до k; k- количество исследуемых параметров j; Wj – весовой фактор параметра; Pij – восприятие критерия i покупателем по отношению к параметру j; Eij – ожидание покупателя для параметра j.

4. Порядок расчета ряда показателей, характеризующих качество сервиса: показатели ожидания (Eij) и восприятия (Pij); частные индексы воспринимаемого качества (SQij); средние или средневзвешенные показатели ожидания (Ei) и восприятия (Pi); частные индексы воспринимаемого качества (SQi) по каждому из пяти критериев с учетом степени важности критерия для покупателей; общий индекс воспринимаемого качества SQI (service quality index), характеризующий общий уровень качества предоставляемого сервиса с учетом приоритетности и важности для покупателей отдельных критериев.

5. Графическое представление показателей качества (рис.1), которое позволяет наглядно интерпретировать результаты исследования уровня сервиса и оценить его эффективность, как в целом, так и по отдельным параметрам и критериям.

6. Анализ и интерпретация результатов: нулевое значение индекса свидетельствует о подтверждении ожиданий покупателей по данному критерию; положительное значение - указывает на высокий уровень обслуживания по критерию и, возможно, на неоправданное расходование ресурсов на его поддержание; отрицательное значение - свидетельствует о существовании неудовлетворенных потребностей покупателей. Интерпретация значений индексов зависит также от их абсолютной вели чины и степени приближения к нулевому значению. В результате анализа все составляющие показателей качества ранжируются и объединяются в блоки по степени удовлетворенности покупателей качеством сервиса и осведомленности маркетинговых посредников о восприятии

Рисунок 1 – Сравнительный анализ восприятия и ожидания качества сервиса по отдельным критериям покупателями и маркетинговыми
посредниками (на примере коммерческой организации А)

покупателями качества сервиса по отдельным критериям (параметрам) для выявления несовпадений их представлений о качестве сервиса.

7. Рекомендации по улучшению качества сервиса (табл.3), составляющие основу решения выявленных проблем и разработки мероприятий, результатом проведения которых должно стать положительное восприятие покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией за счет соответствия сервиса пяти базовым критериям:

- наглядности процесса реализации корпоративной стратегии, обеспечивающей устойчивое развитие коммерческой организации и создание ценностей;

- убежденности покупателей в возможности своевременно и правильно принять решение о покупке акций;



Pages:     | 1 | 2 || 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.