Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций
системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность покупателей в высоком уровне обслуживания, предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса покупки акций и такого характера контактов, который покупатель готов понять и принять.
4. Активное взаимодействие не только с потенциальными покупателями, но и с маркетинговыми посредниками, а также прочими заинтересованными аудиториями (стейкхолдерами).
Результатом эффективного взаимодействия с покупателями и прочими заинтересованными аудиториями является постоянное и устойчивое восприятие на всех этапах процесса покупки акций коммерческой организации как источника ценности, что должно привести к возникновению бренда, формирующего доверие между коммерческой организацией и покупателем, и позволить управлять решениями о покупке акций организации.
3. Сформулированы ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций на рынке в условиях усиления конкуренции.
В контексте маркетинга на рынках ценных бумаг Ф. Котлер определяет бренд как собственный капитал коммерческой организации, который повышает стоимость продуктов основной деятельности, которые она производит, и финансовых продуктов, которые она предлагает. Воздействие бренда как фактора, мотивирующего покупку акций, автор предлагает разделить на две составляющие: на создание стоимости для акционеров за счет увеличения объема, ускорения и продления существования денежных потоков в рамках основной деятельности коммерческой организации; на повышение эффективности взаимодействия коммерческой организации, покупателей акций и других заинтересованных аудиторий в процессе реализации акций, что является логичным дополнением к традиционной теории оценки бренда как отдельного вида активов организации.
Автором сформулированы ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда в условиях усиления конкуренции за покупателей акций:
- Основные элементы бренда должны быть востребованы всеми заинтересованными аудиториями.
- Основу эффективного взаимодействия между брендом и покупателем акций составляет сама коммерческая организация благодаря компетенциям, персоналу, корпоративной культуре, оптимальной структуре, управленческим системам и другим ценностям.
- Для создания и поддержания устойчивого конкурентного преимущества, предлагаемого брендом, коммерческой организации необходимо концентрировать свои ресурсы вокруг этого наиболее важного капитала.
- Процесс развития бренда должен быть направлен на донесение до покупателей большей уверенности в качестве и возможностях финансового продукта, а его эффективность зависит от обеспечения взаимодействия бренда с покупателями.
4. Определены эффективные бренд – стратегии коммерческой организации, отвечающие особенностям рынка.
В наибольшей степени, по мнению автора, особенностям рынка отвечают следующие бренд - стратегии: корпоративный бренд с учетом разработки соответствующих коммуникативных платформ, корпоративный бренд в сочетании с индивидуальным брендом, индивидуальный бренд. Автором обобщена сравнительная характеристика предложенных бренд-стратегий и даны рекомендации по их применению (табл.2).
Таблица 2 – Рекомендуемые стратегии брендинга коммерческих организаций
суть стратегии | преимущества стратегии | недостатки стратегии | субъект реализации стратегии. |
Стратегия. Корпоративный бренд с учетом разработки соответствующих коммуникативных платформ | |||
Эффективное взаимодействие с различными целевыми группами (покупающими акции или продукцию и услуги, другими заинтересованными аудиториями), ценящими разные выгоды, с целью повышения привлекательности коммерческой организации и предоставление персоналу критериев, на основе которых он может определить ценность своих действий. | Эффективное использование ресурсов (времени, инвестиций и т.п.) за счет распределения издержек на все товарные категории и услуги коммерческой организации. Высокая стабильность. Максимальное рыночное воздействие за счет широкой экспозиции в различных контекстах и расширения сферы демонстрации бренда. Более полный охват целевых аудиторий | Общий профиль бренда. Возможно отрицательное взаимное влияние (перенос плохой репутации на реализуемые акции или, наоборот, в случае неудачной реализации). Не вся информация является мотивирующей для покупателей акций, необходима адаптация коммуникаций для эффективного взаимодействия с ними. | Крупные коммерческие организации с хорошо развитым корпоративным брендом, характеризующимся прочными ассоциациями с организацией, имеющие в числе целей - дальнейшее развитие корпоративного бренда |
Продолжение таблицы 2
Стратегия. Корпоративный бренд в сочетании с индивидуальным брендом. | |||
Повышение качества взаимодействия с покупателями акций и другими заинтересованными аудиториями путем переключения внимания с корпоративного на индивидуальный бренд. Выбор эффективного диапазона значимости ролей корпоративного и индивидуального брендов (от преимущественной до доминантной) с учетом сохранения и усиления ключевых компетенций корпоративного бренда. | Перенос позитивных ассоциаций, высокого доверия и визуального присутствия, связанных с корпоративным брендом на реализацию акций (синергетический эффект). Использование имеющихся эффективных коммуникаций. | Возможно размывание бренда. Значительная стоимость создания бренда. Вероятность плохой сочетаемости с имеющимися брендами. Увеличение объема работ и затрат на разработку индивидуального бренда пропорционально снижению роли корпоративного бренда. | Крупные и средние коммерческие организации с хорошо развитым брендом (брендами),характеризующимся: - отсутствием доминирующей ассоциации с организацией; - низким уровнем осведомленности об имеющемся бренде у некоторых групп покупателей акций (например, иностранных). |
Стратегия. Индивидуальный бренд | |||
Самостоятельное позиционирование акций коммерческой организации, без ссылок на какие-либо иные бренды данной организации | Профиль бренда, ориентированный только на реализацию акций. Отсутствие возможности переноса плохой репутации. Качественное позиционирование (более точная «настройка» на рыночные ниши и соответствующие группы покупателей акций). | Высокая стоимость создания бренда. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них. Возможна плохая сочетаемость с имеющимися брендами. Может стать бесполезным в дальнейшем (меньше возможностей для стандартизации). | Небольшие коммерческие организации, не имеющие развитого бренда. |
5. Разработана методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.
Предложенная автором методика формирования маркетинговой политики включает следующие этапы: моделирование целей, формирование информационной базы и анализ маркетинговой среды, идентификация и трансформация потребностей покупателей в конкретное дифференцированное предложение с четко определенными свойствами для целевых сегментов, определение направлений развития комплекса маркетинга (интеграции предложения акций и доступа с учётом особенностей рынка), развитие бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации, построение и контроль системы взаимоотношений с покупателями и другими заинтересованными аудиториями, оценка эффективности разработанных мероприятий. Автором в методике предложено последовательное осуществление интегрирующей функции маркетинга, что позволяет координировать все подфункции (исследования, ценообразования, распределения, продвижения товара и т.п.) и повысить эффективность взаимодействия всех заинтересованных аудиторий по поводу повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций за счет обеспечения синергетического эффекта.
Разработанная маркетинговая политика нацелена на обеспечение конкретного эффекта (результата) повышения привлекательности коммерческой организации, а измерение и анализ ее эффективности - на выявление, понимание и устранение имеющихся проблем в рассматриваемом процессе. Эффективность повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций достаточно сложно оценить однозначно ввиду большого количества влияющих на нее факторов; отсутствия сколько-нибудь масштабных исследований, связанных с ее оценкой применительно к публичному предложению акций; трудностями определения влияния конкретных маркетинговых действий и программ на результат, обусловленными эффектами иррадиации, задержки во времени, ослабления и эхо-эффектами.
По мнению автора, наиболее применимым подходом для формулирования показателей эффективности является построение системы показателей эффективности (СПЭ) в рамках маркетинговых метрик. Опираясь на результаты исследований эффективности маркетинговой деятельности, проведенных как зарубежными, так и отечественными учеными, а также исследования эффективности предложения акций, автор предложил следующую структуру показателей эффективности:
- перспектива «экономический результат» – ориентация на акционеров (объем полученных от реализации акций средств, соотношение цены реализации и диапазона цен предложения акций, затраты на выпуск и реализацию акций по отношению к объему полученных средств, в том числе доля затрат на маркетинговые мероприятия);
- перспектива «рынок» – ориентация на среднерыночные показатели (динамика капитализации, ликвидность рынка акций коммерческой организации);
- перспектива «покупатели» – ориентация на создание ценности для покупателей акций (показатели капитала бренда: осведомленность, ассоциации, воспринимаемое качество, лояльность);
- перспектива «взаимоотношения» – ориентация на качественный сервис (осязаемость, надежность, отзывчивость, уверенность, умение понимать других).
Оценка эффективности с помощью СПЭ осуществляется методом балльных оценок в предложенном диапазоне изменения значений с учетом коэффициентов весомости по перечню показателей, разрабатываемых экспертным путем.
6. Обоснована авторская методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.
Сервис складывается из последовательных контактов в процессе взаимоотношений покупателей и коммерческой организации, которые могут носить благоприятный или неблагоприятный характер и, соответственно, приводить или не приводить к повышению лояльности покупателей. Несмотря на то, что вопросам исследования маркетинга услуг посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов, в настоящее время отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг в сфере реализации акций. Целью предложенной автором методики является определение критериев и параметров предоставления высококачественного сервиса, что позволит добиться положительного восприятия покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией при покупке ее акций. В основу методики положена идея адаптации к особенностям процесса реализации акций классической концепции качественной услуги, разработанной В. Зейтамл, А. Парасураманом и Л. Берри. Опираясь на исследования Д. Кармана о возможности применения единого метода оценки качества в различных отраслях при условии учета их особенностей, автором предложена модификация основных критериев в стандарте SERVQUAL применительно к сервису в процессе реализации акций. Исследования показали, что расчеты целесообразно проводить не только для выборки целевых покупателей акций, но и для маркетинговых посредников для того, чтобы понять, насколько совпадают их представления о качестве сервиса по выделенным критериям. В составе методики предложены:
1. Пять основных критериев качества сервиса применительно к процессу реализации акций, ранжирование которых предусмотрено с учетом степени их важности для покупателей акций:
– осязаемость - осязаемые аспекты взаимоотношений покупателей и коммерческой организации;
– надежность - достоверность и надежность данных о предоставляемых организацией ценностях;
– отзывчивость - готовность организации точно и своевременно выполнять обязательства;
– уверенность - наличие необходимых компетенций организации для создания ценностей и общения с покупателями;
– умение понимать других - внимание к потребностям и проблемам покупателей со стороны организации, индивидуализация сервиса.
2. Структура анкеты, состоящей из трех блоков и 22 параметров, порядок и способ постановки вопросов. В качестве инструмента для оценки ожиданий и восприятия покупателя используется пятибалльная шкала Лайкерта.
3. Методы обработки результатов анкетирования с использованием классической формулы SERVQUAL:
SQi = Wj*(Pij - Eij)
где SQi – индекс воспринимаемого качества (i= от 1 до 5;I); - сумма от 1 до k; k- количество исследуемых параметров j; Wj – весовой фактор параметра; Pij – восприятие критерия i покупателем по отношению к параметру j; Eij – ожидание покупателя для параметра j.
4. Порядок расчета ряда показателей, характеризующих качество сервиса: показатели ожидания (Eij) и восприятия (Pij); частные индексы воспринимаемого качества (SQij); средние или средневзвешенные показатели ожидания (Ei) и восприятия (Pi); частные индексы воспринимаемого качества (SQi) по каждому из пяти критериев с учетом степени важности критерия для покупателей; общий индекс воспринимаемого качества SQI (service quality index), характеризующий общий уровень качества предоставляемого сервиса с учетом приоритетности и важности для покупателей отдельных критериев.
5. Графическое представление показателей качества (рис.1), которое позволяет наглядно интерпретировать результаты исследования уровня сервиса и оценить его эффективность, как в целом, так и по отдельным параметрам и критериям.
6. Анализ и интерпретация результатов: нулевое значение индекса свидетельствует о подтверждении ожиданий покупателей по данному критерию; положительное значение - указывает на высокий уровень обслуживания по критерию и, возможно, на неоправданное расходование ресурсов на его поддержание; отрицательное значение - свидетельствует о существовании неудовлетворенных потребностей покупателей. Интерпретация значений индексов зависит также от их абсолютной вели чины и степени приближения к нулевому значению. В результате анализа все составляющие показателей качества ранжируются и объединяются в блоки по степени удовлетворенности покупателей качеством сервиса и осведомленности маркетинговых посредников о восприятии
Рисунок 1 – Сравнительный анализ восприятия и ожидания качества сервиса по отдельным критериям покупателями и маркетинговыми
посредниками (на примере коммерческой организации А)
покупателями качества сервиса по отдельным критериям (параметрам) для выявления несовпадений их представлений о качестве сервиса.
7. Рекомендации по улучшению качества сервиса (табл.3), составляющие основу решения выявленных проблем и разработки мероприятий, результатом проведения которых должно стать положительное восприятие покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией за счет соответствия сервиса пяти базовым критериям:
- наглядности процесса реализации корпоративной стратегии, обеспечивающей устойчивое развитие коммерческой организации и создание ценностей;
- убежденности покупателей в возможности своевременно и правильно принять решение о покупке акций;
