авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций

-- [ Страница 2 ] --

Апробация результатов исследования. Основные результаты настоящего исследования были представлены автором на ряде научно-практических конференций: Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2008 года, СПбГУЭФ, Март-апрель 2009 года.; Маркетинговое управление в коммерции и логистике: Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года, СПбГУЭФ, Март-апрель 2010 года.; XI Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения)", Санкт-Петербург, 16 марта 2012 года. Результаты исследований, полученные автором, приняты к применению консалтинговой группой ЗАО «Решение» в составе услуги «Маркетинговая подготовка к размещению акций на рынке».

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 работ, общим объемом 2,9 п.л. (автора – 2,7), в том числе 7 основных работ, объемом 2,2 п.л. (автора – 2,0).

Структура диссертации обусловлена целями, задачами и предметом исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Внесены уточнения в маркетинговый понятийный аппарат, что позволяет дополнить и развить существующую терминологию маркетинга применительно к процессу реализации акций.

Не смотря на активное введение в употребление, как в специальной литературе, так и в практической деятельности термина «привлекательность», его единого определения не выработано. Проведенное автором исследование показало неоднозначность в толковании понятий, связанных с привлекательностью, наличие различных трактовок в зависимости от освещения поставленных в них вопросов. Выделение существенных признаков привлекательности (субъективность, сложность, многоаспектность, синергизм определяющих факторов, динамизм во времени и пространстве) позволило автору сформулировать определение привлекательности коммерческой организации. Специфика определения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций заключается в том, что она рассматривается не только как организация, но и как товар, представленный акциями, т.е. такая организация продает свои фундаментальные показатели и характеристики, представленные данным финансовым продуктом.

Привлекательность коммерческой организации в процессе реализации акций определяется соотношением совокупности значимых выгод (функциональных, эмоциональных и др.) и ожидаемых затрат (денежных средств, времени, энергии, эмоций и т.п.) на поиск, оценку, покупку акций и дальнейшее участие в деятельности коммерческой организации, характеризующим степень удовлетворения потребностей покупателя. Такое определение, по мнению автора, позволит коммерческой организации в процессе реализации своих акций выявить свои специфичные сильные и слабые стороны, повысить эффективность взаимодействия с покупателями и разработать соответствующую маркетинговую политику для обеспечения неоспоримых преимуществ на рынке, достижения лояльности покупателей и других заинтересованных аудиторий (стейкхолдеров). Новизна такого определения заключается в том, что привлекательность коммерческой организации рассматривается не только с позиции сопоставления функциональных выгод и связанных с приобретением акций материальных затрат, а в отличие от предшествующих исследований затрагивает и эмоциональную составляющую.

Под маркетинговой политикой повышения привлекательности коммерческой организации автор понимает последовательную деятельность, связанную с определением лучших покупателей, созданием для них побуждающих стимулов, повышением эффективности усилий по привлечению покупателей с помощью внедрения философии и инструментария маркетинга взаимодействия всех заинтересованных аудиторий. Такая интерпретация этого понятия позволила автору положить в основу разработки маркетинговой политики Модель повышения привлекательности коммерческой организации, основанную на предложенной Ф. Котлером архитектуре устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг.

2. С учетом выявленных ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) предложены наиболее перспективные направления совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в условиях концепции маркетинга взаимодействия.

Выходя на рынок ценных бумаг, коммерческие организации сталкиваются с совершенно новой (специфической) для себя маркетинговой средой, от взаимодействия с которой зависит успех реализации акций. В диссертационном исследовании были выявлены основные проблемные стороны современного состояния маркетинговой политики по реализации акций:

– коммуникативный разрыв между коммерческими организациями и покупателями, который лежит в основе информационных и поведенческих причин недооценки акций;

– отсутствие полноценного анализа фактической структуры спроса на финансовые продукты российских коммерческих организаций;

– слабое понимание потребностей покупателей и отсутствие полноценной обратной связи с рынком;

– ограничение применения маркетинга отдельным элементом комплекса маркетинга – продвижением товара (акций);



– низкий уровень информированности коммерческих организаций и компетентности их персонала относительно процесса предложения акций (уровня спроса, деятельности маркетинговых посредников, привлекательности своего предложения и т.д.);

– отсутствие у коммерческих организаций полноценной маркетинговой политики по повышению привлекательности своего предложения.

Маркетинговая политика требует четко сформулированных целей и реализуется через единство стратегических и тактических решений, основы формирования которых применительно к процессу реализации акций предложены автором (табл.1). Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в условиях концепции маркетинга взаимодействия позволяет автору преодолеть выявленные проблемы и выделить наиболее перспективные направления повышения её эффективности, учитывающие особенности процесса реализации акций:

1. Осознание активной позиции покупателей акций с учетом продолжительности процесса взаимодействия, что способствует повышению эффективности предложения акций за счет:

- повышения доли активных заинтересованных в коммерческой организации покупателей акций (участие в управлении);

- снижения доли неидентифицируемых покупателей акций;

- определенной географии предложения акций, связанной с особенностями законодательного регулирования и возможными обременениями;

- достаточной прозрачности капитала и структуры операций покупателей, позволяющей прогнозировать последствия их поведения для коммерческой организации;

- уменьшения рисков концентрации собственности;

- привлечения покупателей, конструктивное сотрудничество с которыми на всех этапах предложения и реализации акций может быть полезно для коммерческой организации;

- снижения недооценки акций, вызванной агентскими проблемами и желанием менеджмента коммерческой организации уменьшить возможности последующего контроля со стороны акционеров;

- изменения и улучшения структуры акционеров.

2. Развитие и повышение качества обратной связи с покупателями акций в процессе интеграции предложения и доступа с целью обеспечения согласования интересов коммерческой организации и покупателей, в том числе, установление оптимального диапазона цены акций за счет: создания позитивных информационных потоков, сигнализирующих о высоком качестве организации и перспективах ее развития (престижный андеррайтер и аудитор, высокий уровень управления, репутация независимых членов совета директоров, прозрачность бизнеса и т.п.); выбора правильных методов коммуникации, увеличивающих возможности и облегчающих равноправный доступ к информации всех групп покупателей и других заинтересованных аудиторий (стейкхолдеров).

3. Признание взаимоотношений с потенциальными покупателями уникальным ресурсом повышения привлекательности предложения коммерческой организации. Эффективная интеграция коммерческой организации и покупателей становится возможной благодаря построению

Таблица 1 – Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой
организации (фрагмент)

Постановка маркетинговых целей по повышению эффективности усилий по привлечению покупателей. Принцип выбора – соответствие корпоративным целям коммерческой организации и ориентация на поиск лучших покупателей и сохранение их лояльности.

Стратегия завоевания внимания покупателей - учет разнообразия потребностей потенциальных покупателей.

Тактика завоевания доли рынка - воплощение и передача ценности через цепочку действий за счет обеспечения конкурентного преимущества на избранных рынках, поддерживаемого активами и компетенциями организации

Предложение ценности

Сегментация покупателей акций

Фокусировка – выделение перспективных сегментов

Позициони-рование

Дифференци-ация – учет разнообразия предложения

Комплекс маркетинга – интеграция предложения акций и доступа с учётом особенностей процесса реализации акций

Система взаимоотно-шений

Развитие бренда как индикатора привлекательности организации

Выделение групп покупателей акций с идентичной реакцией на предложение, сходными потребностями, предпочтениями, моделями восприятия и поведения.

Концентрация усилий и ресурсов на покупателях с большой вероятностью позитивной реакции на ценностное предложение организации.

Эффективное распределение ресурсов организации.

Снижение уровня риска от неоднозначного поведения покупателей.

Формирование правильного восприятия предложения ценностей целевыми покупателями.

Придание предложению организации качеств, ценных для покупателей акций и невоспроиз-водимых в достаточной мере конкурентами.

Продукт – ориентация на создание долгосрочной акционерной стоимости.

Достижение убежденнос-ти покупате-лей в преи-муществах взаимовы-годных долгосроч-ных взаимо-отношений с организа-цией.

Формирование постоянного и устойчивого восприятия организации как источника ценности, что должно приводить к возникновению доверия между брендом и покупателями и управлять решениями о покупке акций организации.

Цена – определение адекватной цены предложения, привлекающей покупателей и удовлетворяющей организацию.

Место – выбор надежных каналов распределения и активное взаимовыгодное взаимодействие с ними, позволяющее организации и покупателям контролировать степень риска.

Продвижение – выбор инструментов коммуникации, повышающих привлекательность организации.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 

Похожие работы:







 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.